開平碉樓與古村落的旅游感知形象及投射形象的差異化探究

肖 越 陳 耀

1.貴州省社會(huì)科學(xué)院歷史研究所，貴州貴陽 550000；2.中國(guó)電建集團(tuán)貴州電力設(shè)計(jì)研究院有限公司工程分公司，貴州貴陽 550000

引言

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量，而文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。開平碉樓與古村落是廣東省第一處世界文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)了華僑之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、藝術(shù)之鄉(xiāng)的鮮明特色，展現(xiàn)了中西建筑和裝飾形式復(fù)雜而燦爛的融合。在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略與“文化與自然遺產(chǎn)日”系列活動(dòng)形勢(shì)下，要堅(jiān)持文化自信，做好開平碉樓與古村落的運(yùn)用與傳播工作，塑造出更具品牌效應(yīng)的旅游形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，游客主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息，又通過照片、交談、旅游網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)來記錄旅游體悟，凝視內(nèi)容的分析重在視覺凝視與照片和網(wǎng)絡(luò)文本分析。因此，本文將從旅游者和開發(fā)者雙向凝視角度，對(duì)開平碉樓的旅游感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比研究，從而為提升開平碉樓的形象找到突破口。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）旅游凝視研究

旅游凝視是游客獲得懷舊、愉悅、刺激等旅游體驗(yàn)的主要方式。旅游凝視的過程分為3個(gè)階段：前凝視—現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)—凝視記憶，而照片是一種有效的見證[1]（周憲，2008）。Andrew McGrego（2000）認(rèn)為前凝視即旅游者所搜集到的旅游目的地相關(guān)信息，對(duì)旅游者的凝視目標(biāo)及現(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)有著正向影響[2]。陳才（2009）認(rèn)為旅游凝視與旅游體驗(yàn)是相互作用的關(guān)聯(lián)體，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法得出，游客對(duì)大連進(jìn)行不同的旅游凝視，得到相應(yīng)不同的旅游體驗(yàn)[3]。

旅游凝視的主要研究對(duì)象是主客雙方的凝視，樊友猛、謝彥君（2015）通過建立“文化記憶—展示—凝視”模型去探索鄉(xiāng)村遺產(chǎn)中旅游形象供需雙方的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村記憶的還原與重現(xiàn)是游客在旅游凝視過程中所尋找的精神追求，而旅游管理者或當(dāng)?shù)鼐用駝t通過展陳文化遺產(chǎn)等來滿足旅游者的凝視需求[4]。同時(shí)，徐琦（2010）基于攝影圖片的訪談內(nèi)容和分析得出游客的凝視行為是情感消費(fèi)的方式[5]。劉丹萍（2008）指出旅游者凝視通過“編碼”“傳播”“解碼”和“反饋”等及旅游消費(fèi)等行為方式，對(duì)旅游目的地起到形象重塑或形象加深的作用[6]。

綜上所述，旅游凝視包含了當(dāng)?shù)厝说哪?，主客雙向凝視和游客間凝視，因此，旅游目的地形象是旅游目的地管理者和游客相互作用而產(chǎn)生的。而目前研究學(xué)者很少有基于旅游凝視理論來分析構(gòu)建旅游目的地形象的研究，因此，本文將利用旅游凝視理論來研究開平碉樓與古村落的旅游形象。

（二）旅游地目的地形象研究

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象構(gòu)成。旅游感知形象是指旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、感知和評(píng)價(jià)的綜合體。旅游投射形象是指旅游供給方塑造出來的并向旅游者進(jìn)行傳播的代表性形象（Kotler，1991）。旅游感知形象主要受到傳統(tǒng)信息源和互聯(lián)網(wǎng)信息源的影響。從游客個(gè)人因素來講，旅游感知形象會(huì)受到旅游動(dòng)機(jī)、文化距離、訪問前初印象[7]（lgnacio A，2008）的影響、旅游約束（包括結(jié)構(gòu)約束、內(nèi)部約束、人際約束、陌生文化約束）[8]（Huei-Ju Chen，2013），旅游實(shí)際形象與初印象差距，旅游參與度等方面的影響。從旅游資源來看，旅游感知形象主要會(huì)受資源類型[9]（劉少艾，2009），歷史文化[10]（陳建明，2007），人文風(fēng)俗[11]（烏鐵紅，2009），旅游設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量[12]（ 史春云等，2008）等因素影響。投射形象的影響因子可以分為地理環(huán)境、食宿交通、文化氛圍、游客互動(dòng)等20類[13]（Gallarza et al，2002），概括為5個(gè)要素：旅游資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人文環(huán)境、配套設(shè)施、本地社會(huì)氛圍[14]（Beerli 、 Martin，2004）。

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象構(gòu)成，圖片和文本是旅游凝視的具體化和有形化。因此本文將從旅游策劃管理者和游客兩個(gè)角度，以旅游目的地相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從認(rèn)知形象、情感形象及整體形象三個(gè)維度來分析開平碉樓與古村落的旅游形象。

二 開平碉樓與古村落感知形象與投射形象差異分析

（一）開平碉樓與古村落概況

開平碉樓與古村落主要包括立園、自立村碉樓群、馬降龍古村落、赤坎古鎮(zhèn)、南樓、錦江里、開元塔等景點(diǎn)。除了遺產(chǎn)古跡，開平碉樓與古村落還有著自然的村落風(fēng)光——山水、池塘、田野、稻田，優(yōu)秀的華僑文化，獨(dú)特的人文民俗以及獨(dú)具一格的建筑園林——高雅的園林、傳統(tǒng)古樸的民居與中西合璧的碉樓自然交融。因此，它被譽(yù)為“華僑之鄉(xiāng)”“藝術(shù)之鄉(xiāng)”“碉樓之鄉(xiāng)”與“建筑之鄉(xiāng)”。

（二）開平碉樓與古村落旅游形象的數(shù)據(jù)來源與處理

根據(jù)前文所述，筆者主要以網(wǎng)絡(luò)文本和拍攝照片為研究數(shù)據(jù)。因此，從目前最熱門的旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)，收集了2018年6月30日到2019年6月30日為期一年的游客評(píng)論與旅游日志，共412條。剔除純介紹類的在線點(diǎn)評(píng)、純圖片、純介紹、詩文、抒情散文及閱讀點(diǎn)擊量極少的評(píng)論和游記后，最后整理出34篇游記和320條游客評(píng)論。同時(shí)，從開平碉樓官網(wǎng)網(wǎng)站和官方微信以及攜程旅游網(wǎng)站、馬蜂窩和去哪兒網(wǎng)獲取了官方資料，剔除重復(fù)性的介紹和與純抒情類的推文共獲取32488字符的文本資料。

對(duì)于開平碉樓網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用Rost CM6 軟件過濾出與研究無關(guān)的高頻詞，得出開平碉樓的高頻詞匯對(duì)比表，提取認(rèn)知形象中的分析類目表。針對(duì)情感形象中的積極、中性、消極情緒進(jìn)行對(duì)比分析并繪制情感網(wǎng)絡(luò)圖。最后，將照片以及網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析整合，對(duì)旅游投射形象和旅游感知形象進(jìn)行整體對(duì)比分析。

（三）認(rèn)知形象的分析

通過Rost CM6 軟件對(duì)游客評(píng)論游記和官方資料進(jìn)行的分詞、過濾無關(guān)詞匯和高頻詞的分析，最后得出了開平碉樓與古村落的評(píng)論游記與官方文本的高頻詞匯。通過得出的開平碉樓的旅游形象的高頻詞以及開平碉樓的實(shí)際情況，筆者構(gòu)建了5個(gè)主類目和15個(gè)子類目：旅游資源（景點(diǎn)、自然景色、人文景色），歷史文化（節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、建筑文化、歷史典故），旅游配套設(shè)施（食宿設(shè)施、門票價(jià)格、交通工具），旅游管理（維護(hù)修繕、建造建設(shè)、服務(wù)人員、服務(wù)態(tài)度），旅游資源評(píng)價(jià)。

分析結(jié)果顯示，在游客感知形象高頻詞中排前十的分別是開平碉樓、開平、建筑、立園、自立村、景點(diǎn)、赤坎古鎮(zhèn)、當(dāng)?shù)亍⒅形骱翔?、值得，其中在旅游感知形象的?00的高頻詞中，名詞占65%，動(dòng)詞占15%、形容詞占17%，副詞占3%。這反映了在游客心目中開平碉樓和立園、自立村、赤坎古鎮(zhèn)是游客游覽最多的景點(diǎn)、并且被其中西合璧的建筑文化所深深吸引，并認(rèn)為這一些旅行體驗(yàn)是值得的。而在官方塑造的形象中，排在前十的高頻詞依次是開平、開平碉樓、中國(guó)、建筑、特色、赤坎古鎮(zhèn)、世界文化遺產(chǎn)、文化、香港、華僑，其中在旅游投射形象的前100的高頻詞中，名詞占67%、動(dòng)詞占13%、形容詞占17%、副詞占3%。

1 旅游資源的對(duì)比分析

經(jīng)分析，游客去到的景點(diǎn)集中在自力村和馬降龍、立園碉樓群。在評(píng)論話語中可以看得出集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)的碉樓建筑風(fēng)格和文化給了游客深深的吸引力。其次，《讓子彈飛》使其知名度更高，加之碉樓周邊大片的水稻田，使其成為游客心目中攝影優(yōu)選之地，而攝影成為主要娛樂活動(dòng)之一。在官方的話語體系中，開平市、開平碉樓、赤坎古鎮(zhèn)、廣東省、園林、村落占比高，可以看出官方是立足于廣東省和開平市的旅游發(fā)展進(jìn)行的旅游景點(diǎn)推薦。對(duì)于攝影最佳地點(diǎn)和相關(guān)說明并沒有進(jìn)行著重推薦。相較于旅游投射影響，游客感知形象中的旅游吸引物和攝影娛樂活動(dòng)相較比較高。

2 歷史文化的對(duì)比分析

開平碉樓與古村落的文化主要是從建筑文化、歷史與藝術(shù)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗三個(gè)方面來體現(xiàn)。從游客角度出發(fā)，碉樓群的中西合璧的整體風(fēng)格，空間結(jié)構(gòu)，內(nèi)部裝飾，設(shè)計(jì)建造師黃璧秀是游客對(duì)旅游吸引物描述最多的部分，占到整個(gè)旅游感知形象的20.36%，而官方形象構(gòu)建中，對(duì)于建筑文化的描述占比為13.66%，遠(yuǎn)低于游客的形象構(gòu)建。開平碉樓與古村落的歷史與藝術(shù)主要體現(xiàn)在建筑建造的時(shí)代背景，是僑鄉(xiāng)文化的集中體現(xiàn)。

3 旅游配套設(shè)施的對(duì)比分析

旅游配套設(shè)施主要分為住宿餐飲、交通設(shè)施、門票價(jià)格三個(gè)方面。在住宿餐飲方面，官方描述得比較詳細(xì)，比較多，占據(jù)9.15%，而游客感知中只占0.35%，這個(gè)結(jié)果說明官方對(duì)住宿餐飲分類分欄目做了比較詳細(xì)的描述。而游客感知到的很少甚至出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)。

4 旅游管理的對(duì)比分析

旅游管理包括維護(hù)修繕和旅游服務(wù)方面，這一方面旅游感知形象與旅游投射形象基本對(duì)等，說明旅游管理者在旅游設(shè)施維修和人員服務(wù)方面做到了名實(shí)相符。

綜上所述，筆者利用Rost CM6 分析出的兩者高頻詞之間的相關(guān)性關(guān)系，開平碉樓游客感知形象和投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1、圖2）對(duì)比得出以下結(jié)論：游客所感知集中于“開平碉樓”“建筑風(fēng)格”和“自立村”，而官方投射的形象集中在“世界遺產(chǎn)”“文化”和“開平”；游客認(rèn)為開平碉樓主要的吸引力表現(xiàn)在“拍攝照片”“精美”和“文化”，在官方發(fā)布的文本中開平碉樓主要的吸引力表現(xiàn)在交通便利、中西建筑文化、華僑之鄉(xiāng)等。出現(xiàn)這些差異的原因是官方認(rèn)為開平碉樓是開平市的代表。世界文化遺產(chǎn)是吸引游客最好的一個(gè)點(diǎn)，開平碉樓和赤坎古鎮(zhèn)是其重點(diǎn)推薦的景點(diǎn)。同時(shí)旅游形象的塑造者和管理者更加注重景區(qū)所承載的建筑文化、僑鄉(xiāng)文化以及當(dāng)?shù)氐奶厣娘L(fēng)土人情，更加注重交通便利和配套設(shè)施完善的描述與推薦。

圖1 開平碉樓游客感知形象的語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 開平碉樓投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)

（四）情感形象

情感形象的分析是對(duì)文本中具有感情色彩的詞語進(jìn)行分析，以了解旅游目的地的實(shí)際情感傾向以及游客對(duì)旅游目的地的實(shí)際情感態(tài)度與印象。情感形象中話語情緒分為積極、中性和消極情緒。游客情感形象中積極情緒能反映出對(duì)景區(qū)的滿意度，消極情緒則反映出對(duì)景區(qū)的不滿程度。通過分析得出（如表1），開平碉樓與古村落的游客感性形象積極情緒要低于官方情感形象，尤其是高強(qiáng)度要比官方高一倍。中性情緒兩方持平，而消極情緒要高于官方情緒一倍。游客感知的消極情緒主要是對(duì)旅游配套方面不滿意，而官方宣傳形象中消極情緒主要是因?yàn)殚_平碉樓的歷史文化的描述偏向于躲避盜匪，抵抗日寇等悲壯的歷史。

表1 開平碉樓與古村落的情感形象分析

（五）整體形象的對(duì)比

1 相同點(diǎn)

開平碉樓與古村落旅游感知形象和投射形象均以“開平碉樓”為核心吸引物，以“開平碉樓、赤坎古鎮(zhèn)、立園”為主要參觀游覽景點(diǎn)，對(duì)開平碉樓的歷史文化都更加突出其集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)于一體的多層塔樓式建筑，突出其建筑特色是中西合璧的民居，有古希臘、古羅馬及伊斯蘭等多種風(fēng)格。情感形象主要以積極為主。

2 不同點(diǎn)

從游客來看，游客更加關(guān)注到達(dá)的具體旅游目的地——開平碉樓，對(duì)旅游環(huán)境的感受更為直觀，尤其是西漸東進(jìn)的建筑及中西合璧的室內(nèi)裝飾給人的視覺沖擊力，村落的田野氣息給人以美好的心情放松，讓子彈飛等系列影片帶來的明星效應(yīng)增加游客的好奇心，攝影成為旅行必備的娛樂之一；更加注重旅游的舒適度。

從官方來看，對(duì)旅游形象會(huì)從更多方面和更多維度去塑造，注重從省域和市域方向來介紹立園，馬降龍、自力村樓、赤坎古鎮(zhèn)、南樓、錦江里、開元塔等景點(diǎn)，著重突出“世界遺產(chǎn)”“僑鄉(xiāng)文化”“碉樓影像”的闡述上，對(duì)于旅游配套進(jìn)行了分級(jí)分類描述，尤其在交通、食宿上。

三 結(jié)語

官方投射形象覆蓋更加廣泛，主要突出世界遺產(chǎn)及文化、僑鄉(xiāng)、配套，較為全面宏觀，其中高強(qiáng)度的積極情緒占比大。而游客感知形象更加具體，突出建筑風(fēng)格、建筑文化、攝影藝術(shù)，對(duì)環(huán)境感知較多，對(duì)旅游配套設(shè)施、食宿交通的消極情緒較強(qiáng)，游客感知形象主要表達(dá)的部分在感知形象中呈現(xiàn)分散性集中的特征。開平碉樓應(yīng)注重配套設(shè)施特別是食宿和交通的投入與改造，提升相關(guān)服務(wù)，同時(shí)更加注重深挖歷史文化底蘊(yùn)，充分將歷史建筑文化與農(nóng)村風(fēng)光相結(jié)合，提升開平碉樓的全國(guó)知名度。

旅游形象構(gòu)成因素及形成機(jī)制涵蓋廣泛，本文只討論了游客感知形象和投射形象，對(duì)于游客的時(shí)空軌跡和人口統(tǒng)計(jì)因素未納入旅游形象的影響因素范疇，具有一定的局限性。在后續(xù)研究中還需將原生形象、引致形象和復(fù)合形象納入研究范疇，對(duì)旅游目的地投射形象還需進(jìn)一步分析主題構(gòu)成及差異和原因，對(duì)游客感知形象還需從地域角度分析，另外應(yīng)將空間感知納入進(jìn)來。