企業(yè)聯(lián)想、關(guān)系質(zhì)量和旅客忠誠(chéng)的關(guān)系研究
——關(guān)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)的實(shí)證分析

朱 佳， 韓 敏， 時(shí)曉盼

(中國(guó)民用航空飛行學(xué)院 機(jī)場(chǎng)工程與運(yùn)輸管理學(xué)院， 四川 廣漢 618307)

隨著民航業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)場(chǎng)商業(yè)作為機(jī)場(chǎng)非航收入的主要來(lái)源之一，其發(fā)展充滿(mǎn)著機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]。研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)商業(yè)有助于滿(mǎn)足旅客商業(yè)服務(wù)的需求，提升旅客體驗(yàn)，不僅增加機(jī)場(chǎng)收益，而且可以提高機(jī)場(chǎng)整體的吸引力[2]。

疫情期間，機(jī)場(chǎng)商業(yè)受到旅客吞吐量下降、消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降等因素的影響，運(yùn)營(yíng)面臨前所未有的壓力，銷(xiāo)售額斷崖式下跌。為了扶持機(jī)場(chǎng)商戶(hù)，落實(shí)國(guó)家扶持中小企業(yè)的相關(guān)政策，全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)在疫情發(fā)生后以不同方式向商戶(hù)提供減免租金的政策[2]。例如，《中國(guó)民航報(bào)》報(bào)道：上海機(jī)場(chǎng)宣布，將為租用其物業(yè)的非公中小企業(yè)減免2月、3月的租金，共克時(shí)艱，支持駐場(chǎng)服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展。新疆機(jī)場(chǎng)集團(tuán)烏魯木齊國(guó)際機(jī)場(chǎng)分公司積極落實(shí)自治區(qū)相關(guān)政策，為航站樓商戶(hù)減免租金，攜手商戶(hù)共渡難關(guān)。民航資源網(wǎng)2020年4月3日消息：白云機(jī)場(chǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，公司將對(duì)符合政策的商業(yè)、辦公用房、倉(cāng)庫(kù)、柜臺(tái)等租賃類(lèi)業(yè)務(wù)的租金按照規(guī)定給予減免。為何各大機(jī)場(chǎng)在機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷(xiāo)售額斷崖式下跌的情況下，以各種方式扶持機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)？機(jī)場(chǎng)商業(yè)除了增加經(jīng)濟(jì)效益外，是否還有其他作用？

當(dāng)航空旅客接觸某機(jī)場(chǎng)時(shí)，通過(guò)觀察及感受到該機(jī)場(chǎng)商業(yè)所擁有的能力或所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，在記憶中形成對(duì)該機(jī)場(chǎng)商業(yè)的看法。當(dāng)再一次面臨機(jī)場(chǎng)的選擇時(shí)，旅客會(huì)基于自己掌握的全部信息形成對(duì)該機(jī)場(chǎng)商業(yè)的認(rèn)知，這種認(rèn)知稱(chēng)為航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想。研究發(fā)現(xiàn)，疫情中機(jī)場(chǎng)商業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)有助于營(yíng)造良好的機(jī)場(chǎng)氛圍[3]、保證機(jī)場(chǎng)商業(yè)員工的工資收益、為出行旅客提供更好的當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)[1]等重要作用。總體來(lái)說(shuō)，這些都是機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是塑造旅客積極的企業(yè)聯(lián)想的有效方式[4]。除此之外，旅客還擁有機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想，如對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的看法與態(tài)度等。企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想共同構(gòu)成消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想[5]。

當(dāng)前學(xué)者們對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)的研究大多集中于如何提高其綜合能力，缺乏機(jī)場(chǎng)商業(yè)內(nèi)在影響機(jī)制的研究。并且從理論上看，將企業(yè)聯(lián)想理論運(yùn)用到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的研究尚不多見(jiàn)。想要運(yùn)用企業(yè)聯(lián)想探究機(jī)場(chǎng)商業(yè)內(nèi)在影響機(jī)制，需要厘清機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想如何影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量，還要厘清關(guān)系質(zhì)量是否會(huì)影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的忠誠(chéng)。目前尚沒(méi)有清晰的理論解釋機(jī)場(chǎng)商業(yè)中企業(yè)聯(lián)想影響旅客忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)制。因此，有必要在理論上構(gòu)建一個(gè)能夠反映機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想影響旅客忠誠(chéng)的內(nèi)在機(jī)制的解釋框架。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 企業(yè)聯(lián)想

企業(yè)聯(lián)想起源于心理學(xué)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中常被用來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)特定組織在其記憶中會(huì)產(chǎn)生的信念、感受、態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)知聯(lián)想既可以是戰(zhàn)略資產(chǎn)[6-7]，也可以是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[8]。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始接觸某特定組織，其所收集的組織信息及在組織中經(jīng)歷的心情和情緒，共同形成對(duì)該組織的綜合評(píng)估[9]。本研究將企業(yè)聯(lián)想定義為消費(fèi)者對(duì)特定組織的所有相關(guān)信息的認(rèn)知。Brown將企業(yè)聯(lián)想分為兩種，一種是側(cè)重于公司生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，即企業(yè)能力(CA)聯(lián)想，另一種側(cè)重于公司感知的社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)聯(lián)想[5]。研究表明，消費(fèi)者與特定組織溝通時(shí)，企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的重要決定因素，所以，不同方式的聯(lián)想會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的最終評(píng)價(jià)[5]。因此，在考慮機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想對(duì)旅客態(tài)度的影響時(shí)，要區(qū)分兩種不同方式的聯(lián)想帶來(lái)的影響。

企業(yè)能力聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在創(chuàng)造和傳遞價(jià)值與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性方面所具有的信息和知識(shí)[10]。本文基于企業(yè)能力聯(lián)想以及機(jī)場(chǎng)商業(yè)能力相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想定義為：機(jī)場(chǎng)商業(yè)企業(yè)能力聯(lián)想指航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與信息的聯(lián)想。反映了機(jī)場(chǎng)商業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)、強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力等情況。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是指消費(fèi)者所擁有的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、改善社會(huì)整體福利和自身利益方面的信息和知識(shí)[11]。已有研究并未涉及機(jī)場(chǎng)商業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而且機(jī)場(chǎng)作為企業(yè)，本身的社會(huì)責(zé)任不同于一般組織。其特殊性表現(xiàn)在：首先，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的初始定位為航空主業(yè)的配套，是為了服務(wù)旅客而設(shè)立，經(jīng)濟(jì)利益的創(chuàng)造并不是首位，充當(dāng)著機(jī)場(chǎng)服務(wù)需求的基礎(chǔ)設(shè)施職能。其次，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃與一般商業(yè)不同。機(jī)場(chǎng)商業(yè)不僅具有銷(xiāo)售目的，還帶有宣傳和展示的功能。因此機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想指標(biāo)不能套用一般的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想指標(biāo)。需要從案例中總結(jié)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)。因此，本文梳理了企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合機(jī)場(chǎng)商業(yè)特點(diǎn)，提出機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的定義：航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和改善社會(huì)整體福利和自身利益方面的信息和知識(shí)的聯(lián)想。

1.2 關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是用來(lái)衡量企業(yè)與其利益相關(guān)者之間關(guān)系的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)[12]。可以用來(lái)衡量雙方關(guān)系的強(qiáng)弱，衡量雙方對(duì)需求和期望的滿(mǎn)意程度等[13]。航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量可以定義為是旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的一個(gè)態(tài)度，態(tài)度包括多個(gè)方面，本研究借鑒趙九龍的看法，把機(jī)場(chǎng)與旅客的關(guān)系質(zhì)量劃分為滿(mǎn)意、信任和承諾3個(gè)維度[13]。

滿(mǎn)意即航空旅客在機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)滿(mǎn)足自己的愿望，符合自己的心意；信任是指航空旅客認(rèn)為機(jī)場(chǎng)是誠(chéng)實(shí)可靠的，并相信機(jī)場(chǎng)不會(huì)對(duì)他們?cè)斐扇魏蝹Γ怀兄Z是旅客與機(jī)場(chǎng)建立長(zhǎng)期關(guān)系的意愿。

1.3 顧客忠誠(chéng)

Brown認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種模式，是消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的一種體現(xiàn)[14]。顧客忠誠(chéng)在此研究中可以理解為旅客忠誠(chéng)，旅客忠誠(chéng)對(duì)機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)特別重要，可以當(dāng)成是一種推動(dòng)力，促使機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究，學(xué)者們從一開(kāi)始只關(guān)注產(chǎn)品，到現(xiàn)在即關(guān)注產(chǎn)品又關(guān)注無(wú)形服務(wù)，并且更加注重?zé)o形服務(wù)[13]。對(duì)于如何測(cè)量顧客忠誠(chéng)，本研究借鑒以往學(xué)者的研究觀點(diǎn)，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)內(nèi)航空旅客的忠誠(chéng)要從以下方面來(lái)衡量：重購(gòu)意向、推薦行為、口碑、鼓勵(lì)行為。

1.4 企業(yè)聯(lián)想與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

機(jī)場(chǎng)商業(yè)主要依賴(lài)于旅客消費(fèi)，機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量的變化與機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷(xiāo)售額具有長(zhǎng)期正相關(guān)關(guān)系。機(jī)場(chǎng)最重要的利益相關(guān)者就是航空旅客，因此旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的評(píng)價(jià)尤為重要，而企業(yè)聯(lián)想就是航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的依據(jù)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于企業(yè)聯(lián)想對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響的研究較少。劉鳳軍等的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想會(huì)積極影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量，并分別驗(yàn)證了企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的正向影響關(guān)系[4]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H1:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想對(duì)旅客滿(mǎn)意有顯著正向影響。

H2:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想對(duì)旅客信任有顯著正向影響。

H3:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想對(duì)旅客承諾有顯著正向影響。

H4:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)旅客滿(mǎn)意有顯著正向影響。

H5:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)旅客信任有顯著正向影響。

H6:航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)旅客承諾有顯著正向影響。

1.5 關(guān)系質(zhì)量與旅客忠誠(chéng)的關(guān)系

眾多學(xué)者研究認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)保持良性的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)更加滿(mǎn)意和信任，并有意愿把這種關(guān)系保持下去，進(jìn)而忠誠(chéng)度也得以提高[15]。Hennig-Thurau等研究認(rèn)為，良好的關(guān)系質(zhì)量會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)，帶來(lái)良好口碑[16]。Verhoef等認(rèn)為較髙的關(guān)系質(zhì)量可以提高顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，并促使推薦行為的發(fā)生[17]。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H7:航空旅客的滿(mǎn)意對(duì)旅客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H8:航空旅客的信任對(duì)旅客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

H9:航空旅客的承諾對(duì)旅客忠誠(chéng)有顯著正向影響。

2 研究框架與變量測(cè)量

2.1 研究框架

本文研究基于線索利用理論，該理論是由Cox提出的，該理論的主要觀點(diǎn)是：消費(fèi)者獲取的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌相關(guān)的信息這些都可以稱(chēng)為線索，消費(fèi)者進(jìn)行處理，形成對(duì)產(chǎn)品的某種感知，并做出相關(guān)決策。線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品本身有關(guān)，能夠直接反映產(chǎn)品質(zhì)量的一類(lèi)線索，如規(guī)格、形狀、味道等;外部線索是指與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，但用戶(hù)卻可據(jù)此推斷產(chǎn)品質(zhì)量的一類(lèi)線索，如價(jià)格、品牌等[18]。由于產(chǎn)品的內(nèi)部線索通常不易獲得，外部線索更容易獲得和接近，往往在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判過(guò)程中發(fā)揮重要作用[19]。

閆雅雯利用線索利用理論，將企業(yè)聯(lián)想兩種策略作為綠色品牌的外部線索，從消費(fèi)者角度出發(fā)，依據(jù)存留在消費(fèi)者大腦中的與企業(yè)相關(guān)的所有信息為綠色品牌外部線索，探討企業(yè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者綠色品牌態(tài)度的影響[19]。這一研究為本文采用線索利用理論提供了一定支持，航空旅客所獲得的有關(guān)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想作為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的外部線索，根據(jù)線索利用理論，在航空旅客對(duì)此機(jī)場(chǎng)的忠誠(chéng)度上產(chǎn)生影響。因此，本文從航空旅客視角，采用線索利用理論，構(gòu)建了機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想影響航空旅客忠誠(chéng)的概念模型(圖1)。

圖1 機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想影響旅客忠誠(chéng)的概念模型

2.2 變量的定義與測(cè)量

在關(guān)鍵變量的測(cè)量方面，本研究試圖借鑒已有研究的量表，并結(jié)合本研究的特定對(duì)象和目的進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

首先，企業(yè)聯(lián)想包括企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想兩個(gè)方面。企業(yè)能力聯(lián)想?yún)⒖剂薆erens等[20]、Kim等[21]、曹光明等[11]、侯麗敏等[22]以及閆雅雯[19]的研究，并結(jié)合有關(guān)機(jī)場(chǎng)商業(yè)吸引力的文獻(xiàn)，從高質(zhì)量的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)、強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力3個(gè)維度加以測(cè)量。企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的衡量則參考了Biehal等[23]、劉佳剛[24]、田敏等[25]、孫緒琴[26]的研究，并梳理優(yōu)秀商業(yè)的機(jī)場(chǎng)案例，如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)、香港機(jī)場(chǎng)等。確定從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、員工權(quán)益保護(hù)、營(yíng)造機(jī)場(chǎng)氛圍、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)文化傳播、增強(qiáng)對(duì)城市的認(rèn)知、提升旅游吸引力8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)郭洪濤[27]的研究建議，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分成了內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)維度。

旅客與機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量借鑒劉人懷等[28]、Morgan和Hunt[29]、曹忠鵬等[30]、趙九龍[13]的研究成果，把關(guān)系質(zhì)量劃分為滿(mǎn)意、信任和承諾3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，形成相關(guān)指標(biāo)13個(gè)，具體見(jiàn)表1。

表1 關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)體系

旅客忠誠(chéng)借鑒趙九龍[13]梳理歷來(lái)研究的基礎(chǔ)上確定的方面，結(jié)合機(jī)場(chǎng)商業(yè)的實(shí)際情況，形成以下5個(gè)題項(xiàng)，具體見(jiàn)表2。

表2 旅客忠誠(chéng)的測(cè)量題項(xiàng)

上述所有變量均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量(1=完全不符，7=完全相符)。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)項(xiàng)純化

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第1部分是人口統(tǒng)計(jì)變量，用以確定調(diào)查問(wèn)卷的有效性；第2部分由上文確定的研究變量的測(cè)項(xiàng)構(gòu)成。在填寫(xiě)第2部分之前研究者要求調(diào)查對(duì)象聯(lián)想自己最近一次出行選擇的機(jī)場(chǎng)，并以此進(jìn)行填寫(xiě)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，在正式調(diào)查之前，先收取了112份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)信效度分析對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行修訂。

3.2 樣本特征描述

2021年4月，研究者選擇線上收集的方式從問(wèn)卷星公司購(gòu)買(mǎi)樣本服務(wù)。研究者要求受訪者必須有航空出行經(jīng)歷，以保證回答問(wèn)題的有效性。共收回有效問(wèn)卷315份。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。從表3可以看出，樣本的分布合理，調(diào)查具有一定的代表性，適合進(jìn)行下一步分析。

3.3 測(cè)項(xiàng)純化

為了提高研究問(wèn)卷的信度和效度，在大規(guī)模調(diào)查前先進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)試，以便對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)做出刪減及根據(jù)反饋結(jié)果將題項(xiàng)改為更易理解的語(yǔ)言表達(dá)方式。本次小樣本測(cè)試共回收112份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的有效率為99.1%。通過(guò)SPSS26.0版本進(jìn)行信度與效度分析。

預(yù)測(cè)試信度分析結(jié)果顯示，CA聯(lián)想的第2項(xiàng)的總體信度為0.663，根據(jù)項(xiàng)刪除后的信度系數(shù)可以看出CA24刪除后的信度系數(shù)高于第2項(xiàng)的總體系數(shù)，因此需要進(jìn)行調(diào)整，將CA24刪除。同理還有CSR聯(lián)想的第2項(xiàng)選項(xiàng)中的CSR21刪除后的信度系數(shù)高于第2項(xiàng)的總體系數(shù)，同進(jìn)行刪除。其他題項(xiàng)的選項(xiàng)刪除后的信度系數(shù)都不高于所在題項(xiàng)的總體信度系數(shù)，因此其他選項(xiàng)不需要調(diào)整。題項(xiàng)進(jìn)行處理后，Cronbach’sα系數(shù)接近0.7，以及高于0.7，說(shuō)明此時(shí)問(wèn)卷滿(mǎn)足基本要求。

將題項(xiàng)根據(jù)信度分析結(jié)果進(jìn)行刪減后進(jìn)行效度分析，預(yù)測(cè)試效度分析結(jié)果顯示除了“企業(yè)能力聯(lián)想中強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力”的AVE值為0.443 4外其他變量的AVE值均大于0.5，同時(shí)組合信度CR均大于0.8，表明本研究所用量表具有較好的效度，不需要再進(jìn)行問(wèn)卷修改。

表3 人口學(xué)變量頻率分析

通過(guò)預(yù)測(cè)試的信度與效度分析，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪減處理。最終，問(wèn)卷題項(xiàng)數(shù)見(jiàn)表4。

表4 問(wèn)卷各維度的題項(xiàng)數(shù)

4 實(shí)證結(jié)果分析

正式調(diào)研共收回317份調(diào)查問(wèn)卷，其中刪除無(wú)效問(wèn)卷2份，其余315份問(wèn)卷均有效，問(wèn)卷的有效率為99.37%。正式分析首先進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，然后采用線性回歸法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，分析軟件為SPSS26.0。

4.1 變量信度及效度檢驗(yàn)

對(duì)315份正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，所有選項(xiàng)刪除后的信度系數(shù)都是小于總體信度系數(shù)，而且總體標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)介于0.66～0.81，雖有少數(shù)低于0.7但接近于0.7，多數(shù)在0.7以上，表明問(wèn)卷具有較好的項(xiàng)目信度。

使用SPSS26.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

KMO值均大于0.8，巴特利特球度檢驗(yàn)給出的顯著性全是0.000，小于顯著水平0.05，這說(shuō)明本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和各項(xiàng)目的構(gòu)建效度理想。

效度檢驗(yàn)采用平均萃取變異量(AVE)作為區(qū)分效度的判定指標(biāo)，當(dāng)AVE大于0.5時(shí)，表明量表具有較好區(qū)分效度，采用組合信度(CR)作為聚斂效度的評(píng)判指標(biāo)，當(dāng)CR大于0.7時(shí)，表明量表具有較好聚斂效度。

效度分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)能力聯(lián)想中“高質(zhì)量的產(chǎn)品”“強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力”的AVE值小于0.5，其他變量的AVE值均超過(guò)0.5，說(shuō)明變量具有較好的區(qū)分效度。組合信度CR均大于0.7，說(shuō)明聚斂效果理想，見(jiàn)表6。

表6 正式問(wèn)卷的信度及效度分析

續(xù)表6

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)研究中所提出的假設(shè)進(jìn)行分析，本文得到了檢驗(yàn)結(jié)果，具體見(jiàn)表7。

表7 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表7的數(shù)據(jù)表明，所有的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)。從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)上看，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力聯(lián)想都會(huì)顯著影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量3個(gè)維度(滿(mǎn)意、信任、忠誠(chéng))又均顯著影響旅客忠誠(chéng)。路徑分析結(jié)果如圖2所示。

圖2 模型路徑分析結(jié)果

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

1)企業(yè)聯(lián)想對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。結(jié)論顯示：航空旅客感知到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力越強(qiáng)，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)會(huì)越滿(mǎn)意、也會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)越信任，同時(shí)會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生好的承諾；航空旅客感知到機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，也會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生更強(qiáng)的滿(mǎn)意、信任與承諾。企業(yè)聯(lián)想下的企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任均對(duì)關(guān)系質(zhì)量中的3個(gè)維度有顯著正向影響。通過(guò)結(jié)論可知，第一，旅客的企業(yè)能力聯(lián)想會(huì)正向影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的滿(mǎn)意、信任和承諾這3種態(tài)度。航空旅客感知到機(jī)場(chǎng)商業(yè)中高質(zhì)量的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)以及強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生滿(mǎn)意、信任的態(tài)度以及增強(qiáng)他們的機(jī)場(chǎng)承諾。第二，航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想同樣會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)機(jī)場(chǎng)的態(tài)度。機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)內(nèi)部以及外部的社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者了解到或接觸到機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，包括營(yíng)造良好的機(jī)場(chǎng)氛圍、滿(mǎn)足旅客的購(gòu)物需求、帶動(dòng)航空港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)該機(jī)場(chǎng)所在地的文化傳播等，讓航空旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生滿(mǎn)意、信任以及承諾。因此，本文研究證明，航空旅客感知到該機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)正向影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量。

2)關(guān)系質(zhì)量對(duì)旅客忠誠(chéng)有顯著影響。結(jié)論顯示：①旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)感到越滿(mǎn)意，他們就會(huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)越忠誠(chéng)；②旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的信任感越強(qiáng)，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)越忠誠(chéng)；③旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生的承諾越強(qiáng)，對(duì)機(jī)場(chǎng)越忠誠(chéng)。關(guān)系質(zhì)量3個(gè)維度與旅客忠誠(chéng)存在顯著正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生滿(mǎn)意、信任，以及承諾的態(tài)度時(shí)，旅客就會(huì)形成較高的忠誠(chéng)度，旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量程度也將直接導(dǎo)致旅客忠誠(chéng)度的高低，這與大部分其他行業(yè)中關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)的研究結(jié)果是相符的。

5.2 管理策略建議

本研究將企業(yè)聯(lián)想運(yùn)用到機(jī)場(chǎng)商業(yè)方面，確定了在機(jī)場(chǎng)商業(yè)中，企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的指標(biāo)體系，并研究證明對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想會(huì)顯著影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量會(huì)顯著影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此，本研究為機(jī)場(chǎng)應(yīng)注重發(fā)展機(jī)場(chǎng)商業(yè)的能力以及積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提供了理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

首先，機(jī)場(chǎng)要不斷提高機(jī)場(chǎng)商業(yè)的硬實(shí)力。機(jī)場(chǎng)商業(yè)需要以旅客為中心，豐富產(chǎn)品種類(lèi)、提高服務(wù)品質(zhì)、改善購(gòu)物環(huán)境、探索多元商業(yè)模式。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提升旅客的消費(fèi)效率和體驗(yàn)，更好地滿(mǎn)足旅客日益增長(zhǎng)的美好出行需求。

其次，隨著社會(huì)的進(jìn)步，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的存在目的不單單是為了滿(mǎn)足旅客的基本需求，獲得小部分的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)還擁有社會(huì)價(jià)值。機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)最終影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的忠誠(chéng)度。因此，機(jī)場(chǎng)要深知機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性。但是，由于機(jī)場(chǎng)商業(yè)不能及時(shí)或者公開(kāi)地傳達(dá)自身履行的社會(huì)責(zé)任的信息，因此旅客可能并不會(huì)感知到該機(jī)場(chǎng)商業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的程度，所以機(jī)場(chǎng)要注意在構(gòu)建適合其自身發(fā)展的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的同時(shí)，讓旅客、消費(fèi)者以及社會(huì)群體參與進(jìn)來(lái)，如為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助弱勢(shì)群體，參與社會(huì)活動(dòng)等。

5.3 局限與進(jìn)一步研究方向

1)量表的適用性。首先有關(guān)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的企業(yè)聯(lián)想量表是首次研究，雖然借鑒了成熟的企業(yè)聯(lián)想量表，但是考慮到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的特殊性，成熟量表的一些維度并不很適合在本文采用。盡管本文中的量表通過(guò)了信度和效度的檢驗(yàn)，但是其中的量表在適應(yīng)性上仍然有待更進(jìn)一步的修改，以建立更有適用性的量表。

2)研究?jī)?nèi)容的局限。本文中討論了在機(jī)場(chǎng)商業(yè)中通過(guò)企業(yè)聯(lián)想影響旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響旅客的忠誠(chéng)。本文研究模型基礎(chǔ)簡(jiǎn)單，對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)對(duì)航空旅客忠誠(chéng)的影響路徑或許還存在中介變量、調(diào)節(jié)變量、控制變量等，還需要研究者聚焦機(jī)場(chǎng)商業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行比較系統(tǒng)、全面的研究。