新媒體與傳統(tǒng)媒體上的武漢城管形象差異
——基于內(nèi)容分析法的考察

王孝武 鐘 楠

社會(huì)公眾對(duì)城管這一群體往往存在刻板印象，提及城管，大家第一反應(yīng)經(jīng)常是暴力執(zhí)法等畫(huà)面，各地都逐漸認(rèn)識(shí)到了城管群體的形象問(wèn)題，不斷加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，并利用新媒體平臺(tái)發(fā)聲，主動(dòng)積極建設(shè)自身形象。那么傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)上，城管形象是否存在差異？這二者分別呈現(xiàn)了一種怎樣的城管形象？本文以“武漢城管”的媒介形象建構(gòu)為例，選取2018 年4 月至2019 年3 月微博和傳統(tǒng)媒體上關(guān)于武漢城管形象的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容分析，考察這一問(wèn)題。

一、樣本選取及類目構(gòu)建

本文通過(guò)騰訊大楚網(wǎng)輿情分析系統(tǒng)，選取2018 年4 月至2019 年3 月，一年間微博與電子報(bào)內(nèi)容（電子報(bào)選取楚天都市報(bào)和長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)），按熱度排序，分別抽取每月與城管形象有關(guān)的微博與電子版版塊熱度排名前15 的文本，共360 份樣本進(jìn)行分析。參考其他文獻(xiàn)并結(jié)合本文研究目的，確定分析單來(lái)分析武漢城管的媒介形象呈現(xiàn)。

內(nèi)容分析的維度包括信息來(lái)源、內(nèi)容視角、城管行為、報(bào)道題材以及文本態(tài)度五個(gè)方面。本次編碼工作由作者與另一位研究生合作完成，根據(jù)霍爾提斯法計(jì)算交互信度為0.92，符合編碼信度要求。

二、內(nèi)容分析

（一）報(bào)道題材（表1）

從報(bào)道題材來(lái)看，消息占了絕大多數(shù)，這一方面是由于微博和都市報(bào)是樣本的主體，一方面也體現(xiàn)了無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)城管的報(bào)道多為信息傳達(dá)，缺少觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)及深入的報(bào)道。而除了消息和深度報(bào)道，其他類型幾乎沒(méi)有，說(shuō)明目前對(duì)城管的報(bào)道方式比較單一，也可能是由于評(píng)論質(zhì)量不佳，少有進(jìn)入每月熱度Top15 的內(nèi)容。

（二）文本視角（表2）

在文本視角方面，傳統(tǒng)媒體與以微博為代表的新媒體呈現(xiàn)出了一定的差異，且微博平臺(tái)內(nèi)部不同的賬號(hào)主體視角也有較大差異。在微博中，城管的微博大量表現(xiàn)城管的日常工作，其次傳達(dá)了相關(guān)的政策措施，其他內(nèi)容比例較低。而在其他微博內(nèi)容中，僅有一半在呈現(xiàn)城管的正常執(zhí)法工作，通過(guò)橫向?qū)Ρ纫部梢园l(fā)現(xiàn)，在其他微博中，城管執(zhí)法不力/失當(dāng)這一視角內(nèi)容較多，且很多人通過(guò)微博向城管反映問(wèn)題，實(shí)時(shí)求助，這也是由于微博的平臺(tái)特性造成的，總之，在非城管主體的賬號(hào)中，視角最為多元。在傳統(tǒng)媒體中，除了城管正常的執(zhí)法工作，從相關(guān)政策措施的角度進(jìn)行報(bào)道的比例相對(duì)于微博平臺(tái)也較高，可見(jiàn)大眾媒體在承擔(dān)著傳播政策議題的責(zé)任。

（三）城管行為（表3）

關(guān)于文本中呈現(xiàn)的城管行為，最主要的是城管的本職工作，即城市規(guī)劃管理和市容衛(wèi)生等執(zhí)法，但微博上，更多的展示執(zhí)法的過(guò)程和細(xì)節(jié)，而傳統(tǒng)媒體上則是城市規(guī)劃管理類內(nèi)容較多，這可能與微博和傳統(tǒng)媒體的表達(dá)目標(biāo)不同有關(guān)。關(guān)于城管不同的行為，微博上除城管以外的微博用戶呈現(xiàn)的城管行為更加豐富多元，尤其是負(fù)面行為也有較高的比例，相比之下，傳統(tǒng)媒體上城管的負(fù)面行為相對(duì)較少。而城管自身的微博少有對(duì)負(fù)面行為的自我批評(píng)與道歉。

（四）態(tài)度傾向（表4）

從內(nèi)容的態(tài)度傾向上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體持客觀中立的立場(chǎng)的比例更高，這與新聞媒體本身要求客觀中立的工作原則有一部分關(guān)系。也由于媒體是以公眾視角看待問(wèn)題，往往不局限于個(gè)案。微博平臺(tái)上態(tài)度則更加鮮明，城管的微博內(nèi)容為積極正向態(tài)度的比例最高，而其他微博中態(tài)度為負(fù)向的比例最高?？梢?jiàn)人們習(xí)慣也更容易在微博上表達(dá)觀點(diǎn)，但其內(nèi)容真實(shí)客觀性有待考量。城管自身微博態(tài)度為負(fù)面的幾乎沒(méi)有，這也反應(yīng)了城管在自我形象建構(gòu)中逃避問(wèn)題的傾向。

通過(guò)內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體上的城管形象與微博上的城管形象不盡相同，傳統(tǒng)媒體中的城管形象可概括為較正面的、日常工作主要為城市規(guī)劃與市容環(huán)衛(wèi)執(zhí)法，且執(zhí)法較正常規(guī)范的；而微博平臺(tái)上，城管的自我建構(gòu)與普通用戶的呈現(xiàn)的城管形象有較大差異，城管自身建構(gòu)了一個(gè)積極規(guī)范執(zhí)法的城管形象，而普通用戶呈現(xiàn)的則是則是中立的，執(zhí)法規(guī)范性與履職積極性仍有待提高的城管形象。

三、城管媒介形象呈現(xiàn)中存在的問(wèn)題

（一）自我呈現(xiàn)中缺乏傳播意識(shí)

從上述分析可以看出，城管在自己的微博中，往往是單純的展現(xiàn)自己的工作動(dòng)態(tài)，簡(jiǎn)單介紹自己的工作，比較籠統(tǒng)和抽象，而微博這類新媒體平臺(tái)上，細(xì)節(jié)化情感化的內(nèi)容才更容易引起用戶關(guān)注，得到更大范圍的傳播。因此，城管群體若想去污名化，消除更多人的刻板印象，應(yīng)在掌握新媒體規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)自己的工作細(xì)節(jié)、職能更全面的展示。傳播過(guò)程必須關(guān)注用戶，城管的微博應(yīng)明確自己的定位，并非給領(lǐng)導(dǎo)做樣子，而是通過(guò)這一平臺(tái)讓更多普通群眾了解城管的職能。了解城管的工作難點(diǎn)，以此形成溝通對(duì)話的基礎(chǔ)。

（二）媒體建構(gòu)中缺乏觀點(diǎn)引導(dǎo)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)顯得更加重要，傳統(tǒng)媒體不再是大多數(shù)人的重要信息來(lái)源，而傳統(tǒng)媒體上關(guān)于城管的內(nèi)容最多的還是介紹基本情況信息的消息，這樣對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，難以形成對(duì)受眾的吸引力，對(duì)城管這一群體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有借助媒體為自己正名，在傳統(tǒng)媒體上，城管的形象依然模糊不清。此外，作為專業(yè)的信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體有責(zé)任引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，在很多情況下，城管這一群體面臨眾多普通人不熟悉的執(zhí)法困難以及執(zhí)法動(dòng)因，傳統(tǒng)媒體有必要向公眾詳細(xì)解釋，推動(dòng)社會(huì)共識(shí)的建立，以免給公眾留下城管不分青紅皂白就亂拆的印象?？啥喟l(fā)表評(píng)論、深度報(bào)道等內(nèi)容，展現(xiàn)城管工作的動(dòng)因、艱辛與效果，做得好也要說(shuō)得好。對(duì)于疑似舉報(bào)、投訴等信息，更要發(fā)揮專業(yè)媒體調(diào)查走訪的優(yōu)勢(shì)，為公眾帶來(lái)盡可能詳盡的報(bào)道，用事實(shí)說(shuō)話，而不是簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)糾紛，以一句簡(jiǎn)單的“您看呢”結(jié)尾，給公眾留下無(wú)數(shù)遐想空間，留下負(fù)面印象的種子。

（三）缺乏形象維護(hù)意識(shí)

負(fù)面印象容易形成卻難以消除，在微博平臺(tái)上，民眾求助以及對(duì)城管的負(fù)面表述仍有較高的比例，但是無(wú)論是城管微博還是大眾媒體對(duì)此都少有回復(fù)，可見(jiàn)城管的形象維護(hù)意識(shí)不夠，沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)切。在新媒體時(shí)代，往往是“好事難出門，壞事傳千里”，普通用戶的負(fù)面內(nèi)容小則引起用戶對(duì)城管形象的負(fù)面認(rèn)知，大則引起輿情事件，很有可能破壞各個(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)期建立的積極印象。因此，城管群體都應(yīng)該加強(qiáng)形象管理意識(shí)，減少微博上負(fù)面信息對(duì)城管形象的傷害。在回應(yīng)負(fù)面信息時(shí)，應(yīng)做到敢于承擔(dān)責(zé)任，不僅要懲處有關(guān)責(zé)任人，更要對(duì)自身隊(duì)伍與管理做出改進(jìn)，不可陷入“協(xié)管”背鍋的怪圈。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體上呈現(xiàn)的三種不同的城管形象說(shuō)明不同的話語(yǔ)空間對(duì)城管形象的認(rèn)知與表達(dá)都存在一定差異，因此，城管這一主體應(yīng)樹(shù)立形象管理意識(shí)，在實(shí)際行動(dòng)和傳播策略兩方面出發(fā)，積極主動(dòng)在不同媒體平臺(tái)上建構(gòu)一個(gè)以文明和諧執(zhí)法為主要特點(diǎn)、多方面立體的城管形象，竭力消除公眾刻板印象，以形成更多的話語(yǔ)空間，為城管工作的推進(jìn)掃清障礙，提升社會(huì)和諧程度。