渠道整合質(zhì)量、信任、顧客滿意和全渠道相容性對(duì)顧客融入行為影響的實(shí)證研究

王 棲 Dr. Ganesh AL Ramasamy

（1.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院，海南 海口 571127；2.思特雅大學(xué)商業(yè)與管理學(xué)院，馬來西亞 吉隆坡）

我們現(xiàn)在正處于一個(gè)高度連接的零售環(huán)境中：消費(fèi)者渴望通過各種渠道隨時(shí)隨地輕松購物。這種購物趨向是一種新的混合零售模式的最佳體現(xiàn)，即全渠道零售。全渠道零售是指所有渠道的流程和技術(shù)的協(xié)調(diào)和集成，使消費(fèi)者能夠同時(shí)使用線上（即購物網(wǎng)站，移動(dòng)程序和社交媒體）和線下渠道（實(shí)體店），并在各個(gè)渠道之間自由轉(zhuǎn)換（李飛等，2018）。國(guó)內(nèi)許多零售商如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、小米公司的“小米之家”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”，都致力于線上線下的完全融合，為顧客提供無縫式的購物體驗(yàn)（房晶和黃昕，2019）。

全渠道零售旨在以最高程度的連續(xù)性、一致性和個(gè)性化促進(jìn)不同渠道內(nèi)外的客戶參與（李陽，2019）。顧客融入行為指的是“顧客由動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的、以品牌或公司為關(guān)注焦點(diǎn)的行為表現(xiàn)（除了購買行為以外）”（VAN DOORN 等， 2010）。顧客融入行為被認(rèn)為是發(fā)展穩(wěn)固的客戶－公司伙伴關(guān)系和通過減少客戶流失創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在全渠道環(huán)境下，企業(yè)可以通過消費(fèi)者旅程中的各種接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)渠道的互動(dòng)感到滿意，那么這種積極的認(rèn)知就會(huì)傳遞給另一個(gè)渠道，從而對(duì)目標(biāo)品牌形成良好的綜合印象。相比之下，如果他們從不同渠道感知到不一致的信息或回應(yīng)，他們就會(huì)感到沮喪，甚至?xí)K止與公司的關(guān)系。因此，盡管全渠道可以提供更多吸引購物者的機(jī)會(huì)，但也給零售商帶來了更大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，全渠道品牌零售商必須找出更好的方式來促進(jìn)顧客融入。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

本文采用經(jīng)典的環(huán)境心理學(xué)模型——刺激－機(jī)體－反應(yīng)模型（S-O-R）作為理論框架基礎(chǔ)[8]。該模型提出了一種機(jī)制，即刺激影響個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)，從而影響其態(tài)度和/或行為?；谶@一理論，本文假設(shè)，渠道整合質(zhì)量（刺激體）以及顧客感知和解釋這一刺激的方式會(huì)導(dǎo)致信任和滿意（有機(jī)體），進(jìn)而引發(fā)顧客融入行為（反應(yīng)體）。此外，全渠道意味著消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中會(huì)使用不同的購物渠道及各類技術(shù)和電子設(shè)備，這可能需要改變他們目前的購物方式或習(xí)慣。因此，客戶的全渠道相容性評(píng)估就顯得尤為重要。相容性是指某項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為與潛在用戶的現(xiàn)有價(jià)值、以往經(jīng)驗(yàn)和需求保持一致的程度（ROGERS，1983）。這一概念一直被認(rèn)為是用戶采用創(chuàng)新技術(shù)的一個(gè)重要決定因素。在商業(yè)中，由于消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好不同，相容性可能會(huì)對(duì)他們對(duì)全渠道零售商的反應(yīng)和行為產(chǎn)生不同的影響，因此，可以合理地推測(cè)，全渠道相容性在控制渠道整合質(zhì)量、信任、滿意和顧客融入之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系方面發(fā)揮作用。

1.渠道整合質(zhì)量（刺激體）

渠道整合質(zhì)量是指零售商協(xié)調(diào)其多個(gè)渠道為公司創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)的程度。本文中的渠道整合質(zhì)量與顧客融入的關(guān)系可以用社會(huì)交換理論來解釋。社會(huì)交換理論（SET）假設(shè)個(gè)人評(píng)估一段關(guān)系中的無形和有形的利益及成本。在商業(yè)領(lǐng)域，公司和消費(fèi)者持續(xù)參與價(jià)值交換活動(dòng)。顧客融入作為一種非交易性行為，是消費(fèi)者在與企業(yè)/品牌的交換關(guān)系中產(chǎn)生的總體良好體驗(yàn)。在全渠道情境下，當(dāng)消費(fèi)者從整合渠道帶來的無縫式、愉快的購物體驗(yàn)中獲益時(shí)，他們將與該公司/品牌進(jìn)行更多接觸來作為回報(bào)。全渠道整合程度越高，顧客融入程度就越高。

因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客融入行為有正向影響。

2.信任和客戶滿意（有機(jī)體）

信任是指一方相信其需求將在未來通過另一方采取的行動(dòng)而得到滿足。在全渠道環(huán)境下，如果零售商/品牌能夠提供一致的信息和個(gè)性化的服務(wù)，則會(huì)滿足甚至超越客戶期望，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為公司有能力，信任感也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生。例如，Wang等（2013）指出，由于信息整合有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)的一致性和透明度，客戶更可能將各個(gè)渠道視為一個(gè)整體，而自由輕松的進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換，這反過來又會(huì)增加消費(fèi)者信任?？傊?，整合的全渠道模式為客戶提供了更多的信息收集渠道和與公司互動(dòng)的選擇，從而導(dǎo)致客戶對(duì)公司的信任增加（高潔和官倩寧，2019）。

因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：渠道整合質(zhì)量對(duì)信任有正相關(guān)影響。

顧客滿意源于期望－不一致理論。該理論認(rèn)為，顧客滿意是指?jìng)€(gè)體對(duì)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的性能感知與期望的比較。渠道整合可以有效減少客戶搜索和比較產(chǎn)品的時(shí)間，在多渠道和全渠道環(huán)境下，信息整合被認(rèn)為是促進(jìn)客戶滿意的關(guān)鍵因素。此外，高度整合的渠道還可以提供單渠道零售商無法提供的增值服務(wù)或滿足客戶特定的需求。這樣的服務(wù)性能等于甚至超過顧客對(duì)公司/品牌的期望。相關(guān)研究表明，當(dāng)零售商能夠成功地將其渠道與服務(wù)產(chǎn)出整合在一起時(shí)，客戶滿意度很可能會(huì)提高（Zhang 等， 2018）。

因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正相關(guān)影響。

在S-O-R模型中，我們假設(shè)滿意是對(duì)環(huán)境刺激（本文中指渠道整合）的情感反應(yīng)。信任，作為一種認(rèn)知內(nèi)部狀態(tài)，可能會(huì)對(duì)客戶滿意產(chǎn)生影響，因?yàn)檎J(rèn)知－情感模型假設(shè)認(rèn)知是引發(fā)情感的必要不充分條件。也就是說，信任可能使客戶對(duì)公司產(chǎn)生積極的印象。

因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)4：信任對(duì)顧客滿意有正相關(guān)影響。

3.顧客融入行為（反應(yīng)體）

信任，源于一個(gè)人對(duì)交易方履行義務(wù)的能力做出的自信的預(yù)測(cè)。信任是顧客融入行為的決定因素。通過降低復(fù)雜性和感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)公司/品牌高度信任的客戶可能會(huì)繼續(xù)參與與該公司的互動(dòng)?；谏鲜鲇懻摚疚恼J(rèn)為：

假設(shè)5：信任對(duì)顧客融入行為有正相關(guān)影響。

滿意的客戶往往表現(xiàn)出高度的熱情和愉悅，而這種熱情和愉悅感通常在客戶與企業(yè)的互動(dòng)中得以體現(xiàn)，這表明滿意的客戶可能會(huì)更積極主動(dòng)地融入到公司的活動(dòng)中。也就是說，滿意度較高的客戶在被邀請(qǐng)參加顧客融入活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)采取支持性的行動(dòng)。以上證據(jù)表明：

假設(shè)6：顧客滿意對(duì)顧客融入行為有正相關(guān)影響。

4. 信任和顧客滿意的中介作用

信任和滿意已被證明是顧客融入的重要前提條件。這意味著在客戶和公司之間缺乏牢固情感聯(lián)系的情況下，顧客融入幾乎是不可能產(chǎn)生的。此外，盡管在一些研究中，服務(wù)質(zhì)量（本文指渠道整合質(zhì)量）對(duì)顧客融入有積極影響，但情況并非總是如此。所以，當(dāng)渠道整合無法實(shí)現(xiàn)客戶融入時(shí)，良好的關(guān)系（滿意和信任）有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的參與行為。因此，本文認(rèn)為渠道整合對(duì)顧客融入的部分積極影響是通過與客戶建立更牢固的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的。此外，在S-O-R模型中，有機(jī)體（本文中指信任和顧客滿意）指的是感知、感覺和思維的內(nèi)在狀態(tài)，它是刺激（即渠道整合）和消費(fèi)者反應(yīng)（即顧客融入）之間的中介過程。綜上，本文提出假設(shè)：

假設(shè)7a：信任在渠道整合質(zhì)量和顧客融入行為之間起中介作用。

假設(shè)7b：顧客滿意在渠道整合質(zhì)量和顧客融入行為之間起中介作用。

5. 全渠道相容性的調(diào)節(jié)作用

全渠道相容性是指全渠道購物方式符合個(gè)人生活方式、需求和購物經(jīng)驗(yàn)的程度。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)環(huán)境下相關(guān)文獻(xiàn)的分析，我們認(rèn)為全渠道相容性可能會(huì)調(diào)節(jié)渠道整合質(zhì)量、信任、顧客滿意對(duì)顧客融入的影響。首先，根據(jù)技術(shù)匹配理論，如果任務(wù)的需求與現(xiàn)有技術(shù)相匹配，那么用戶很可能會(huì)使用該技術(shù)來執(zhí)行任務(wù)。其次，如果購物者認(rèn)為通過不同的線上和線下渠道購買符合他們想要的購物方式，他們傾向于輕松自然地接受這種購物方式。在這種情況下，更高水平的全渠道相容性可能會(huì)削弱渠道整合質(zhì)量對(duì)積極客戶響應(yīng)和信任、滿意度和顧客融入等的影響，因?yàn)橄嗳菪钥赡鼙惹勒腺|(zhì)量更受消費(fèi)者關(guān)注。相比之下，那些表現(xiàn)出較低水平的全渠道相容性的消費(fèi)者更有可能為過多的溝通和購買渠道而感到困惑，并且更依賴于這些渠道之間信息或服務(wù)的整合來幫助他們完成整個(gè)購買過程。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)8a：全渠道相容性在渠道整合質(zhì)量與信任之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)8b：全渠道相容性在渠道整合質(zhì)量與顧客滿意之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)8c：全渠道相容性在渠道整合質(zhì)量與顧客融入行為之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述假設(shè)，本研究提出了一個(gè)基于S-O-R模型的整合理論框架（圖1）。

圖1 研究模型

二、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

1.問卷設(shè)計(jì)與收集

本文采用問卷調(diào)查的方法對(duì)模型進(jìn)檢驗(yàn)。調(diào)查對(duì)象為具有全渠道超市及便利店購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷回收樣本。變量測(cè)量的題項(xiàng)都是從現(xiàn)有文獻(xiàn)中引用的，但是為了確保量表適合本文的研究情景，我們做了一些小的修改，并由Likert七點(diǎn)量表來衡量，1代表完全不同意，7代表完全同意。本研究回收的問卷總數(shù)為437份，有效問卷為300份，回收率為68%。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）樣本分析

表1 樣本受訪者統(tǒng)計(jì)特征（N=300）

從性別來看，男性占比為41.3%，女性為 58.7%，男性占比略低于女性，但基本持平；從年齡分布來看，受訪者主要集中在18歲至34歲之間，共占樣本總數(shù)的81%，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者群體，一方面具有較豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)工具的使用和學(xué)習(xí)能力，另一方面具有較強(qiáng)的購物需求和一定的購買能力（常明哲，2019）；學(xué)歷主要以本科、?？茖W(xué)歷為主，其中?？茖W(xué)歷占比為19%，本科學(xué)歷占比63.3%，碩士及以上學(xué)歷占比為16%，整體學(xué)歷水平較高。收入方面則分布的比較平均。樣本的男女比例、年齡結(jié)構(gòu)與《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次報(bào)告》中的O2O購買者的調(diào)查數(shù)據(jù)基本相一致（常明哲，2019）。總體來說，本研究收集的大樣本數(shù)據(jù)具有代表性和適用性。

（2）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用Harman單因素法進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，5個(gè)變量的所有項(xiàng)目進(jìn)行未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的因素分析，析出的公因子中，有5個(gè)特征根大于1，并且第一個(gè)公因子可以解釋總變異的25.82%，遠(yuǎn)低于建議的臨界值40%。因此本研究無嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

（3）信度與效度分析

本文綜合運(yùn)用SPSS25.0和AMOS24.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)問卷樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)可靠性和準(zhǔn)確性檢驗(yàn)，包括內(nèi)部一致性、聚合效度、區(qū)分效度等檢驗(yàn)。

①信度分析

本研究采用Cronbachs’α對(duì)該量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，信度系數(shù)較好的量表，量表信度系數(shù)應(yīng)在0.7以上。經(jīng)過分析，渠道整合質(zhì)量、信任、顧客滿意、顧客融入行為以及全渠道相容性的Cronbachs’α系數(shù)分別為0.86、0.88、0.91、0.89及0.74，均大于0.7，因此，本量表可靠性較強(qiáng)。

②效度分析

效度即測(cè)量的正確性，是指測(cè)量工具所測(cè)驗(yàn)的實(shí)際數(shù)據(jù)與其預(yù)測(cè)量的構(gòu)念的差異程度，反映了測(cè)量分?jǐn)?shù)的意義。本研究通過驗(yàn)證性因子分析來判斷測(cè)量模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度。測(cè)量模型包括5個(gè)潛變量，即渠道整合質(zhì)量、信任、顧客滿意、顧客融入行為和全渠道相容性，以及23個(gè)觀測(cè)變量。結(jié)果顯示，渠道整合質(zhì)量（χ2/df=3.49，CFI=0.901，TLI=0.893，RMSEA=0.039，SRMR=0.098）、信任（χ2/df=2.58，CFI=0.849，TLI=0.799，RMSEA=0.033，SRMR=0.059）、顧客滿意（χ2/df=4.34，CFI=0.890，TLI=0.901，RMSEA=0.024，SRMR=0.088）、顧客融入行為（χ2/df=3.33，CFI=0.891，TLI=0.799，RMSEA=0.044，SRMR=0.021）、全渠道相容性（χ2/df=3.34，CFI=0.931，TLI=0.858，RMSEA=0.054，SRMR=0.063），這表明測(cè)量模型的擬合性較好，具備較高的效度。

（4）描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

對(duì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析，使用的是SPSS25.0統(tǒng)計(jì)分析軟件。各研究變量的相關(guān)矩陣見表2。渠道整合力量與信任，顧客滿意，全渠道相容性以及顧客相融行為都呈顯著正相關(guān)。信任和顧客滿意與全渠道相容性和顧客融合行為呈顯著正相關(guān)。顧客滿意與全渠道相容性和顧客融合行為呈顯著正相關(guān)。全渠道相容性與顧客融合行為呈顯著正相關(guān)。

表2 描述分析與相關(guān)分析結(jié)果

（5）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

通過Hayes編制的SPSS宏程序PROCESS中的模型85進(jìn)行有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ蜋z驗(yàn)，結(jié)果如表3所示：渠道整合質(zhì)量能夠正向預(yù)測(cè)信任（β=0.56，p<0.001）；渠道整合質(zhì)量也能正向預(yù)測(cè)顧客滿意（β=0.21，p<0.001）；渠道整合質(zhì)量也能正向預(yù)測(cè)顧客融合行為（β=0.37，p<0.001）；信任也能正向預(yù)測(cè)顧客滿意（β=0.52，p<0.001）；渠道整合質(zhì)量也能正向預(yù)測(cè)顧客融合行為（β=0.32，p<0.001）；顧客滿意能夠正向預(yù)測(cè)顧客融合行為（β=0.40，p<0.001）。渠道整合質(zhì)量與全渠道相容性的交互項(xiàng)能夠負(fù)向預(yù)測(cè)信任（β=-0.09，p<0.001）；渠道整合質(zhì)量與全渠道相容性的交互項(xiàng)能夠負(fù)向預(yù)測(cè)顧客滿意（β=-0.04，p<0.001）；渠道整合質(zhì)量與全渠道相容性的交互項(xiàng)能夠負(fù)向預(yù)測(cè)顧客融合行為（β=-0.02，p<0.001）。

表3 有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)

（6）調(diào)節(jié)作用的簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)

分別取全渠道相容性的Z分?jǐn)?shù)為正負(fù)1，繪制交互作用圖，從圖2、圖3、圖4中可以直觀的看出全渠道相容性對(duì)渠道整合質(zhì)量與信任、顧客滿意及顧客融入行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)，簡(jiǎn)單斜率表明，對(duì)于全渠道相容性較低（Z=-1）的消費(fèi)者，隨著渠道整合質(zhì)量的上升，信任、顧客滿意及顧客融入行為表現(xiàn)出顯著的上 升 趨 勢(shì)（simple slope=0.65，t=15.03，p<0.001；simple slope=0.25，t=5.10，p<0.001；simple slope=0.05，t=5.23，p<0.05），渠道整合質(zhì)量上升一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，信任、顧客滿意及顧客融入分別上升0.65個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差、0.25個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和0.02個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；對(duì)于全渠道相容性較高（Z=1）的消費(fèi)者，隨著渠道整合質(zhì)量的上升，信任、顧客滿意及顧客融入行為的上升趨勢(shì)仍 然 顯 著（simple slope=0.46，t=9.29，p<0.001；simple slope=0.17，t=3.67，p<0.001；simple slope=0.02，t=3.88，p<0.05），但是渠道整合質(zhì)量上升1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，信任、顧客滿意及顧客融入行為僅上升0.46個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差、0.17個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差及0.02個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。因此渠道整合質(zhì)量對(duì)這三個(gè)變量的影響會(huì)隨著全渠道相容性的升高而減緩。

圖2 全渠道相容性對(duì)渠道整合質(zhì)量和信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖3 全渠道相容性對(duì)渠道整合質(zhì)量和顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖4 全渠道相容性對(duì)渠道整合質(zhì)量和顧客融入行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

三、研究結(jié)論

1.結(jié)果討論

經(jīng)過實(shí)證分析，本研究中所提出的所有假設(shè)都成立。第一，渠道整合質(zhì)量對(duì)信任、顧客滿意及顧客融入行為有積極正向影響。這表明因?yàn)楦叨日系娜婪?wù)可以有效減少顧客在渠道轉(zhuǎn)換過程中產(chǎn)生的困惑，從而增加消費(fèi)者信任、滿意和融入行為。

第二，我們的研究也證實(shí)了信任對(duì)顧客滿意的積極作用，這說明當(dāng)顧客對(duì)零售商有一定信任的前提下，他們會(huì)對(duì)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更強(qiáng)的滿意感。

第三，信任和顧客滿意都與顧客融入行為有正相關(guān)關(guān)系。類似的結(jié)果在社交媒體（臉書）、移動(dòng)技術(shù)和實(shí)體商店（飯店）的研究情境下都有體現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為當(dāng)客戶對(duì)全渠道零售商有信心并滿意的情況下，他們傾向于與該零售商進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)。

第四，顧客信任和滿意的中介作用也得到了證實(shí)。渠道整合質(zhì)量保證了信息、服務(wù)和過程在各個(gè)渠道中的一致性，這使得線上線下渠道之間的界限變得模糊，并使顧客渠道間的轉(zhuǎn)移變得更加順暢。因此，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極的認(rèn)知和情感反映，從而導(dǎo)致了行為意向的產(chǎn)生。

最后，全渠道相容性作為一個(gè)在全渠道領(lǐng)域被忽視的技術(shù)創(chuàng)新特征，其在渠道整合質(zhì)量和信任、顧客滿意及顧客融入行為中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用也得到了實(shí)證支持。這說明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為全渠道購物方式與其生活方式、購物狀態(tài)越吻合，渠道整合質(zhì)量對(duì)他們的信任、滿意和融入行為的產(chǎn)生所起的作用就越不明顯。換言之，渠道整合質(zhì)量對(duì)于全渠道相容性水平較低的顧客產(chǎn)生積極的行為影響方面來說更為重要。

2.政策建議

首先，雖然目前很多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型全渠道，但是大部分都還是以多渠道經(jīng)營(yíng)為主，即分別管理不同的渠道，原因在于他們并未清楚整合不同渠道是否能提升客戶的信任和滿意度。本文通過實(shí)證分析證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色布局全渠道零售，充分整合線上線下渠道，如保證線上和線下產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及廣告信息的一致性，提供多種訂單履行方式，如現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)外超市都提供的“線上下單，線下提貨”服務(wù)，尤其是在新冠病毒流行期間，能夠使消費(fèi)者盡量減少在實(shí)體店的時(shí)間，提高購物效率，同時(shí)，也要確保線上線下服務(wù)的一致性，即在線上購買的訂單，如果有任何售后服務(wù)，也可以在線下享受，這樣可為消費(fèi)者為消費(fèi)者提供全方位、一致化的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和滿意度，從而使他們更樂意將資源（如時(shí)間、精力、金錢等）投放到與企業(yè)的互動(dòng)中。

其次，顧客融入能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利益，如良好的口碑、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)及忠誠(chéng)度的形成。因此，在全渠道的執(zhí)行過程中，超市必須注重顧客的良好溝通。由于消費(fèi)者在超市購買的大部分為快消品或日用品，他們不會(huì)花太多精力去觸摸和感受商品，如果能夠養(yǎng)成購買相關(guān)，那么就會(huì)持續(xù)購買并向其他顧客推薦。因此，全渠道超市必須回歸“以消費(fèi)者為中心”，根據(jù)消費(fèi)者購物需求和購物方式的轉(zhuǎn)變科學(xué)合理的實(shí)施渠道融合策略，即各個(gè)渠道的銜接必須保持一致和協(xié)調(diào)，讓客戶不論是在哪個(gè)渠道購買，都可以自由無縫轉(zhuǎn)移到另一渠道。這樣也可以形成轉(zhuǎn)移成本，避免顧客流失。

最后，對(duì)于全渠道相容性水平較低的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加著重強(qiáng)調(diào)整合的渠道可以幫助他們降低不確定性，必要時(shí)可以在各個(gè)渠道對(duì)于全渠道服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣，并提供使用指南等。如一些超市（大潤(rùn)發(fā)、家樂福等）設(shè)置了自助收銀柜臺(tái)，鼓勵(lì)顧客使用支付寶、微信等第三方平臺(tái)結(jié)賬。對(duì)于不太了解這些新興購物方式的顧客，超市也會(huì)安排營(yíng)業(yè)人員在自助收銀柜臺(tái)附近指導(dǎo)和宣傳。又如，在門店內(nèi)，也有銷售人員教授顧客如何使用小程序、手機(jī)App領(lǐng)取優(yōu)惠券，這種最真實(shí)、直觀的方式可以幫助顧客更好地學(xué)會(huì)如何使用各種購物渠道，讓他們的購物旅程變得方便、快捷而充滿樂趣。