關(guān)聯(lián)理論的言語交際應(yīng)用研究
——以酒類銷售語言為例

申竹英

(太原工業(yè)學(xué)院外語系,山西太原 030008)

關(guān)聯(lián)理論在中國的研究歷來已久，其應(yīng)用主要涉及到翻譯、文體、語篇、語言教學(xué)方面，但對于特定社交場合下的關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用卻少有分析。酒類銷售的研究則主要集中于營銷策略方面，包括銷售人員的儀態(tài)、肢體語言，即使談到語言方面，也僅注重了禮貌用語的使用，而忽略了言語交流的語用策略。

總體上目前研究對跨學(xué)科方面即從語言語用角度對酒類銷售的研究仍然鮮有人做，關(guān)聯(lián)理論具體到酒類推廣銷售方面的應(yīng)用更是一個空白。本文擬以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，對酒類銷售言語交際進(jìn)行語用分析，以期用關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)實(shí)際銷售，提升銷售語言水平。

一、關(guān)于關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論最早出自于Sperber & Wilson的 Relevance:Communication and Cognition(《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》)一書，該書所提出的關(guān)聯(lián)理論為我們的語言研究提供了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)[1]。此后關(guān)于該理論的相關(guān)研究日益增多，研究范圍愈加廣泛，研究議題也從認(rèn)知領(lǐng)域擴(kuò)展到了語義學(xué)、語用學(xué)、翻譯、語言習(xí)得、語言教學(xué)等多個領(lǐng)域[2]。越來越多的學(xué)者用關(guān)聯(lián)理論來解釋各種語言現(xiàn)象，如用關(guān)聯(lián)理論解釋翻譯、解釋教學(xué)、解釋影片、解釋廣告語等，一系列研究影響非常廣泛。本研究主要選取關(guān)聯(lián)理論中語義方面的“明示-推理”與語用角度的“語境構(gòu)建”兩方面進(jìn)行探討。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的交際觀，言語行為不是隨意的，而是受特定的交際目的所支配(goal-directed)。交際場景中說話人的目的并非是講話者雙方所共知的，此時雙方的交際行為不是建立在自然意義基礎(chǔ)之上的直接信息傳遞，聽話人必須對說話人的意圖進(jìn)行推導(dǎo),通過明示-推理(ostensive-inferential communication)來理解話語的非自然意義。[3](P89)

Sperber & Wilson(1995)將用來解釋話語所需要的一套前提稱作語境。而這種語境不是預(yù)先給定的，而是在交際過程中選擇產(chǎn)生的，支配這種選擇的原則是關(guān)聯(lián)原則。語境效果增值越大，關(guān)聯(lián)程度就越大。[3](P115)在實(shí)際言語交際中，受話人構(gòu)建語境假設(shè)，進(jìn)行理解推理時，關(guān)鍵就在于是否找到了最佳關(guān)聯(lián)。

二、研究方法

研究主要采用實(shí)地調(diào)查法、跨學(xué)科研究法及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。首先深入各賣場、店鋪、超市、酒博會等進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，聆聽顧客及銷售人員之間關(guān)于詢價、推薦及決定等銷售過程中涉及到的話語，推斷顧客心理、對銷售結(jié)果進(jìn)行預(yù)期。對部分有充裕時間的顧客進(jìn)行訪談，收集相關(guān)語言材料，初步了解不同群體的特性及需求。其次采用跨學(xué)科研究法(交叉研究法)針對收集到的語料，用語言學(xué)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)理論對銷售這一交際過程中售賣雙方主體所形成的認(rèn)知語境假設(shè)進(jìn)行分析，了解具體銷售場合下如何構(gòu)建語境、尋找最佳關(guān)聯(lián)。最后采用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法對實(shí)際銷售場合中所收集到的語料進(jìn)行歸納，使之系統(tǒng)化，并總結(jié)為銷售語用技巧進(jìn)而推廣使用。

三、關(guān)聯(lián)理論在酒類銷售中的應(yīng)用分析

(一)明示-推理交際模式的應(yīng)用

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，言語交際的本質(zhì)實(shí)際上是一個明示-推理的互明過程。明示與推理作為交際過程的兩個重要方面，從屬于交際雙方的不同交流意圖。其中明示涉及兩個層面上的意圖，即信息意圖和交際意圖。[3](P39)一方面從發(fā)話人的角度講，交際是一個明白無誤地示意的過程，即交際時發(fā)話人用“明說”表達(dá)出信息意圖；另一方面，從受話人的角度而言，交際則轉(zhuǎn)換為了一種“推理”過程，即根據(jù)發(fā)話人通過明示手段所提供的信息結(jié)合語境假設(shè)推斷出發(fā)話人的交際意圖。這一過程中，發(fā)話人的明示行為為受話人找到最佳關(guān)聯(lián)提供了基本信息保證。

當(dāng)然，這一過程并不總是固定不變的，它會隨著交際的深入或切斷而進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。銷售話語中的時間、地點(diǎn)、場合、對象等客觀因素以及人物的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)、處境、心情等主觀因素均構(gòu)成了銷售的言語環(huán)境。這種環(huán)境為交際雙方理解彼此的交際意圖提供了推理條件，發(fā)話人及受話人通過找到最佳關(guān)聯(lián)對話語進(jìn)行最合理的推理。

例1：(客觀因素：下午，超市，女士)

銷售員：您要選有點(diǎn)特色的還是比較普通的呢？

顧客：當(dāng)然是有特色的。

銷售員：哇，那您必須得看看這款酒！簡直就是為您而準(zhǔn)備的一樣。

在例1中，信息意圖表達(dá)明顯，銷售員問話假定的前提基礎(chǔ)是顧客要在這買酒，而這個問題的預(yù)期答案傾向性也較明顯。在言語交際中，銷售員的問話起到了“示意”的作用：人之常情，哪個顧客不喜歡有點(diǎn)特色的東西呢？對此顧客的回答“當(dāng)然是有特色的”傳遞信息意圖，起到了“明示”作用，銷售員作為受話人進(jìn)行推理，了解到顧客的交際意圖“普通的、大眾化的酒我不喜歡，我想買的是有特色的酒”。此時，銷售員已成功地找到了對話中的最佳關(guān)聯(lián)，銷售進(jìn)程也從“隨便看看”升級為“看有特色的酒”，從而達(dá)成了銷售的前提。本語料的交際重點(diǎn)在于通過“明示-推理”找到最佳關(guān)聯(lián)：“特色”，順利將顧客拉攏過來為進(jìn)一步銷售提供了良好的開端。

隨后的交際過程中，銷售員要逐漸加入新的信息，幫助顧客構(gòu)建信念，即下文所提到的語境。這樣將顧客從買酒要考慮的諸多因素，如“價格”“品牌”“品質(zhì)”“口感”等方面直接簡化為了一點(diǎn)“這款酒是否有特色”。當(dāng)然，信念也會隨著交際過程的發(fā)展和變化而隨時調(diào)整。故在實(shí)際交際中，銷售員要考慮到顧客的信念，幫助顧客調(diào)整其認(rèn)知并隨話語進(jìn)程樹立新的信念，畢竟信念本身也是一個互動構(gòu)建的過程。

(二)語境構(gòu)建的交際體現(xiàn)

交際離不開語境，酒類銷售也一樣如此。交際中的初始語境，主要包括前序話語，即在對話語的命題內(nèi)容進(jìn)行處理時，為了尋求關(guān)聯(lián)性，交際雙方必須對初始語境進(jìn)行擴(kuò)展及延伸，目的是從發(fā)話人的話語中提取語境含意。[5](P309-310)

例2：(客觀因素：中午，特產(chǎn)專賣店，一對夫婦)

銷售員：想要哪一種？

顧客：隨便看看……

銷售員：是宴會用酒還是自己喝？

顧客：送人用的。

銷售員：哇，這您可是來對了！我們這有私人定制的汾酒，非常適合送禮的。

顧客：汾酒？私人定制？太貴，算了，我就隨便一看。

銷售員：這不您趕上好時機(jī)了，晉山晉水公司近兩年剛推出的新品種，罐裝汾酒、品質(zhì)保證，但價格非常親民呢！

在例2中，顧客“隨便看看……”似乎未提供任何有用的信息，未“明說”也未“示意”，即信息意圖不明，銷售員作為受話人無法進(jìn)行推理。此時，銷售員可以結(jié)束交流，真的留下顧客隨便看看。這樣造成的結(jié)果多數(shù)是顧客看一眼后離開，無法達(dá)成下一步的銷售目的。然而，在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，銷售員可以選擇語境假設(shè)對初始語境進(jìn)行擴(kuò)展以延續(xù)交際。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，構(gòu)建語境應(yīng)以尋找最佳關(guān)聯(lián)為指導(dǎo)。如果在當(dāng)前語境中找不到最佳關(guān)聯(lián)，則聽話人需要不斷地擴(kuò)充語境。[3](P117)此時，銷售人員從當(dāng)前情景“顧客進(jìn)特產(chǎn)專賣店隨便看看”中給出假設(shè)條件“買宴會用酒還是自己想喝酒”。這一交際過程中，銷售員所提供的假設(shè)屬于新信息，不但能改變聽話者的語境假設(shè)，而且能夠產(chǎn)生語境效果[4](P9-14)。此后銷售人員根據(jù)顧客話語“送人”這一關(guān)鍵詞理解顧客意圖“買酒是送禮”，從而推導(dǎo)出隱含意義即“要有新意的，適合當(dāng)作禮物的酒”，為下一步推薦晉山晉水酒做出合理鋪墊。

例3：(客觀因素：傍晚，煙酒店，男士)

顧客：來2瓶老白汾！

銷售員：好嘞！選的好酒啊，一看您就是有品位的成功人士！

顧客：哈哈，成功談不上，10年的比較有面。

銷售員：對對，有面！要不看看這款20年的？價位差不多，也是汾酒。

顧客：汾酒？20年？看看就看看，哎呦別說還挺特別的。

在例3場景下，顧客心中有所選擇，這時構(gòu)建語境形成勸說話語一般難度增大。而語境畢竟不是一成不變的，它是一個動態(tài)發(fā)展的過程?；陉P(guān)聯(lián)理論的“語境效果”這一概念，話語理解是根據(jù)話語所提供的信息或假設(shè)去尋找話語最佳關(guān)聯(lián)性的一個推理過程。在此過程中，銷售員需要通過現(xiàn)有語境假設(shè)去處理顧客話語所提供的新信息或新假設(shè)，獲取該新信息或新假設(shè)所產(chǎn)生的語境效果，進(jìn)而掌握話語主動權(quán)。

而語境假設(shè)需要受話人自己去構(gòu)建，通過理解發(fā)話人的話語含意，形成語境假設(shè)，并將之作為前提之一進(jìn)行推理[3](P41)。這時候銷售人員及時抓住顧客的新信息“10年”，并沿顧客所關(guān)注酒類的同一要點(diǎn)切入到“20年”，從而通過潛意識的暗示或關(guān)聯(lián)互動適時對語境假設(shè)進(jìn)行調(diào)整而構(gòu)建新的話語結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推出晉山晉水酒以增加銷售的可能性，最終達(dá)成銷售目的。在這個意義上，銷售員這一話語語境的構(gòu)建是符合最佳關(guān)聯(lián)假定的推理。

四、基于關(guān)聯(lián)理論的銷售言語能力提升策略

通過以上實(shí)例分析可以看出，在關(guān)聯(lián)理論的視角下，酒類銷售人員在明示推理的過程中，通過把握信息意圖找到最佳關(guān)聯(lián)；當(dāng)前序話語找不到最佳關(guān)聯(lián)時，則需要加入新的信息擴(kuò)充語境、構(gòu)建語境假設(shè)，直至獲得最佳關(guān)聯(lián)。據(jù)此，對于銷售人員的言語能力提升可從以下幾方面進(jìn)行：

(一)語言能力培訓(xùn)

依據(jù)關(guān)聯(lián)理論，對公司新進(jìn)銷售人員進(jìn)行基本語言能力培訓(xùn)。重點(diǎn)學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)理論的關(guān)聯(lián)原則、語境假設(shè)。追求關(guān)聯(lián)是認(rèn)知之根本，更是交際之根本。在交際活動中，每一明示的語句本身都傳遞著最佳關(guān)聯(lián)的假設(shè)。從交際原則來看，聽者在加工處理具有關(guān)聯(lián)性的輸入內(nèi)容時是要有心理付出的。獲得的語境效果越大而付出的心理努力越少，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，交際成功的可能性隨之越大。語言理論的的學(xué)習(xí)不但有助于擴(kuò)大銷售人員的知識范圍，更為銷售人員在結(jié)合實(shí)際交流場景時所選擇的角度或措辭提供了必要的理論支持與指導(dǎo)。

(二)語用交流技巧

在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合常見銷售場景，歸納總結(jié)與交際場景相匹配的語用交流技巧。并結(jié)合一定場景分析銷售話語，如針對不同的顧客，根據(jù)年齡、外貌、語調(diào)等作初步語境分類及推斷，了解分類語境的語言特征，簡要分析顧客心理預(yù)期，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言，進(jìn)而延伸或設(shè)置合理的語境，在深層次的交流中重構(gòu)語境等。其次根據(jù)顧客的神態(tài)、面容等，推斷顧客可能留步的時間，是否能夠進(jìn)行較長的語境構(gòu)建。此外，肢體語言、語調(diào)、表情等非言語手段也是語用交流中的重要方面。

(三)多渠道提升

話語能力表層體現(xiàn)的是能力，深層體現(xiàn)的是方法。真正的提升一定是建立在大量案例及語料的積累基礎(chǔ)之上。相關(guān)公司可定期組織優(yōu)秀銷售人員分享成功案例，關(guān)注生活中話語的不同解讀，理解交際過程受制于哪些因素，是否可總結(jié)為一定的銷售語用規(guī)律。無論每次銷售是否成功，都要收集實(shí)際銷售場合中的語料，對之進(jìn)行歸納與分析，使之系統(tǒng)化，并總結(jié)為適于銷售場合的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而推廣使用?？傊ぷ鲗?shí)踐與理論學(xué)習(xí)相結(jié)合，才能多渠道多角度提升語用能力。

五、項目研究前景

本研究僅對關(guān)聯(lián)理論中“明示-推理”及“語境假設(shè)”在酒類銷售中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討，而未提及言語交際中語形、語義及語用的其他方面；且所收集語料數(shù)量不夠充分，范圍亦不夠全面，僅能代表酒類銷售中的部分場景。在今后的研究中，可結(jié)合關(guān)聯(lián)理論的其他方面，如語句邏輯表達(dá)式、表述義、概念編碼的語形語義分析及語用充實(shí)、語境效果、命題態(tài)度等語用分析手段，也可結(jié)合其他學(xué)科，如心理學(xué)、文體學(xué)、大眾傳播學(xué)等不同學(xué)科進(jìn)行綜合全面研究，從而得出更適合、更有代表性的酒類銷售語言及語用技巧。