新媒體背景下廣告運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀及發(fā)展策略探討

阮敏儀

（廣州珠江在線多媒體信息有限公司，廣東 廣州 510000）

隨著媒介發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)逐漸被新媒體覆蓋，傳統(tǒng)以報(bào)紙書(shū)刊為主要宣發(fā)方式的廣告運(yùn)營(yíng)模式也越發(fā)沒(méi)有市場(chǎng)，尤其是當(dāng)前電子科技在人們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用程度的不斷加深，電子科技給人們生活帶來(lái)了便利。而各廣告公司為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，也在不斷改良和優(yōu)化廣告運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合新媒體，不斷開(kāi)發(fā)和研究多種類型的電視平臺(tái)廣告，以期獲得更好的廣告效益。但在實(shí)際管理中，受人們主觀意識(shí)、企業(yè)自身管理能力等多方因素的影響，在新媒體為主導(dǎo)形勢(shì)下，廣告運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中還存在不少問(wèn)題，還需進(jìn)一步研究，分析問(wèn)題成因，提出解決措施，才能更好地促進(jìn)廣告運(yùn)營(yíng)管理發(fā)展。

一、新媒體背景下加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理的意義和必要性

同業(yè)企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加大了企業(yè)在客戶選擇和市場(chǎng)搶占上的難度，而廣告宣傳作為企業(yè)在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度的重要手段，隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位和包裝需求的增加，廣告行業(yè)也得到快速發(fā)展。在媒介幾次變革中，廣告運(yùn)營(yíng)手段也逐漸趨于多元化，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的時(shí)代，廣告宣發(fā)方式也和傳統(tǒng)模式大有不同，原本的報(bào)紙頭條廣告已轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的開(kāi)關(guān)機(jī)視頻或圖文廣告、菜單廣告、列表切換廣告等形式，不過(guò)雖然廣告形式逐漸多元化，也更便于用戶取得，但快餐式的文化也使得廣告投放效率成為影響廣告企業(yè)收益的重要因素?？蛻魧?duì)廣告投放的效果有了高要求，迫使媒體廣告公司不得不加大廣告運(yùn)營(yíng)管理，尋求客戶需求點(diǎn)，不斷優(yōu)化廣告策劃，才能獲得預(yù)期的廣告投放收益，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效益[1]。從實(shí)踐來(lái)看，一則廣告能否被人們記住，除了和廣告標(biāo)語(yǔ)有關(guān)之外，還和廣告產(chǎn)品項(xiàng)目、廣告投放時(shí)機(jī)、投放時(shí)間段等因素有關(guān)，其中，廣告產(chǎn)品項(xiàng)目決定了廣告投放時(shí)間段以及廣告時(shí)機(jī)的選擇。以往由于人們接觸信息的方式較為簡(jiǎn)單，主要是報(bào)紙、期刊，廣告可以通過(guò)新穎、有趣的標(biāo)語(yǔ)來(lái)獲得預(yù)期效果。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，不同群體接觸信息的方式不同，不同時(shí)間段、不同平臺(tái)投放的廣告，獲得的效果也有差異。而合理的廣告運(yùn)營(yíng)管理可以根據(jù)客戶產(chǎn)品受眾群體、產(chǎn)品特性等，通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和管理項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，滿足客戶需求，完成業(yè)務(wù)訂單，為企業(yè)謀得收益。加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要管理環(huán)節(jié)。

二、新媒體背景下廣告運(yùn)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題

1.缺乏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

在目前市面上，基于運(yùn)營(yíng)公司投放的廣告主要是基于某些特定平臺(tái)廣告位，比如各大APP首頁(yè)廣告、頁(yè)面廣告等，從理論而言，品牌效應(yīng)的有效利用，可以幫助運(yùn)營(yíng)公司拓展廣告運(yùn)營(yíng)渠道，延伸企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展業(yè)務(wù)項(xiàng)目，是當(dāng)前多數(shù)運(yùn)營(yíng)公司、電視臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展的主要模式。但其運(yùn)營(yíng)管理側(cè)重于廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)，為廣告點(diǎn)擊率而選取擴(kuò)大化、魔幻化的廣告標(biāo)語(yǔ)，注重產(chǎn)生、追求一時(shí)的點(diǎn)擊率，而容易忽視運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，不能為企業(yè)客戶提供全過(guò)程的廣告運(yùn)營(yíng)服務(wù)，存在一定的“快餐經(jīng)營(yíng)”趨勢(shì)。但在新媒體環(huán)境下，電子科技的快速發(fā)展，給市場(chǎng)提供了多種媒介，新事物的產(chǎn)生越發(fā)快速，且市場(chǎng)風(fēng)向的變幻越發(fā)莫測(cè)，為點(diǎn)擊而設(shè)計(jì)的廣告運(yùn)營(yíng)方案的“存活期”越發(fā)短暫，沒(méi)有多少應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的能力，反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中則是公司廣告效率不斷降低，不利于公司客戶的維系和開(kāi)發(fā)，容易引發(fā)公司運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難[2]。

2.廣告內(nèi)容空洞，缺乏可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)

現(xiàn)階段，廣告運(yùn)營(yíng)比較傾向于追求前期“眼球抓取”，即運(yùn)營(yíng)公司在接到項(xiàng)目時(shí)，往往會(huì)在廣告設(shè)計(jì)上投入大量精力，側(cè)重于如何讓廣告第一眼吸引到客戶，宣傳標(biāo)語(yǔ)突出，具有創(chuàng)新性。但會(huì)較為忽視廣告內(nèi)容的填充，再加上甲方客戶自身又直接插手于廣告設(shè)計(jì)，喜歡用自身思維去權(quán)衡廣告效果，忽略廣告投放平臺(tái)的特征、產(chǎn)品面向人群特點(diǎn)等。不但影響整體廣告設(shè)計(jì)，還容易破壞運(yùn)營(yíng)公司原定的運(yùn)營(yíng)方案，導(dǎo)致廣告內(nèi)容空洞，沒(méi)有可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)和空間。客戶關(guān)注點(diǎn)的偏差、部分運(yùn)營(yíng)公司追求“賺快錢”等因素，都使得現(xiàn)階段的廣告運(yùn)營(yíng)管理不成體系，嚴(yán)重制約了公司今后的發(fā)展，也是導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題的重要原因。

3.各部門缺乏溝通，廣告運(yùn)營(yíng)效果不明顯

受我國(guó)傳統(tǒng)管理模式的限制，我國(guó)目前多數(shù)企業(yè)還是“金字塔”式的管理結(jié)構(gòu)模式，企業(yè)內(nèi)部溝通模式多為上下級(jí)，橫向部門間缺乏溝通意識(shí)，也沒(méi)有有效的溝通渠道，各部門各自為營(yíng)，而通常廣告的前期設(shè)計(jì)、中期執(zhí)行和后期管理基本是由不同團(tuán)隊(duì)或部門負(fù)責(zé)，各項(xiàng)目環(huán)節(jié)實(shí)際管理存在割裂現(xiàn)象，設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)后期運(yùn)營(yíng)情況的考慮不足，企業(yè)營(yíng)銷部門也和實(shí)際運(yùn)營(yíng)部門溝通不夠充分，為搶占客戶、市場(chǎng)而壓低的價(jià)格，加大了運(yùn)營(yíng)部門成本控制難度，在有限的資金、有限的時(shí)間里，廣告運(yùn)營(yíng)管理較為粗放，則不利于企業(yè)精細(xì)化管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.市場(chǎng)約束力度不足，廣告運(yùn)營(yíng)行業(yè)環(huán)境不理想

從近年來(lái)新媒體形勢(shì)下的廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)看，整體上缺乏有效的約束手段，相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善往往在事后進(jìn)行，前期沒(méi)有有效的指引規(guī)范。低俗、無(wú)價(jià)值、低能量的廣告大量充斥在市場(chǎng)上，為博眼球而進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等，嚴(yán)重影響了整個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展，拉偏廣告運(yùn)營(yíng)重心。導(dǎo)致廣告運(yùn)營(yíng)社會(huì)公信力下降，廣告運(yùn)營(yíng)環(huán)境不夠健康積極，不切合當(dāng)前綠色文化發(fā)展趨勢(shì)。

三、新媒體背景下優(yōu)化廣告運(yùn)營(yíng)管理的策略

1.以需求為導(dǎo)向，注重管理平衡

廣告運(yùn)營(yíng)效益和多個(gè)因素相關(guān)，其中首要因素是廣告的吸引力，這一點(diǎn)需要公司從市場(chǎng)形勢(shì)、受眾群體喜好等出發(fā)，以需求為導(dǎo)向制定廣告運(yùn)營(yíng)方案。但除這一因素外，廣告吸引客戶的群體是否符合產(chǎn)品定位、廣告實(shí)際投放效果以及后期跟進(jìn)宣傳等因素都會(huì)影響到最終廣告運(yùn)營(yíng)效益，公司在廣告運(yùn)營(yíng)管理時(shí)需要注重管理的平衡性，避免過(guò)于側(cè)重事前廣告設(shè)計(jì)或事后管理，均衡管理，為各階段工作制定明確、合理的任務(wù)。比如事前，結(jié)合運(yùn)營(yíng)部門、營(yíng)銷部門意見(jiàn)等制定有效的廣告設(shè)計(jì)方案和合理的報(bào)價(jià)等；事中做好廣告點(diǎn)擊頻率、停留時(shí)間等的分析；事后結(jié)合前期預(yù)期數(shù)據(jù)，研究影響廣告運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素和存在的問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)管理體系。

2.科學(xué)創(chuàng)新，提高廣告價(jià)值

新媒體的發(fā)展為廣告運(yùn)營(yíng)提供了多元化的媒介，以及創(chuàng)作空間，公司應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新原則，結(jié)合可利用媒介手段，優(yōu)化廣告形式、廣告內(nèi)容等，在保證廣告新奇、可吸引人的基礎(chǔ)上，確保廣告內(nèi)容具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值，能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。為此，一方面，在前期簽訂合同時(shí)，作為乙方，需要爭(zhēng)取設(shè)計(jì)自由度，和甲方客戶做好充分溝通，減少設(shè)計(jì)修改和甲方客戶主觀意識(shí)的影響。同時(shí)，公司也要保證運(yùn)營(yíng)專業(yè)度，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，公司在廣告計(jì)劃、組織、指揮等項(xiàng)目中，也要注重廣告價(jià)值的可持續(xù)性，提高廣告的內(nèi)涵性，延長(zhǎng)企業(yè)品牌宣傳效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)公司和客戶的共贏[3]。

3.加強(qiáng)部門溝通，實(shí)施全面廣告運(yùn)營(yíng)管理

廣告運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部保持連續(xù)性和全面性，各企業(yè)應(yīng)加大內(nèi)部信息建設(shè)，一方面，推進(jìn)各部門間的溝通，強(qiáng)調(diào)部門協(xié)作的重要性，并按照各部門所擔(dān)負(fù)的角色，梳理其部門權(quán)責(zé)，以及在廣告運(yùn)營(yíng)管理各階段的任務(wù)，弱化部門制約，從廣告前期溝通、合同制定開(kāi)始，一直到后期的廣告維系和后期處理，制定全過(guò)程的管理制度，保證各項(xiàng)工作科學(xué)有序地開(kāi)展；另一方面，企業(yè)也需要加大信息系統(tǒng)體系建設(shè)。新媒體的出現(xiàn)和信息技術(shù)的發(fā)展有著密切聯(lián)系，有效利用信息系統(tǒng)能夠提高企業(yè)信息搜集、傳遞的效率，為此，企業(yè)需要及時(shí)引入和革新內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等，構(gòu)建信息共享平臺(tái)，為企業(yè)內(nèi)部各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)信息共享、外部信息搜集等提供有效平臺(tái)。

4.加快法律法規(guī)的完善，注重職業(yè)道德教育

一方面，針對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家應(yīng)從文化教育發(fā)展的角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前廣告運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，出具較為完善的法規(guī)制度，健全廣告運(yùn)營(yíng)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，有效約束和打擊不良、不健康運(yùn)營(yíng)行為，推動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的積極發(fā)展，協(xié)助相關(guān)企業(yè)制定適宜的廣告運(yùn)營(yíng)管理制度，緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)制定適宜的廣告運(yùn)營(yíng)管理體系，規(guī)范運(yùn)營(yíng)行為；另一方面，從國(guó)家角度，也需積極宣傳個(gè)人道德教育的重要性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)操守，促使各廣告從業(yè)人員能夠堅(jiān)守本心和職業(yè)道德，嚴(yán)格按照法律規(guī)范和行業(yè)約束制度來(lái)開(kāi)展工作，才能推動(dòng)整個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)行業(yè)的良性發(fā)展，轉(zhuǎn)變廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)在人們心中的影響，樹(shù)立企業(yè)品牌，提高企業(yè)公信力，進(jìn)而推動(dòng)新媒體正向發(fā)展[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息時(shí)代下，新媒體已成為主流趨勢(shì)，作為關(guān)聯(lián)行業(yè)，廣告運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展要切合新媒體的發(fā)展形勢(shì)。但隨我國(guó)對(duì)廣告文化提出要求，廣告運(yùn)營(yíng)管理的重要性毋庸置疑，加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理是運(yùn)營(yíng)公司實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的重要前提。然而結(jié)合當(dāng)前環(huán)境，廣告運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)化和發(fā)展，既需要公司自身的努力，不斷完善企業(yè)管理制度和體系。也需要外部動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)，國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，既要提供相關(guān)政策扶持，也要加大監(jiān)管力度，激勵(lì)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，為企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)管理體系的完善提供推力，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性健康發(fā)展。