九牧王服裝企業(yè)的戰(zhàn)略布局及其效果分析

高 涵 王秋來(lái)

（華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

一、公司簡(jiǎn)介

九牧王是中國(guó)領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)，公司核心產(chǎn)品九牧王男褲等系列產(chǎn)品多年來(lái)深受消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。九牧王品牌自推出以來(lái)，公司管理層始終視高品質(zhì)為企業(yè)的立命之本。多年來(lái)，九牧王始終專注于以男褲為核心的中高端商務(wù)休閑男裝研發(fā)、制造與銷售，憑借強(qiáng)勁的品牌知名度、龐大的自銷網(wǎng)絡(luò)、精工細(xì)作的好產(chǎn)品、業(yè)務(wù)縱向一體化帶來(lái)了高價(jià)值供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

二、行業(yè)分析

2009年到2011年紡織服裝行業(yè)在處于成長(zhǎng)期，景氣度較高。在此階段參與者均可獲得較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并吸引了越來(lái)越多的新進(jìn)入者瓜分行業(yè)紅利。同時(shí)，由于大多數(shù)參與者重點(diǎn)放在快速開店擴(kuò)張和盲目提價(jià)上，未實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

2012年后，隨著行業(yè)周期的分化，以及各品牌經(jīng)營(yíng)調(diào)整與轉(zhuǎn)型的深化，加上消費(fèi)群體和消費(fèi)模式端的變革，使得服裝行業(yè)持續(xù)處于優(yōu)勝劣汰和尾部品牌出清的過程中，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)。另一方面，龍頭服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道管理、零售運(yùn)營(yíng)、品牌管理等環(huán)節(jié)，紛紛提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度，使得優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步向其集聚，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面正在形成。

目前，紡織服裝行業(yè)處于艱難復(fù)蘇中，行業(yè)新常態(tài)即是企業(yè)經(jīng)營(yíng)將日趨精細(xì)化、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、業(yè)內(nèi)品牌表現(xiàn)將更為分化，優(yōu)質(zhì)公司有別于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將得到更為明顯的體現(xiàn)。由此，整個(gè)品牌服裝行業(yè)的“馬太效應(yīng)”愈加明顯，行業(yè)龍頭溢價(jià)高，產(chǎn)業(yè)處于景氣下滑的趨勢(shì)。

三、布局動(dòng)因

近十年來(lái)，紡織服裝行業(yè)發(fā)展“跌宕起伏”，而處于細(xì)分行業(yè)里男裝版塊第一梯隊(duì)的“九牧王”的發(fā)展也同樣曲折。本研究發(fā)現(xiàn)九牧王在2012年行業(yè)低迷的背景下，一直尋求改變，處于一個(gè)漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型之中。而在2016年開始，九牧王迫于市場(chǎng)中的各種壓力，提出了未來(lái)五年的戰(zhàn)略布局，以求在不斷變化的環(huán)境中，保持并提升其在品牌男裝中整體實(shí)力和行業(yè)地位。

1.行業(yè)下行壓力

2012年之后，紡織服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，先后暴露出高庫(kù)存及單店運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)等問題，加之零售景氣度下滑，服裝零售企業(yè)依靠?jī)r(jià)格提升及外延擴(kuò)張已無(wú)法持續(xù)支撐自身的增長(zhǎng)，增速出現(xiàn)明顯放緩。與此同時(shí)，2012年“雙十一”的發(fā)力，使企業(yè)遭受了來(lái)自電商新渠道的又一沖擊。在此背景下，各服裝零售企業(yè)陸續(xù)展開了渠道調(diào)整之路，開啟了品牌整合和單店質(zhì)量提升階段。

2.存貨端口壓力

九牧王采用的集中訂貨模式，無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，大量訂單未能充分執(zhí)行，從而增加庫(kù)存，并帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的不確定性。與此同時(shí)，公司集中訂貨模式銷售占全年銷售約70%左右，產(chǎn)品從生產(chǎn)到上架時(shí)間較長(zhǎng)，提前生產(chǎn)的服裝款式無(wú)法滿足和有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，容易出現(xiàn)服裝過度生產(chǎn)的現(xiàn)象。

3.渠道端口壓力

近年來(lái)，購(gòu)物中心和電商渠道在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，集成店等各類渠道也正逐步興起，給百貨商場(chǎng)、街鋪等傳統(tǒng)渠道造成了較大的沖擊。此外，2012年到2016年，國(guó)際快時(shí)尚品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)扎根，以ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)為代表迅速?gòu)闹袊?guó)的一線城市擴(kuò)張到二三線城市，迅速搶占市場(chǎng)份額。

4.消費(fèi)端口壓力

2013年開始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入“新常態(tài)”，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，消費(fèi)終端持續(xù)低迷，傳統(tǒng)的服裝業(yè)態(tài)勢(shì)由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供過于求。與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量，80后、90后更加崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚，傳統(tǒng)品牌烙印正在逐漸淡化。

5.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)壓力

目前九牧王的營(yíng)業(yè)收入占公司年度經(jīng)營(yíng)收入90%以上，公司營(yíng)業(yè)收入及其增長(zhǎng)過于依賴九牧王單一品牌。

基于以上問題，九牧王明確了多品牌、全渠道的服裝主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并積極著手縱向一體化的建設(shè)以保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。除此之外，九牧王開始通過建立和收購(gòu)子公司的方式將企業(yè)資金投入境內(nèi)外企業(yè)與資本市場(chǎng)以獲取長(zhǎng)期的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合。

由地均第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值方程可知：在10%顯著性水平下，土地綜合承載力是地均第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值的Granger原因；在5%顯著性水平下，人均GDP是地均第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值的Granger原因；在1%顯著性水平下，兩者的聯(lián)合發(fā)展是地均第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值的Granger原因。這表明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提高是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增加的前提下，與京津冀城市群土地綜合承載力協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

四、評(píng)價(jià)成效

1.盈利能力分析

從銷售凈利率情況來(lái)看，2015年到2018年九牧王銷售凈利潤(rùn)保持平穩(wěn)，增幅不大，從2015年的17.91%增長(zhǎng)到2018年的19.27%。2019年，九牧王銷售凈利率為12.42%，同期降低6.85%，降幅達(dá)35.55%。九牧王的凈資產(chǎn)收益率與銷售凈利潤(rùn)率變化趨勢(shì)一致。銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率的降低，表明九牧王盈利能力下滑。2019年九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.57億元，同比增幅4.53%，營(yíng)業(yè)收入的平穩(wěn)增長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)大應(yīng)有助于降低成本，從而提高毛利率，但九牧王的營(yíng)業(yè)成本并未有效控制，費(fèi)用也逐年攀升，資產(chǎn)管理失當(dāng)，最終導(dǎo)致盈利能力一路下滑。

以2019年為例，九牧王營(yíng)業(yè)收入同比增幅4.53%，營(yíng)業(yè)成本增幅4.21%，管理費(fèi)用增至2.05億元，同比增幅7.48%。銷售費(fèi)用則由去年同期7.59億元增至9.24億元，增幅高達(dá)21.74%。財(cái)務(wù)費(fèi)用由-140.61萬(wàn)元急增至1，749萬(wàn)元，財(cái)務(wù)費(fèi)用的高企從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額的變動(dòng)也可驗(yàn)證，2019年，九牧王經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額降至2.58億元，較去年同期降幅42.20%。

同年，九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到1.58億元，創(chuàng)歷史新高，同比增幅39.83%；存貨跌價(jià)損失15，493萬(wàn)元，占比資產(chǎn)減值損失98.01%；無(wú)形資產(chǎn)減值損失315萬(wàn)元，占比資產(chǎn)減值損失1.99%。與此同時(shí)，九牧王存貨也再創(chuàng)新高至87，317萬(wàn)元，同比增幅8.27%。高居不下的存貨或讓企業(yè)面臨巨額損失。

近幾年來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)的盈利能力基本處于下滑的狀態(tài)，九牧王的凈資產(chǎn)收益率低于同行業(yè)平均水平，高于行業(yè)中值，銷售凈利潤(rùn)高于同行業(yè)水平，說(shuō)明九牧王的盈利能力處于行業(yè)中上游水平，具有比較好的穩(wěn)定性。

另外，九牧王試圖通過試點(diǎn)加盟類直營(yíng)管理，推廣“訂貨會(huì)訂單+直接配貨+補(bǔ)單”的模式，來(lái)達(dá)到降低加盟商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升加盟終端盈利能力的目的。然而，近年來(lái)只有企業(yè)的直營(yíng)門店盈利能力得到一定提升，從2014年的64.51%增長(zhǎng)到2019年的66.20%。然而企業(yè)的加盟店則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2014年的52.84%下降到2019年的52.72%。由此可以看出，改舉措并沒有顯著成效。九牧王對(duì)于加盟店的管理能力仍需要進(jìn)一步提升，如何持續(xù)改善加盟店的盈利能力，以促進(jìn)企業(yè)整體盈利能力的提升仍是公司面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

通過以上分析可知，公司收入端表現(xiàn)平穩(wěn)，費(fèi)用率升、毛利率降，經(jīng)營(yíng)層面面臨一定壓力。而多品牌、全渠道、平臺(tái)化的服裝主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在整體上取得了一定的成效，2015年至2018年間盈利能力都穩(wěn)步提升。但2019年受行業(yè)整體環(huán)境下行的影響以及自身費(fèi)用、資產(chǎn)管理的失當(dāng)，使其無(wú)法明顯提升資產(chǎn)使用效率，造成凈資產(chǎn)收益率下跌，盈利能力下滑。

2.營(yíng)運(yùn)能力分析

近幾年來(lái)，七匹狼的存貨周轉(zhuǎn)率不斷上升，2019年有所下降，但仍然一直低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七匹狼的存貨周轉(zhuǎn)率，也說(shuō)明九牧王試圖通過精耕品牌的方式增加企業(yè)商品周轉(zhuǎn)并未取得良好效果。此外，企業(yè)存貨中庫(kù)存商品的占比在不斷上升，這從側(cè)面說(shuō)明企業(yè)的銷售壓力進(jìn)一步加大，庫(kù)存消化壓力仍然很大。

綜上所述，在企業(yè)實(shí)施新零售布局，改善運(yùn)營(yíng)渠道的情況下，存貨周轉(zhuǎn)情況并沒有得到好轉(zhuǎn)，同時(shí)企業(yè)對(duì)于存貨的精細(xì)化管理也存在著很大的問題。對(duì)于九牧王而言，如何降低庫(kù)存，提高存貨周轉(zhuǎn)率，加強(qiáng)產(chǎn)品品類管理是企業(yè)當(dāng)前面臨的一個(gè)問題。

3.發(fā)展能力分析

集中型戰(zhàn)略使公司可以依靠“九牧王”這一已經(jīng)成熟的品牌保證自身基本收入，控制風(fēng)險(xiǎn)。但是過分專注于這一品牌，也讓整個(gè)公司的發(fā)展對(duì)其產(chǎn)生高度依賴。在多元化戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，集團(tuán)旗下表現(xiàn)最突出的，也是發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)的子品牌——“FUN”品牌，其營(yíng)業(yè)收入在2016年后迅速增長(zhǎng)，說(shuō)明其品牌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了一定的成效。然而品牌占比不高，難以提升品牌總體收入。

2017年開始，企業(yè)經(jīng)常性凈利潤(rùn)下降，主要是由于新品牌業(yè)務(wù)拓展費(fèi)用增加，購(gòu)買的“ZIOZIA”品牌虧損，以及存貨跌價(jià)損失。2015年到2018年間，企業(yè)在銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及研發(fā)中的投入并沒有明顯變化。在2019年也只有銷售費(fèi)用上的投入出現(xiàn)微幅增漲，漲幅為21.43%。但這與扣非后凈利潤(rùn)下降44.17%還是有一定的差距。況且在銷售費(fèi)用上的投入并不必然會(huì)帶來(lái)收入上的回報(bào)，九牧王公司的利潤(rùn)是否能在未來(lái)期間恢復(fù)增長(zhǎng)尚且存疑。

4.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

本案例采用Mackie提出的Z值作為衡量九牧王出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)可能性的指標(biāo)。

圖1可以看出，2017年之后，九牧王Z值升高，企業(yè)發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性減小。結(jié)合上文分析，除流動(dòng)比率指標(biāo)外，其余指標(biāo)均表現(xiàn)良好，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低，具有較好的償債能力。而流動(dòng)比率的下降可能由于近兩年存貨的跌價(jià)導(dǎo)致，并不直接影響其償債的能力。

圖1 九牧王Z值趨勢(shì)

5.投資業(yè)務(wù)分析

在最近的兩年，九牧王公司采用公允價(jià)值計(jì)量的項(xiàng)目且其變動(dòng)對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)產(chǎn)生了影響的主要有交易性金融資產(chǎn)、其他債權(quán)投資、其他非流動(dòng)金融資產(chǎn)。這些項(xiàng)目變動(dòng)對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)的影響占凈利潤(rùn)的比重達(dá)到了相當(dāng)高的水平在2019年甚至達(dá)到了凈利潤(rùn)的75.9%。通過投資可以有效利用公司的資金為公司帶來(lái)收益，持有流通性比較高的金融資產(chǎn)同時(shí)也可以保證資金的流動(dòng)性。但另一方面，金融資產(chǎn)的公允價(jià)值計(jì)量屬性以及相關(guān)的會(huì)計(jì)政策變更會(huì)為公司帶來(lái)利潤(rùn)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，且公司無(wú)法避免投資的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)利潤(rùn)的影響。同時(shí)，公司要想通過投資獲益必然要投入成正比的精力，這將會(huì)造成管理層與治理層精力的分散，不利于其更好的聚焦于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

通過從盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、品牌影響力以及投資業(yè)務(wù)這五個(gè)方面的分析可以得出：九牧王的盈利能力開始下降；存貨壓力作為整個(gè)行業(yè)的通病同樣對(duì)九牧王造成了嚴(yán)重的影響，而九牧王所采取的一系列緩解庫(kù)存壓力的措施并未見明顯成效；九牧王的發(fā)展有停滯乃至衰退跡象，其主品牌“九牧王”增長(zhǎng)乏力，而其他品牌雖有發(fā)展但占比不高無(wú)法帶動(dòng)整個(gè)公司的收益；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)狀況表現(xiàn)良好，排除存貨的影響，有較好的償債能力；品牌形象維護(hù)良好，有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度；一直在加大在投資業(yè)務(wù)模塊的投資，該模塊也給予了相應(yīng)的回報(bào)。

五、案例總結(jié)

本文選取了九牧王作為案例研究對(duì)象，介紹了公司的基本情況和整體服裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合了戰(zhàn)略布局相關(guān)理論，分析了九牧王戰(zhàn)略布局的動(dòng)因和實(shí)施過程，并從財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩方面對(duì)戰(zhàn)略布局的成效進(jìn)行了評(píng)價(jià)。綜合全文分析，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1.九牧王戰(zhàn)略布局主要?jiǎng)右蚩偨Y(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，供給側(cè)改革推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，由追求發(fā)展速度開始轉(zhuǎn)向發(fā)展質(zhì)量，服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，先后暴露出高庫(kù)存及單店運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)等問題，增速出現(xiàn)明顯放緩的情況。與此同時(shí)，電商平臺(tái)產(chǎn)品銷售量大，且流通環(huán)節(jié)較少，能夠保持較高的存貨周轉(zhuǎn)速度和維持較低的庫(kù)存量，流通成本也更低，在產(chǎn)品價(jià)格方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。九牧王除了面臨激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)電商的攪局。此外，九牧王采用集中訂貨模式，容易讓已經(jīng)生產(chǎn)好的服裝款式無(wú)法滿足和有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者無(wú)規(guī)律性變化需求。并且，在線上線下零售加速融合的背景下，九牧王作為傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)未能有效提升信息管理系統(tǒng)，來(lái)進(jìn)一步打通線上線下商品、物流、用戶、服務(wù)等環(huán)節(jié)，未能充分實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。在多方因素的綜合影響下，九牧王重新審視了自己的戰(zhàn)略，開始進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.九牧王戰(zhàn)略布局取得一定成效但仍存在諸多不足

九牧王在2016年對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略布局進(jìn)行了梳理，確認(rèn)了“產(chǎn)融結(jié)合”的總體戰(zhàn)略框架。在服裝主業(yè)方面對(duì)市場(chǎng)司將在現(xiàn)有“九牧王”“J1”“FUN”等品牌的基礎(chǔ)上，通過自主經(jīng)營(yíng)、直接投資培育和兼并收購(gòu)等多種方式打造精工質(zhì)量平臺(tái)、時(shí)尚品質(zhì)平臺(tái)和潮流時(shí)尚平臺(tái)三大服裝平臺(tái)，為不同的目標(biāo)消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

對(duì)主品牌“九牧王”，通過渠道升級(jí)、商品變革、品牌重塑以及組織激活的方式進(jìn)行戰(zhàn)略布局。可以看到聚焦品牌九牧王取得了一定的效果，這一成熟品牌幫助企業(yè)獲得了絕大部分的收入。但是過分專注于這一品牌，使得公司對(duì)其依賴過度，并沒有將企業(yè)兼具多元化的發(fā)展趨勢(shì)彰顯出來(lái)。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，九牧王從早前的粗放式發(fā)展變更為如今的精耕發(fā)展模式，加強(qiáng)了對(duì)終端店鋪的整改，減少了銷售業(yè)績(jī)不佳、經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)與加盟店的數(shù)量，增加了更多的大面積、管理高效的直營(yíng)店。針對(duì)門店進(jìn)行銷售培訓(xùn)，營(yíng)銷策略的制定。面對(duì)電商的沖擊，升級(jí)了銷售渠道，整合了線上與線下的銷售渠道，打造了更多潮流品牌，在線上的銷售中取得了一定的成效，增加了企業(yè)的銷售收入。

從財(cái)務(wù)分析來(lái)看，九牧王的營(yíng)業(yè)收入仍然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但在營(yíng)業(yè)成本銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等方面并沒有展現(xiàn)出較好的管理能力。導(dǎo)致企業(yè)盈利能力出現(xiàn)下滑。供應(yīng)鏈和渠道的優(yōu)化并沒有有效提升企業(yè)的營(yíng)運(yùn)效率，也沒有有效改善庫(kù)存積壓情況，公司的商品周轉(zhuǎn)并未取得較好的效果，庫(kù)存消化壓力仍然很大。對(duì)九牧王而言如何降低庫(kù)存，提高存貨周轉(zhuǎn)率，加強(qiáng)產(chǎn)品品類管理仍然是企業(yè)當(dāng)前面臨的一個(gè)問題。培育的新品牌“FUN”，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，漲勢(shì)明顯，但是占收入比重不高。

從投資方面來(lái)看，九牧王的投資業(yè)務(wù)確實(shí)可以通過閑置資金為公司帶來(lái)收益，使得企業(yè)在持有流通性比較高的金融資產(chǎn)的同時(shí)也保證資金的流動(dòng)性。但九牧王金融資產(chǎn)投資支出遠(yuǎn)高于企業(yè)適當(dāng)?shù)耐顿Y水平，非但不能如九牧王所愿提高資金的使用效率，獲取財(cái)務(wù)投資收益，甚至可能削弱公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高公司發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性，進(jìn)而影響到公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。目前看來(lái)，九牧王在這次的“產(chǎn)融結(jié)合”的發(fā)展戰(zhàn)略中雖然保持著較好的企業(yè)業(yè)績(jī)，但轉(zhuǎn)型過程仍然存在著諸多的問題，仍需進(jìn)一步改善。