餐飲公司新媒體營(yíng)銷策略研究

●田佳鑫

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“機(jī)不離手”成為了人們工作生活當(dāng)中的一個(gè)普遍現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第50次）顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已超過(guò)了10億人，達(dá)到了10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)74.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，使得新媒體營(yíng)銷愈加成熟，越來(lái)越多的行業(yè)圍繞新媒體媒介開(kāi)展了大量營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷策略已呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。餐飲業(yè)是“衣食住行”人類基本需求之一，為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，餐飲公司需要追求新的突破口，做好營(yíng)銷管理工作。新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，保證企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

二、餐飲公司概況

某H餐飲公司成立至今已有7年之久，主營(yíng)烘焙類、飲品，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念以“0色素、0蔗糖、純手工、當(dāng)日制”為準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)范圍較廣，覆蓋多個(gè)城市。目前線下實(shí)體店較多，擁有一定客戶人群。

三、新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研及分析

市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)中，為了保證制定的產(chǎn)品營(yíng)銷方案合理、有效，需要充分研究目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，比如習(xí)慣、購(gòu)買力等，從而增加產(chǎn)品和消費(fèi)人群需求之間的黏性。新媒體營(yíng)銷是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，通過(guò)新媒體這一媒介，可以拓寬消費(fèi)人群獲取信息的渠道，同時(shí)還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)更全面、更直接的認(rèn)識(shí)。在調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中，共設(shè)計(jì)了20個(gè)題目，基于AISAS理論模型，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、新媒體使用狀況及短視頻營(yíng)銷需求等。

此次問(wèn)卷調(diào)查形式以網(wǎng)絡(luò)為主，共發(fā)放100份，回收有效問(wèn)卷95份，問(wèn)卷有效率95%，在問(wèn)卷調(diào)查的95名對(duì)象當(dāng)中，調(diào)查內(nèi)容分別為性別、年齡等，調(diào)查結(jié)果顯示：（1）調(diào)查對(duì)象中女性占比較高，有80人，占總數(shù)84%；男性為15人，占總數(shù)16%；（2）調(diào)查年齡當(dāng)中，18～25歲居多，占比70%；26～40歲占比為20%；0～18歲為5%；40歲以上為5%?；谝陨戏治隹芍诋a(chǎn)品消費(fèi)行為分析當(dāng)中，應(yīng)以18～25歲女性為重點(diǎn)研究對(duì)象。

1.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析，通過(guò)仟吉、香雪兒、元祖、錦鯉坊等多個(gè)品牌，建立品牌選擇、品牌知名度興趣模型，調(diào)查品牌市場(chǎng)關(guān)注度，了解品牌市場(chǎng)所占份額。調(diào)查結(jié)果如表1、表2所示。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，H品牌在多家同類品牌選擇占比當(dāng)中，所占比例相對(duì)不高，僅有10.5%；在品牌知名度調(diào)查中，經(jīng)常購(gòu)買占比也不太高，只有21%，但從未購(gòu)買、從未聽(tīng)過(guò)占比卻比較高，兩者共同占比可達(dá)到49%，說(shuō)明H品牌在營(yíng)銷宣傳方面還不到位，并未讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

表1 品牌選擇調(diào)查結(jié)果

表2 H品牌知名度調(diào)查結(jié)果

2.消費(fèi)者新媒體使用狀況。新媒體多以短視頻形式呈現(xiàn)，調(diào)查中，重點(diǎn)研究短視頻消費(fèi)人員的新媒體使用狀況，本次調(diào)查報(bào)告中短視頻平臺(tái)選擇了多家，主要為抖音、微博、小紅書、火山小視頻、B站、快手等，調(diào)查中，抖音觀看人數(shù)最多，達(dá)到了62人，具體如表3所示。

表3 短視頻平臺(tái)觀看人數(shù)調(diào)查結(jié)果

在H品牌了解途徑調(diào)查分析中，主要調(diào)查途徑涵蓋了抖音分享、好友口碑分享、外賣APP、微信公眾號(hào)、其他等，結(jié)果如表4所示。

表4 H品牌了解途徑調(diào)查結(jié)果

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果顯示，目前，在新媒體傳播方式方面，H品牌傳播途徑較窄，多以好友口碑分享為主，也就是多停留在微信朋友圈曬圖，缺乏多樣化。

3.消費(fèi)者短視頻需求。在消費(fèi)者短視頻需求分析中，重點(diǎn)分析短視頻是否會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在調(diào)查結(jié)果中顯示，72%的消費(fèi)者會(huì)被短視頻內(nèi)容刺激，而產(chǎn)生偶爾購(gòu)買行為；10%的消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生經(jīng)常購(gòu)買行為；18%的消費(fèi)者則不會(huì)被刺激，從不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，對(duì)于產(chǎn)品銷售而言，短視頻新媒體營(yíng)銷具有一定效果，可以起到正向的激勵(lì)作用。

為了解短視頻觸發(fā)消費(fèi)行為的點(diǎn)在哪里？以觀眾反饋評(píng)論、產(chǎn)品食用效果反饋、視頻關(guān)注量、名人代言等為題目進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表5所示。

表5 短視頻觸發(fā)消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果

通過(guò)調(diào)查分析，在短視頻營(yíng)銷當(dāng)中，吸引消費(fèi)者的點(diǎn)多集中在產(chǎn)品食用效果反饋方面，為此，應(yīng)與激勵(lì)觀眾反饋評(píng)論相結(jié)合，有側(cè)重點(diǎn)地制定新媒體營(yíng)銷策略，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。為了進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品銷售渠道，可以采用“短視頻+直播帶貨”的形式，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，33%的消費(fèi)者認(rèn)為該方法可行，60%的消費(fèi)者認(rèn)為一般，7%的消費(fèi)者并不看好。但整體來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于該營(yíng)銷模式具有不錯(cuò)的接受能力，具有可行性，具備增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的條件。

四、新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與H餐飲公司內(nèi)部管理研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體營(yíng)銷當(dāng)中，存在的問(wèn)題如下：

1.產(chǎn)品趣味性不足。對(duì)于消費(fèi)者而言，在品類繁多、品牌眾多的當(dāng)下，消費(fèi)者被大量信息所包圍，其購(gòu)買欲望多取決于產(chǎn)品自身是否具有特殊的吸引力，若產(chǎn)品趣味性不足，很難吸引消費(fèi)者的目光，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，吸引人分享的創(chuàng)意產(chǎn)品更為重要，因此，應(yīng)在了解消費(fèi)者需求的前提下，根據(jù)消費(fèi)者的趣味性需求，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷方案。

2.忽視消費(fèi)者利益。在4I原則當(dāng)中，滿足消費(fèi)者利益是利益原則的核心內(nèi)容，通過(guò)滿足消費(fèi)者利益，可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的滿足感。在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定中，出發(fā)點(diǎn)為趣味性，那么營(yíng)銷活動(dòng)的支撐點(diǎn)則是利益。在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，唯有滿足消費(fèi)者多方位的需求，才能提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如產(chǎn)品使用價(jià)值、功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等等，都是增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買力的關(guān)注要點(diǎn)。目前來(lái)看，H餐飲公司在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者的利益誘導(dǎo)并不明顯，主要原因在于忽視了消費(fèi)者的部分利益需求，沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的附加價(jià)值，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。

3.消費(fèi)者互動(dòng)性差?；?dòng)是增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的重點(diǎn)，目前來(lái)看，H餐飲公司在新媒體平臺(tái)使用中，基本上還處于信息發(fā)布的階段，對(duì)于消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品反饋、市場(chǎng)調(diào)研等方面關(guān)注度還十分不足，缺乏互動(dòng)性，無(wú)法實(shí)時(shí)了解客戶需求，難以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

五、餐飲公司新媒體營(yíng)銷策略

1.增加產(chǎn)品趣味性營(yíng)銷策略。一是提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的吸引力。在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中知道，產(chǎn)品定制對(duì)于消費(fèi)者而言更具吸引力，定制并非單一的外型方面，還涵蓋了產(chǎn)品的用料需求及客戶的心理需求。為了增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，可以選擇“手繪果蔬調(diào)色定制裱花工藝”“椰奶油訂制”等，這樣不僅能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還能增強(qiáng)產(chǎn)品的美觀性。通過(guò)新媒體營(yíng)銷宣傳，拓寬客戶新人群。二是增強(qiáng)微信公眾號(hào)宣傳力度。微信公眾號(hào)是企業(yè)宣傳的重要途徑之一，在文章編寫時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)文章的趣味性，比如互動(dòng)小游戲設(shè)計(jì)，可以通過(guò)游戲問(wèn)答的方式，提升客戶閱讀的興趣?；蛘咴谛庐a(chǎn)品宣傳中，采取有獎(jiǎng)競(jìng)猜的方式，設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)故事等等，從而提高用戶關(guān)注量。

2.滿足消費(fèi)者利益需求營(yíng)銷策略。當(dāng)前，人們生活品質(zhì)不斷提升，吃得飽已成為過(guò)去式，越來(lái)越多人追求吃得好、吃得精細(xì)，無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品口味、還是產(chǎn)品外觀，都提出了更高的要求，甚至還開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品背后的“故事”，講究吃得“情懷”。因此，在增強(qiáng)消費(fèi)者興趣點(diǎn)方面，要突出產(chǎn)品的特色，比如通過(guò)新媒體關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)的健康價(jià)值及故事情懷，例如《我們吃進(jìn)去的“顏色”，從哪里來(lái)？到哪里去？》這篇推文重點(diǎn)闡述了天然色素的健康價(jià)值，讓更多人了解色素對(duì)人體的危害及產(chǎn)品的健康程度，樹立了一個(gè)0色素的健康產(chǎn)品形象。又或者在過(guò)節(jié)送禮當(dāng)中，如在光棍節(jié)當(dāng)中，產(chǎn)品名稱中可以另辟蹊徑，“你怎么還沒(méi)脫單”“我的女神不屬于我”“男神到我碗里來(lái)”等等，不僅增加了趣味性，還增強(qiáng)了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。此外還可以設(shè)置消費(fèi)者分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?！澳惬@獎(jiǎng)了”是每一個(gè)人都喜歡聽(tīng)到的話，因此，在產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，想要滿足消費(fèi)者利益需求，可以設(shè)置有獎(jiǎng)信息分享，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

3.注重線上互動(dòng)傳播社交營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多人注重線上互動(dòng)，因此，在產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中，可打造虛擬品牌社區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體，打造互動(dòng)式的消費(fèi)信息獲取窗口，建立良好的客戶互動(dòng)關(guān)系。比如，定期在微信群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品最新消息，與消費(fèi)者分享新品的制作過(guò)程及優(yōu)惠情況，讓消費(fèi)者更好地掌握產(chǎn)品及品牌的情況，通過(guò)互動(dòng)交流，更精準(zhǔn)、更直觀地提升服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，也可以借助于短視頻平臺(tái)進(jìn)行引流。在吸引消費(fèi)者渠道中，短視頻平臺(tái)是新媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)，通過(guò)抖音、微視、小紅書等平臺(tái)，可以將企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品特色等通過(guò)短視頻制作的方式傳遞給受眾，提高品牌的曝光度，吸引更多消費(fèi)人群，增加短視頻平臺(tái)的流量。同時(shí)，還可以利用直播帶貨的方式，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，更好地引導(dǎo)消費(fèi)。

4.個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷很關(guān)鍵，要做到以下幾點(diǎn)：第一，做好產(chǎn)品組合營(yíng)銷。針對(duì)客戶的不同需求，推出不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同產(chǎn)品的組合式銷售，例如，推出早餐系列、輕食系列、月餅套裝組合等。在滿足不同人群的不同需求的同時(shí)，增加不同產(chǎn)品的銷售量。第二，制定特定人群產(chǎn)品。重視產(chǎn)品差異化，在口味上關(guān)注特定消費(fèi)人群，比如減肥人群、糖尿病人群，可選擇無(wú)糖類產(chǎn)品；比如回族人群，可制定清真類產(chǎn)品等；比如幼兒人群，應(yīng)注重食材的健康性，重點(diǎn)關(guān)注動(dòng)物奶油、色素、蔗糖等情況，打造寶寶產(chǎn)品等。第三，開(kāi)發(fā)季節(jié)性、節(jié)日產(chǎn)品。中國(guó)是一個(gè)民俗風(fēng)氣極為盛行的國(guó)家，擁有五千年華夏文明，在傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣當(dāng)中，可以根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日，推出不同的主打產(chǎn)品，發(fā)布節(jié)日祝福文章及產(chǎn)品預(yù)告，利用社群反饋，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的喜好情況，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，快節(jié)奏的工作方式，越來(lái)越多人喜歡網(wǎng)上消費(fèi)，一味采用線下銷售模式，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶大量流失，還會(huì)降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體營(yíng)銷，是一種新型營(yíng)銷模式，其具有信息交互性強(qiáng)、覆蓋面廣、影響大等優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要課題，被稱之為“第五媒體”。筆者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，針對(duì)存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的新媒體營(yíng)銷策略，為餐飲公司發(fā)展提供一些建議。