主題公園旅游消費意愿及滿意度評價研究

周 健

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528300）

主題公園是對傳統(tǒng)旅游資源以及旅游目的地形態(tài)的一種創(chuàng)新，其既能對現(xiàn)有旅游景區(qū)進行產(chǎn)品的外部延伸，同時也是對旅游體驗產(chǎn)品的重大補充[1]。主題公園的重要作用體現(xiàn)在對城市旅游資源的開發(fā)與利用上。一方面，它通過創(chuàng)造性地打造特有的主題，為資源匱乏的城市提供了新的旅游發(fā)展思路；另一方面，它通過整合資源，將旅游資源豐富的城市打造成集眾多娛樂、休閑、服務(wù)等設(shè)施為一體的旅游目的地。

隨著我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，主題公園應(yīng)運而生，其更多地借鑒國外主題公園的發(fā)展模式，實現(xiàn)科技與文化元素相融合，形成現(xiàn)代化的旅游形式。其特有的鮮明主題吸引了廣泛旅游愛好者的前往，旅游經(jīng)濟利益頗豐，同時也受到眾多旅游投資者的青睞。然而，數(shù)據(jù)顯示我國主題公園的數(shù)量已接近3000多個，70%的主題公園都是經(jīng)營狀況不佳，僅有10%盈利，還有20%勉強處于持平的狀態(tài)。人們對主題公園的接受和喜愛程度與實際產(chǎn)生的經(jīng)濟效益構(gòu)成了鮮明的矛盾，因此，針對主題公園的旅游者、潛在游客進行體驗滿意度、消費意愿調(diào)查分析十分必要，有助于更好地把握與分析新時期游客的消費心理，同時為主題公園的服務(wù)質(zhì)量提升、設(shè)施優(yōu)化提供參考建議，從而推動我國主題公園向更高更強發(fā)展。

一、主題公園的源起

1955年，沃特·迪斯尼在美國加利福尼亞州興建的迪斯尼樂園標(biāo)志著主題公園的開端，中國主題公園的開創(chuàng)者是1989年興建的深圳“錦繡中華”主題公園[2]。近幾十年來，全球旅游業(yè)發(fā)展迅速，2016年，上海迪士尼樂園作為一種賦有新型的現(xiàn)代創(chuàng)意與靈感的旅游目的地，一經(jīng)開園便受到廣泛關(guān)注，自此，主題公園的消費者年齡范圍迅速擴大。“中國主題公園之父”馬志民先生認為，主題公園是旅游資源較為貧乏目的地，選擇旅游業(yè)發(fā)展道路的重要補充。主題公園日益成為滿足旅游者多樣化旅游體驗需求、休閑娛樂需要，集中建造的一種具有創(chuàng)意性和策劃性的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)[3]。

二、主題公園的類型

主題公園具有讓游客放松身心、休閑娛樂及藝術(shù)觀賞等功能，其按照旅游體驗類型，可以分成：4D體驗、情境模擬、游樂、觀光、主題和風(fēng)情體驗；按規(guī)模等級分為5個梯隊。第一梯隊是大型目的地主題公園（年游客量500萬人次以上），第二梯隊是地區(qū)性主題公園（年游客量200萬到500萬人次），第三梯隊是游樂園（年游客量100萬到200萬人次），第四梯隊是小規(guī)模主題公園及景點（年游客量20萬到100萬人次），第五梯隊是科教景點[4]。其中科教景點向主題公園的轉(zhuǎn)變，借以市場化運作的方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)娛樂性主題公園向科教文化項目的擴展，如各地的教育主題公園、科技館等。世界各地的主題公園產(chǎn)品多種多樣，按照產(chǎn)品內(nèi)容來分，包括了以下典型類型（見表1）。

表1 主題公園產(chǎn)品類型介紹

三、主題公園產(chǎn)品的游客滿意度及消費意愿

游客滿意度是游客對旅游目的地的期望與到達旅游目的地后的實際旅游體驗進行比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態(tài)[5]，其反映的是到訪公園游客體驗前中后的一種心理變化，主要體現(xiàn)在旅游者前往主題公園游玩過程產(chǎn)生的心理感知，與游玩預(yù)期的對比值，從而產(chǎn)生的心理差距的表現(xiàn)。如果實際感知超過所預(yù)期時，游客便會感到滿意，兩者差距越大其滿意度就越高；反之，當(dāng)實際感知未超過所預(yù)期時，游客便會感到失望?，F(xiàn)有的滿意度研究中，通常將滿意等級劃分為五個等級，分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意這幾種滿意度水平。

旅游消費意愿，也稱購買意愿，表現(xiàn)為旅游消費者心理上的一種主觀感受，韓睿、田志龍[6]認為，購買意愿是指是消費者將購買某種產(chǎn)品的可能性。因此，本文這里所指的旅游消費意愿是指消費者購買主題公園旅游產(chǎn)品發(fā)生的概率。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈， 主題公園如不能保持較高的游客滿意度，規(guī)?；挠慰土烤蜁蔀榭赵?，游客滿意度與其消費意愿往往成正比，游客滿意度越高，旅游者對主題公園產(chǎn)品所產(chǎn)生的消費興趣越濃厚。在自媒體時代，旅游消費者一般會通過比對網(wǎng)絡(luò)口碑情況，對優(yōu)越的旅游主題公園進行選擇，并制定消費計劃，啟動旅游行程。

四、主題公園旅游消費意愿及滿意度實證調(diào)查分析

隨著主題公園的主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多樣化，主題公園產(chǎn)品類型也日益廣泛。主題公園的設(shè)計與建造結(jié)合了各種環(huán)境、游樂設(shè)施、表演以及展示，融合了多樣化的科技元素，其初衷是打破傳統(tǒng)的走馬觀花的旅游模式。研究表明，主題公園旅游設(shè)施體驗、游客感知、網(wǎng)絡(luò)評價等各方面，影響著游客對所游主題公園的滿意度，也對游客對主題公園作為體驗旅游目的地消費意愿以及重游率有重要影響。隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、自助游游客成為主流，剖析游客出游前和消費意愿及出游消費后的滿意度情況，將有助于主題公園的服務(wù)質(zhì)量提升、設(shè)施優(yōu)化，以利于主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

為了客觀地反映主題公園旅游者消費意愿及滿意度情況，筆者通過問卷網(wǎng)設(shè)計問卷，并于2017年1月至2017年6月期間進行主題公園專題網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布與收集，最終共回收有效問卷219份。問卷包含三部分內(nèi)容：一是分別為被調(diào)查者的人口基本信息，如年齡、性別、職業(yè)等；二是被調(diào)查者在旅游方面的基本情況，如出游頻次、出游方式等；三是被調(diào)查者對主題公園的選擇和感受情況，如主題公園類型選擇、購買的影響因素、滿意度等。

1.被調(diào)查者基本情況

本次接受調(diào)查的游客中，男性游客占69%，女性游客占31%，大部分年齡介于18歲至30歲之間，被調(diào)查者涵蓋的職業(yè)類型廣泛，有學(xué)生、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、退休人員等，具體情況見表2。

表2 被調(diào)查者基本情況

2.被調(diào)查者的旅游消費情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客平均每月出游1次～3次，70.32%的游客選擇自駕游的方式，反映出隨著人們生活質(zhì)量的提高，居民旅游消費意愿較強，且更注重旅游活動的方便與靈活。具體情況見表3。

表3 被調(diào)查者旅游消費情況

3.被調(diào)查者對主題公園產(chǎn)品的消費情況

調(diào)查反映出游客類型選擇情況：卡通主題27.4%、海洋主題24.2%、文化主題19.18%、機動游戲主題14.61%、電影主題5.48%、動物主題5.02%、植物主題4.11%。由此可看出，現(xiàn)階段游客喜愛的主題公園類型更偏向于卡通、海洋、文化這三大類型的主題（見圖1）。

圖1 旅游者對主題公園類型的消費情況

4.影響主題公園產(chǎn)品購買意愿和滿意的因素

調(diào)查顯示，現(xiàn)階段各主題公園的門票報價被游客所接受的情況，其中有部分游客認為現(xiàn)階段主題公園門票價格居高不低，甚至覺得主題公園的門票價格的定價的非常高的，占總?cè)藬?shù)的38%，大部分的游客認為主題公園目前門票的價格一般，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48%，還是可以接受的，只有極少數(shù)的游客認為現(xiàn)階段各主題公園門票價格是非常低的，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的3%。由此說明，現(xiàn)階段主題公園門票的定價較能被游客所接受，具體情況見圖2、圖3。

圖2 主題公園選擇的參考因素

圖3 主題公園選擇的決定因素

由圖2可見，主題公園的門票價格成為影響游客的消費意愿以及滿意度的最重要因素，游客在選擇主題公園的消費目的地時，首先考慮的是門票價格，其次再考慮其主題，再次是表演節(jié)目的多樣化。也由此可知道，票價合適、主題吸引、表演多樣化可增強游客選擇主題公園消費的意愿。由圖3可見，游客選擇主題公園決定因素是交通、價格、服務(wù)態(tài)度，對主題公園的消費意愿以及滿意度至關(guān)重要。

五、結(jié)論與討論

綜合分析，此次問卷受訪群體涵蓋范圍廣，涉及不同年齡層次以及職業(yè)類型，結(jié)果表明主題公園已經(jīng)逐漸被大家所接受和認可，這表明市場接受度較高，有著良好的市場基礎(chǔ)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，具有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟來源基礎(chǔ)的游客，更有出游的需求，其對主題公園等自助游目的地更為青睞，反映出物質(zhì)基礎(chǔ)是游客將購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的決定因素。體驗型、度假型主題樂園是新時期游客的首選，80后、90后游客更偏向于選擇自由，不受約束的自駕游方式，對主題樂園收費方式更喜歡一次性入場消費，一次收費的方式，同時主題公園的知名度也影響著游客的消費意愿。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主題公園門票價格與游客的接受度、滿意度成正比，主題公園的交通、價格、服務(wù)態(tài)度也是影響對其主題公園的重游率關(guān)鍵指標(biāo)。

主題公園旅游服務(wù)行為的滿意度由復(fù)雜要素組成，既包括自然環(huán)境構(gòu)建也包括管理環(huán)境的營造[7]。中國主題公園從1989年運營至今，有些景區(qū)部分設(shè)施需要維護與更新、景區(qū)體驗項目需要補充，以保證游客參與性、互動性設(shè)施的質(zhì)量，從而提高游客口碑。旅游投資者應(yīng)該做差異化主題的投資項目，并重視主題公園消費滿意度現(xiàn)狀，需要研究其目標(biāo)消費群體的需求，尤其是新生代旅游者的體驗需求，這樣才能提供的優(yōu)質(zhì)主題公園服務(wù)項目，建立強有力的品牌形象，吸引消費者的重游欲望。體驗經(jīng)濟時代，主題公園景區(qū)營銷，需要滿足消費者欲望并增加顧客體驗，更多地借助事件營銷[8]。“互聯(lián)網(wǎng)+”促進了新的商業(yè)模式變革，主題公園應(yīng)該與共享經(jīng)濟緊密結(jié)合，開啟旅游經(jīng)濟發(fā)展新模式，推動并影響旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、城市旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展?？傊?，保障主題公園所在目的地與客源市場之間的交通條件、根據(jù)市場科學(xué)靈活調(diào)整價格定位、優(yōu)化定價策略、提高服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)和水平是增加旅游消費者對主題公園產(chǎn)品購買意愿和提高滿意度的重要舉措。