從民族文化市場(chǎng)角度分析李子柒短視頻中的文化輸出

中央民族大學(xué) 張欣竹

自2016年以來(lái),知名美食博主李子柒通過(guò)短視頻制作的方式,拍攝家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)生活。視頻以中華民族的美食文化和衣食住行展開(kāi)敘事,得到海內(nèi)外網(wǎng)友的一致好評(píng)。2019年12月,李子柒榮登年度影響力人物榜單,她的微博粉絲量達(dá)到2177萬(wàn),單條視頻播放量達(dá)4100萬(wàn)。2017年中央發(fā)布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，指出要大力推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，并提出了相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，將弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化提升到政治高度，予以高度重視。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志為核心的黨中央提出推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的決策，綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中，文化軟實(shí)力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新者和演繹者，顯得尤為重要。李子柒憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為美食類博主，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨(dú)特的盈利模式。

一、短視頻社交平臺(tái)帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇

在全球新媒體的發(fā)展浪潮下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體、自媒體等新媒介形態(tài)的發(fā)展不僅推動(dòng)了國(guó)際傳播格局的深刻變化，還為中國(guó)文化出海提供了更加多元的對(duì)外傳播路徑與機(jī)遇。社交媒體憑借傳播范式創(chuàng)新、文化互動(dòng)性強(qiáng)、技術(shù)導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)等獨(dú)特屬性，有助于提高海外受眾對(duì)中國(guó)文化傳播內(nèi)容的認(rèn)同感和親和性，從而持續(xù)擴(kuò)大世界范圍內(nèi)認(rèn)同中國(guó)文化的受眾群體。擅于運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)，打造具有“文化自信”和“價(jià)值自信”的自媒體渠道，能夠?yàn)槲覈?guó)構(gòu)建對(duì)外宣傳話語(yǔ)體系，提升國(guó)際信息傳播能力注入新興力量。

隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展、社交媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時(shí)代。在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體成為重要的傳播渠道，提供了實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流平臺(tái)，上到政府下到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶，都活躍在社交媒體中。李子柒作品圍繞著民族文化進(jìn)行創(chuàng)作，把民族文化當(dāng)作連接短視頻和李子柒的橋梁，將二者有機(jī)地聯(lián)系在一起，新穎的形式與內(nèi)容讓其傳播的更加廣泛，隨即李子柒品牌得到推廣，短視頻技術(shù)平臺(tái)受到關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品也走向市場(chǎng)。

目前，中國(guó)民族文化面臨的最重要的問(wèn)題，就是克服不同文化背景和多元價(jià)值觀之間的異域差異，讓海外受眾理解并接受中國(guó)文化?！袄钭悠狻卑l(fā)布的視頻內(nèi)容從傳播符號(hào)、傳播定位、傳播理念等方面構(gòu)建了系統(tǒng)化的對(duì)外傳播策略，從而能夠使內(nèi)容適應(yīng)YouTube這一海外社交媒體平臺(tái)的信息環(huán)境與傳播生態(tài)。

二、李子柒短視頻的特點(diǎn)

（一）不追求速度追求精度

李子柒團(tuán)隊(duì)從不追求發(fā)視頻的速度，而是從細(xì)節(jié)著手，耐心處理每一幀的細(xì)節(jié)。比如把黃豆釀制成傳統(tǒng)手工醬油；從種植棉花到縫制棉被；從一顆蓼藍(lán)種子到兩次收割打靛、起缸、染布、做衣，藍(lán)印花布蠟染,這些細(xì)節(jié)在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)很少有人注意，所以說(shuō)方向是比速度更重要的追求。

（二）關(guān)注真實(shí)的人性回歸

視頻主要根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定內(nèi)容,選擇用簡(jiǎn)單記錄或人物故事主線兩種方式進(jìn)行拍攝。在視頻錄制過(guò)程中，也有一些溫情的畫(huà)面，例如在飛花令視頻中，曲水流觴，群賢畢至，與家人團(tuán)坐在一起，談天說(shuō)地飲茶，樂(lè)趣無(wú)窮，在于家人和鄰里的溝通交往中，將中華文化融入其中。

（三）弘揚(yáng)正能量

這幾年，網(wǎng)紅層出不窮，李子柒就是其中一位，但不同于其他網(wǎng)紅，她把日子活成自己想要的樣子，同時(shí)也鼓勵(lì)更多的人為了美好的將來(lái)不斷打拼，她親手種植下四季的瓜果，然后做成美食分享給全世界喜歡的人觀看，將中華美食默默傳遞給世界。例如在最新的視頻中李子柒將西瓜皮做成瓜皮雞蛋鍋貼、瓜皮小醬菜、瓜皮豬蹄凍等，既不浪費(fèi)食物，又為視頻制作增添了幾分樂(lè)趣。

（四）慢節(jié)奏的介入

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展過(guò)程中,人們一味地追求高效率、快節(jié)奏的生活,加之“金錢(qián)主義”在人群中的盛行,社會(huì)變得越來(lái)越浮躁，走路急急忙忙，每天三點(diǎn)一線，自己休閑娛樂(lè)的時(shí)間幾乎沒(méi)有。工作期間的吃飯時(shí)間，基本不可能細(xì)嚼慢咽享受美食，這種浮躁的現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在人們的工作上,更體現(xiàn)在人們的娛樂(lè)生活之中。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下,各種壓力使得人們開(kāi)始渴望慢節(jié)奏生活的出現(xiàn)。

李子柒的視頻不同于網(wǎng)上短小且信息量大的視頻，用內(nèi)容和舒緩的音樂(lè)為快節(jié)奏生活的人們帶來(lái)精神上的享受。

三、李子柒短視頻跨民族文化傳播的成功要素

（一）市場(chǎng)機(jī)制

市場(chǎng)機(jī)制就是市場(chǎng)的各種要素，包括價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)等因素之間互為因果，相互制約，各自發(fā)揮功能，又共同發(fā)揮功能的這種聯(lián)系和作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與調(diào)節(jié)機(jī)制可分為兩大模塊，即市場(chǎng)機(jī)制和宏觀調(diào)控機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制，作為在一定的市場(chǎng)形態(tài)下，價(jià)格、供求、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)基本要素相互制約、互為因果所形成的自動(dòng)聯(lián)結(jié)系統(tǒng)、運(yùn)轉(zhuǎn)形式和調(diào)節(jié)方式，是市場(chǎng)制度的核心內(nèi)容。市場(chǎng)機(jī)制在民族文化資源配置中起到提升文化創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新、傳遞市場(chǎng)信息,以及引導(dǎo)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的作用。李子柒團(tuán)隊(duì)利用市場(chǎng)喜好，用普通人的角度來(lái)塑造大國(guó)日常，創(chuàng)新性的進(jìn)行由細(xì)微到宏觀的傳播，營(yíng)造良好的生活氛圍。也讓外國(guó)觀看者消除了對(duì)我國(guó)人民日常生活的刻板認(rèn)知。

（二）政府支持

當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是自身的文化產(chǎn)品輸出較少，中國(guó)的傳統(tǒng)文化理念還沒(méi)有得到廣泛的傳播。黨的十八大提出統(tǒng)籌推進(jìn)五位一體總布局的戰(zhàn)略目標(biāo)，并且制定了《國(guó)家十三五時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，積極支持文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能夠提升和擴(kuò)大國(guó)家的軟實(shí)力，也可以鞏固文化價(jià)值體系的國(guó)際地位。物質(zhì)文明前進(jìn)了，精神文明同樣不能掉隊(duì)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)是文化消費(fèi)市場(chǎng)的主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0和95后。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)造更多的文化融合發(fā)展的新機(jī)會(huì)，杜絕低俗供給，提升內(nèi)容品質(zhì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王。

四、李子柒案例對(duì)民族文化市場(chǎng)的啟示

（一）不斷推進(jìn)與融媒體的深度融合

在面對(duì)民族文化市場(chǎng)時(shí),我們需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源融通、內(nèi)容兼顧、宣傳互融、利益共融。不局限于短視頻，將廣播、電視、報(bào)紙的宣傳也納入其中，同時(shí)堅(jiān)持做好內(nèi)容上的創(chuàng)新。

（二）利用非語(yǔ)言符號(hào)在跨文化市場(chǎng)傳播

央視對(duì)李子柒的點(diǎn)評(píng)：“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。”由此可見(jiàn)，非語(yǔ)言符號(hào)在跨文化傳播中的重要性。首先對(duì)于音樂(lè)符號(hào)的運(yùn)用，李子柒的視頻中，沒(méi)有像其他博主那樣講解制作的流程，只有背景音樂(lè)或是人物間偶爾用方言交談幾句，但這并不妨礙觀眾，特別是外國(guó)觀眾對(duì)于視頻內(nèi)容的理解。大都以琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂(lè)、古風(fēng)歌曲為主，插入烹飪時(shí)的同期聲，同時(shí)也增強(qiáng)了情感的表達(dá)，達(dá)到一種讓觀眾身臨其境的感受。

（三）對(duì)國(guó)際傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)的國(guó)際傳播工作以國(guó)際機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)主流媒體為主,李子柒等民間傳播主體的海外走紅,顯示出公共外交時(shí)代多元傳播主體在國(guó)際傳播中是大有可為的,并為開(kāi)展跨文化傳播提供了新思路。當(dāng)前中國(guó)民族文化海外傳播已顯示出巨大潛力,民族風(fēng)俗、美食、等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外發(fā)展起來(lái),短視頻、游戲、影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等現(xiàn)代流行文化也廣受海外歡迎。

五、結(jié)語(yǔ)

李子柒作為文化輸出者的成功案例為我們探索了一種新的開(kāi)拓民族文化市場(chǎng)的途徑。民族文化市場(chǎng)的構(gòu)建，需要不斷學(xué)習(xí)與適應(yīng)新的傳播形式，保持自己的特色，并且注重同官方渠道的交流，使中華文化在海外傳播有更多的渠道。我們可以借鑒其模式中的成功要素，再進(jìn)一步思考更多元化、更全面、深入展示中國(guó)民族文化的文化輸出路徑。