國際視野下的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

郝珊　佟雪娜

2020 年國際音樂市場整體趨勢較好。其中，實體唱片收入下降，流媒體收入不斷增長，尤其是付費訂閱流媒體收入成為全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力。國際音樂市場的主要區(qū)域——美國，音樂流媒體同樣保持增長，其中付費訂閱流媒體是增長最快的部分;數(shù)字下載方面逐年下降;有賴于美國黑膠唱片的復興，實體唱片整體呈上升趨勢。在歐洲音樂市場，英國音樂產(chǎn)業(yè)在音樂創(chuàng)作行業(yè)、直播行業(yè)等各個領域穩(wěn)定增長;法國音樂產(chǎn)業(yè)的實體唱片收入逐漸下降、流媒體逐漸成為數(shù)字音樂的主要動力。在亞洲音樂市場，日本的音樂產(chǎn)業(yè)收入主要來源于錄音和出版兩個方面，而流媒體服務產(chǎn)生的音樂銷售額不到10%。韓國的音樂產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為偶像團體的輸出，使得音樂訂閱流媒體收入逐漸增長。因政策扶持以及相關法律的不斷完善，中國音樂產(chǎn)業(yè)的根基逐漸被加固;與國際音樂產(chǎn)業(yè)趨勢同步，中國的音樂流媒體持續(xù)增長，成為音樂產(chǎn)業(yè)收入的核心驅(qū)動力。

首先，2020年全球錄制音樂收入總計達216億美元，較2019年同期增長了7.4%，連續(xù)第六年保持增長。其中，流媒體收入增長了19.9%，達到134 億美元，占據(jù)全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)總收入的62.1%，為2020年唯一的收入增長源。付費訂閱流媒體增長18.5%，付費訂閱用戶數(shù)量增至4.43億，同比增長了近30億。除流媒體以外，表演權收入下降了10.1%，保持10多年的持續(xù)增長勢頭被中斷;同步收入下降了9.4%;永久下載和其他形式的數(shù)字音樂收入在2020年下降了15.7%;全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)的實體產(chǎn)業(yè)收入下降了4.7%，但黑膠唱片銷量仍在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長，較2019年增長了23.5%，一度超過CD收入。再者，根據(jù)國際唱片協(xié)會最新公布的《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》揭示，全球十大音樂市場的錄制音樂收入在2020年都實現(xiàn)了增長。其中，美國仍居首位，日本穩(wěn)居第二，英國位列第三。中國市場則連續(xù)三年穩(wěn)居全球第七，持續(xù)五年實現(xiàn)高速度增長。從地區(qū)來看，拉丁美洲是全球增長最快的錄制音樂收入市場，增長了15.9%;緊隨其后的則是以實體銷售為主要收入來源的亞洲地區(qū)，2020 年增長率為9.5%，同時，這也是亞洲的數(shù)字業(yè)務收入首次超過該地區(qū)總收入的50%。

全球付費訂閱流媒體的增長代表著國際版權環(huán)境不斷向好，以及全球用戶付費意識穩(wěn)步提高。同時，付費訂閱流媒體收入成為全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力，抵消了部分實體銷售收入的下降。隨著各大唱片公司與流媒體訂閱服務提供商合作的頻率增大，付費訂閱流媒體服務日趨成為用戶增強體驗感、提高體驗質(zhì)量的重要方式。這是科技時代下音樂市場為用戶構(gòu)建的線上音樂體驗空間，更是音樂產(chǎn)業(yè)本體在傳播路徑、合作模式、營收渠道及體驗方式上的開拓革新。除流媒體外，數(shù)字音樂收入的下降與多個地區(qū)市場下載收入的下降有關，非流媒體數(shù)字音樂收入的下降突顯出由數(shù)字音樂向流媒體轉(zhuǎn)移的大趨勢。

由此可見，國際音樂市場的體系逐漸完善，并形成以音樂流媒體為主導，輔以數(shù)字音樂、實體唱片及下載市場的多元化格局。

資料來源：國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》

在國際社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境不斷向好的近20 年間，音樂產(chǎn)業(yè)逐漸開始被眾多國家列為文化產(chǎn)業(yè)中極為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，成為國家文化軟實力的重要體現(xiàn)之一。作為可有機融合其他產(chǎn)業(yè)的高靈活性文化產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)以一種全新的動態(tài)平衡結(jié)構(gòu)向全世界展示其蓬勃的生命力。

（一）實體音樂：結(jié)構(gòu)性困境逐步加重

追溯唱片業(yè)問世以來的歷史環(huán)境可知，盜版唱片的猖獗及互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展都使唱片業(yè)受到不小沖擊。首先，盜版唱片往往緊跟正版唱片的發(fā)行分銷，從最開始的小規(guī)模作業(yè)擴大至“遍地開花”的局面。盜版唱片對正版唱片的負面影響無疑是巨大的，它使唱片公司在整個發(fā)行周期中的巨額投資難以收回，陷入知名度與商業(yè)回報無法匹配的尷尬境地。

其次，上個世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來大大加劇了唱片業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境——傳統(tǒng)唱片業(yè)尚未取得成熟發(fā)展，而數(shù)字時代悄然布局。早在數(shù)字時代到來前，中國唱片業(yè)在與盜版唱片的斗爭中就已消耗掉些許資源，導致本體缺乏適應新興市場協(xié)調(diào)變化的條件;而快速發(fā)展的科學技術使得音樂產(chǎn)業(yè)在最大程度上不斷刷新著音樂傳播速度、傳播范圍及傳播精度的紀錄，使聽眾以極快的速度適應更為便捷的傳播方式。故當互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場機遇時，實體音樂則以無可挽回的頹勢逐漸被時代所拋棄。

（二）數(shù)字音樂：音樂產(chǎn)業(yè)繁榮的關鍵驅(qū)動力

數(shù)字音樂是指以數(shù)字格式儲存、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行傳輸?shù)囊魳贰ｋS著近年來我國版權環(huán)境的持續(xù)規(guī)范，數(shù)字音樂正版化的進程也在井然有序地向前推進，它在不同音樂平臺上的商業(yè)化發(fā)展逐漸成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈條中不容忽視的存在。其中，流媒體音樂更以愈發(fā)強勁的勢頭成為首要的商業(yè)價值方向，在音樂市場中閃耀著絢麗的光芒。首先，付費訂閱流媒體收入迅速增長，成為推動全球錄制音樂收入增長的中樞驅(qū)動力。廉價快捷的音樂體驗使用戶黏性不斷增強，使眾多流媒體訂閱服務提供商嗅到了流量多渠道變現(xiàn)的商機，從而將更多的商業(yè)策略與頂尖技術應用于流媒體訂閱服務中。例如疫情期間，蘋果音樂（Apple Music）與聲田（Spotify）延長免費試用期且下調(diào)價格，騰訊現(xiàn)場（TME Live）超現(xiàn)場板塊中引入增強現(xiàn)實技術（AR）與混合現(xiàn)實技術（MR）結(jié)合的次世代頂尖技術——擴展現(xiàn)實技術，均是平臺努力尋求增強用戶體驗感受、提高服務質(zhì)量的正向案例。

再者，唱片公司愈發(fā)依賴流媒體訂閱服務提供商。擁有大量正版版權庫的唱片公司與擅長流量商業(yè)運維及變現(xiàn)的流媒體平臺，正是音樂產(chǎn)業(yè)中彼此需要且能互相促進的合作雙方。在流媒體時代下，將正版資源與超強流量變現(xiàn)相結(jié)合，是打造現(xiàn)象級藝術作品的不二法寶;再順應融媒體時代的潮流，將流媒體平臺及社交媒體平臺進行聯(lián)合宣推，此類平臺用戶的高黏性、強消費力及自傳播力便會成為成就經(jīng)典的核心助推因子。

（三）表演權：同音樂市場共進退

表演權指著作人自己或者授權他人公開表演作品，以及用各種手段公開播送作品的權利。公開表演包括在音樂會、餐廳等公開場合演出，還包括通過廣播電視等廣播組織演出。

自2001年IFPI開始統(tǒng)計表演權收入數(shù)據(jù)以來，其收入份額在全球音樂產(chǎn)業(yè)市場中一直是穩(wěn)步增長。但是，2020年的新冠疫情使絕大多數(shù)線下演出都無法按照原計劃進行，有條件的團隊選擇將其轉(zhuǎn)為線上直播演出，但多數(shù)是免費點播。在此種情況下，涉及表演權中所使用的錄制音樂收入下降了10.1%，保持10多年穩(wěn)步增長的勢頭被打破。由此可預測2021年包括但不限于涉及表演權的錄制音樂收入將大幅度減少，在一定程度上給音樂產(chǎn)業(yè)帶來較大挑戰(zhàn)。

（四）同步播放權：與音樂關聯(lián)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相連

同步播放權收入主要來源于電影、廣告、游戲和電視節(jié)目等渠道。2010—2017年間，全球的音樂關聯(lián)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為保守與平穩(wěn)，同步播放權收入在全球音樂產(chǎn)業(yè)收入中的占比始終保持在2%左右，產(chǎn)值在3億美元上下。2020年，受疫情的影響，同步播放權收入低于2019年4.4%的增長，2021年更是下降了9.4%。由此可見，電影電視等關聯(lián)型產(chǎn)業(yè)的低迷，也間接影響了音樂市場的收入。（資料來源：國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》）

（一）本土音樂國際化

第一，政府策略對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用。由于傳統(tǒng)音樂跟隨當今文化市場不斷融合性、延展性發(fā)展形成數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，且該產(chǎn)業(yè)逐步成為發(fā)展中國家大力支持的新興產(chǎn)業(yè)。所以，我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需借鑒當下歐美發(fā)達國家成熟的音樂產(chǎn)業(yè)體系與市場經(jīng)營模式，并且在產(chǎn)業(yè)化的高效推進下，使本土音樂得到充分發(fā)聲。在推動本土音樂走向國際化的進程中地方政府政策的扶持起到關鍵作用，目的是使本土藝人和唱片公司擁有光明的演藝前景?？梢姡ㄟ^增強音樂產(chǎn)業(yè)等文化軟實力，來壯大國際影響力愈發(fā)受地方政府重視，且國際文化與當?shù)匚幕牟粩嗷パa更加推動了本土音樂走向國際化舞臺。同時，音樂創(chuàng)作的穩(wěn)定輸出與不斷革新的音樂版權制度密不可分，音樂版權制度的完善也離不開政府合理化政策的支持。近幾年，中國、俄羅斯等國家不斷在版權合理化保護的進程中取得顯著成效。2020年，我國數(shù)字音樂正版率已高達96%，全球數(shù)字音樂平均正版率為62%。音樂人的核心權益被合法保護、數(shù)字音樂消費水平提升等激發(fā)了原創(chuàng)音樂人創(chuàng)作作品的內(nèi)在動力。我國高質(zhì)量的音樂作品持續(xù)輸出，是與著作權法的合理實行與督查分不開的?？梢钥吹?，政府政策的大力支持對文化產(chǎn)業(yè)的促進具有舉足輕重的作用。

第二，國際唱片公司參與地方音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速構(gòu)建全球化環(huán)境。國際唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化、全球化發(fā)展歷程中的中樞組成部分。之所以一味追求簡單地進入當?shù)匾魳飞鷳B(tài)環(huán)境中可能會使得國際唱片公司的音樂資源、運營方式、人脈資源、合作手段等“水土不服”，是因為在全球化進程中每個國家或地區(qū)都有獨樹一幟的文化特色。背靠著當今產(chǎn)業(yè)全球化進程，國際唱片公司必須先融合當?shù)匚幕?，在保持當?shù)匚幕厣魳返耐瑫r，利用自身國際化資源以及運營經(jīng)驗幫助本土藝人和粉絲共同邁進音樂產(chǎn)業(yè)全球化的進程中，才能和其他地區(qū)所創(chuàng)造出的音樂產(chǎn)物產(chǎn)生協(xié)同效應。而相較于地方藝人的培養(yǎng)與扶持，國際唱片公司的入駐并不是簡單的簽約藝人，而應該對地方經(jīng)濟、政策、性別平等、文化多樣性等進行全方位的了解，為藝人量身打造既包含當?shù)孛褡逦幕厣滞癸@國際化的音樂格調(diào)。然而，在本土藝人與擴展藝人粉絲群體國際化的發(fā)展過程中會存在一些問題，尤其是與本土贊助商在溝通這一流程中，藝人國際化的發(fā)展形象與贊助商的需要不搭成為合作中無法逾越的鴻溝。換言之，唱片公司不僅要保證藝人所輸出的音樂產(chǎn)物具有民族性文化特色，而且對每個藝人的商務資源需“點對點”進行發(fā)展形象定位。

（二）唱片公司運營模式轉(zhuǎn)型

首先，維護與藝人關系的長久性。當今的唱片公司和藝人在規(guī)劃演藝道路的發(fā)展方式上，已經(jīng)擺脫了前一階段公司與經(jīng)紀人為主要策劃者、藝人為主要執(zhí)行者的雇傭關系，而更接近于伙伴式的合作關系。在這個歷程中，唱片公司則要主動關注藝人的創(chuàng)作想法和作品需求，再通過運用公司資源、營銷手段等方式幫助藝人達成音樂目標。在長尾時代，由于細分音樂類別的出現(xiàn)，為音樂風格獨特的天才藝人提供了眾多的發(fā)展平臺和機會來展現(xiàn)自己的實力，并且擁有了屬于自己的粉絲群體，這在傳統(tǒng)唱片公司的運作模式下是不可展望和支配的。同時，在維護與藝人關系的過程中，唱片公司藝人開發(fā)與推廣（artist and repertoire，A&R）部門起到了重要作用。近年來，由于數(shù)字技術和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，音樂傳播方式隨之進行革新，使下游唱片公司的運營重心和營銷方式也發(fā)生改變。但是，維持與藝人關系的長久性、利用“點對點”“點對面”的營銷方式和宣發(fā)資源幫助藝人規(guī)劃完整的演藝之路、實現(xiàn)藝人的音樂夢想，是唱片公司完美轉(zhuǎn)型的首要條件。

其次，資源利用的有效性。宣發(fā)資源的利用不當或?qū)е聜鹘y(tǒng)唱片公司趨于劣勢，而新型音樂服務商則略勝一籌，因此，唱片公司需要迫切尋找和發(fā)展自己獨家的宣發(fā)渠道。雖然掌握關鍵宣發(fā)渠道和用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字音樂服務商，可以便捷地營銷公司旗下的原創(chuàng)音樂人和創(chuàng)建粉絲群體，但是行業(yè)經(jīng)驗十足的傳統(tǒng)唱片公司，也擁有其獨特的傳統(tǒng)宣發(fā)方式，其渠道并不比數(shù)字音樂服務商少。同時，傳統(tǒng)唱片公司利用其宣發(fā)渠道之間的穩(wěn)定合作關系，能夠提高對旗下藝人營銷策劃的靈驗性，降低對數(shù)字音樂服務提供商的依賴，這也是唱片公司實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型的核心一步。

最后，粉絲經(jīng)濟的重要性。當下，唱片公司愈來越多地投資于新藝人的發(fā)展規(guī)劃，目的是積累高品質(zhì)的音樂產(chǎn)品，為國際化音樂市場和音樂消費者貢獻一份力量。未來，音樂產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做大做強的方向仍是提供以用戶為核心的高質(zhì)量音樂產(chǎn)品，并且以提高用戶音樂體驗為首要目標。因此，唱片公司經(jīng)營的重中之重不僅需保持音樂消費群體的持續(xù)關注，而且需參與音樂消費群體的經(jīng)濟建設。對于藝人而言，擁有與生俱來的創(chuàng)作能力是必不可缺的，但使其音樂與音樂消費者產(chǎn)生情感共鳴才是藝人夢想實現(xiàn)的關鍵。與此同時，幫助藝人建立權威、與粉絲建立情感聯(lián)系，將更有助于唱片公司在全球化和數(shù)字化的浪潮中找到落腳點。

（三）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的市場模式形成

關于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其創(chuàng)作靈感是保持產(chǎn)業(yè)長期運行的核心動力。在傳統(tǒng)的音樂運行模式中，藝人創(chuàng)作靈感的實施通常要得到唱片公司老板和經(jīng)紀人的認同才能向廣大音樂消費者公開。因此，判斷一首歌曲是否“流行”，常常來自決策者或投資者多年來在業(yè)內(nèi)的閱歷和直觀。由于在傳統(tǒng)唱片時代音樂產(chǎn)品具有卓殊性，所以“運氣”是歌曲成功的不二因素，也是較為無法控制的因素之一。隨著數(shù)字技術的愈發(fā)成熟，市場逐漸把數(shù)據(jù)作為衡量標準，來提升藝人的創(chuàng)作熱情，挖掘市場上尚未發(fā)掘的可利用價值，并調(diào)整整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。例如，索尼音樂在2018 年為其藝人網(wǎng)站增加了一項檢索功能——實時收入監(jiān)測系統(tǒng)。通過與藝人透明地分享收入數(shù)據(jù)，不僅良好地維持唱片公司與藝人間的關系，而且還對藝人的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃做出了幫助。

同時，唱片公司基于技術產(chǎn)物所給出的數(shù)據(jù)反饋可以搭建藝人與粉絲間的溝通紐帶。換言之，龐大的流媒體音樂平臺可以輕松得到反饋數(shù)據(jù)，例如歌曲訪達率、用戶滿意度、用戶偏好等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，平臺將發(fā)揮分類歸納作用幫助用戶對音樂產(chǎn)品進行一對一“擇優(yōu)”。這種數(shù)據(jù)分析方式摒棄了之前以投資者和決策者經(jīng)驗為主的篩選音樂產(chǎn)品模式，如今選擇將技術融合在用戶接收和反饋信息的流程中。通過精準的數(shù)據(jù)，唱片公司可以預測哪些音樂內(nèi)容將在市場上取得勝利，并與用戶建立前所未有的直接關聯(lián)。同時，唱片公司也可以更高效、更精準地將音樂產(chǎn)品推廣給消費群體，使公司在競爭中具有優(yōu)勢和準確的辨認能力。目前，數(shù)據(jù)在音樂市場中的不可替代性被新型數(shù)字音樂服務商所把控，對于傳統(tǒng)唱片公司而言，只能間接對用戶的消費數(shù)據(jù)信息進行掌握和分析，所以傳統(tǒng)唱片公司除了要與數(shù)字音樂服務商建立和睦的往來關系外，也需要創(chuàng)建自己的平臺，為旗下藝人與粉絲之間提供直接的溝通，在不時變動的音樂市場中保持穩(wěn)定、核心的競爭優(yōu)勢。

隨著用戶的付費意識不斷提升，版權環(huán)境逐漸得到規(guī)范，國際音樂市場的體系逐漸完善，形成了以音樂流媒體為主導，以數(shù)字音樂、實體唱片以及下載市場為輔的多元化格局。首先，實體音樂一直遭到盜版唱片以及互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊，伴隨數(shù)字音樂的興起，實體音樂收入一直呈下降趨勢。其次，數(shù)字音樂自創(chuàng)造之初就與盜版不斷斗爭，但是版權環(huán)境逐漸得到規(guī)制，正版化環(huán)境使得數(shù)字音樂在不同的音樂平臺上找到了自己的定位。最后，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的付費訂閱流媒體迅速發(fā)展，成為推動全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力，唱片公司也愈發(fā)依賴流媒體訂閱服務商。目下，在國際市場發(fā)展方面，音樂國際化趨勢因政府政策的支持、國際唱片公司推動音樂市場從而得到進一步發(fā)展。唱片公司在維護藝人持久性關系、有效利用資源、重視粉絲經(jīng)濟方面進行轉(zhuǎn)型。并且，在全球音樂產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)唱片工業(yè)向數(shù)字音樂轉(zhuǎn)型的大背景下，國際音樂產(chǎn)業(yè)近年來擁有前所未有機遇與挑戰(zhàn)，從版權環(huán)境的保護、數(shù)字音樂商業(yè)模式的探索到音樂周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、音樂與科技的融合，在全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與創(chuàng)新過程中，音樂產(chǎn)業(yè)都向世界展示著巨大的前進動力和市場潛力。