基于形象建構(gòu)的廣西民族特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

黃佩華 蔣 瑜 黃瀧銹

廣西師范大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院，廣西桂林 541006

引言

廣西屬少數(shù)民族地區(qū)，發(fā)展當(dāng)?shù)孛褡逄厣a(chǎn)業(yè)對(duì)激發(fā)內(nèi)生潛力，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有深刻意義。十八大以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到國(guó)家高度重視，2018年，《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，提出旅游產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)放力度的再提高設(shè)想，打造富有特色和文化底蘊(yùn)的旅游品牌，民族地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合將成為推動(dòng)民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能[1]。隨著相關(guān)研究推進(jìn)，學(xué)者從多角度探析民族地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)。如唐艷軍（2020）等認(rèn)為民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)鄉(xiāng)村振興[2]；黃淵基（2013）等從旅游產(chǎn)業(yè)扶貧角度去研究民族旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[3]；韋復(fù)生（2011）則將民族產(chǎn)業(yè)與民族文化產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行整合研究[4]。在前述廣西民族特色產(chǎn)業(yè)的研究成果中，盡管研究者都肯定旅游業(yè)對(duì)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要促進(jìn)作用，但很少著眼于民族旅游地的形象建構(gòu)。

關(guān)于旅游目的地形象對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制，學(xué)術(shù)界形成比較一致的觀點(diǎn)是，旅游地形象直接影響游客參與旅游活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程[5]。旅游者作為旅游地形象的關(guān)鍵媒介，兩者相互影響，參與到旅游地形象的再建構(gòu)過(guò)程。英國(guó)的丹恩(Dann)是對(duì)旅游建構(gòu)現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)研究的代表，他聚焦于話語(yǔ)對(duì)目的地形象和旅游體驗(yàn)的建構(gòu)作用[6]。厄里認(rèn)為“游客凝視”作為被建構(gòu)的產(chǎn)物，是系統(tǒng)觀察世界的方式[7]。綜合來(lái)看，西方學(xué)界對(duì)旅游地形象建構(gòu)這一課題的研究起步時(shí)間早且研究范圍廣，且對(duì)于形象模型及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有較全面的理論闡述，關(guān)于旅游的形象建構(gòu)體系較為健全。和國(guó)外研究相比，我國(guó)有關(guān)“旅游形象”的研究則起步較晚。20世紀(jì)90年代中期，才有學(xué)者逐漸展開(kāi)對(duì)民族旅游地，特色村寨等旅游地形象的研究。經(jīng)過(guò)多年探索，我國(guó)關(guān)于旅游地形象建構(gòu)體系逐步完善。

學(xué)者在研究廣西民族特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少地區(qū)雖已打破產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一問(wèn)題，在實(shí)踐中探索出民族產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，但在文化符號(hào)、民族品牌塑造等方面的問(wèn)題仍較突出。因此，采用路徑分析方法探究廣西少數(shù)民族匯聚的龍脊梯田景區(qū)的民族特色產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中，游客的性別、民族、地域、年齡和美食符號(hào)、建筑視覺(jué)、游客形象建構(gòu)的關(guān)系，促進(jìn)廣西民族特色產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

一 研究概況

（一）調(diào)查概況

以游客為主，商家和村民為輔，設(shè)置三類問(wèn)卷調(diào)查當(dāng)?shù)孛褡逄厣a(chǎn)業(yè)情況。問(wèn)卷均主要分為四個(gè)部分，依次為基本信息、游客媒介形象、美食符號(hào)形象、建筑視覺(jué)形象。其中，游客為主要調(diào)查對(duì)象，以下是為龍脊梯田景區(qū)的民族特色產(chǎn)業(yè)的形象建構(gòu)發(fā)展探究而設(shè)置評(píng)價(jià)體系，劃分出目標(biāo)層、要素層以及測(cè)量變量（見(jiàn)表 1）。

表1 評(píng)價(jià)體系表

（二）數(shù)據(jù)收集和處理

在龍脊梯田景區(qū)金坑瑤族大寨、平安寨和古壯寨分發(fā)問(wèn)卷，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，問(wèn)卷均通過(guò)信效度檢驗(yàn)。漢族商家供給美食側(cè)重考慮游客需求以增加經(jīng)濟(jì)收入，或?qū)γ褡迕朗尺M(jìn)行改造。并且85.7%的漢族商家忽視在民族建筑內(nèi)布置民族飾品。與此不同，隸屬少數(shù)民族的商家重視民族特點(diǎn)，大多將體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕拿朗撤旁谕瞥鍪孜?。約91%的少數(shù)民族商家注重發(fā)揮民族飾品對(duì)當(dāng)?shù)亟ㄖ恼嫘?yīng)。33.3%的男性村民和23.8%的女性村民不熟悉或基本不了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，男性村民建筑視覺(jué)建構(gòu)的意識(shí)和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食制作掌握情況較女性村民差。游客的基本信息特征如表2所示。

表2 游客基本信息統(tǒng)計(jì)

（三）研究方法

普遍認(rèn)為，路徑分析由遺傳學(xué)家Wright在1921年提出。它是線性回歸分析的一種，利用路徑圖分析變量間的直接關(guān)系和間接關(guān)系[8]。因此，路徑分析中，因果關(guān)系存在多層次，允許中介變量存在。探究觀察變量間的因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系等并以模型化方式表達(dá)是路徑分析的顯著特點(diǎn)[9]。外生變量和內(nèi)生變量是路徑分析重要組成部分，該方法運(yùn)用過(guò)程將進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，并借助于數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和原理進(jìn)行模型擬合。由于研究重點(diǎn)在于比較不同性別、年齡等對(duì)民族特色產(chǎn)業(yè)的游客媒介、美食符號(hào)、建筑視覺(jué)形象的組成元素的路徑影響程度，所以對(duì)整體模型的擬合效果控制在可接受范圍，而不做過(guò)高要求。

針對(duì)研究?jī)?nèi)容和數(shù)據(jù)，做出預(yù)設(shè)路徑圖（如圖1），并提出以下幾個(gè)假設(shè)。

圖1 預(yù)設(shè)路徑圖

假設(shè)1：不同性別在美食體驗(yàn)意愿對(duì)于旅游決策依據(jù)的直接影響方面存在顯著差異。

假設(shè)2：漢族游客在旅游過(guò)程中表達(dá)的美食滿意度對(duì)其媒介意識(shí)的直接影響較大。

假設(shè)3：漢族游客對(duì)少數(shù)民族建筑外觀視覺(jué)形象的感知較少數(shù)民族游客敏銳。

假設(shè)4：相比中老年人，年輕人的美食滿意度評(píng)價(jià)更容易影響其媒介意識(shí)。

假設(shè)5：與廣西地區(qū)游客相比，其他省份或國(guó)家的游客的旅游決策受其美食體驗(yàn)意愿影響大。

假設(shè)6：美食過(guò)程建構(gòu)和美食體驗(yàn)意愿存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

二 結(jié)果分析

（一）男性對(duì)美食的感知比較顯著

下圖為不同性別群體在民族特色產(chǎn)業(yè)的游客媒介、美食符號(hào)、建筑視覺(jué)形象方面的行為感知路徑比較，其中，因果關(guān)系路徑均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，P＜0.05。旅游決策依據(jù)指示著少數(shù)民族傳統(tǒng)美食和建筑對(duì)于游客旅游決策的重要性。男女性數(shù)據(jù)顯示，美食體驗(yàn)意愿對(duì)于旅游決策依據(jù)的直接影響分別為0.43和0.36，假設(shè)1成立。男性的美食體驗(yàn)意愿越高，旅游地的美食因素參與其出行決策的比重越大，美食體驗(yàn)意愿每提升一個(gè)單位，旅游決策依據(jù)就提升0.43個(gè)單位。樣本及實(shí)際考察反映當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)型活動(dòng)的缺乏，美食符號(hào)形象的構(gòu)建鏈不足，從而通過(guò)旅游決策比重減少潛在的游客群。作為旅游地——外界的媒介，78.9%的女性和79.6%的男性的宣傳意識(shí)較強(qiáng)，說(shuō)明性別因素在游客媒介意識(shí)方面差異不大。

綜合來(lái)看，與女性群體比較，男性群體對(duì)旅游地的宣傳意愿受當(dāng)?shù)孛朗撤?hào)建構(gòu)水平的影響小；而女性對(duì)于美食敏感度強(qiáng)于男性。美食過(guò)程建構(gòu)尤指美食制作過(guò)程，可以看出，男性對(duì)于美食的體驗(yàn)意愿和美食過(guò)程建構(gòu)的相關(guān)性稍強(qiáng)于女性。游客的素質(zhì)水平主要指向不文明行為，男性的媒介強(qiáng)度和游客素質(zhì)水平負(fù)相關(guān)較明顯，隨著旅游的次數(shù)增加，媒介作用加強(qiáng)，發(fā)現(xiàn)的游客的不文明行為減少。這與商家和村民的問(wèn)卷結(jié)果反饋吻合，游客整體素質(zhì)較高，素質(zhì)水平大致逐年增長(zhǎng)；也說(shuō)明在和旅游地的長(zhǎng)時(shí)間作用中，才能構(gòu)建貼近現(xiàn)實(shí)的旅游地印象，排除偶然情況的干擾。（見(jiàn)圖2）

圖2（a） 男性游客路徑圖

圖2（b） 女性游客路徑圖

（二）不同民族對(duì)美食及建筑發(fā)展作用效果顯著

圖為不同民族群體對(duì)民族特色產(chǎn)業(yè)三大形象要素的行為感知路徑比較，因果關(guān)系路徑均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，P<0.05。漢族游客在旅游過(guò)程中的美食滿意度對(duì)游客媒介意識(shí)的直接影響較小，美食滿意度每提升一個(gè)單位，其游客媒介意識(shí)僅提升0.29個(gè)單位，少數(shù)民族的游客的游客媒介意識(shí)則提升0.40個(gè)單位，因此假設(shè)2不成立。這可能與少數(shù)民族對(duì)自身所處的異族場(chǎng)域的美食文化的維護(hù)和認(rèn)知相關(guān)，媒介作用相較較大。實(shí)際上，漢族游客們對(duì)于異族文化的碰撞和體驗(yàn)，應(yīng)該使?jié)h族游客的媒介意識(shí)，宣傳意愿增強(qiáng)。與此相悖的原因可能是：其一，美食的獨(dú)特性不足以及供給層次不明確。50%的村民對(duì)于傳統(tǒng)美食的了解處于模糊邊緣或脫離狀態(tài)，許多漢族游客對(duì)菜肴種類、味道不夠滿意，這揭示了當(dāng)前美食符號(hào)建構(gòu)的數(shù)量型、味道型要素不全的矛盾。

其二，傳統(tǒng)美食過(guò)于追求復(fù)古，忽略創(chuàng)新和不同對(duì)象飲食習(xí)慣所致，約72%的商家表示銷售的美食囿于模仿民族化而忽視游客口味。對(duì)比數(shù)據(jù)得到，漢族游客對(duì)于當(dāng)?shù)亟ㄖ庥^視覺(jué)形象較少數(shù)民族游客敏感，所以假設(shè)3成立。在旅游的印象求證過(guò)程中，建筑的外觀視覺(jué)刺激將影響他人對(duì)建筑內(nèi)部形象的判別和塑造。民族形象的核心在于通過(guò)視覺(jué)形象去解譯民族文化，通過(guò)視覺(jué)的凝視和文化能引發(fā)游客與文化的碰撞[10]。在認(rèn)知中，新奇的、接觸不多的事物對(duì)人的感知影響較大。因此，漢族游客對(duì)異族的建筑視覺(jué)形象好壞靈敏度高，從建筑外觀視覺(jué)形象感悟影響內(nèi)部形象的解讀（見(jiàn)圖3）。

圖3（a） 漢族游客路徑圖

圖3（b） 少數(shù)民族游客路徑圖

（三） 不同年齡階段游客對(duì)三大形象建構(gòu)影響不同

在年輕人路徑分析圖中，樣本通過(guò)T檢驗(yàn)，因果關(guān)系路徑顯著，P＜0.05。中老年人數(shù)據(jù)說(shuō)明，除美食過(guò)程建構(gòu)對(duì)美食滿意度的影響不顯著，其他因果關(guān)系路徑顯著。與年輕人相比，中老年人對(duì)于少數(shù)民族建筑外觀視覺(jué)的感知將較大影響著建筑內(nèi)部形象的感知。其中可能存在如下兩種原因，首先是中老年人的閱歷較為豐富，因此在解讀建筑視覺(jué)文化時(shí)較年輕人深刻，從而更大地影響建筑內(nèi)部形象的評(píng)價(jià)。其次，與旅游交通和產(chǎn)品匹配的是龍勝旅游市場(chǎng)以年輕人為主，中年人次之，老年人最少[11]。龍脊梯田景區(qū)建筑等文化對(duì)于中老年人的新奇度較高。

但是，計(jì)算得出年輕人對(duì)于建筑內(nèi)部形象的感知更敏銳，比中老年人更加關(guān)注傳統(tǒng)美食這一要素對(duì)于建筑內(nèi)部形象的匹配度和重要性。在美食旅游盛行以及科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，在獲得良好的美食品味和體驗(yàn)后，年輕人更樂(lè)于在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)上傳播相關(guān)文化，媒介群體大，流動(dòng)速度迅速、擴(kuò)散范圍廣，宣傳效應(yīng)強(qiáng)。所以，在美食滿意度和游客媒介意識(shí)的路徑中，年輕人發(fā)揮的直接效應(yīng)比中老年人顯著，假設(shè)4成立。但景區(qū)的美食和建筑在年輕人和中老年人的旅游決策依據(jù)中的重要性相差不大。隨著景區(qū)游客的逐年攀升，中老年人占比增加。為此，中老年人媒介群體需要得到當(dāng)?shù)孛褡逄厣a(chǎn)業(yè)的重視。在美食符號(hào)形象和建筑視覺(jué)形象的建構(gòu)中需要考慮中老年人的認(rèn)知和需求。（見(jiàn)圖4）

圖4（a） 年輕游客群體路徑圖

圖4（b） 中老年游客群體路徑圖

（四）廣西地區(qū)游客的旅游決策受其美食體驗(yàn)影響大

數(shù)據(jù)表明，從來(lái)自其他地區(qū)的游客角度出發(fā)，龍脊梯田景區(qū)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?nèi)部形象對(duì)其旅游決策依據(jù)的影響不顯著，其他單向路徑結(jié)果顯著。廣西游客群體的路徑圖樣本經(jīng)T檢驗(yàn)，單向路徑均顯著，P＜0.05。廣西地區(qū)的游客與其他省份和國(guó)家的游客相比，廣西游客的建筑內(nèi)部形象、美食體驗(yàn)意愿和旅游決策依據(jù)間的路徑更顯著，假設(shè)5不成立。這說(shuō)明，少數(shù)民族的建筑和體驗(yàn)型的美食符號(hào)形象更容易影響廣西游客的旅游決策。曾有研究顯示，旅游動(dòng)機(jī)理論中文化距離越大，越能吸引旅游者，于此同時(shí)旅游者對(duì)旅游地陌生程度增加，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)使旅游決策更加謹(jǐn)慎[12]。文化距離和旅游決策的關(guān)系較為復(fù)雜，考慮因素眾多，所以其他地區(qū)的游客在美食和建筑對(duì)旅游決策方面給予更多考量，路徑不顯著或顯著性較低存在合理性。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)建筑也存在一些問(wèn)題，約51%的商家指出旅游發(fā)展及現(xiàn)代化沖擊對(duì)建筑文化存在負(fù)面效應(yīng)，超過(guò)一半的村民認(rèn)為少數(shù)民族建筑逐漸缺乏吸引力（如圖5）。可見(jiàn)，龍脊梯田景區(qū)也面臨著旅游發(fā)展和建筑文化流失的沖突。綜合大量研究資料，少數(shù)民族地區(qū)旅游中，建筑文化對(duì)旅游決策影響占比較大。為此，當(dāng)?shù)亟ㄖ曈X(jué)形象的構(gòu)建較為重要，在媒介流動(dòng)過(guò)程中的作用不可忽視。

圖5（a） 廣西游客路徑圖

圖5（b） 其他省份或國(guó)家游客路徑圖

除此之外，綜合得出，美食過(guò)程建構(gòu)和美食體驗(yàn)意愿存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，假設(shè)6成立。少數(shù)民族的美食之所以常與“傳統(tǒng)”“經(jīng)典”“獨(dú)特”和“意象”等詞聯(lián)系，離不開(kāi)美食的精細(xì)取材、調(diào)制方法、器皿使用和形態(tài)呈現(xiàn)等步驟。這些過(guò)程屬于美食符號(hào)形成的關(guān)鍵，環(huán)環(huán)相扣，重要性不言而喻。美食文化盛行的同時(shí)，美食過(guò)程建構(gòu)也成為游客的體驗(yàn)型活動(dòng)的選擇之一，是增強(qiáng)游客旅游態(tài)度的重要因素，逐漸成為涉及美食類的民族特色產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。據(jù)村民反饋，龍脊梯田景區(qū)古壯寨已推出巧用傳統(tǒng)器具體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食制作的活動(dòng)，慕名而來(lái)的游客數(shù)量有所增長(zhǎng)，美食過(guò)程建構(gòu)與體驗(yàn)意愿作用日趨顯現(xiàn)。美食體驗(yàn)意愿的刺激使得美食過(guò)程重新回到人們的視野，有利于美食文化的傳承，美食類的民族特色產(chǎn)業(yè)得以另辟蹊徑，為可持續(xù)發(fā)展贏得生機(jī)。

三 結(jié)語(yǔ)

基于不同性別、不同年齡、不同籍貫和不同民族的游客在民族特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的游客媒介形象、美食符號(hào)形象和建筑視覺(jué)形象建構(gòu)方面的不同效應(yīng)，提出如下形象建構(gòu)途徑（見(jiàn)圖6）。

圖6 民族特色產(chǎn)業(yè)形象建構(gòu)圖

在文旅結(jié)合背景下，自然景觀和文化底蘊(yùn)豐富的龍脊梯田景區(qū)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。隨著新一代消費(fèi)群體的出現(xiàn)和傳播媒介的多樣化，龍脊梯田景區(qū)游客數(shù)量逐年增加，游客媒介正影響景區(qū)的發(fā)展。景區(qū)內(nèi)保持著傳統(tǒng)美食的原汁原味和富有少數(shù)民族特色的古老建筑，深刻挖掘其文化內(nèi)涵，以文為媒將成為民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。在日后景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)構(gòu)建美食符號(hào)、建筑視覺(jué)和游客媒介這三大形象體系，發(fā)揮資源文化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)民族產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。但由于現(xiàn)實(shí)情況復(fù)雜，以上分析仍有不足之處，日后將繼續(xù)探討。