電視廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用順應(yīng)分析
——以“超能女人”系列電視廣告為例

張 冰 閆麗俐

（河南工業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）

電視廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用順應(yīng)分析
——以“超能女人”系列電視廣告為例

張 冰 閆麗俐

（河南工業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）

順應(yīng)論認(rèn)為語(yǔ)言的使用是一個(gè)出于語(yǔ)言內(nèi)、外部原因且連續(xù)不斷選擇的過(guò)程?；谠摾碚摚疚膶?duì)納愛(ài)斯旗下品牌超能洗衣液的電視廣告片之“超能女人”系列篇中的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)和語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)進(jìn)行分析，揭示了該廣告的語(yǔ)篇特點(diǎn)以及廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的背后涵義，為今后電視廣告片的語(yǔ)篇?jiǎng)?chuàng)作提供了一定的參考和借鑒。

順應(yīng)論 電視廣告 語(yǔ)言結(jié)構(gòu) 語(yǔ)境

一、引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，電視已成為當(dāng)今社會(huì)的第一大媒體，而以電視為傳播媒介的電視廣告，以其特有的語(yǔ)言表達(dá)方式和傳播手段深刻地影響著人們的日常生活。一則好的電視廣告能給人們留下深刻的印象，激發(fā)受眾購(gòu)買的欲望，進(jìn)而活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。因此，對(duì)電視廣告進(jìn)行語(yǔ)篇分析，并找出其特有的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境關(guān)系特點(diǎn)可為電視廣告的創(chuàng)作提供理論支撐。

目前，對(duì)廣告語(yǔ)篇已有相關(guān)的研究。陳福明[1]從文化語(yǔ)用學(xué)，從邏輯語(yǔ)義學(xué)角度分析了廣告語(yǔ)篇的跨文化預(yù)設(shè)，從主述位邏輯推進(jìn)函式分析了文化內(nèi)預(yù)設(shè)，展現(xiàn)了廣告話語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性、有效性和突現(xiàn)性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。宋衛(wèi)衛(wèi)[2]綜合運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科知識(shí)深入解讀了電視廣告語(yǔ)言的構(gòu)成因素與總體特征，為促進(jìn)廣告語(yǔ)言研究更加全面、系統(tǒng)化注入了新的活力。陳莉紅[3]通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)篇的梳理，主張從多角度研究語(yǔ)篇，以幫助受眾更好地理解和把握語(yǔ)篇的整體特征。本文基于語(yǔ)用順應(yīng)論，結(jié)合“超能女人”系列廣告，對(duì)電視廣告的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境關(guān)系進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，以期為語(yǔ)用順應(yīng)論在電視廣告語(yǔ)篇?jiǎng)?chuàng)作中的應(yīng)用提供新的思路和視角。

二、語(yǔ)用順應(yīng)論

國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)、著名語(yǔ)言學(xué)家杰夫·維索爾倫(Jef Verschneren)在其1999年出版的新著Understanding Pragmatics中提出語(yǔ)用順應(yīng)論(Adaptation Theory)，他主張全面、綜合地研究語(yǔ)言的使用過(guò)程。他認(rèn)為語(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性三大特性，變異性是語(yǔ)言選擇的前提和基礎(chǔ)，商討性使語(yǔ)言選擇成為可能，順應(yīng)性則是語(yǔ)言選擇的目的和結(jié)果。其中，順應(yīng)性是語(yǔ)言使用的核心，體現(xiàn)了人類語(yǔ)言的本質(zhì)特征。交際者因受到社會(huì)、文化、心理等多種因素的影響而對(duì)語(yǔ)言形式和語(yǔ)用策略進(jìn)行順應(yīng)性選擇。也即，語(yǔ)言在使用的過(guò)程中應(yīng)根據(jù)不同的交際對(duì)象和語(yǔ)境作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)，主要包括語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過(guò)程中的意識(shí)程度四個(gè)方面。其中，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境關(guān)系是語(yǔ)言使用的交際中心，是順應(yīng)的對(duì)象和范圍，是語(yǔ)用描述的重點(diǎn)，也是語(yǔ)用分析中的常用參數(shù)。[4]順應(yīng)性理論為眾多領(lǐng)域的語(yǔ)用研究提供了一個(gè)全新的思路和視角，得到了語(yǔ)言研究者的廣泛支持和贊同。但是在中國(guó)順應(yīng)論主要應(yīng)用在翻譯領(lǐng)域，廣告領(lǐng)域鳳毛麟角，電視廣告更是空白。

三、“超能女人”系列電視廣告語(yǔ)篇順應(yīng)分析

電視廣告通過(guò)視聽(tīng)雙通道進(jìn)行傳播，從語(yǔ)篇角度來(lái)說(shuō)，其是由話語(yǔ)、畫面、音樂(lè)、音響融合而成的一個(gè)有機(jī)整體。其語(yǔ)篇的優(yōu)劣直接影響到廣告受眾的接受程度和范圍，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售。要想達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，電視廣告必須注重語(yǔ)言表達(dá)方式上的順應(yīng)選擇以及語(yǔ)境變化的順應(yīng)選擇。

（一）“超能女人”系列電視廣告介紹

2013年9月，納愛(ài)斯旗下品牌超能洗衣液在央視及湖南等一線衛(wèi)視黃金時(shí)段的一則長(zhǎng)達(dá)90秒的連播廣告吸引了眾人的眼球，該廣告由演員孫儷、作家蔣方舟、芭蕾舞演員邱思婷、女子擊劍手許安琪和模特于娜攜手演繹。從演員、新銳作家、芭蕾藝術(shù)家、奧運(yùn)冠軍以及超模影星這五位女人不同職業(yè)形象的角度出發(fā)，既用簡(jiǎn)短精練的語(yǔ)言概括了她們的經(jīng)歷，又形象恰當(dāng)?shù)匾鲈搹V告語(yǔ)號(hào)召式的結(jié)尾：超能女人用超能。該廣告播出后，贏得了大眾廣泛的贊譽(yù)。和超能洗衣液以往的廣告不同，“超能女人”系列電視廣告是在其產(chǎn)品特點(diǎn)和性能已經(jīng)被大眾熟知之后推出，為加深受眾對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)和偏愛(ài)，用精練的語(yǔ)言，以想象的內(nèi)容取代廣告正文，追求情感的渲染和氛圍的烘托，試圖以情動(dòng)人來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。接下來(lái)，本文將從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境關(guān)系兩個(gè)方面具體討論語(yǔ)用順序論如何在本則電視廣告語(yǔ)篇中體現(xiàn)的。

（二）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)主要體現(xiàn)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)內(nèi)部的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、詞匯、句型、修辭方法等各層次內(nèi)容對(duì)廣告宣傳產(chǎn)品的交際需要做出的順應(yīng)性選擇，即從語(yǔ)言材料中選擇更具交際價(jià)值的語(yǔ)言表達(dá)方式，追求“一樣話，怎樣說(shuō)”，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力。[5]綜合來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)主要采取語(yǔ)音押韻、新詞外語(yǔ)、短句口語(yǔ)句、修辭變化四種方法。在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上，“超能女人”系列電視廣告的順應(yīng)性主要體現(xiàn)在短句口語(yǔ)句和修辭變化兩方面。

為順應(yīng)電視廣告時(shí)間短、畫面跳躍快的特點(diǎn)，“超能女人”系列電視廣告語(yǔ)言極具口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單易懂又極其簡(jiǎn)潔，同時(shí)卻又不失完美地表達(dá)了畫面想要表現(xiàn)的意思。如許安琪篇：“能攻，能守，能屈，能伸?！焙?jiǎn)短的8個(gè)字不但表達(dá)了一位奧運(yùn)冠軍精湛高超的劍術(shù)，還體現(xiàn)了她對(duì)夢(mèng)想百折不撓、全身心投入的精神，也暗示了納愛(ài)斯產(chǎn)品同樣也是經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)驗(yàn)研究，歷經(jīng)失敗，最終獲得成功，研發(fā)出了超能植翠低泡洗衣液這樣的高端產(chǎn)品。此外，在修辭上，該系列廣告每一篇均用 “能……能……能……能……能超乎所能”的排比，使其句式整齊，且音韻和諧，抑揚(yáng)頓挫，美妙別致，易被記憶，順應(yīng)受眾的認(rèn)知能力。而且最后的洗衣液篇：“能易漂清，能無(wú)殘留，能保護(hù)衣物，能呵護(hù)肌膚，能超乎所能，我是超能植翠低泡洗衣液?！边\(yùn)用擬人，“我化”了商品，把無(wú)生命的東西賦予了生命，從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺(jué)，縮短了和受眾的心理距離，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)

在電視廣告語(yǔ)篇范疇里，語(yǔ)境分為兩部分：內(nèi)部語(yǔ)境和外部交際語(yǔ)境。前者指與電視廣告語(yǔ)共同構(gòu)成電視廣告的畫面、音響等，后者指受眾的心理世界和社交世界。

畫面、音響是伴隨電視廣告語(yǔ)而產(chǎn)生的有形語(yǔ)境，與廣告語(yǔ)言相輔相成、互相配合，共同組成廣告語(yǔ)篇并完成主題的宣傳。該連播廣告每篇的背景音樂(lè)都不同，時(shí)而舒緩，時(shí)而激進(jìn)，時(shí)而優(yōu)雅，時(shí)而張揚(yáng)，時(shí)而豐富，針對(duì)每個(gè)人的不同特點(diǎn)、不同職業(yè)設(shè)計(jì)，恰如其分地為文字表達(dá)提供了背景；簡(jiǎn)潔精練的文字又和靈動(dòng)跳躍的畫面完美契合，這一切互補(bǔ)和順應(yīng)達(dá)到了商業(yè)廣告勸說(shuō)受眾購(gòu)買的目的。此外，電視廣告要想獲得成功，不但要順應(yīng)語(yǔ)篇內(nèi)部語(yǔ)境，更要考慮外部環(huán)境的變化和受眾心理世界的改變。也即，電視廣告應(yīng)同樣注重語(yǔ)篇外部交際語(yǔ)境。作為日用化妝品業(yè)界巨頭，納愛(ài)斯也一直注重廣告公益化、弘揚(yáng)社會(huì)正能量，本次也不例外。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，捕捉到這種社交世界外部環(huán)境的變化，企業(yè)廣告模式也在變化，廣告商紛紛走打感情牌的路子，為了達(dá)到其勸說(shuō)目的而采取積極的語(yǔ)言順應(yīng)。該廣告畫面制作精良，語(yǔ)言創(chuàng)意直擊心靈，通過(guò)對(duì)五位不同職業(yè)身份女人的訪談，將公眾的視線聚焦到對(duì)新時(shí)代女性的洞察上，引起受眾共鳴。此外，隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境和安全問(wèn)題的重視，順應(yīng)這種社會(huì)規(guī)約，該廣告也通過(guò)“易漂清、無(wú)殘留、保護(hù)衣物、呵護(hù)肌膚”表達(dá)了對(duì)綠色環(huán)保的追求。這種利用公益廣告的模式投放商業(yè)廣告，可以促進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷，為企業(yè)贏得更多商機(jī)。[6]

四、結(jié)論

綜上所述，“超能女人”系列電視廣告語(yǔ)篇不僅在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的各個(gè)層次上根據(jù)廣告語(yǔ)獨(dú)有的特點(diǎn)做出順應(yīng)性選擇，還充分考慮了畫面、音響、心理、社交、文化等多種因素，對(duì)語(yǔ)篇內(nèi)外的語(yǔ)境關(guān)系做出了順應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的目的和價(jià)值，為其他電視廣告片的創(chuàng)作在語(yǔ)篇順應(yīng)方面提供了一定的參考和借鑒。

[1]陳福明.廣告語(yǔ)篇的文化內(nèi)預(yù)設(shè)和跨文化預(yù)設(shè)[J].沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(3):106-109.

[2]宋衛(wèi)衛(wèi).洗化類電視廣告語(yǔ)言研究[D].山東大學(xué),2013.

[3]陳莉紅.廣告語(yǔ)篇研究綜述[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2009(9): 103-105.

[4]杰夫·維索爾倫.語(yǔ)用學(xué)新解[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,愛(ài)德華·阿諾德出版社,2010:55-67.

[5]萬(wàn)艷凱.論廣告語(yǔ)言的順應(yīng)性原則[J].求索,2013(6):263-265.

[6]陳家華,程紅.中國(guó)公益廣告:宣傳社會(huì)價(jià)值新工具[J].新聞與傳播研究,2013(4):17-26.