個(gè)性化服務(wù)的商機(jī)

白洋

服務(wù)之于家電產(chǎn)業(yè)，越來越凸顯其重要性。把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品進(jìn)行打造和銷售，是一種趨勢(shì)，也是一個(gè)商機(jī)的方向。

服務(wù)產(chǎn)品的特殊背景

在北京《現(xiàn)代家電》總編傅教智看來，在行業(yè)當(dāng)中，真正將服務(wù)做好并當(dāng)做產(chǎn)品銷售、并且銷售很好的企業(yè)并不多，主要原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)。

第一，對(duì)服務(wù)本質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠，特別是服務(wù)商品的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠；第二，服務(wù)本身作為一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行打造，實(shí)際上非常復(fù)雜。很多人對(duì)其難度估計(jì)不足，所以能夠看到行業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)一種對(duì)服務(wù)普世價(jià)值的認(rèn)知，即行業(yè)當(dāng)中都明白服務(wù)重要、服務(wù)有價(jià)值，但真正做好的并不多。

服務(wù)的真正含義

實(shí)際上，服務(wù)是一個(gè)籠統(tǒng)概念，對(duì)服務(wù)應(yīng)該進(jìn)行分析和分解。一項(xiàng)服務(wù)具體來講，包含四個(gè)子產(chǎn)品和兩個(gè)層次。

所謂四個(gè)子產(chǎn)品，可以以服務(wù)的不同階段作為劃分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。第一階段是設(shè)計(jì)，特別是比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程和服務(wù)，例如采暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)，乃至熱泵熱水器系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)，等等?；蛘甙惭b環(huán)境比較復(fù)雜的熱水器系統(tǒng)，均需要設(shè)計(jì)；

第二階段是安裝階段；

第三階段是維護(hù)。例如加氟、換芯、清洗、保養(yǎng)，等等，都是維護(hù)階段的主要內(nèi)容。其中，換芯是凈水產(chǎn)品比較常見的內(nèi)容；

第四階段是維修。

這四個(gè)階段的內(nèi)容各不相同，特點(diǎn)亦不同，也從中折射出服務(wù)并非籠統(tǒng)的，而是根據(jù)四個(gè)階段進(jìn)行四個(gè)子產(chǎn)品的打造和管理。

服務(wù)還有另外一個(gè)角度，即兩個(gè)層次。

第一層次可以稱之為常規(guī)服務(wù)，通用性強(qiáng)，有一定的基本動(dòng)作，使某一類服務(wù)產(chǎn)品能夠應(yīng)用，而且所有服務(wù)產(chǎn)品均具有此類內(nèi)容，所有客戶都需要的服務(wù)內(nèi)容。例如所有安裝類產(chǎn)品都需要打孔、布管、調(diào)試等等通用服務(wù)，或者常規(guī)服務(wù)。

還有一種服務(wù)稱之為個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品與家電實(shí)物產(chǎn)品有一個(gè)非常大的不同，即服務(wù)具有非標(biāo)性，很多個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)取決于具體用戶的需求，具有差異化。例如，安裝送貨距離的遠(yuǎn)近、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，以及用材以及配件的數(shù)量、質(zhì)量、檔次，用管的粗細(xì)、數(shù)量長短的差異、品牌的各異，等等。每名用戶的需求不同就需要在常規(guī)服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)的個(gè)性化分解。

常規(guī)與個(gè)性化服務(wù)的不同解決方式

所以，服務(wù)具有常規(guī)和個(gè)性化兩個(gè)層次，第一個(gè)層次，即常規(guī)服務(wù)通常有兩種解決辦法。最常見的服務(wù)模式是廠家在給予經(jīng)銷商供貨的單價(jià)當(dāng)中已經(jīng)包含了這部分內(nèi)容的服務(wù)費(fèi)用，主要集中在安裝階段，廠家的供貨價(jià)格和經(jīng)銷商在給用戶的零售價(jià)格中已經(jīng)包含了常規(guī)服務(wù)費(fèi)。這是比較常見的方式，主要限于基本動(dòng)作，本質(zhì)上并不包含個(gè)性化服務(wù)部分的內(nèi)容。

這是目前廠商采取的通用做法，實(shí)際上，正是這種做法阻礙了服務(wù)成為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行銷售的腳步，本質(zhì)上服務(wù)作為產(chǎn)品需要消費(fèi)者單獨(dú)付費(fèi)，但多年以來行業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，即用戶不愿意為服務(wù)單獨(dú)付費(fèi)，但“羊毛出在羊身上”，實(shí)際上這部分服務(wù)費(fèi)用早已包含在銷售價(jià)格和出貨價(jià)格當(dāng)中，出貨和銷售價(jià)格都隨之看漲，但終端消費(fèi)者服務(wù)單獨(dú)付費(fèi)習(xí)慣卻沒有形成。而加價(jià)到出貨價(jià)當(dāng)中的服務(wù)費(fèi)，廠家會(huì)返回給服務(wù)商，例如一臺(tái)凈水器的安裝廠家會(huì)補(bǔ)貼100元或者不等的費(fèi)用給提供服務(wù)的商家。

總體來看，目前這種矛盾還不算突出，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一種慣例。但根據(jù)廠家補(bǔ)貼服務(wù)費(fèi)用的多少，可以影響通用服務(wù)品質(zhì)的高低。

個(gè)性化服務(wù)需求的解決辦法比較復(fù)雜。

個(gè)性化需求不能混同于常規(guī)服務(wù)的需求，應(yīng)完全由用戶買單，包括超過指定年限的產(chǎn)品保養(yǎng)與維護(hù)。例如，凈水器濾芯在使用第一年免費(fèi)更換，包含在常規(guī)服務(wù)的內(nèi)容當(dāng)中。但第二年、第三年需要用戶自己付費(fèi)購買，事實(shí)上現(xiàn)在的凈水服務(wù)市場(chǎng)也正是這個(gè)大致方向。

目前，京東和天貓?jiān)谧霎a(chǎn)品規(guī)劃的同時(shí)，將服務(wù)作為一項(xiàng)單獨(dú)產(chǎn)品進(jìn)行布局和銷售。這種模式從某種程度上來看和“延?！庇行┫囝愃?，而“延?！敝詻]有普及，而是因?yàn)榉?wù)并沒有當(dāng)成一項(xiàng)產(chǎn)品打造好，只是銷售而已，服務(wù)本身并沒有做到位，并缺乏延保營銷環(huán)節(jié)。

而個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品和物流包郵相類似，對(duì)于常規(guī)服務(wù)采取“包郵”方式，個(gè)性化服務(wù)則類似特殊產(chǎn)品、例如大宗、大件產(chǎn)品的快遞方式，需要用戶額外支付“郵費(fèi)”。

在這部分的改革中能夠體現(xiàn)服務(wù)的層次，尤其是第二部分個(gè)性化服務(wù)需求的層次，家電行業(yè)應(yīng)該全力將服務(wù)這一商機(jī)產(chǎn)品做好、賣好。

處理好服務(wù)四方的關(guān)系和節(jié)點(diǎn)

服務(wù)除了四個(gè)子產(chǎn)品、兩個(gè)層次的內(nèi)容之外，還包括所涉及到的關(guān)系主體，服務(wù)的主體有四方，分別為廠家、最終用戶、銷售商、服務(wù)商，其中，銷售商和服務(wù)商合二為一，但服務(wù)商一定還包括服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員兩個(gè)主體。

要想打造好個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，廠家對(duì)服務(wù)商要做好價(jià)格的監(jiān)管和服務(wù)品質(zhì)的把控。這個(gè)環(huán)節(jié)更為細(xì)化和復(fù)雜。目前，廠商首要任務(wù)是要解決個(gè)性化產(chǎn)品打造問題。明晰四方的法律主體關(guān)系以及利益分配。

例如，某項(xiàng)產(chǎn)品在銷售一年之后，需要對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，以一千元服務(wù)費(fèi)用為例。如果用戶付費(fèi)給平臺(tái)商城，平臺(tái)相當(dāng)于代銷方，具體執(zhí)行操作需要委托給服務(wù)商或者委托給廠家，廠家再去自己或者通過再委托服務(wù)商實(shí)現(xiàn)。這種形勢(shì)下，如何界定法律責(zé)任主體、各方利潤如何分配，尤其是到了服務(wù)商層面，還需要企業(yè)預(yù)留、服務(wù)人員預(yù)留。

這其中的利益關(guān)系和責(zé)任關(guān)系比較復(fù)雜，但服務(wù)產(chǎn)品的銷售并不限于線上，線下同樣可以操作，通過大連鎖、專賣店、建材家居，都可以拆分進(jìn)行銷售。但同樣需要注意明確權(quán)利責(zé)任主體，以及對(duì)服務(wù)品質(zhì)的承諾。

要打造好商機(jī)服務(wù)產(chǎn)品，既要明確四方關(guān)系，也要明確收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。過去，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化采取“一刀切”的形式，但對(duì)于個(gè)性化服務(wù)這種方式不再適用，而個(gè)性服務(wù)產(chǎn)品的打造可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過大數(shù)據(jù)對(duì)需要個(gè)性化服務(wù)的用戶畫像，從而明確不同范圍內(nèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

認(rèn)清四個(gè)階段、兩個(gè)層次以及用戶應(yīng)為個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品買單的原則之后，可以以此為依據(jù)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的改造、進(jìn)行流程的優(yōu)化，把服務(wù)當(dāng)做商機(jī)產(chǎn)品做好并進(jìn)行銷售，是目的。而銷售的方法很多，O2O、互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用、培訓(xùn)、銷售服務(wù)一體化，都值得探討和嘗試。endprint