GD生殖專科醫(yī)院營銷策略研究

●肖 楠

一、研究問題

GD生殖專科醫(yī)院作為一間中型省級公立生殖?？祁愥t(yī)院，成立于1976年，現(xiàn)有在職人員220人，其前身是計劃生育?？漆t(yī)院，經(jīng)過十多年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)由計劃生育技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為開展不孕不育、優(yōu)生優(yōu)育、生殖健康診療的生殖?？漆t(yī)院。在醫(yī)療體制改革的大背景下，如何平衡公益性和經(jīng)濟(jì)效益的矛盾,實現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的勞動價值和醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展；如何與公立綜合性醫(yī)院的生殖專科、地理位置便利的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、服務(wù)一流的民營醫(yī)院競爭，提高品牌知名度，凸顯品牌的特點和優(yōu)勢，是該醫(yī)院當(dāng)前面臨的主要問題。

本論文從調(diào)查分析GD生殖專科醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，研究公立生殖專科醫(yī)院如何調(diào)整經(jīng)營模式，引入現(xiàn)代醫(yī)院營銷理念，制定營銷策略滿足市場需求，以適應(yīng)醫(yī)療改革的發(fā)展趨勢，解決面臨的問題，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、研究意義

一是有利于公立醫(yī)院管理者轉(zhuǎn)變管理理念，建立現(xiàn)代營銷觀，促進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的建立。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，尤其是民營醫(yī)院數(shù)量占比已近50%的今天，公立醫(yī)院的壟斷已經(jīng)逐漸被打破，在取消醫(yī)藥加成，經(jīng)營收入減少，政府補(bǔ)償不夠的情況下，醫(yī)院要想生存發(fā)展，留住高水平的醫(yī)務(wù)人員，管理經(jīng)營者就不得不考慮患者的來源問題，這就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，接受新的營銷理念，提高服務(wù)質(zhì)量，搶占市場份額，這必然促進(jìn)公立醫(yī)院現(xiàn)代管理制度的建立和整個醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。

二是有利于GD生殖?？漆t(yī)院持續(xù)發(fā)展，在同行競爭中占據(jù)一席之地。通過對GD生殖專科醫(yī)院所處環(huán)境及現(xiàn)狀分析，研究適合GD生殖?？漆t(yī)院的營銷策略，使管理者知道如何調(diào)整經(jīng)營模式，適應(yīng)市場變化，使得醫(yī)院繼續(xù)發(fā)展，并認(rèn)識到營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要性。

三是有利于兼顧公益性及經(jīng)濟(jì)性，實現(xiàn)醫(yī)患雙方的共贏。在傳統(tǒng)公立醫(yī)院經(jīng)營中，管理者往往忽略患者方面的重要作用，營銷理念的引入使管理者開始重視患者，以患者為中心開展醫(yī)院運營活動，贏得患者，贏得市場份額，從而使醫(yī)院在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下立于不敗之地。

三、研究方法

一是文獻(xiàn)查閱收集整理方法。通過大量的查閱文獻(xiàn)資料、收集整理相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行歸納，了解國內(nèi)外公立醫(yī)院營銷策略及?？漆t(yī)院營銷現(xiàn)狀。

二是定性研究方法。通過訪談、現(xiàn)場觀察及查閱GD生殖?？漆t(yī)院過往及現(xiàn)有資料和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，歸納出該醫(yī)院發(fā)展的特點和存在的問題，得到研究結(jié)果。

三是理論結(jié)合實際的方法。結(jié)合GD生殖?？漆t(yī)院營銷現(xiàn)狀和發(fā)展前景，運用SWOT、7P、4C等營銷理論進(jìn)行研究。

四、分析

（一）GD生殖專科醫(yī)院面臨的問題

1.過于依賴供精類輔助生殖診療業(yè)務(wù)。由于?？漆t(yī)院目前擁有全省唯一一間人類精子庫，在供精類生殖診療項目上處于壟斷地位。雖然近幾年業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但50%以上的業(yè)務(wù)收入來源于供精類輔助生殖技術(shù)服務(wù)。隨著人口政策的變化，政府逐步放開對人類精子庫的限制，目前已有其他綜合類醫(yī)院申請成立人類精子庫，一旦壟斷地位被打破，必然會引起業(yè)務(wù)收入的驟減。

2.醫(yī)院辨識度低，競爭對手眾多。由于宣傳方式的限制，醫(yī)院知名度不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，容易與名字規(guī)模相似的私立醫(yī)院混同。處于醫(yī)療資源豐富的廣州市，競爭對手除了有中山一院、中山二院等綜合類醫(yī)院的名牌生殖?？疲D幼保健院等除了生殖診療服務(wù)外還可以提供產(chǎn)前產(chǎn)后服務(wù)的婦幼類綜合醫(yī)院，還有仁愛醫(yī)院、女子醫(yī)院等環(huán)境優(yōu)越、VIP服務(wù)、廣告攻勢強(qiáng)大的私立生殖婦幼類醫(yī)院。

3.場地不足?，F(xiàn)僅有一棟診療大樓，門診大廳逼仄，生殖中心常年人滿為患，病房僅有40張床位。場地的限制，一是造成醫(yī)院無法接診更多病人，限制業(yè)務(wù)發(fā)展；二是使醫(yī)院無法在就診環(huán)境上進(jìn)行提升，影響患者就診體驗，不利于醫(yī)院品牌形象的塑造。

4.資金使用限制。醫(yī)院定位為非營利性、公益類的事業(yè)單位，接受政府撥付款項的同時也必須要嚴(yán)格遵守相關(guān)的政策要求。不能用業(yè)務(wù)收入進(jìn)行廣告宣傳，對醫(yī)務(wù)人員的薪酬發(fā)放也有規(guī)定限制等，使得提高醫(yī)院知名度，留住高水平的醫(yī)務(wù)人員的難度更大。

（二）GD生殖?？漆t(yī)院SWOT分析

優(yōu)勢：（1）具備鮮明的?？铺厣?，在不孕不育、優(yōu)生優(yōu)育的技術(shù)服務(wù)上具備較強(qiáng)的實力。是廣州市唯一一間公立生殖類?？漆t(yī)院，且依托廣東省唯一一間人類精子庫，可以提供最全面的輔助生殖技術(shù)服務(wù)。對孕前優(yōu)生、遺傳病診斷、出生缺陷干預(yù)研究及技術(shù)服務(wù)方面有40年歷史。（2）“一套人馬，兩個牌子”的管理機(jī)制，作為公立醫(yī)院的同時也是科研機(jī)構(gòu)，可以得到財政一定程度的經(jīng)費支持。作為原計生委下屬省級研究單位，從計劃生育初始年代開始就從事計生類研究，長期指導(dǎo)基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)計生技術(shù)服務(wù)，在廣東省各市縣計生、生殖技術(shù)服務(wù)行業(yè)內(nèi)有較好的基礎(chǔ)和口碑。

劣勢:原身是計劃生育專科醫(yī)院，隨著計生政策的變動，近年來雖然已經(jīng)把重心從計劃生育服務(wù)轉(zhuǎn)移到不孕不育、輔助生殖技術(shù)服務(wù)上來，但2021才正式更名為生殖?？漆t(yī)院，在生殖醫(yī)學(xué)領(lǐng)域底蘊不足，人才引進(jìn)力度不足，缺乏重量級的學(xué)科帶頭人，無法形成名牌效應(yīng)。作為公立醫(yī)院受各主管部門的制約，管理靈活性小。內(nèi)部管理行政化，績效考核、競爭淘汰機(jī)制不完善，管理機(jī)制缺乏活力，業(yè)務(wù)流程設(shè)計不合理，存在人員多效率低的問題。人才結(jié)構(gòu)不合理，各業(yè)務(wù)科室普遍存在缺乏學(xué)科帶頭人的問題，年資深的醫(yī)務(wù)人員多成長于計劃生育時代，知識結(jié)構(gòu)及視野有限，長期在行政化的機(jī)構(gòu)中，缺乏進(jìn)取心。新引入的人才多是剛畢業(yè)的研究生，缺乏診療經(jīng)驗，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，難以挑起重任。

機(jī)遇：生育政策的逐步放開，不孕不育率的高發(fā)和對孕前檢查、優(yōu)生優(yōu)育重要性的認(rèn)識使得生殖服務(wù)的市場越來越繁榮。據(jù)中國不孕不育學(xué)術(shù)論壇報告，近年來，由于工作壓力、不良生活習(xí)慣、飲食結(jié)構(gòu)改變和氣候等原因，不孕不育的發(fā)病率已經(jīng)占到育齡夫婦的15%～20%，而且每年以數(shù)十萬的速度遞增。2021年，三胎政策放開，刺激了育齡人群的生育需求，尤其是高齡人群的二胎需求，這部分人群的不孕不育發(fā)生率更高。2016年開放全面二胎當(dāng)年，該醫(yī)院的門診量比上年增長約20%，試管嬰兒取卵移植較上年增長接近一倍。預(yù)計三胎政策的放開，也會促使醫(yī)院門診量出現(xiàn)小高峰。

威脅：醫(yī)療市場的競爭壓力大，實力強(qiáng)的競爭對手多。隨著醫(yī)改的深入，對民營醫(yī)院的積極鼓勵，大量生殖、婦產(chǎn)?？疲?guī)模大小、?？圃O(shè)置相近的私立醫(yī)院涌入廣州的醫(yī)療市場，這些營利性醫(yī)院利用醫(yī)療營銷理念，采用廣告宣傳、VIP服務(wù)等手段搶占市場。大型的綜合性醫(yī)院也看到了生殖服務(wù)方面的市場，大力發(fā)展本院的生殖?？?，靠其綜合的診療服務(wù)和雄厚的科研實力及高水平的技術(shù)人才，穩(wěn)占生殖服務(wù)的大半市場。廣東省尚有其他實力強(qiáng)的綜合醫(yī)院積極爭取成立人類精子庫，醫(yī)院現(xiàn)擁有的廣東省人類精子庫難以長期保持壟斷地位。

（三）GD生殖?？漆t(yī)院營銷現(xiàn)狀及問題

現(xiàn)有的營銷方式：目前GD生殖?？漆t(yī)院沒有進(jìn)行付費的廣告推廣，公立醫(yī)院的政策要求決定了無法進(jìn)行廣告投放。主要依靠非廣告的營銷方式和社會營銷。包括平面和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、網(wǎng)站推廣和微信公眾號、活動推廣、對外醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)建立等幾種方式。（1）平面及網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。主要通過新聞及保健類文章發(fā)布進(jìn)行宣傳。（2）網(wǎng)站推廣和微信公眾號。醫(yī)院有自己的官方網(wǎng)站及微信公眾號、視頻號，可以通過公眾號和視頻號推送相關(guān)宣傳。（3）活動推廣，主辦專業(yè)學(xué)術(shù)會議及下鄉(xiāng)義診。（4）對外醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)建立，在省內(nèi)成立了男科、不孕不育等?？坡?lián)盟，同時與廣東省內(nèi)市縣的原計劃生育服務(wù)站（現(xiàn)大多已與婦幼保健機(jī)構(gòu)合并）保持固定的指導(dǎo)、合作關(guān)系。

存在的問題：剛剛更名，品牌的辨識度不高。由于醫(yī)院級別的限制，醫(yī)院和醫(yī)生暫無法在抖音、小紅書等流量大，育齡人群所處年齡層最常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上注冊賬號宣傳推廣，而傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的受眾有限。微信公眾號的關(guān)注人群一般是現(xiàn)有患者，轉(zhuǎn)發(fā)量不高。舉辦的學(xué)術(shù)會議參與人員均是行業(yè)內(nèi)的競爭對手，對醫(yī)院的對外宣傳作用不大。宣傳科剛成立，宣傳營銷人員深入了解行業(yè)和探索最有效的營銷方式還需時間。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.GD生殖?？漆t(yī)院尚沒有系統(tǒng)的營銷策略和有效的營銷方式。

2.生殖醫(yī)療服務(wù)市場繁榮，競爭對手多，醫(yī)院管理者需要樹立營銷觀念，采取有效的營銷策略，樹立醫(yī)院品牌，占領(lǐng)市場份額，保持業(yè)務(wù)增長。

3.GD生殖?？漆t(yī)院必須尋找對策解決對供精類輔助生殖技術(shù)的高度依賴，以防壟斷地位打破后的患者流失。

4.公立醫(yī)院的性質(zhì)和醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)決定醫(yī)院營銷必須一切以患者為中心，采取以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營銷，從提供性價比高的醫(yī)療服務(wù)出發(fā)，滿足患者需求，留住患者。

（二）管理建議

1.重點采取公共關(guān)系營銷的方式，樹立醫(yī)院品牌，加大醫(yī)院的知名度。一是充分發(fā)揮宣傳營銷部門的作用，由專門人員負(fù)責(zé)定期進(jìn)行醫(yī)療市場分析和消費者分析，開展相關(guān)的市場調(diào)查活動。尤其是做好本醫(yī)院就診患者的數(shù)據(jù)挖掘和患者滿意度調(diào)查，了解公眾心理及對醫(yī)院的認(rèn)同感，了解患者心理和需求的特點及變化，對市場和自身進(jìn)行有效的預(yù)測，以便及時調(diào)整營銷方案。二是開展公益活動、提高醫(yī)院聲譽(yù)。定期組織義診、免費健康咨詢、免費健康講座等活動，來吸引公眾的注意。三是進(jìn)行事件營銷?？梢岳煤筒邉澯袃r值的新聞事件，吸引公眾對醫(yī)院的關(guān)注。通過事件的良性社會價值的報道與宣傳，迅速提高醫(yī)院的知名度，獲得公眾對醫(yī)院的信任。四是推行全員營銷，創(chuàng)造良好形象。醫(yī)院的每一個職工都代表著醫(yī)院的形象，他們與患者、家屬及公眾接觸的一言一行都將影響到公眾對醫(yī)院專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量的評價。同時職工可以利用個人社交網(wǎng)絡(luò)，例如微信朋友圈等進(jìn)行醫(yī)院品牌傳播。五是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部公共關(guān)系。對內(nèi)協(xié)調(diào)內(nèi)部職工關(guān)系，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和向心力，形成良好的醫(yī)院文化氛圍，激勵職工的士氣和熱情。對外協(xié)調(diào)好與政府、媒體和患者的關(guān)系。

營銷工具組合

2.對營銷方式進(jìn)行整合，確定營銷目標(biāo)，按計劃執(zhí)行，評估營銷效果。

3.采用差異化競爭戰(zhàn)略，提供個性化服務(wù).如前所述，GD生殖?？漆t(yī)院業(yè)務(wù)增長主要依賴供精類輔助生殖技術(shù)，輔助生殖技術(shù)與服務(wù)與同類?？葡啾韧|(zhì)化嚴(yán)重，沒有競爭優(yōu)勢，且技術(shù)和科研實力無法與綜合性大醫(yī)院的生殖?？葡啾取＜夹g(shù)和科研實力的提升需要時間累積，只能從服務(wù)著手提升競爭力。通過對本院進(jìn)修人員和患者的訪談，綜合性醫(yī)院尤其是名牌醫(yī)院的生殖?？?，病人極多，醫(yī)生診療是流水線式的批量服務(wù)，對病人的關(guān)注度低，不可能進(jìn)行細(xì)致的診療服務(wù)。民營醫(yī)院雖然服務(wù)一流，但價格昂貴，醫(yī)療水平一般，欺騙消費的新聞屢見不鮮，公信度不高。GD生殖?？漆t(yī)院應(yīng)著力打造公立醫(yī)院、管理規(guī)范、?？铺厣€性服務(wù)的品牌標(biāo)簽，建立完善的病人檔案，對患者進(jìn)行個性化、定制性服務(wù)，考慮患者經(jīng)濟(jì)能力提供治療方案，并隨時進(jìn)行跟蹤，根據(jù)診療效果調(diào)整方案。同時對患者群體進(jìn)行細(xì)分，打造門診快速通道，VIP診室，為高端患者提供VIP服務(wù)。通過對外宣傳，口碑效應(yīng)加深公眾對醫(yī)院個性化服務(wù)的印象，區(qū)別其他競爭對手，吸引更多的患者。

4.以患者為中心，結(jié)合4C和7P兩個經(jīng)典營銷策略，開展服務(wù)營銷，提高醫(yī)院服務(wù)水平和患者滿意度。

一是4C營銷策略。以顧客為中心，站在患者角度看問題，從以下四個方面提高患者滿意度。（1）患者需求與欲望：高度關(guān)注患者的需求與欲望，本著“顧客至上，患者滿意”的原則，在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，注意服務(wù)的向前拓展和向后拓展。向前提供孕前檢查，生育力評估，優(yōu)生咨詢，向后對出院患者進(jìn)行定期隨訪，了解生育情況。同時修煉內(nèi)功，引進(jìn)骨干人才，增強(qiáng)?？茖嵙Α＃?）患者支付能力：醫(yī)生在診療過程中，不但要考慮患者的病情，還要考慮患者的經(jīng)濟(jì)承受力和支付能力。給患者定制幾套醫(yī)療方案，根據(jù)自身情況選擇。（3）方便患者消費:醫(yī)院要充分考慮患者就醫(yī)方便的問題，開設(shè)多種掛號付費方式，減少等待時間。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，進(jìn)行在線服務(wù)，跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的趨勢，把握醫(yī)院發(fā)展的契機(jī)。(4)與患者進(jìn)行溝通：對醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行溝通方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，理解患者的特殊心理，真誠、尊重、耐心地對待每一位患者。解答好患者對病情及相關(guān)問題的疑問，讓患者知曉更多的信息，增加醫(yī)患之間的信任和感情。

二是7P醫(yī)療服務(wù)營銷組合站在醫(yī)院的角度，完善7個營銷要素，提高醫(yī)療服務(wù)水平。主要內(nèi)容如下表。