冬奧背景下河北冰雪體育旅游的營銷策略研究

于 偉

（河北傳媒學院 電子競技教研室， 河北 石家莊 051430）

第24屆冬奧會將北京又一次推向世界的舞臺，受到全社會的廣泛關注，國民積極參與，政府大力扶持。冰雪體育、冰雪旅游產(chǎn)業(yè)相關政策陸續(xù)出臺，冰雪運動文化得以普及，冰雪運動項目人數(shù)激增，冰雪體育場館、場地、交通建設不斷完善，均為河北冰雪體育產(chǎn)業(yè)、冰雪旅游市場提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

一、2022年冬奧會對河北體育旅游的影響

1.冬奧會對河北體育旅游經(jīng)濟的影響

奧運會作為一項國際重大賽事活動，受到世界各國人民的廣泛關注，吸引眾多人前往舉辦地觀賞比賽、體驗旅游，奧運經(jīng)濟從某種角度來說就是旅游經(jīng)濟，奧運自有的魅力與特征構成了其獨有的經(jīng)濟刺激作用。[1-2]2015年確定第24屆冬奧會舉辦地為北京時，當年河北張家口冬季旅游人數(shù)增長了三分之一，帶來了14億多人民幣的收入，并在以后兩年不斷增長。[3]張家口市自2015年至2019年旅游人數(shù)及旅游收入逐年增長，其中2016年與2017年增長較為明顯（如表1所示）。

表1 張家口市2015—2019年國內(nèi)外旅游人數(shù)與收入

2.冬奧會對河北體育旅游基礎設施建設的影響

2022年冬奧會在基礎設施建設上堅持綠色、共享、開放、廉潔辦奧的原則，充分利用2008年北京奧運會已有場館，新建場館建設不再以政府為主要投資者，而是依靠社會資本投入。新的投資模式必將激活設計、運營管理、后期服務保障、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。[4]體育旅游離不開周邊環(huán)境與道路設施建設，以2022年冬奧會為契機，張家口13項交通基礎設施建設現(xiàn)已全部建成，賽區(qū)內(nèi)部循環(huán)實現(xiàn)四通八達，核心賽區(qū)保障車廣泛采用氫燃料清潔能源。奧運會不僅改善了張家口體育場館、交通基礎建設，而且提升了供電基礎設施建設，可靠性達到國際先進水平。為實現(xiàn)“綠色辦奧”，張家口已建成4座加氫站、1個制氫項目，三個賽區(qū)場館照明、運行與交通供電均由可再生能源提供。[5]

3.冬奧會對河北體育旅游其他行業(yè)的影響

奧運會推動了張家口服務業(yè)的發(fā)展，住宿和餐飲業(yè)服務水平與評判標準均有了提高，自2015年至2019年，星級賓館由48家增加到74家，四星級以上賓館由17家增加到22家，旅行社由83家增加到98家（如圖1所示）。

圖1 2015—2019年張家口賓館、旅行社發(fā)展情況

奧運本身是一種文化，奧運的到來必然推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在自媒體、新媒體高度發(fā)展的當今，其創(chuàng)新性、獨特性尤為突出，屆時城市宣傳將會異常火爆。河北省能否抓住這次機遇走向前臺，宣傳、營銷工作至關重要。

二、河北冰雪體育旅游的SWOT分析

1.河北冰雪體育旅游的優(yōu)勢

（1）國家政策發(fā)展環(huán)境優(yōu)越。國家及河北省相關政策為河北冰雪體育旅游發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中非常重要的一部分。經(jīng)查閱文獻，自2010年以來，有關體育產(chǎn)業(yè)與體育旅游相關政策，國家層面發(fā)布9項，河北省發(fā)布6項。其中涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導意見、投資、基地建設、競賽表演、體育消費、冰雪產(chǎn)業(yè)、體育文化旅游等方面。[6]

（2）冬奧會帶來發(fā)展契機。2022年北京冬奧會對河北冰雪體育旅游具有積極的意義與作用。不僅能推動場館、交通等基礎設施建設，而且對河北冰雪文化軟實力的提升同樣具有積極的作用。乘著2022年北京冬奧會的東風，拿著張家口奧運賽場的名片，打造一個和諧、美麗、豐饒、綠色、開放的魅力河北，有利于河北在京津冀一體化建設中突出自我的優(yōu)勢地位。

（3）河北冰雪旅游資源豐富。河北省位于華北平原，其地理環(huán)境包涵平原、湖泊、山地、丘陵、高原和海濱，東臨海、西靠山，自然環(huán)境優(yōu)美。歷史文化源遠流長，戰(zhàn)國時期分屬燕國與趙國，稱為燕趙大地。西北部山區(qū)冬季寒冷，擁有冰雪資源，太行山沿線城市邯鄲、邢臺、石家莊、保定及東部的唐山、秦皇島近年新增眾多大大小小的冰雪場地，尤其是氣溫較低的張家口、承德更是如此。地理環(huán)境、自然風景、氣候條件、歷史人文構筑了張家口獨特的冰雪體育旅游資源。2022年冬奧會比賽地張家口崇禮80%為山地，森林覆蓋率達67%，冬、夏兩季氣溫分別在－12℃與19℃，降雪早、雪質(zhì)好、積雪厚、雪期長、交通便利，是華北地區(qū)最理想的滑雪勝地。[7]

2.河北冰雪體育旅游的劣勢

（1）奧運舉辦地的虹吸效應。2022年北京冬奧會將給舉辦地旅游業(yè)帶來積極的影響。首先，奧運會帶來的是舉辦地國際游客的大幅度增加，長遠效應是提高了舉辦地的國際知名度和旅游形象，為舉辦地增添了新的旅游吸引點。但有學者的研究發(fā)現(xiàn)，并沒有強有力的依據(jù)證明非舉辦地一定能夠從中獲益。[8]2022年北京冬奧會承辦城市是北京，張家口崇禮僅是一個比賽地，北京、天津等大城市地理位置居于河北中心，在經(jīng)濟、政治、文化、旅游等方面均強于河北，與之相比河北省旅游吸引力不占優(yōu)勢。

（2）河北冰雪體育旅游產(chǎn)品競爭力不足。河北冰雪體育旅游主要集中在張家口，其他10個地市冰雪旅游產(chǎn)品、品牌競爭力較弱，文化創(chuàng)意不足，依然依賴于傳統(tǒng)滑雪、滑冰、冰雪觀光，其中大部分收入來自于滑雪。且冰雪產(chǎn)品簡單復制或模仿行業(yè)流行產(chǎn)品，冰雪旅游體驗感不足，無法滿足顧客需求。河北冰雪體育品牌建設落后，冰雪資源建設分布不均，冰雪品牌宣傳力度不足，政府及企事業(yè)相關單位網(wǎng)站建設、傳播報道等亟須加強。

（3）冰雪體育管理專業(yè)人才匱乏。人才匱乏是制約河北冰雪體育發(fā)展的一個重要因素。首先，滑雪場地規(guī)劃、設計、經(jīng)營、管理、維護的專業(yè)人才匱乏。其次，滑雪器材，服裝，設備配置、租賃、維護等專業(yè)管理人員不足。專業(yè)人員數(shù)量難以滿足不同冰雪運動參與者的需求，同時也難以滿足系統(tǒng)性的運作與營銷。

3.河北冰雪體育旅游的機會

（1）國內(nèi)經(jīng)濟形勢穩(wěn)中有進。近兩年，國際經(jīng)濟受新冠疫情影響陷入衰退，經(jīng)濟復蘇乏力。2021年，隨著各國經(jīng)濟政策的轉(zhuǎn)變及新冠疫情應對措施的實施，世界經(jīng)濟增速逐漸轉(zhuǎn)好，由此可見，世界經(jīng)濟的恢復程度與新冠疫情的發(fā)展有密切關系。我國是疫情控制最迅速、最好、最有效的國家，盡管受疫情與國際經(jīng)濟環(huán)境雙重影響，但經(jīng)濟總體趨勢向好。[9-10]自2015年至2020年，我國國民總收入與居民消費水平持續(xù)增長（如圖2、圖3所示），為我國后續(xù)經(jīng)濟發(fā)展打下了一個良好基礎。

圖2 2015—2020年國民總收入情況（數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局）

圖3 2015—2020年居民消費水平情況（數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局）

（2）京津冀一體化。京津冀一體化是國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，關系到京津冀三地人民福祉、未來國家發(fā)展規(guī)劃。[11]京津冀一體化在區(qū)域格局上著力于建造以北京為核心的世界級城市群，在發(fā)展過程中凸顯三地各自優(yōu)點，優(yōu)勢互補、合作共贏，逐漸實現(xiàn)公共事業(yè)一體化、交通出行一體化。京津冀經(jīng)濟一體化有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，有效提升區(qū)域經(jīng)濟實力。京津冀地區(qū)的冰雪資源、客源市場、產(chǎn)業(yè)定位為三地冰雪體育旅游協(xié)同發(fā)展提供了良好環(huán)境。

4.河北冰雪體育旅游的威脅

（1）新冠疫情的不確定性。新冠疫情在各國的努力下有所好轉(zhuǎn)，但由于各國政治、經(jīng)濟情況不同，防疫存有漏洞與隱患，疫情時有反彈。新冠病毒在傳播過程中不斷變異，傳播途徑增多、傳染性更強。在國際新冠疫情未能得到遏制的大環(huán)境下，我國很難做到防控萬無一失。

（2）周邊省份的冰雪體育旅游競爭激烈。東北地區(qū)冰雪資源豐富，眾多冰雪項目世界冠軍就來自這個“冰雪王國”，其冰雪體育旅游品牌是其他省份無法匹敵的。近些年來，河北西側的山西省依托山區(qū)與冬季寒冷的自然條件修建了許多滑雪場，加之山西旅游景點眾多，冰雪旅游與文化旅游相結合，對河北冰雪體育旅游市場形成了威脅。還有內(nèi)蒙古，近幾年由于北京冬奧會冰雪熱度的提升，內(nèi)蒙古也逐漸注重冬季旅游與冰雪運動相結合，其氣溫低于河北，并具有草原這張響亮的名片，對河北冰雪體育旅游也構成了一定的影響。

（3）冰雪體育旅游受國際經(jīng)濟安全環(huán)境影響。旅游業(yè)的發(fā)展相對脆弱，受到很多因素的影響，目前國際環(huán)境并不太平，疫情與經(jīng)濟下行給旅游業(yè)帶來巨大沖擊。第32屆東京奧運會推遲舉辦，觀眾難以進入賽場，入境游客銳減，致使旅游產(chǎn)業(yè)并沒有達到預期效果，甚至出現(xiàn)較大虧損。隨著新冠疫情的持續(xù)蔓延，國際環(huán)境也發(fā)生了悄然變化，國際環(huán)境依然不容樂觀。這些因素都對冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

5.河北冰雪體育旅游SWOT矩陣

根據(jù)以上對河北冰雪體育旅游優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的分析，筆者構建了SWOT矩陣（如表2所示）。

表2 河北冰雪體育旅游SWOT分析

三、河北冰雪體育旅游營銷策略

面對當前國內(nèi)外環(huán)境，政府、企業(yè)、群眾要緊密團結在黨的領導下，以大局為重，協(xié)調(diào)一致，堅決貫徹執(zhí)行國家的方針政策。政府科學、全面、深度謀劃，通過政策、經(jīng)濟手段引領企業(yè)與群眾集中力量辦大事；企業(yè)積極響應國家號召，強管理、抓效率；群眾敬崗愛業(yè)，努力實現(xiàn)自我人生價值。從而夯實經(jīng)濟、文化發(fā)展基礎，為河北省冰雪體育旅游打造一個優(yōu)良的人文環(huán)境。

1.河北冰雪體育旅游產(chǎn)品的發(fā)展策略

體育產(chǎn)品是體育營銷的基礎。河北冰雪體育旅游應重點打造以奧運文化體驗為核心的產(chǎn)品，突出奧運主題。冰雪旅游基本產(chǎn)品如滑雪、滑冰、奧運比賽場地體驗，是消費者的必選項。此外，消費者期望有地方特色的冰雕、冰展、霧凇等冰雪觀光類項目，攀冰、登雪山、雪地足球、冰雕等休閑運動類項目，雪雕比賽、推爬犁等趣味賽事類冰雪體育旅游項目。旅游對人文環(huán)境要求也較高，注重服務質(zhì)量是冰雪體育旅游中的重要一環(huán)。冰雪體育旅游產(chǎn)品在突出奧運主題的前提下要有層次性，針對冰雪運動深度愛好者，產(chǎn)品突出冰雪運動體驗性、交際性，培養(yǎng)忠實客戶；針對初級冰雪運動愛好者，要提供相應運動指導服務，挖掘潛在客戶；針對冰雪休閑度假者，要以奧運故事為線索，集觀光、趣味、運動體驗等元素為一體，打造一個冰雪奧運嘉年華。

2.河北冰雪體育旅游的定價策略

冰雪體育旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有生命周期，因此，對產(chǎn)品各個時期的定價既要考慮利益、又要考慮消費者的反應。河北冰雪體育旅游產(chǎn)品需借助冬奧會，首先采用需求導向定價的方法。消費者對奧運冰雪運動的認識理解度、需求度較高，可以消費者能接受的價格來定價，并根據(jù)不同需求的消費者靈活采用需求差異定價法。冬奧會結束后，由于周邊省份競爭力較強，河北冰雪體育旅游產(chǎn)品可以采用競爭導向定價，根據(jù)競爭者的價格來制定自身產(chǎn)品價格，但要避免惡性競爭。

3.河北冰雪體育旅游的分銷渠道策略

冰雪體育旅游產(chǎn)品不同于普通實物產(chǎn)品，它不能郵寄，需要消費者到生產(chǎn)地消費。傳統(tǒng)的線下分銷渠道從生產(chǎn)者到消費者中間渠道長、利潤低、監(jiān)督管理困難。銷售商還需考慮旅游者出行費用等現(xiàn)實問題，信息傳遞慢、溝通不暢，極易影響商家信譽，且不利于商家把控市場動態(tài)和需求。為了保證較高的利潤，只有縮短分銷渠道。旅行社在冰雪體育旅游產(chǎn)品的銷售過程中具有很重要的作用。產(chǎn)品生產(chǎn)商可直接對接旅行社等社會組織，以縮短分銷渠道。針對消費者的覆蓋面變小、營銷寬度降低的問題，生產(chǎn)商可以通過建立完善的分銷渠道管理制度、擴大旅行社合作數(shù)量來進行彌補。

冰雪體育旅游消費者傾向于自助式旅游消費，表現(xiàn)出更休閑、更自由的特點，網(wǎng)絡購買成為他們的第一選擇。目前，我國OTA（Online Travel Agent）市場增長迅猛，傳統(tǒng)旅行社變?yōu)榫€上直銷，其目的是更好更快捷地滿足消費者需求，冰雪體育旅游資源供應商可以更好地展示場地和設施設備，進行安全指導等，有利于地區(qū)冰雪體育旅游品牌建設。網(wǎng)絡還向消費者提供了更多個性化自助式選擇機會，讓線上線下互動產(chǎn)生更好的體驗感，O2O（Online to Offline）模式便是讓線下商務機會真實生動地呈現(xiàn)于線上，建立交易平臺，實現(xiàn)線上購買線下消費，同時建立服務反饋平臺，以跟蹤服務、維護客戶、樹立品牌。冰雪體育旅游需要廣泛宣傳V2O（Video to Online）模式，即多媒體的融合，讓電視、微視頻、影視作品、節(jié)目制作與冰雪體育旅游產(chǎn)品相結合，提升旅游資源知名度與吸引力，打造線上冰雪體育旅游產(chǎn)品與服務品牌，引導冰雪體育旅游消費?！癘TA+O2O+V2O”三位一體，在新時代網(wǎng)絡營銷策略中通過“PC+APP+微信公眾號”相結合的方式，能有效提升冰雪體育旅游產(chǎn)品品牌建設水平。

4.河北冰雪體育旅游的促銷策略

河北冰雪體育旅游可依托北京冬奧會，制定賽前促銷策略。賽前重點通過現(xiàn)代網(wǎng)絡、媒體、廣告等手段對河北冰雪體育運動與冬奧會進行宣傳，增強人們的認知度，激發(fā)冰雪運動參與熱情，帶動產(chǎn)生消費行為。賽中借助比賽直播廣告宣傳，塑造優(yōu)質(zhì)冰雪旅游產(chǎn)品形象，吸引大眾現(xiàn)場觀看比賽，進行奧運體驗游消費。賽后以奧運賽場、奧運村為主打產(chǎn)品，擴大奧運效應，培養(yǎng)奧運文化主題游。2022年北京奧運會閉幕后，民眾冰雪運動需求會有所變化，向著娛樂、休閑、體驗、運動健康發(fā)展，冰雪體育旅游產(chǎn)品需根據(jù)消費者需求，調(diào)整核心產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品。利用價格心理因素，在具體定價促銷方面還可以采用尾數(shù)定價、適時折扣等方法進行促銷。

綜上，河北省冰雪體育旅游在未來發(fā)展過程中還面臨很多困難，多地聯(lián)合促銷統(tǒng)籌布局還未形成。但是在京津冀一體化戰(zhàn)略下，經(jīng)濟形勢見好，基礎設施、交通路網(wǎng)與網(wǎng)絡化建設為河北冰雪體育旅游提供了物質(zhì)基礎。打造河北冰雪體育旅游品牌，加大網(wǎng)絡宣傳力度是成功營銷的關鍵。注重線上營銷的同時強化實體產(chǎn)品建設，提供優(yōu)質(zhì)冰雪體育旅游產(chǎn)品是成功營銷的基礎。