淺析媒體宣傳在應對血液緊缺事件中的作用

劉金平，徐明

（1.江西省血液中心；2.新法制報社，江西 南昌 330006）

血液是臨床治療疾病、 搶救生命不可或缺的重要保障。 因季節(jié)性或突發(fā)事件大量用血引起血庫告急或血型偏型性缺血時，常常引起新聞媒體關(guān)注，廣泛進行報道并呼吁所缺血型（下文稱 “目標血型”）的愛心人士參加獻血。 當前，無償獻血主要由團體無償獻血和街頭個體無償獻血組成，其中個體參加無償獻血相比團體獻血更容易受到環(huán)境的影響。 因此，本文旨在通過統(tǒng)計新聞報道前后，街頭個體獻血中目標血型的獻血人次及構(gòu)成比的變化，分析媒體宣傳對提高公民獻血積極性的作用，探討媒體宣傳在應對血液緊缺事件的應用。

1 材料與方法

1.1 一般資料 整理2017年7月至2020年3月媒體關(guān)注和報道的緊急醫(yī)療用血病例和血庫告急新聞共7 例，統(tǒng)計每個血液緊缺事件發(fā)生后媒體呼吁獻血的新聞數(shù)量、目標血型，見表1。

表1 血液緊缺事件及媒體新聞報道內(nèi)容

1.2 方法

1.2.1 觀察指標⑴媒體宣傳數(shù)量： 指血液緊缺事件發(fā)生后，各級媒體報道的相關(guān)新聞數(shù)量； ⑵分組：將每個事件發(fā)生后的4d 分為第1 組，將每個事件發(fā)生前一周同期4d 分為第2 組； ⑶天氣、日均氣溫、節(jié)假日：統(tǒng)計以上兩組的晴雨天氣、日均氣溫、是否周末或節(jié)假日。 ⑷團體獻血和街頭個體獻血的總獻血人數(shù)；街頭個體獻血的總?cè)藬?shù)（簡稱“街總”）； 街頭個體獻血中目標血型的獻血人數(shù)（簡稱 “街目”）；總獻血人數(shù)中目標血型的獻血人數(shù)（簡稱 “總目”）；⑸以 “街目” “街目/街總” 為觀察指標，衡量媒體宣傳對提高目標血型人群獻血的效果。

1.2.2 賦值方法⑴根據(jù)GB∕T 35562-2017 氣溫評價等級[1]，將日平均氣溫分級賦值：18～24.9℃賦值5 分，14 ～17.9℃或25 ～27.9℃賦 值4 分,10 ～13.9℃或28～29.9℃賦值3 分，5～9.9℃或30～34.9℃賦值2 分，小于5℃或大于35℃賦值1 分。 ⑵天氣分級賦值：晴賦值5 分，多云、陰賦值4 分，陰轉(zhuǎn)小雨、陣雨賦值3 分，小雨賦值2 分，中雨、大雨賦值1 分。 ⑶節(jié)假日或周末賦值2 分，工作日賦值1 分。

1.2.3 統(tǒng)計學方法 運用Excel、SPSS19 等軟件處理數(shù)據(jù)，運用多元線性回歸，分析因變量 “街目/街總” 與自變量 “分組、媒體宣傳數(shù)量、天氣、日均氣溫、節(jié)假日、總獻血人數(shù)” 之間的線性關(guān)系；通過獨立樣本t 檢驗分析媒體宣傳前后目標血型的獻血人次(量)及構(gòu)成比是否有統(tǒng)計學差異，P＜0.05 為差異有統(tǒng)計學意義。

2 結(jié)果

2.1 一般結(jié)果 統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，新聞媒體關(guān)注和宣傳報道的時間集中在事件發(fā)生后的4d 內(nèi)。 7 例血液緊缺事件發(fā)生后4d 及前一周同期4d 的獻血人次（量），天氣、日均氣溫、節(jié)假日賦值，以及每例血液緊缺事件的媒體宣傳數(shù)量等觀察指標的描述統(tǒng)計量，見表2，每例血液緊缺事件發(fā)生后4d 及前一周同期4d 的各統(tǒng)計量的均值,見表3。

表2 各觀察指標的描述統(tǒng)計量

表3 每例血液緊缺事件發(fā)生前后各觀察指標的均值

2.2 獨立樣本t 檢驗 獨立樣本t 檢驗結(jié)果顯示，街頭總獻血人次（量）、 街頭目標血型獻血人次（量）、街目/街總和街目/總目等4 個觀察值在宣傳前后差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），媒體宣傳后，街頭總獻血人次（量）、街頭目標血型獻血人次（量）均較宣傳前顯著增加，目標血型獻血者的比例占街頭總獻血人數(shù)及總目標血型獻血人數(shù)的比例均顯著高于宣傳前，見表4。

表4 媒體宣傳前后獻血統(tǒng)計量t 檢驗

2.3 多元線性回歸分析 以街目/街總（人次）為因變量，以總獻血人數(shù)、新聞宣傳數(shù)量、日均氣溫、天氣情況、節(jié)假日和分組為自變量，進行多元線性回歸分析。 回歸模型中調(diào)整后R 方為0.635，顯著性小于0.001，DW 值為1.909，見表5，說明回歸模型對數(shù)據(jù)的擬合程度好，且自變量之間的相關(guān)性較弱。 檢驗回歸模型整體意義的方差分析結(jié)果中F統(tǒng)計量為16.921，P＜0.001，在a=0.05 檢驗水準下，說明所擬合的多元線性回歸方程具有統(tǒng)計學意義。

表5 回歸模型*評價

偏回歸系數(shù)檢驗結(jié)果顯示，常數(shù)項和總獻血人數(shù)、日均氣溫、新聞宣傳數(shù)量和分組的偏回歸系數(shù)檢驗的P 值均小于0.05，具有統(tǒng)計學顯著性，可納入最終回歸模型，見表6。 標準化殘差的均值為0，標準誤為0.944，標準化殘差服從正態(tài)分布，見圖1。

表6 偏回歸系數(shù)*檢驗

圖1 回歸模型標準化殘差的標準P- P 圖

通過以上數(shù)據(jù)可知，最終多元回歸方程為：街目/街總(人次)=19.089+0.046×總獻血人數(shù)-6.717×日均氣溫+0.836×新聞宣傳數(shù)量+10.175×分組。

統(tǒng)計結(jié)果說明，因變量街目/街總的變異63.5%可由總獻血人數(shù)、新聞宣傳數(shù)量、日均氣溫以及血液緊缺事件發(fā)生與否的變化來解釋，且街頭目標血型獻血人數(shù)構(gòu)成比的變化與總獻血人數(shù)、新聞宣傳數(shù)量及分組呈正相關(guān)，與日均氣溫分值呈負相關(guān)。

3 分析

團體無償獻血是經(jīng)過有計劃、有組織、有動員的集體獻血活動，而街頭個體無償獻血是依賴于個人主動、自愿參加獻血。 劉菊[2]文章結(jié)論認為個體無償獻血的意愿及行為是個體與社會生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)互動的結(jié)果。 因此，街頭個體無償獻血更能容易受到社會環(huán)境的影響。 一般情況下，街頭個體獻血受季節(jié)、天氣、節(jié)假日等影響，每天獻血的總?cè)舜魏涂傃坑兴煌?，? 種血型的構(gòu)成比相對穩(wěn)定。 南昌市2015年至2019年街頭獻血人群的血型構(gòu)成比為O(36.13%)＞A(31.54%) ＞B(24.37%)＞AB(7.96%)，與南昌地區(qū)人群ABO、Rh 血型分布調(diào)查[3]結(jié)果O(35.83%)＞A(31.25% ) ＞B(25.14% )＞AB(7.78% ) 基本一致。

當某一種血型的獻血者比例在一定時間內(nèi)顯著變化時，可能是受特定社會環(huán)境影響，比如嚴寒或酷熱等惡劣天氣、 短期大量用血致血液緊缺事件的發(fā)生等。 新聞媒體集中報道某種血型告急、呼吁目標人群獻血以及宣傳目標人群出手相助、踴躍獻血，大多在血液緊缺事件發(fā)生后的4d 內(nèi)，這段時期內(nèi)街頭目標血型獻血人次（量） 及構(gòu)成比（街目/街總）的變化能較好反映新聞呼吁目標人群獻血的效果。

獨立樣本t 檢驗結(jié)果顯示，媒體宣傳后的街頭總獻血人次（量）、街頭目標血型獻血人次（量）、街目/街總值和街目/總目值均顯著高于宣傳前（P＜0.05），說明經(jīng)過媒體宣傳后，一定時期內(nèi)，街頭目標血型的獻血人數(shù)和比例均增加，媒體宣傳對提高公民獻血積極性有明顯效果。 結(jié)論同黃錦[4]研究結(jié)果：進行多種媒體宣傳后，第一日參與無償獻血人數(shù)較前期增加了262.67%，第二日增加了140%，第三日增加了68%，并很快恢復正常狀態(tài)。

多元線性回歸分析結(jié)果顯示，街頭目標血型獻血者構(gòu)成比的變化，63.5%是由總獻血人數(shù)、新聞宣傳數(shù)量、 日均氣溫的變化以及血液緊缺事件發(fā)生與否引起，且新聞宣傳數(shù)量越多、總獻血人數(shù)越多，街頭目標血型獻血者的比例越高，即受新聞宣傳感染、響應媒體呼吁而參與獻血的人數(shù)越多。通過多元回歸方程“街目/街總(人次)=19.089+0.046* 總獻血人數(shù)-6.717* 日均氣溫+0.836* 新聞宣傳數(shù)量+10.175* 分組” 可知，在其他影響因素不變的情況下，新聞宣傳數(shù)量每增加一篇，街頭目標血型獻血者的比例將增加0.836，對因變量的作用效應比總獻血人數(shù)大，但比日均氣溫小。 日均氣溫分值越低，即氣溫越寒冷或越炎熱，越不利于無償獻血的開展，發(fā)生缺血事件或血型偏型的概率越高，經(jīng)過媒體宣傳、呼吁后，街頭目標血型獻血人數(shù)比例越高。 分組變量對因變量的作用效應最大，即在其他影響因素不變的情況下，血液緊缺事件發(fā)生后，街頭目標血型獻血者的比例將增加10.175。 周末、節(jié)假日及天氣因素對因變量街目/街總無顯著影響作用，可能是因為：每個事件發(fā)生后4d 的獻血數(shù)據(jù)，參照對象是事件發(fā)生前一周同期4d 分的獻血數(shù)據(jù)，消除了周末和工作日對無償獻血的影響；7 個缺血事件分別發(fā)生在春夏秋冬多個季節(jié)，而不同季節(jié)的晴天或雨天對無償獻血的影響是不同的（例如夏季的晴天過于炎熱，相比冬季的晴天更不利于人們參加獻血），因此均衡了晴雨天氣對無償獻血的影響。

通過媒體新聞來明確呼吁特定血型人群獻血，類似電話招募和短信招募，也屬于定向招募的一種。 在心理學上，有一個現(xiàn)象被稱為 “旁觀者效應”，也稱為責任分散效應，是指：當他人遇到緊急情況時，如果只有旁觀者一個人能夠提供幫助，他會清醒地意識到自己的責任，對受難者給予幫助。而如果有許多人在場的話，幫助求助者的責任就由大家來分擔，造成責任分散，每個人分擔的責任很少，旁觀者甚至可能連他自己的那一份責任也意識不到[5,6]。 所以面對常規(guī)獻血，公民意識和責任感被稀釋，產(chǎn)生一種 “我不去獻，也有別人去獻血”的集體無意識。 但是，當新聞媒體廣泛、大量宣傳突發(fā)事件急需某種血型的血液救命時，公民面對這種有特定需求的個體事件，會毫不猶豫，挺身而出，參與獻血。 由此可見，在應對血液緊缺事件時，媒體宣傳對促進無償獻血有積極效果。 陳承益[7]研究結(jié)論也認為通過本地的電視、 廣播和報紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡、 微博等新媒體對血庫告急的情況進行及時宣傳后，有效增強獻血者獻血積極性。

社會影響是指在他人的作用下個體的思想、情感和行為發(fā)生變化的現(xiàn)象。 包括從眾、社會、促進、模仿、暗示和社會感染。 無償獻血活動中，人們的心理活動同樣受到這些因素的影響，正面的社會影響有利無償獻血工作的開展[8,9]。本文多元回歸分析結(jié)果顯示，血液緊缺事件發(fā)生后，媒體宣傳報道的數(shù)量越多，關(guān)于血液緊缺、呼吁獻血、人們踴躍獻血助人的社會氛圍越濃厚，受社會感染、從眾、促進等社會影響，街頭目標血型人群參與獻血的比例越高。

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時代的到來，新媒體逐漸成為國民獲取信息的重要渠道和影響國民生產(chǎn)生活的重要網(wǎng)絡媒介[10]。 新聞媒體涵蓋了傳統(tǒng)媒體和新媒體，尤其省級主流媒體，把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢相互整合的融媒體，具有傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大的特點。 因此，媒體宣傳，尤其是呼吁特定血型人群獻血的新聞，對提高公民獻血積極性有顯著效果，在應對血液緊缺事件中發(fā)揮了積極作用。

媒體的力量是巨大的,它能夠影響人們的思想和行為[11]。 重視媒體宣傳對無償獻血的重要影響，充分利用新聞媒體宣傳平臺、 構(gòu)建無償獻血積極環(huán)境，對于促進無償獻血事業(yè)的良性發(fā)展具有十分重要的意義。