公共關(guān)系建構(gòu)在基層社區(qū)矛盾調(diào)解中的價(jià)值和作用

浙江師范大學(xué) 李鵬鈺

當(dāng)前，基層治理是國家治理的基石，基層社會是一切國家政策、工作的落腳點(diǎn)，也是治理問題最復(fù)雜、矛盾最突出的地方。因此，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化是一項(xiàng)浩大的工程，其基礎(chǔ)性工作在于筑牢基層治理根基，而基層治理的重心則在于加強(qiáng)社會治理。在當(dāng)下的基層治理實(shí)踐中，如何妥善協(xié)調(diào)與化解類型繁多的社區(qū)矛盾，成為基層社區(qū)的著重解決的治理難題之一。本文將以公共關(guān)系建構(gòu)為理論視角，以基層社區(qū)矛盾調(diào)解工作為切入點(diǎn)，論述公共關(guān)系理論對于基層社區(qū)矛盾調(diào)解的重要性、良性公共關(guān)系所能發(fā)揮的價(jià)值與作用以及如何建構(gòu)良性的公共關(guān)系。

一、現(xiàn)代公共關(guān)系理論簡述

現(xiàn)代公共關(guān)系最早作為一種職業(yè)在美國出現(xiàn)，伴隨著公關(guān)實(shí)踐的不斷豐富和積累，公共理論萌發(fā)并不斷完善發(fā)展。因此，實(shí)踐孕育理論，先有公共管理實(shí)踐，后有公共關(guān)系理論。從宏觀角度來看，公共關(guān)系大致可分為三個主要理論取向，分別是傳播說、管理說與關(guān)系說，具體述評如下：

（一）傳播說

傳播學(xué)說著重強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系所具備的傳播性，認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通活動，即組織可通過傳播手段來引導(dǎo)公眾的認(rèn)知和行為，并爭取他們的支持與合作。主要代表學(xué)者有凱伍德、弗蘭克·杰夫金斯等。在他們看來，公關(guān)活動的出發(fā)點(diǎn)是改變受眾的意愿。這一學(xué)說的主要研究內(nèi)容包括媒體關(guān)系、公關(guān)傳播活動中的修辭和話語方式、傳播與說服的效果。因此，傳播說帶有一定的功利主義色彩和工具化取向。

（二）管理說

管理學(xué)說著重強(qiáng)調(diào)公關(guān)活動中所承擔(dān)的管理職能，認(rèn)為公共關(guān)系同樣是一種管理職能，組織通過決策、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列管理活動來與公眾之間建立雙向?qū)Φ?、互惠互利的公共關(guān)系，其主要代表人物有卡特利普、萊克斯·哈羅以及格魯尼格等。這一學(xué)說將公共關(guān)系建構(gòu)置于組織的戰(zhàn)略層面，認(rèn)為公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)處于組織的權(quán)力中心，并參與到組織的決策當(dāng)中去，根據(jù)組織本身的發(fā)展要求來實(shí)施公關(guān)活動。然而，管理說所提倡的雙向?qū)Φ鹊墓碴P(guān)系需要組織和公眾共同做出改變來實(shí)現(xiàn)，因而帶有濃厚的理想主義色彩，在現(xiàn)實(shí)公關(guān)實(shí)踐中恐難以實(shí)現(xiàn)。

（三）關(guān)系說

關(guān)系說對公共關(guān)系的研究重點(diǎn)主要體現(xiàn)在“關(guān)系”上，認(rèn)為人們所開展的各項(xiàng)活動、人與人之間所發(fā)生的各種關(guān)系都具有公眾性和社會性，公共關(guān)系正是對這些活動和關(guān)系的統(tǒng)稱。

關(guān)系學(xué)說的主要代表人物有哈伍德蔡爾滋、克魯克伯格和斯達(dá)克等，主要研究內(nèi)容包括公共關(guān)系的建立、維護(hù)與修復(fù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)當(dāng)通過公關(guān)活動來增加對公眾的關(guān)照。與管理說相同，關(guān)系說同樣提出組織與公眾之間應(yīng)當(dāng)建立互惠互利的雙向關(guān)系，這種關(guān)系主要通過組織的調(diào)整和改變來實(shí)現(xiàn)，因此具有一定的理想主義色彩。

二、建構(gòu)良性公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解中的重要性

近年來我國國民經(jīng)濟(jì)呈穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，人民生活水平不斷提升。與此同時(shí)，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，這一時(shí)期社會利益呈多元化特點(diǎn)，不同主體間利益摩擦多發(fā)，由此引發(fā)一些矛盾和沖突。社區(qū)作為基層自治性組織，是人民群眾的主要居住場所，由于人口的聚集，因而社區(qū)也是社會矛盾糾紛首發(fā)、多發(fā)場域。

結(jié)合上文中對現(xiàn)代公共關(guān)系相關(guān)理論學(xué)說的梳理和簡述，可以得知開展積極的公關(guān)活動有助于組織在公眾之中樹立一個良好主體形象，與公眾之間形成和諧、互惠、穩(wěn)定的關(guān)系，這有利于組織在向公眾傳達(dá)信息和實(shí)施行政活動的過程中能夠得到公眾的信任、理解和配合，進(jìn)而引導(dǎo)公眾的認(rèn)知和行為活動。因此，基層社區(qū)需要開展有效的公共關(guān)系活動，樹立良好的、值得信賴的自身形象，有利于及時(shí)調(diào)解社區(qū)中常發(fā)的各類矛盾糾紛，促進(jìn)社會、社區(qū)和個人的交流，提升彼此認(rèn)同感，從而消除矛盾主體間的心理隔閡，減少摩擦，提高社區(qū)管理的有效性，營造穩(wěn)定和諧的社會氛圍。由此可見，基層社區(qū)建構(gòu)與公眾之間的良性的公共關(guān)系對于社區(qū)矛盾調(diào)解是必不可少的。

三、建構(gòu)良性公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解中的價(jià)值與作用

隨著社區(qū)矛盾的日益增多與復(fù)雜化，越來越多的基層社區(qū)在日常調(diào)解工作中探索多元化矛盾糾紛化解機(jī)制，即通過包括政府、企業(yè)、社會組織及公民個體等在內(nèi)的多元主體協(xié)同治理或合作解決。因此，公共關(guān)系建構(gòu)在多個主體協(xié)同參與的矛盾糾紛調(diào)解過程中具有一定的價(jià)值和作用。主要分析如下：

（一）贏得多方信任與支持

在現(xiàn)代社區(qū)矛盾調(diào)解工作中，參與調(diào)解工作的主體更加多元，有越來越多的社會調(diào)解組織充當(dāng)著“和事佬”角色，在協(xié)商化解過程中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，基層政府可通過開展各種對外活動，利用各種溝通手段與媒體塑造良好的形象，與多方主體建立良好的聯(lián)系，爭取他們的理解和支持，并建立相互理解、信任、合作的關(guān)系。這有利于基層政府獲取各方的認(rèn)可和支持，在接下來的矛盾調(diào)解工作過程中可以協(xié)調(diào)多方力量，發(fā)揮最大合力，保證矛盾糾紛能夠妥善解決。

（二）提升溝通能力，提高溝通效率

信息通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展為建構(gòu)良性公共關(guān)系提供了技術(shù)助力。門戶網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒介拓寬了基層政府和公眾的溝通渠道，提升了基層政府的溝通能力。

這有利于基層政府在基層社區(qū)矛盾化解過程中可以更迅速地收集、處理和傳播信息，社會公眾或矛盾各方提出自己的利益訴求以及建言獻(xiàn)策更加便捷，使得基層政府與公眾的溝通互動更加方便。同時(shí)，溝通能力和效率的提升也進(jìn)一步加快了社區(qū)矛盾調(diào)解工作的進(jìn)程和步伐。

（三）增強(qiáng)協(xié)調(diào)能力

基層社區(qū)的矛盾糾紛能否得到妥善化解，關(guān)鍵就在于基層工作者協(xié)調(diào)各方面資源力量的能力。在通過開展公關(guān)活動塑造良好形象來密切社區(qū)與民眾、企業(yè)、社會組織等主體之間的聯(lián)系，通過多方溝通了解矛盾糾紛的具體情節(jié)以及各方利益訴求之后，基層政府一方面可以通過多部門協(xié)同治理使得基層社區(qū)矛盾得到圓滿解決，另一方面基層工作者也應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)、社會調(diào)解組織等多方力量所能發(fā)揮的作用，通過引入社會調(diào)解組織等社會力量來協(xié)同調(diào)解社區(qū)矛盾糾紛。

四、良性公共關(guān)系的建構(gòu)路徑

良性公共關(guān)系的建構(gòu)路徑主要有以下幾個方面：

（一）注重基層政府形象塑造

政府形象塑造需要注意三個方面，即行政效率、干部形象、宣傳有效性。一方面，基層政府通過放管服改革推進(jìn)職能轉(zhuǎn)變，提高政府行政效率和服務(wù)水平。重點(diǎn)要明確基層政府管理職能，清晰劃分職權(quán)邊界，精簡工作人員，克服官僚主義作風(fēng)和形式主義；另一方面，基層干部往往要深入群眾做工作，他們的形象往往也代表了整個基層政府的形象。因此，應(yīng)當(dāng)從外表、言談舉止、思想和學(xué)識等方面嚴(yán)格要求基層干部，樹立良好的干部形象。同時(shí)，基層政府應(yīng)當(dāng)積極宣傳并有效落實(shí)各項(xiàng)政策，徹底擺脫懶散的工作習(xí)氣，規(guī)范行政活動，通過向群眾提供快捷、周到的服務(wù)贏得群眾信任和認(rèn)可。最后，基層政府還可以通過媒體宣傳來塑造形象，及時(shí)建立與媒體的溝通關(guān)系，爭取媒體的理解和信任，通過媒體及時(shí)向社區(qū)民眾通報(bào)矛盾糾紛的相關(guān)情況、調(diào)解過程以及結(jié)果，起到安定民心、穩(wěn)定大局的作用。

（二）增強(qiáng)基層干部人員的公關(guān)意識

公共關(guān)系在基層社區(qū)矛盾調(diào)解工作上的應(yīng)用必將越來越廣泛、越來越深入，這就要求基層干部不斷增強(qiáng)公關(guān)意識。一方面，基層干部人員應(yīng)注意樹立公眾意識。所謂公眾意識主要是指服務(wù)意識，以公眾利益為工作出發(fā)點(diǎn)。這就要求基層干部做到密切聯(lián)系群眾，關(guān)心群眾的需求，傾聽群眾的心聲，幫助群眾解決實(shí)際問題；另一方面，基層干部人員應(yīng)注意培養(yǎng)溝通意識。基層政府部門要同社會公眾之間建立和保持緊密的雙向互動關(guān)系，既需要基層干部能夠做好上令下達(dá)，及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳遞黨和國家的各項(xiàng)方針政策，也需要做好公眾對各項(xiàng)工作的接受程度、反饋等情況的搜集工作，做到下情上達(dá)，達(dá)到雙向溝通。此外，還應(yīng)重視基層干部的媒體應(yīng)對能力培訓(xùn)，使其在突發(fā)性矛盾沖突或公共危機(jī)事件發(fā)生后，能夠以妥當(dāng)?shù)难赞o和態(tài)度應(yīng)對媒體采訪，避免出現(xiàn)有損政府形象的言行。

（三）建立行之有效的溝通機(jī)制

首先，應(yīng)當(dāng)建立專門的公關(guān)信息傳遞渠道和機(jī)制由專門部門或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，并要保持渠道的通暢性和準(zhǔn)確性，確保所收集信息的真實(shí)性、可靠性和透明性。在矛盾糾紛的調(diào)解過程中，溝通渠道能夠及時(shí)將社區(qū)矛盾的詳細(xì)信息完整準(zhǔn)確地傳達(dá)給調(diào)解工作人員，并保障決策信息能夠準(zhǔn)確無誤地傳遞實(shí)施；其次，要建立政府與社會公眾之間有效的雙向溝通機(jī)制，使得基層政府的調(diào)解活動能夠得到公眾尤其是矛盾各方主體理解和支持，同時(shí)能夠準(zhǔn)確、真實(shí)地將矛盾各方的訴求傳遞給基層調(diào)解部門。最后，基層政府要重視與新聞媒體的合作，充分利用新聞媒體的作用，加強(qiáng)與公眾的溝通。