探討“馕文化”在新疆旅游產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展對(duì)策

葉雨薇，朱偉

1.烏魯木齊職業(yè)大學(xué)；2.烏魯木齊市工信局

馕是新疆維吾爾等民族傳統(tǒng)飲食之一，有著悠久的歷史。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，馕的雛形在青銅時(shí)代就已出現(xiàn)，漢唐以后得以發(fā)展和完善，種類(lèi)也變得更為豐富。馕的加工器具馕坑，從發(fā)現(xiàn)情況看，與目前所見(jiàn)基本相似，這無(wú)疑表明了一種傳統(tǒng)文化的傳承與保存。[1]作為農(nóng)耕文明的結(jié)晶，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中馕被賦予了各民族文化的內(nèi)涵，“馕文化”便成為了一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)民族文化的載體。

一、“馕文化”的特點(diǎn)

（一）“馕文化”的代表性

“馕文化”對(duì)于新疆旅游文化來(lái)說(shuō)有非常典型的代表性，這種代表性已經(jīng)成為了新疆旅游文化品牌的標(biāo)簽所在，對(duì)于其他地區(qū)的游客而言一提到“馕文化”，首先想到的就是新疆地區(qū)，正如人們提到烤鴨就會(huì)想到北京一樣。

（二）“馕文化”的傳播性

“馕文化”本身作為一種文化標(biāo)簽及傳播具有活躍和動(dòng)態(tài)的性質(zhì)，經(jīng)過(guò)人們口口相傳和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息流通的傳輸，非常容易普及到全國(guó)各地，標(biāo)簽性的屬性與傳播特點(diǎn)相互促進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)了“馕文化”本身的傳播能量。

（三）“馕文化”的歷史性

“馕文化”本身具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，其中包括人們口口相傳下來(lái)的故事形式和制作方法改進(jìn)等隨著時(shí)代發(fā)展而不斷完善的傳統(tǒng)工藝。其所包含的歷史性特征加深了“馕文化”作為傳播品牌的深度。

（四）“馕文化”的發(fā)展性

“馕文化”對(duì)于新疆地區(qū)旅游文化宣傳來(lái)說(shuō)，發(fā)展屬性意味著旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代新疆烤馕不僅在食用性方面，而且在工藝上也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。帶有發(fā)展屬性的“馕文化”作為新疆旅游的標(biāo)簽，可以充分的保證旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、“馕文化”助推新疆旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

習(xí)近平總書(shū)記在第三次中央新疆工作座談會(huì)上指出，把文化建設(shè)擺在更加突出位置，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，繁榮發(fā)展文化事業(yè)是文化潤(rùn)疆開(kāi)展的前提。[2]馕作為新疆的標(biāo)志性食物，已成為代表民族符號(hào)的食品，被賦予了深刻的中國(guó)民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

要推動(dòng)工業(yè)強(qiáng)基增效和轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育壯大新疆特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娫鍪罩赂弧2]近年來(lái)，新疆維吾爾自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府高度重視，提出立足新疆特色優(yōu)勢(shì)，將“馕文化“作為推進(jìn)全疆特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，提高規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化水平，使其成為促進(jìn)新疆旅游產(chǎn)業(yè)的有效途徑。

（一）“馕文化”資源得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用

在新疆各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園興起并發(fā)展的大背景下，“馕文化”推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。以烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園為代表，烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目歸納起來(lái)有以下幾類(lèi)：一是以馕的歷史起源、特點(diǎn)和形狀、種類(lèi)及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、制作工藝及工具、馕與民俗的深度融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的革新為主的文化展示；二是在不改變傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝為前提下，1200個(gè)環(huán)保高效且易于操作的電馕坑為主的規(guī)?；a(chǎn)線(xiàn)并配套全流程封閉式廊道參觀區(qū)；三是以體驗(yàn)制作馕的過(guò)程、別出心裁制馕為主的休閑體驗(yàn)區(qū)；四是以各類(lèi)品牌馕、馕的制作原材料及民族特色飲食為主的休閑美食長(zhǎng)廊。后期還會(huì)呈現(xiàn)一種獨(dú)特的體驗(yàn)試產(chǎn)品，客戶(hù)的特定需求將由專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝、配送產(chǎn)品到客戶(hù)指定場(chǎng)所，并協(xié)助客戶(hù)完成后期制作。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，馕文化產(chǎn)業(yè)園實(shí)行統(tǒng)一原材料供應(yīng)、統(tǒng)一組織生產(chǎn)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)廠區(qū)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品原料、生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，目標(biāo)是打造全疆乃至國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的馕產(chǎn)品制造基地。[3]

（二）助推一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

習(xí)近平總書(shū)記指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！奥糜闻d疆”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，新疆各地以旅為“干”，謀劃和布局各類(lèi)產(chǎn)業(yè)，讓各類(lèi)產(chǎn)業(yè)圍繞旅游轉(zhuǎn)。典型表現(xiàn)為：烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園堅(jiān)持“工業(yè)+旅游+文化”發(fā)展理念，喀什伽師縣馕文化產(chǎn)業(yè)園堅(jiān)持“馕產(chǎn)業(yè)+技能培訓(xùn)+扶貧就業(yè)+旅游觀光”的發(fā)展方向，霍爾果斯馕產(chǎn)業(yè)園采取“工業(yè)+出口貿(mào)易+旅游”發(fā)展模式。

在馕文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),游客通過(guò)近距離地觀賞馕產(chǎn)品制作加工全過(guò)程，感受“馕文化”的內(nèi)涵，目睹馕的制作過(guò)程。了解到吉木乃縣的面、溫宿縣的核桃、疏附縣的花生油、伽師縣的孜然，可以生產(chǎn)出香酥味美、綠色營(yíng)養(yǎng)的核桃馕。馕文化產(chǎn)業(yè)園推出的每一款產(chǎn)品，生產(chǎn)的每一個(gè)馕，原材料均來(lái)自新疆鄉(xiāng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品。新疆獨(dú)特的自然資源和地理優(yōu)勢(shì)，保證了新疆農(nóng)副產(chǎn)品的高品質(zhì)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)融合，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展產(chǎn)業(yè)空間，以旅游為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局初步形成。

三、新疆“馕文化”在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

如今“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)已成為綜合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、發(fā)展空間廣的大產(chǎn)業(yè)，需要站在旅游和文化相“融合”的高度加以審視和規(guī)劃。就目前新疆“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，還存在一些問(wèn)題有待思考和研究，具體表現(xiàn)為“三個(gè)欠缺”：

（一）“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)橫向一體化戰(zhàn)略還有所欠缺

目前，在新疆旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的編制上已重點(diǎn)關(guān)注“馕文化”與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。但在橫向一體化戰(zhàn)略上有所欠缺，突出表現(xiàn)為在新疆各馕文化產(chǎn)業(yè)園有不同的資源優(yōu)勢(shì)和相應(yīng)的架構(gòu)設(shè)計(jì)，但缺乏馕文化產(chǎn)業(yè)園的各地區(qū)間的頂層設(shè)計(jì)和協(xié)同發(fā)展，缺乏整體的戰(zhàn)略考慮和架構(gòu)設(shè)計(jì)，這樣會(huì)增加產(chǎn)業(yè)園之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，降低產(chǎn)業(yè)園綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

（二）“馕文化”內(nèi)涵及產(chǎn)品挖掘有所欠缺

現(xiàn)階段呈現(xiàn)的旅游產(chǎn)品中，最富有特色性的“馕文化”元素仍未得到充分挖掘，沒(méi)有充分地在文化旅游新業(yè)態(tài)中得以體現(xiàn)，沒(méi)有使幾千年傳承而又最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的“馕文化”資源得到彰顯。如果說(shuō)“馕文化”的精髓在于少數(shù)民族日常行為規(guī)范、人生禮儀、審美觀念、文化禁忌、養(yǎng)生保健等諸多領(lǐng)域，[1]那么蘊(yùn)藏于馕文化產(chǎn)業(yè)園中關(guān)于馕的歷史起源、穿越千年的美食傳奇、馕的種類(lèi)、制作工藝、民俗的深度融合等諸多關(guān)于馕的參觀項(xiàng)目文化內(nèi)涵豐富，但游客參觀過(guò)程中互動(dòng)太少、參與度太低，使游客難以對(duì)“馕文化”產(chǎn)生深刻的印象，不能得到全方位的感受并體驗(yàn)其真正內(nèi)涵。重大活動(dòng)如“新疆首屆思路華服文化節(jié)”“馕技能大賽”“馕+馕宴廚藝大賽”也缺少后續(xù)的文化民俗參與性互動(dòng)和現(xiàn)代創(chuàng)新的娛樂(lè)活動(dòng)。

（三）“馕文化”旅游信息傳播力度有所欠缺

在新疆，各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園每年都會(huì)舉辦各類(lèi)節(jié)慶賽事活動(dòng)，如文化節(jié)活動(dòng)，打馕技能大賽等。各地旅游資源的活動(dòng)各具特色，但宣傳力度有限，活動(dòng)時(shí)間不靈活，宣傳渠道又是以新疆本土媒體為主，造成只有到新疆旅游的游客才可以體驗(yàn)馕文化，并且新疆旅游的外地游客參與度較低，宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。

關(guān)于“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)的微信公眾號(hào)和小程序也定期發(fā)送新疆旅游廣告、旅游景點(diǎn)、馕產(chǎn)品等信息，但傳播渠道太過(guò)于局限，不能廣泛地傳播到全國(guó)各地區(qū)向往新疆游的游客當(dāng)中，并且從旅游者對(duì)信息捕捉能力的角度看，相關(guān)新媒體平臺(tái)沒(méi)有將游客進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有對(duì)不同游客所需要的旅游信息進(jìn)行分媒體傳播，使疆外受眾也難以準(zhǔn)確關(guān)注到新疆關(guān)于“馕文化”的旅游信息。

四、構(gòu)建特色“馕文化”在新疆旅游產(chǎn)業(yè)的對(duì)策

（一）推進(jìn)橫向一體化融合發(fā)展——建立馕文化產(chǎn)業(yè)園協(xié)同發(fā)展

把“馕文化”貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的各個(gè)環(huán)節(jié)，以烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園為引領(lǐng)，通過(guò)將各地區(qū)旅游特色餐飲、民宿開(kāi)發(fā)、出行規(guī)劃、線(xiàn)路設(shè)計(jì)、商品開(kāi)發(fā)、文化宣傳等諸多文化元素統(tǒng)一規(guī)劃，分區(qū)域?qū)嵤?，將?huì)不斷完善各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園協(xié)同發(fā)展，做到“先進(jìn)帶后進(jìn)”“一個(gè)不掉隊(duì)”。

（二）實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略——打造“馕文化”品牌戰(zhàn)略

以少數(shù)民族日常行為規(guī)范、人生禮儀、審美觀念、文化禁忌、養(yǎng)生保健等諸多領(lǐng)域?yàn)樵?，從深厚歷史文化、廣闊地域文化、特色民俗文化等多種角度，全方位地開(kāi)發(fā)獨(dú)特“馕文化”。增加品牌創(chuàng)新型元素，打造深入人心的文化旅游相結(jié)合的全新品牌產(chǎn)品，將旅游的創(chuàng)新性、發(fā)展性、引領(lǐng)性不斷提升，從而讓“馕文化”特有的品牌深入人心。

作為產(chǎn)馕圣地的新疆，“五月花”“阿布拉的馕”“馕王”等品牌已激發(fā)消費(fèi)者的興趣并吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，現(xiàn)階段“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)主要集中在農(nóng)副產(chǎn)品、食品、飲品、手工藝品等領(lǐng)域，其中以體驗(yàn)為主的制馕工藝流程、特色馕禮品定制等旅游新產(chǎn)品開(kāi)始逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

因此，不論在編制旅游發(fā)展規(guī)劃、開(kāi)發(fā)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，還是在策劃旅游宣傳活動(dòng)、組織大型節(jié)事活動(dòng)上，都需要把“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)文化元素的挖掘和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫穿于整個(gè)旅游工作的過(guò)程中。

（三）建立文化推廣體系——加強(qiáng)“馕文化”線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳力度

線(xiàn)上緊跟時(shí)代、緊貼民意，加大力度創(chuàng)新“馕文化”營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮數(shù)字時(shí)代技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合力打造文化創(chuàng)新電子商務(wù)平臺(tái)。聯(lián)合電商微巴扎、樂(lè)樂(lè)媽等，接軌平臺(tái)淘寶、京東、抖音等，借助直播帶貨等多種多樣的方式，將“馕文化”融入互聯(lián)網(wǎng)，將馕故事與線(xiàn)上消費(fèi)銜接，讓消費(fèi)者享受有故事聽(tīng)的線(xiàn)上消費(fèi)。

線(xiàn)下不斷拓展和完善線(xiàn)下文化傳播銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，與新疆各地區(qū)旅游景點(diǎn)建立“馕文化”傳播體系，做到各旅游地區(qū)的馕有特色文化底蘊(yùn)、獨(dú)特圖案設(shè)計(jì)，讓廣大旅游愛(ài)好者不但能聽(tīng)到新疆的“馕文化”，還能看到新疆不同地區(qū)的“馕文化”。

憑借馕的制作食材、制作工藝、故事記載，以消費(fèi)者市場(chǎng)為導(dǎo)向，將“品馕”“制馕”“互動(dòng)學(xué)馕文化”等民族文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品推出市場(chǎng)，從而發(fā)揮出“馕文化”在養(yǎng)生保健、人生禮儀傳遞、文化橋梁搭建等多方面的功能，彰顯其深厚的文化底蘊(yùn)。