單身經(jīng)濟(jì)崛起與單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究

重慶理工大學(xué) 夏孝霄，胡思芮，付思政，崔舒珈

一、單身人群

（一）單身人群出現(xiàn)的背景

2001年，“單身經(jīng)濟(jì)”一詞最先由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫提出，起初為“單身女子經(jīng)濟(jì)”概念，是指獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最為理想的顧客?，F(xiàn)在，這個(gè)概念不再特指單身女性，我國(guó)第五輪單身潮趨勢(shì)顯現(xiàn)，龐大的單身人口數(shù)量將對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向等方面產(chǎn)生重大影響。隨著單身人口數(shù)量的增多，單身群體呈現(xiàn)的新的生活方式以及消費(fèi)傾向等值得進(jìn)一步關(guān)注。

和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，我國(guó)單身人群的出現(xiàn)與增長(zhǎng)，是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)的。民政部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人。按照日本、韓國(guó)等國(guó)的單身人口比例估算，預(yù)計(jì)到2021年，我國(guó)單身人口數(shù)量將達(dá)到2.8億。根據(jù)2019年國(guó)金證券發(fā)布的《單身經(jīng)濟(jì)專題分析報(bào)告》，北上廣深等城市已經(jīng)成為單身人群的聚集地，其中29.7%和26.4%的單身青年生活在一線和新一線城市。

一方面，我國(guó)結(jié)婚率快速下降，離婚率呈上升趨勢(shì)，整體初婚年齡推遲，這些因素共同導(dǎo)致了單身人口的大量出現(xiàn)。我國(guó)結(jié)婚對(duì)數(shù)和結(jié)婚率自2013年開始下降。2013-2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1347萬對(duì)持續(xù)下滑至813萬對(duì)，2020年同比下降12.2%。2013-2019年，粗結(jié)婚率從9.9‰降至6.6‰。其中，初結(jié)婚人數(shù)從2386萬降至1398.7萬人。離婚對(duì)數(shù)和離婚率呈整體上升趨勢(shì)。2002年，我國(guó)離婚登記對(duì)數(shù)為57.3萬對(duì)，2020年升至373萬對(duì),且2019年粗離婚率達(dá)3.4‰?！巴砘椤爆F(xiàn)象突出。登記結(jié)婚人群中，25-29歲年齡段占比最高，高年齡層段（40歲以上）結(jié)婚登記占比大幅上升。2005-2019年，20-24歲結(jié)婚登記人數(shù)（含再婚）占比僅為19.7%，25-29歲人群比例從34.3%升至34.6%，30-34歲、35-39歲、40歲以上結(jié)婚登記人數(shù)占比分別從9.9%、4.9%、3.9%增至17.7%、8.1%和19.9%。平均初婚年齡推遲，部分一線城市推遲到近30歲。

另一方面，較高的結(jié)婚成本、人們觀念的轉(zhuǎn)變以及女性地位的提高，也在一定程度上加速了單身人群數(shù)量的擴(kuò)張。較高的結(jié)婚成本使得年輕一代對(duì)婚姻多持謹(jǐn)慎態(tài)度。同時(shí)，當(dāng)代青年人群更加關(guān)注自我以及個(gè)人價(jià)值的提升，更愿意在個(gè)人身上投資時(shí)間以及金錢等。此外，女性地位提高，接受教育的層次相應(yīng)提高，對(duì)個(gè)人發(fā)展的高要求也在一定程度上會(huì)促使女性錯(cuò)過較為合適的擇偶時(shí)機(jī)。

科技水平和網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展極大地便利了日常生活，為單身人群提供了保障。便利店憑借其24小時(shí)服務(wù)以及“精而全”等特點(diǎn)，成為單身人群偏愛的購(gòu)物場(chǎng)景。2019年，國(guó)內(nèi)便利店數(shù)量達(dá)到13.2萬家，全年實(shí)現(xiàn)銷售額2556億元，同比增長(zhǎng)13%。較強(qiáng)的工作壓力和休息時(shí)間的壓縮也使得單身人群對(duì)外賣的依賴增強(qiáng)。2020年，全國(guó)外賣總訂單量達(dá)171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%。其中，“80后”“90后”是餐飲外賣服務(wù)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展使得信息的傳播速度加快，社交媒體的出現(xiàn)提供了更多的分享和展示平臺(tái)，個(gè)人可以相對(duì)自由地表達(dá)觀點(diǎn)和接觸新鮮事物，消解孤獨(dú)感。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步也提供了更為寬容的輿論環(huán)境和可靠的社會(huì)保障。

（二）單身人群特點(diǎn)

1.消費(fèi)水平較高

單身經(jīng)濟(jì)建立在“個(gè)人本位”的消費(fèi)模式基礎(chǔ)上，與“家庭本位”不同，單身人群由于沒有撫養(yǎng)子女等支出，會(huì)更加關(guān)注自我，愿意將資金投資于自身。同時(shí)，由于較高的生活成本，單身人群在短期內(nèi)沒有購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而擁有較多的自有資金和流動(dòng)資金，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

總體而言，中國(guó)單身人群的學(xué)歷層次和收入等處于較高水平，對(duì)生活的品質(zhì)也有相對(duì)較高的追求，其消費(fèi)意愿較強(qiáng)，邊際消費(fèi)傾向較高而儲(chǔ)蓄傾向低。因此，從衣食住行到休閑娛樂的平均消費(fèi)水平均高于其他群體。

2.關(guān)注自我需求和價(jià)值提升

總體而言，單身人群更愿意花錢取悅自己和投資自己。相對(duì)于其他人群，單身人群通常擁有較多獨(dú)處的時(shí)間，因而對(duì)自我需求更加關(guān)注，對(duì)生活和自我期望會(huì)更高。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，單身人群更愿意花錢取悅自己，商品選擇方面更傾向于高品質(zhì)產(chǎn)品。相較于非單身人群，單身人群更愿意更換與購(gòu)買價(jià)格更高品質(zhì)較好的衣服、電子產(chǎn)品等。單身人群更關(guān)注自我，其在健身、教育方面的花費(fèi)也較高。

二、單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究

鑒于單身人群強(qiáng)大的消費(fèi)力以及特有的消費(fèi)偏好，單身經(jīng)濟(jì)已成為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)單身經(jīng)濟(jì)的研究有助于了解和判斷我國(guó)未來消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)?？傮w而言，旅游、化妝品、寵物、小家電以及職業(yè)教育市場(chǎng)是單身經(jīng)濟(jì)值得關(guān)注的板塊。

旅游消費(fèi)方面，根據(jù)《單身人群旅游分析報(bào)告》，由于要單獨(dú)承擔(dān)住宿、交通等方面的費(fèi)用，單身游客的花費(fèi)會(huì)高于其他類型的游客。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單身游客比其他類型游客的人均消費(fèi)高出12%—20%。近年來，鑒于選擇單人出行游客量的增加，各大旅行公司也積極推出相應(yīng)的旅游線路和套餐?？梢灶A(yù)見，單人定制旅游路線將成為未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)所在?；瘖y品是典型悅己消費(fèi)的體現(xiàn)，單身女性和單身男性每月在護(hù)膚品、化妝品上的消費(fèi)也高于其他人群。為了減輕孤獨(dú)感，諸多單身人士會(huì)選擇飼養(yǎng)寵物，這也在極大程度上促進(jìn)了寵物市場(chǎng)和陪伴經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量超過1億只，比2019年增長(zhǎng)1.7%。犬貓主人達(dá)6294萬人，較2019年新增174萬，增幅為2.8%。2020年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2065億，較2019年增長(zhǎng)2%。養(yǎng)寵人群類型逐漸擴(kuò)張延申，其中擁有高學(xué)歷和中高收入的人群成為新一代寵主。80、90后成為主力軍，90后人群養(yǎng)寵發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢櫸锸袌?chǎng)發(fā)展空間較大。由于較小的居住空間和獨(dú)有的生活方式，單身人群對(duì)大型家電的需求較少，而小家電更受歡迎。2020年上半年，我國(guó)小家電零售量達(dá)到13016萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)零售額278億元。疫情影響之下，我國(guó)小家電線上渠道零售額逆勢(shì)上升，達(dá)到780億元，同比上漲12.4%。小家電對(duì)單身人群來說更具實(shí)用性，功能齊全且美觀的小家電將更受青睞。出于對(duì)自我的要求和職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，單身人群更傾向于提升自我，參加職業(yè)教育培訓(xùn)的比例總體呈上升趨勢(shì)，單身人群中參加過職業(yè)教育培訓(xùn)的比例超過70%。《2020年騰訊課堂大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，職業(yè)教育領(lǐng)域正處于快速發(fā)展階段，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2019年職業(yè)教育市場(chǎng)總體規(guī)模近3000億元，其中，在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)393.3億元，預(yù)計(jì)未來在線職業(yè)教育市場(chǎng)將保持20%左右的增速繼續(xù)發(fā)展，我國(guó)職業(yè)教育需求旺盛。

除上述幾個(gè)板塊外，隨著單身人群數(shù)量的擴(kuò)張，品質(zhì)生鮮、單身公寓、電競(jìng)游戲、交友軟件、網(wǎng)絡(luò)直播、休閑娛樂等市場(chǎng)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

三、構(gòu)建單身經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式

單身經(jīng)濟(jì)的崛起催生了單身公寓、一人食等產(chǎn)品，但總體看來，僅停留在單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)領(lǐng)域上，沒有形成針對(duì)單身人群的完整產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的商業(yè)模式?？紤]到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度、城市擴(kuò)張速度和設(shè)施保障的健全程度等，未來我國(guó)單身人口數(shù)量仍將處于較高水平。對(duì)“單身經(jīng)濟(jì)一站式服務(wù)”商業(yè)模式的思考和探索有益于積極引領(lǐng)未來消費(fèi)行業(yè)發(fā)展方向。

除了關(guān)注衣食住行等基本方面外，應(yīng)當(dāng)更加注重單身群體的愛好和興趣所在。打造特色鮮明的品牌，增強(qiáng)其社交屬性，并創(chuàng)新零售模式。單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的潛力將逐步顯現(xiàn)。