游客旅游動機對旅游滿意度的影響研究
——以平遙古城為例

太原師范學院管理系 付麗 焦麗婷

經(jīng)濟的迅猛發(fā)展掀起了旅游熱潮，旅游業(yè)隨之帶動了社會經(jīng)濟、文化各行各業(yè)的發(fā)展。提高人民的幸福感，是我國經(jīng)濟發(fā)展的主要目標，旅游的發(fā)展為人們追求精神享受提供了渠道。對于大部分人來說，想要閑暇放松或是緩解壓力，旅游成為了他們的首要選擇[1，2]。本文通過收集大量文獻，發(fā)現(xiàn)旅游研究的文獻很多，現(xiàn)有文獻關(guān)于旅游滿意度的實證分析研究主要集中在滿意度與服務質(zhì)量以及景區(qū)風景等外部因素和行為意向的研究上，而對游客內(nèi)部因素與滿意度的關(guān)系研究較少。近年來，平遙古城發(fā)展迅速，旅游人次大幅增加，在獲得發(fā)展的同時，一些負面因素也使平遙古城形象大打折扣，導致游客體驗感降低。因此，本文從游客自身的旅游動機出發(fā)，以平遙古城為研究對象，探索何種旅游動機下的游客滿意度相對較高，據(jù)此為景區(qū)的建設發(fā)展提供可行性建議。文獻研究發(fā)現(xiàn)，滿意度可以從動機得到解釋，旅游動機和滿意度的關(guān)系可以通過分析旅游消費者的不同動機對滿意度的影響程度而體現(xiàn)，研究旅游消費者出于何種動機進行旅游時其滿意度相對較高[3～5]。根據(jù)期望差異理論可知，游客滿意度受期望與游后感受差距的影響，不同的旅游動機對游客旅游前的期望值有很重要的影響，游客到目的地旅游也是為了滿足旅游的期望，也就是本文提到的旅游動機，因此尋找影響其滿意度的關(guān)鍵因素，測量滿意程度具有重要意義[6～8]。本文基于推拉理論研究游客的旅游動機對旅游滿意度的影響，通過對游客旅游動機進行分析，研究影響游客滿意度的關(guān)鍵因素，為提高游客滿意度提供理論基礎，豐富相關(guān)研究，提出針對性的解決方案，為促進旅游業(yè)的發(fā)展提供參考建議，有效提高游客的滿意度，從而促進景區(qū)的發(fā)展。

1 文獻綜述與研究假設

張濤（2012）總結(jié)出推因素有追求新奇與刺激、身心需要、享樂，拉因素有基礎設施、通達度。逯佳瑩（2020）將推因素總結(jié)成康養(yǎng)、求知、促進人際交往，拉因素有豐富的旅游資源、信息可用性和便利的設施以及管理和服務。許春曉等（2019）將推因素總結(jié)為求知、放松休閑、增進親情，拉因素為良好的旅游形象并且提出了滿意度是對所選擇的選項是否滿足或超過預期的主觀評價的結(jié)果，將滿意度定義為顧客對產(chǎn)品或服務實現(xiàn)的判斷。基于先行文獻研究，本文選取了身心需求、社交動機、求知動機三個推力因子，景區(qū)旅游資源、旅游目的地形象兩個拉力因子，從而分析和研究游客旅游動機對旅游目的地的滿意度。在先行研究的基礎上，構(gòu)建了以下模型（見圖1）。據(jù)此，提出以下假設：H1:游客旅游動機中的所有推動力對滿意度有正向影響；H2:游客旅游動機中的所有拉動力對滿意度有正向影響。

圖1 研究模型

2 問卷設計和實證分析

本文的調(diào)查問卷采用了線上和線下結(jié)合的調(diào)查方法，線上通過微信、QQ、微博等方式進行數(shù)據(jù)收集，線下去景區(qū)進行了問卷的發(fā)放，得到有效問卷427份。數(shù)據(jù)分析在隨機抽樣調(diào)查中可以看出，平遙古城更多受到女性朋友的青睞，男性占比為36.8%，女性游客占比為63.2%。旅游者年齡統(tǒng)計特征表現(xiàn)為：18～25歲、26～35歲、36～45歲的旅游者人數(shù)分布較多，分別占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的49.4%、21.3%、23.0%，三個年齡段占比超過總數(shù)的90%。統(tǒng)計結(jié)果顯示，本次調(diào)查的427份樣本中，大學學歷（其中包括本科和?？茖W歷）的旅游者人數(shù)最多，占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的81.5%，其次是高中、中專學歷階層占據(jù)第二位，占本次調(diào)查的14.8%。通過對本次427份樣本進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，學生在本次調(diào)查中占比44.0%，占比最高，其次是企業(yè)人員和個體經(jīng)營戶，分別占比12.4%、16.6%，教師、事業(yè)機關(guān)干部、軍人或者警察、離退休人員、農(nóng)民、其他分別占比8.0%、9.8%、1.4%、1.6%、3.5%、2.6%。結(jié)合對學歷和職業(yè)的統(tǒng)計分析特征來看，大學生旅游者較多。

拉力動機中，旅游資源的信度α系數(shù)值為0.818，旅游目的地形象α系數(shù)值為0.832。推力動機中的社交動機α系數(shù)值為0.843，身心需求α系數(shù)值為0.815，求知動機α系數(shù)值為0.845,游客滿意度α系數(shù)值為0.829，均大于0.8，表明該數(shù)據(jù)各構(gòu)成概念內(nèi)部的檢驗變量具有較高的一致性。本文以特征值大于1作為參照來提取公因子，從而得到5個公因子，如表1所示。同時，我們也對滿意度的幾個變量進行了信效度的檢驗，各測量指標信度都高于0.7，因子的負載均高于0.5。

表1 旅游動機探索因子分析

我們通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，模型的復相關(guān)系數(shù)R=0.889,接近于1，說明變量密切性良好，F(xiàn)值顯著性均小于0.001，方程擬合度良好。由表2可以看出旅游資源、社交動機、身心需求、求知動機對應的顯著性P值分別為0.004、0.006、0.001、0.000，都小于0.01，說明顯著性較好。目的地形象對應的P值為0.604（P＞0.05）,不具有顯著性，說明目的地形象對滿意度不具有正向影響，假設不成立。從回歸方程的系數(shù)來看，旅游資源、社交動機、身心需求、求知動機對應的系數(shù)B值分別是0.140、0.130、0.174、0.487，說明在這四個旅游動機中求知動機對滿意度的影響最大，其次是身心需求、社交動機，最后是旅游資源。另外，X1=旅游資源，X2=社交動機，X3=身心需求，X4=求知動機，Y=滿意度，得出旅游動機對滿意度的回歸方程為：

表2 旅游動機對滿意度的回歸分析

Y=0.140X1+0.130X2+0.174X3+0.487X4

3 研究結(jié)論及對策意見

本文在先行研究的基礎上，選取了推動動機共15個測量指標，拉動動機共10個測量指標，以此作為量表對平遙古城游客進行了問卷調(diào)查，并通過收集的數(shù)據(jù)進行實證分析，然后使用SPSS.23分析軟件進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、旅游動機探索性因子分析，確定了推動動機共分為三個維度，分別為精神需求動機、社交動機、求知動機，同時拉動力分為旅游資源和旅游目的地形象兩個，并通過數(shù)據(jù)分析驗證了以下假設：身心需求對游客滿意度有正向影響；獲取知識對游客滿意度有正向影響；社會交往對游客滿意度有正向影響；旅游資源對游客滿意度有正向影響；而旅游目的地形象對游客滿意度成正向影響的假設沒能成立。

據(jù)此提出以下對策意見：(1)開發(fā)研學旅游，激發(fā)學生群體旅游興趣。從調(diào)查對象中可以看出，學生所占調(diào)查總比為44%，通過回歸分析得出求知動機對滿意度的系數(shù)值最大，所以影響程度最高，因此開發(fā)研學旅游，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對于平遙古城景區(qū)的發(fā)展非常有利。針對研學旅游提出以下參考建議：一是重視景區(qū)與學校合作，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補和資源共享。為學生提供實驗基地、相關(guān)的優(yōu)惠政策、便利條件，并開展相關(guān)研學課程。二是加強宣傳，營造良好的研學環(huán)境。拓寬宣傳渠道，通過各大媒體平臺，加強宣傳，在保證學生生命財產(chǎn)的基礎上開展研學教育，營造良好的研學旅游氛圍。三是開發(fā)研學旅游產(chǎn)品，打造平遙古城品牌形象，擴大影響力。打造“晉商文化游”旅游產(chǎn)品，整合省內(nèi)旅游資源，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，設計相關(guān)旅游線路，以文化教育為主題，根據(jù)不同年齡段學生的心理以及知識的接受能力推出不同類型的產(chǎn)品。（2）提高平遙古城旅游目的地形象。根據(jù)回歸分析得出，旅游目的地形象對滿意度不具有正向影響。因此，平遙古城應該提高自身形象，改變旅游者的態(tài)度。提出以下改進建議：第一，改進宣傳模式，提高服務質(zhì)量。平遙古城的整體形象定位是“明清古都、歷史名城”，平遙古城歷史文化底蘊深厚，但是在宣傳中并不能很好地體驗平遙古城文化的特色，宣傳語大多主題單一，對游客的吸引力不強，缺乏創(chuàng)新，仿照色彩嚴重，不能充分體驗景區(qū)旅游資源特色，與“明清古都、歷史名城”的形象定位不一致，導致平遙古城形象定位不夠明確，不足以體現(xiàn)景區(qū)的特色。近年來，各種電視劇、電影在平遙古城取景，但對平遙古城的介紹很少，在大眾的旅游App以及常用的社交媒體更是見不到平遙古城的相關(guān)宣傳，平遙古城應全面實施智慧旅游，進行全方位的智能講解，提高游客體驗度。第二，改善景區(qū)整體衛(wèi)生環(huán)境，營造良好的旅游氛圍。近年來，平遙古城的歷史文化建筑受到破壞，周圍商鋪增多，古城街道環(huán)境污染也日益嚴重，臟、亂、差現(xiàn)象頻發(fā)，景區(qū)應完善基礎設施，制定不同的景區(qū)道路，豎立明顯的指示牌，及時疏散人群，防止擁堵，多設立垃圾桶、衛(wèi)生間等基礎設施，制定相關(guān)的景區(qū)制度，規(guī)范游客行為，增加工作人員，提高景區(qū)運營效率。第三，提高當?shù)鼐用窈吐糜喂ぷ髡叩奈幕刭|(zhì)，加強教育學習。平遙古城有著深厚的歷史文化底蘊，卻逃不開被商業(yè)化的命運，古城變成商業(yè)街，拉人、宰客、提高價格等現(xiàn)象時有發(fā)生，景區(qū)管理者應采取措施，制定一些相關(guān)的制度，提高商戶文化素質(zhì)，規(guī)范景區(qū)秩序，為游客營造一個良好的旅游環(huán)境。