鄉(xiāng)村振興視域下新媒介平臺(tái)對(duì)旅游業(yè)傳播策略研究
——以“小紅書”APP為例

廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 黎虹伶，黃瓊，吳迪

一、新媒體時(shí)代下的平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體（New Media）定義最早是由美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席的P.d戈?duì)柕埋R克（Peter Carl Goldmark）提出，其于1969年向當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中多處使用“New Media”（新媒體）一詞。此后，該詞開始在美國社會(huì)流行，并逐步被應(yīng)用于全球。新媒體的發(fā)展主要?dú)v經(jīng)了3個(gè)階段，即：精英媒體階段，新媒體僅是少數(shù)貴族及上流社會(huì)使用的工具；大眾媒體階段，新媒體技術(shù)掌握在大眾傳播機(jī)構(gòu)手中，受眾只可閱讀或觀看大眾媒體提供的內(nèi)容；個(gè)人媒體階段，新媒體技術(shù)掌握在普通受眾手中，人人都擁有麥克風(fēng)的時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。此外，新媒體還表現(xiàn)出了個(gè)性化、選擇性、形式多樣行、信息發(fā)送接收及時(shí)性的特征。

技術(shù)因素作為新媒體發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，在其迭代升級(jí)過程中，技術(shù)發(fā)展愈發(fā)趨向成熟，對(duì)新媒體發(fā)展的支撐作用也更為有力，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)我國加速邁向智能互聯(lián)時(shí)代。與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體蓬勃發(fā)展，從電腦端發(fā)展到移動(dòng)端，民眾擁有了使用新媒體權(quán)利。

自2013年中國4G移動(dòng)通信正式啟動(dòng)，加上以3G為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透，新媒體發(fā)展迎來新契機(jī)，“兩微一端”的蓬勃發(fā)展使中國新媒體發(fā)展進(jìn)入“微傳播”時(shí)代。同年，小紅書成立。2014年起，小紅書完成數(shù)百萬融資，并于2014年正式上線。2016年4月，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國被納為重要議程。同年，機(jī)器人寫稿開始出現(xiàn)在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，騰訊、今日頭條等表現(xiàn)突出。2017年3月，“人工智能”首次被寫入政府工作報(bào)告，AR/VR、無人機(jī)等技術(shù)深入變革，“浸媒”時(shí)代到來，小紅書該年用戶突破5000萬。2020年，5G研發(fā)建設(shè)與場景應(yīng)用將步入高速推進(jìn)期，小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億。

二、新媒體對(duì)鄉(xiāng)村振興的傳播現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是十九大報(bào)告中提出的重要戰(zhàn)略之一，若需正確掌握戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵，首先需界定明晰其與城市化戰(zhàn)略之間的聯(lián)系與差異。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目的是為解決農(nóng)村發(fā)展不充分不完善與城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡之間的矛盾。該戰(zhàn)略內(nèi)涵旨在讓城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，而不是重鄉(xiāng)村發(fā)展而忽略城市化進(jìn)步。自改革開放政策執(zhí)行以來，越來越多的農(nóng)村人口開始向城市遷移。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國已有2.6億農(nóng)村勞動(dòng)力在城市就業(yè)。農(nóng)村人口大量流失不利于鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展，部分鄉(xiāng)村甚至已變成留守兒童與勞動(dòng)力較差的老人居住之地。近來年，隨著我國鄉(xiāng)村的發(fā)展前景、發(fā)展空間及分布格局發(fā)展明顯變化，這種變化象征著中國鄉(xiāng)村的振興和發(fā)展不能單純依靠城市化進(jìn)程的推動(dòng)，也需要鄉(xiāng)村人口在城鄉(xiāng)巨變的浪潮中找到更優(yōu)的生活方式和分布格局，讓鄉(xiāng)村發(fā)展前景廣闊、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)振興、勞動(dòng)力人口回歸鄉(xiāng)村建設(shè)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要議題。

近年來，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，集短視頻、圖文、資訊、社交等綜合品類新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。在微信、抖音、快手、微博等新媒體平臺(tái)占據(jù)多數(shù)網(wǎng)民之時(shí)，小紅書APP通過眾多明星、KOL達(dá)人推廣，以其“種草”“安利”“傳遞美好生活”“技能學(xué)習(xí)”等關(guān)鍵詞快速拉攏大量用戶。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年，小紅書日活用戶數(shù)高達(dá)1億人，多數(shù)用戶年輕較輕，且熱愛追求美好事物。借助小紅書APP的新媒體傳播范圍廣、受時(shí)空限制小的特點(diǎn)，為鄉(xiāng)村旅游信息的傳播提供傳播必要條件；同時(shí)，從鄉(xiāng)村旅游的用戶角度出發(fā)，小紅書APP用戶年齡普遍年輕化、熱愛美麗事物，且樂于分享新鮮事物，能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游業(yè)二次傳播助力。此外，小紅書用戶對(duì)于獲取新的訊息具有積極的意愿，接受事物的能力也更強(qiáng)。因此，通過小紅書APP來傳播鄉(xiāng)村信息和鄉(xiāng)村美景，可以讓鄉(xiāng)村旅游業(yè)更精準(zhǔn)地抓住用戶需求及用戶喜好，從而提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的傳播力和競爭力，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)可靠的保障。

然而，從新媒體媒介平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)村振興的傳播現(xiàn)狀而言，目前我國新媒體平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員或官方內(nèi)容，而存在UGC傳播內(nèi)容較缺乏創(chuàng)新、傳播達(dá)人較少、傳播形式不新穎等問題。因此，本篇論文旨在通過對(duì)小紅書APP進(jìn)行分析，對(duì)上述問題進(jìn)行研究，并提出解決意見，以助力新媒體平臺(tái)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供更好地傳播策略，助力鄉(xiāng)村振興傳播發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代下小紅書APP存在的問題

在分析眾多新媒體平臺(tái)，尤其是小紅書APP平臺(tái)內(nèi)容后，可以發(fā)現(xiàn)小紅書的內(nèi)容分布及用戶喜好多集中于美妝、美食、健身、打卡探店等城市化內(nèi)容體驗(yàn)。鄉(xiāng)村內(nèi)容分布及體量非常少，甚至不到平臺(tái)內(nèi)容的1%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在新媒體平臺(tái)上表現(xiàn)平平，除用戶主動(dòng)搜尋可發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容外，平臺(tái)主頁推送幾乎為零。

研究發(fā)現(xiàn)，小紅書APP在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中存在以下問題：

（一）傳播內(nèi)容較少，覆蓋范圍狹窄

作為新媒體平臺(tái)，小紅書的用戶基數(shù)已超過2.3億。然而，在小紅書平臺(tái)搜索“鄉(xiāng)村旅游”等內(nèi)容時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)首頁這類內(nèi)容較少，且用戶點(diǎn)贊量也遠(yuǎn)少于其它品類內(nèi)容點(diǎn)贊量，只有幾百甚至是幾十的點(diǎn)贊量，平臺(tái)用戶對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這一概念及興趣點(diǎn)并不關(guān)注。對(duì)于旅游地的介紹，多數(shù)也集中于城市周邊或者是近郊，是“城市化”了的鄉(xiāng)村生活，而對(duì)于真正的鄉(xiāng)村生活介紹及鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)介紹是鮮有的。此外，介紹品類也多為稻田拍照或者農(nóng)舍拍照，介紹場地也多數(shù)為已經(jīng)是較被人熟知的“網(wǎng)紅村莊”，而對(duì)于正在發(fā)展建設(shè)或者是建設(shè)完好的鄉(xiāng)村介紹是缺失的。

（二）缺少分享達(dá)人，難以激發(fā)用戶興趣

從小紅書APP平臺(tái)屬性而言，小紅書平臺(tái)上近20%的用戶為優(yōu)質(zhì)KOL達(dá)人乃至明星。但達(dá)人分享品類多數(shù)都限于美妝、生活、健身、職場頻道，而達(dá)人是頻道吸引用戶使用APP的重要抓手，達(dá)人的PGC內(nèi)容是用戶使用該APP的原動(dòng)力。然而，為迎合平臺(tái)用戶喜好及平臺(tái)政策，達(dá)人們蜂擁而至各個(gè)被流量支持的品類，但真正做鄉(xiāng)村旅游業(yè)的體驗(yàn)達(dá)人幾乎為0。

（三）平臺(tái)缺少激勵(lì)，缺乏主頁推送內(nèi)容

從小紅書APP平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書APP上沒有鄉(xiāng)村旅游頻道，也沒有相關(guān)的活動(dòng)及平臺(tái)激勵(lì)政策去鼓勵(lì)達(dá)人去真切體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活及鄉(xiāng)村旅游業(yè)，主頁也鮮有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的推送情況。然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展往往無法承擔(dān)高昂的宣傳費(fèi)，如果沒有平臺(tái)的支撐，鄉(xiāng)村旅游可謂是“酒香也怕巷子深”。

四、結(jié)語

通過小紅書APP平臺(tái)的發(fā)展與對(duì)平臺(tái)的研究可以發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)可對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)與平臺(tái)激勵(lì)，以宣傳鄉(xiāng)村旅游業(yè)并助力鄉(xiāng)村振興。

首先，從平臺(tái)角度而言，平臺(tái)可以通過內(nèi)部激勵(lì)政策，開設(shè)鄉(xiāng)村旅游專題或頻道，設(shè)立專題活動(dòng)或頻道活動(dòng)，并給參與專題活動(dòng)或頻道的達(dá)人及討論的用戶以一定福利及流量吸引，激發(fā)小紅書用戶對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的探討，為鄉(xiāng)村旅游帶來話題與關(guān)注度。從平臺(tái)用戶數(shù)來看，小紅書受眾人數(shù)更為龐大，且用戶也更愿意接受新的生活方式與新型信息，這位鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了潛在客戶群。

其次，從宣傳角度而言，鄉(xiāng)村旅游可依靠官方資源，與平臺(tái)進(jìn)行合作，利用平臺(tái)資源為自己進(jìn)行宣傳，在節(jié)省宣傳費(fèi)的同時(shí)吸引平臺(tái)用戶對(duì)官方賬號(hào)及旅游業(yè)的關(guān)注，通過營銷出圈而振興本地旅游業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并助力鄉(xiāng)村振興。

此外，從內(nèi)容角度而言，目前小紅書APP平臺(tái)內(nèi)容多數(shù)為用戶所拍美景打卡照片，但是官方內(nèi)容缺失、宣傳內(nèi)容簡單劃一，基本僅有景色，而缺少對(duì)當(dāng)?shù)孛朗?、鄉(xiāng)村文明、風(fēng)土人情的深度體驗(yàn)，空有美景照片而難以觸動(dòng)用戶痛點(diǎn)。因此，內(nèi)容形式可以更為豐富些，以引起用戶去親自體驗(yàn)。

最后，從達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)而言。目前小紅書平臺(tái)缺少相關(guān)達(dá)人合作與達(dá)人體驗(yàn)。官方、平臺(tái)、達(dá)人可以達(dá)成深度合作，由達(dá)人體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情及文明以后，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由平臺(tái)推送主頁，吸引用戶點(diǎn)擊觀看。

伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來新媒體平臺(tái)與鄉(xiāng)村振興的方方面面將結(jié)合得更為緊密，提前布局鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對(duì)于新媒體平臺(tái)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展都將是重要議題，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也定將得到質(zhì)的提升。