跨境電商社交媒體營銷本地化策略探究

史小俊

（河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院 河南·平頂山 467000）

跨境電商企業(yè)要想打開本地市場，必須要嘗試通過營銷策略提升品牌知名度，才能讓本地用戶了解并選擇跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，涌現(xiàn)出了多種類型的社交媒體，其中國際上較為流行的、用戶基數(shù)較大的有YouTube、Facebook、Twitter、Wechat、TikTok 等?？缇畴娚唐髽I(yè)如果能夠?qū)⑦@些社交媒體平臺作為營銷工具，利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播與共享方面的強大優(yōu)勢，能夠在更短的時間內(nèi)取得更加理想的本地化營銷效果。因此，如何利用社交媒體實現(xiàn)營銷本地化，成為新時期跨境電商企業(yè)必須要考慮的問題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代社交媒體營銷本地化的特點

社交媒體平臺互動性、粘性強，用戶人群精準(zhǔn)。以YouTube為例，基于紅人營銷的模式，透過其產(chǎn)品體驗的視頻分享，通過準(zhǔn)確的定位去獲取高質(zhì)量的海外買家和潛在買家，實時對不同買家的不同需求進(jìn)行解答，提高轉(zhuǎn)化率，并通過社交網(wǎng)絡(luò)和社群的維護運營，拓展大量小城鎮(zhèn)的用戶資源和增量市場空間。社交媒體營銷本地化就是企業(yè)品牌價值全球化的過程。社交媒體營銷本地化即企業(yè)利用本地廣泛使用的社交媒體溝通渠道，專注于為客戶建立本地業(yè)務(wù)，以達(dá)到進(jìn)入社區(qū)、服務(wù)當(dāng)?shù)靥囟蛻羧后w的目的。換言之，社交媒體營銷本地化是一項專門針對不同業(yè)務(wù)地點的消費者偏好而在社交媒體渠道上定制內(nèi)容的營銷工作。

2 跨境電商社交媒體營銷本地化面臨的問題

2.1 追求短期利潤，忽視品牌建設(shè)

近年來，越來越多的跨境電商企業(yè)開始高度重視社交媒體的營銷價值，并且也嘗試在社交軟件上投放廣告開展?fàn)I銷，取得了一定的效果。但是很多跨境電商企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，將提升產(chǎn)品銷量、獲取短期銷售利潤作為營銷的主要目標(biāo)，而沒有把樹立品牌形象、提升用戶粘性作為根本目的。在這種營銷策略下，即便是短期內(nèi)通過社交媒體營銷吸引了一大批消費者，但是難以將客戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”，用戶粘性不高，一旦后續(xù)的營銷投入減少，在社交媒體上的曝光率降低，那么客戶也會隨之流失，產(chǎn)品的后續(xù)競爭力不足。

2.2 缺乏深入調(diào)研，不了解當(dāng)?shù)厥袌?/h3>

國內(nèi)電商企業(yè)依托社交媒體在海外國家進(jìn)行本地化營銷，必須要明確以下幾個問題：本地最受歡迎的社交軟件有哪幾類？哪個平臺最有利于本公司營銷業(yè)務(wù)的開展？本地社交媒體網(wǎng)絡(luò)常用語言是哪種？等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分跨境電商企業(yè)在制定營銷策略、選擇社交軟件時，沒有提前進(jìn)行廣泛而深入的市場調(diào)研，盲目選擇社交媒體，結(jié)果因為用戶基數(shù)小、與企業(yè)營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位不符等原因，未能取得理想的營銷效果。例如，Twitter雖然是國際上用戶數(shù)量較多的社交媒體，但是在歐洲很多國家，用戶更傾向于使用YouTube。在沒有深入調(diào)研的情況下，如果選擇了Twitter進(jìn)行本地化營銷，其效果顯然不如YouTube。

2.3 小語種、復(fù)合型人才匱乏

在利用社交媒體進(jìn)行跨境營銷時，要想讓營銷文案更加符合本地人的審美需求，必須要組建一支本土化的營銷人才。另外，現(xiàn)階段國內(nèi)跨境電商企業(yè)的海外業(yè)務(wù)，有較大比例在非洲、西亞、中東等地區(qū)，除了使用英語這門國際通用語言外，不同國家或地區(qū)還有自己的語言，例如泰語、馬來語、波蘭語等。現(xiàn)階段國內(nèi)的許多跨境電商企業(yè)，雖然投入了大量資金在社交媒體上投放營銷廣告，但是忽視了小語種、復(fù)合型營銷隊伍的建設(shè)。很多本地用戶通過社交媒體看到產(chǎn)品廣告后，想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品功能，但是用于小語種人才匱乏，能夠提供的售前咨詢十分有限。用戶不了解產(chǎn)品的功能、特色，也就無法達(dá)成交易。

2.4 混淆社交媒體營銷和SEO

社交媒體營銷和SEO（搜索引擎優(yōu)化）不是孤立存在的，兩者既有重疊也有區(qū)別。社交媒體營銷以消費者為中心，創(chuàng)造分享人們需要的高質(zhì)量內(nèi)容。SEO則立足于技術(shù)層面使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得高排名。社交媒體平臺上的高質(zhì)量內(nèi)容是SEO優(yōu)化的基石，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以免費吸引優(yōu)質(zhì)外鏈，可以獲得社交上的高分享和高用戶參與度等。SEO技術(shù)則讓優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容在正確的時間出現(xiàn)在合適的位置，短時間內(nèi)獲得更好的自然排名，從而提高品牌知名度，吸引更多的客戶購買產(chǎn)品，同時，還可以延長社交媒體內(nèi)容存活的生命周期。但現(xiàn)實是許多跨境電商企業(yè)并未真正區(qū)分二者的職能進(jìn)而形成合力。

3 跨境電商社交媒體營銷本地化策略

3.1 加強頂層設(shè)計，提升品牌的知名度和影響力

利用社交媒體進(jìn)行營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代電商企業(yè)常用的一種方式。但是對于跨境電商來說，要想開辟海外市場，除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)外，還要做好營銷本地化的頂層設(shè)計，從持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展角度出發(fā)，以社交媒體為工具，提升自己的知名度和影響力。采用“線上+線下”的混合式營銷，有助于本地化營銷策略的順利實施。一方面，要挖掘和利用社交媒體在信息傳播、營銷推廣方面的優(yōu)勢。利用視頻短片等形式，更加直觀的向用戶展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，也要利用好線下營銷，在戶外廣告牌，公交、地鐵上投放廣告，實現(xiàn)營銷的全覆蓋。

3.2 開展深入調(diào)研，充分了解本地市場

跨境電商企業(yè)在開辟新的海外市場時，提前做好市場調(diào)研對提高營銷成功率有積極幫助。對于跨境電商企業(yè)來說，社交媒體不僅僅是一種營銷渠道，更是一種收集用戶信息、與用戶開展交流的便捷工具。企業(yè)的營銷部門可以利用社交媒體平臺，發(fā)放線上調(diào)查問卷，或是設(shè)置有獎問答等形式，吸引廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶參與調(diào)研、進(jìn)行投票。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將用戶反饋的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，了解用戶的需求與偏好。只有充分的了解本地市場，才能在制定營銷方案、選擇營銷平臺等方面，做到有的放矢，提高營銷本地化水平。

3.3 重視人才建設(shè)，組建復(fù)合型營銷隊伍

在拓展海外市場時，要想讓自身保持競爭優(yōu)勢，不僅要做好產(chǎn)品的營銷，而且還要重點把握售前咨詢和售后服務(wù)兩方面的工作。這就需要跨境電商企業(yè)儲備更多本地化、小語種營銷人才。企業(yè)要將復(fù)合型營銷隊伍建設(shè)作為一項戰(zhàn)略任務(wù)，在子公司所在國招聘本地營銷人才，他們對本地的文化、習(xí)俗、消費偏好、用戶心理等有更加精準(zhǔn)的把握，在制定營銷方案時可以進(jìn)一步提高針對性。同時，在售前咨詢和售后服務(wù)時，這些本土的人才，也能夠熟練運用小語種與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流，克服了語言障礙，消除了文化差異，也有助于客戶更加全面的了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、功能和優(yōu)勢，從而提高了產(chǎn)品的銷售量。

3.4 基于SEO模式的本地化營銷策略

跨境電商企業(yè)實施營銷本地化戰(zhàn)略時，要盡可能的利用多種營銷渠道。將社交媒體平臺和 SEO營銷模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，共同為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施提供支持。根據(jù)操作方式的不同，SEO營銷模式又可以分成兩種，即站內(nèi)SEO和站外SEO。前者主要是利用動態(tài)網(wǎng)頁，展示產(chǎn)品相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)、產(chǎn)品自身優(yōu)勢等，利用精美的頁面達(dá)到吸引用戶點擊訪問的效果。后者則是在社交媒體或獨立網(wǎng)站上提供超鏈接，例如網(wǎng)盤外鏈、文庫外鏈、論壇外鏈等。

4 跨境電商社交媒體營銷本地化的發(fā)展趨勢

4.1 本地化、藝術(shù)性的商業(yè)“創(chuàng)譯”

跨境電商企業(yè)實行營銷本地化戰(zhàn)略時，社交媒體固然能夠提供宣傳、推廣上的便利，但是更重要的是營銷方案的策劃和營銷文案的撰寫。隨著海外市場競爭的日益激烈，企業(yè)方面要想追求更加理想的本地化營銷效果，不僅要增加投入拓展?fàn)I銷的廣度，還要通過商業(yè)“創(chuàng)譯”，提升營銷的深度。創(chuàng)譯的特點就是將本地的文化、風(fēng)俗、歷史、宗教等人文元素融入其中，進(jìn)行藝術(shù)性的加工，制作出符合本地人思維習(xí)慣、認(rèn)知特點、情感需求的營銷方案。在最大程度保留企業(yè)產(chǎn)品特點、品牌形象的前提下，也可以更好的迎合本地人的需求，這樣的營銷方案更容易被本地人所接受，提升了營銷效果。

4.2 利用短視頻強化本地化營銷的視覺效果

利用大數(shù)據(jù)收集社交媒體用戶的信息，可以制定精準(zhǔn)營銷策略。在此基礎(chǔ)上，還要優(yōu)化營銷方式，從傳統(tǒng)的文字營銷、圖片營銷，向短視頻營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)化和發(fā)展。相比于平面營銷，基于短視頻的立體營銷，可以包含更多的產(chǎn)品信息，并且提供了更具張力的視覺效果，對用戶的吸引力進(jìn)一步增強。另外，跨境電商企業(yè)還可以結(jié)合上文所述的“創(chuàng)譯”方式，進(jìn)一步提升營銷廣告的藝術(shù)性。用戶在觀看短視頻的過程中，潛移默化的接受產(chǎn)品信息，從而激發(fā)了用戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣。因此，基于短視頻的營銷本地化策略，也成為當(dāng)前乃至今后一段時間跨境電商實施線上營銷的重點方向。

5 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用社交媒體進(jìn)行營銷已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)的不二選擇。相比于傳統(tǒng)的線下營銷模式，基于社交媒體的線上營銷更加貼近用戶，容易與用戶建立互動關(guān)系，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。跨境電商企業(yè)在實現(xiàn)營銷本地化策略時，要通過提前開展市場調(diào)研、重視小語種營銷人才隊伍建設(shè)、利用短視頻提升營銷視覺效果等方式，進(jìn)一步鞏固營銷效果，提高產(chǎn)品銷量，從而幫助企業(yè)在獲得更高利潤的同時，逐步的打開海外市場。