景觀體育賽事塑造贛鄱文化品牌策略研究
——以環(huán)鄱陽湖自行車賽為例

張 鑫，余 捷

(南昌工程學(xué)院 體育教學(xué)部，江西 南昌 330099)

景觀體育是將體育與景觀兩個基本元素巧妙地、有機地結(jié)合起來，人們或參與或欣賞，是一種新穎的體育活動方式[1]。景觀體育賽事通過新聞媒體的傳播，既推動了體育發(fā)展，又展現(xiàn)了自然與人文、歷史景觀魅力，能夠影響與改善社會軟環(huán)境。這對于改善城市生態(tài)，拉動經(jīng)濟發(fā)展，帶動全民健身，宣傳經(jīng)典文化等具有極其重要的作用。景觀體育還可以提高市民的向心力與凝聚力，增強市民的歸屬感與幸福感。本文試圖從環(huán)鄱賽入手，探討景觀體育賽事對城市發(fā)展的影響與意義，并對塑造贛鄱文化品牌提出針對性策略。

一、環(huán)鄱賽介紹

環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽(簡稱“環(huán)鄱賽”)是因環(huán)鄱陽湖經(jīng)濟生態(tài)區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，為宣傳江西優(yōu)美生態(tài)，配合旅游強省戰(zhàn)略，經(jīng)江西省委、省政府同意而打造的一項大型國際品牌賽事，也是江西“十二五”規(guī)劃中的重要品牌賽事。環(huán)鄱賽旨在推動全民健身、促進休閑旅游，傳播健康、低碳、環(huán)保的運動理念。“環(huán)鄱賽”的線路設(shè)計以碧波浩瀚、鳥翼如云的鄱陽湖為中心，輻射全省11個設(shè)區(qū)市，總賽程1178公里，專場里程1828公里。在環(huán)鄱賽具有紀念意義的第十年，組委會又開創(chuàng)性地推出環(huán)鄱賽精神層面的理念：“堅持、創(chuàng)新、求快樂”。經(jīng)過十年的精心培育，“騎遍神州大地，江西風(fēng)景獨好”的主題口號得到了有效的傳播。環(huán)鄱賽十年來始終堅持以人民為中心的理念，努力把快樂送到百姓的身邊，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。目前，環(huán)鄱賽已成為贛鄱大地人民群眾生活的一種時尚，也成為了亞洲較有影響力的品牌賽事。

二、贛鄱文化特色資源優(yōu)勢

江西旅游資源豐富獨特，文化底蘊深厚，為文化旅游兩大產(chǎn)業(yè)的互動融合和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。廬山、井岡山、三清山、龍虎山等“四大名山”瑰麗獨特，是江西綠色生態(tài)文化的代表。革命搖籃井岡山，軍事?lián)u籃南昌，共和國搖籃瑞金和工人搖籃安源等代表著豐富的紅色文化內(nèi)涵。千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年著名建筑滕王閣、千年書院白鹿洞、千年古剎東林寺等“四個千年”地域文化積淀深厚，是江西歷史文化的杰作。此外，贛南客家文化、龍虎山道教文化、臨川湯顯祖文化和宜春月亮文化也具有獨特的魅力。綠色文化、紅色文化、歷史文化、地域文化的交相輝映，給江西增添了動人的色彩。充分發(fā)掘、傳承、利用和彰顯這些豐富多彩的江西特色文化，唱響贛鄱文化品牌，弘揚思想文化，是我們必須扛起的歷史責(zé)任。其中環(huán)鄱賽對贛鄱文化品牌價值塑造起到非常重要的推介作用。

三、環(huán)鄱賽對贛鄱文化品牌的重要作用

體育賽事和城市文化發(fā)展具有共生性，是相生相伴的關(guān)系，體育賽事能夠成為一個城市的重要文化品牌符號和城市品牌[2]。

1.環(huán)鄱賽是展示城市文化品牌的絕佳平臺

與其它體育賽事對比，公路自行車賽具有參與度高，開放性強，比賽時間長等特點，比賽賽道的選擇往往與城市的獨特景觀相結(jié)合，可以完美地把城市特色展現(xiàn)出來。環(huán)法自行車賽素有“世界最美賽道”的美譽，創(chuàng)立于1903年，其歷史底蘊、文化內(nèi)涵豐富，是世界上最負盛名的自行車賽事之一，成為一個涵蓋了經(jīng)濟、文化、社會等功能的集合體，是法國的重要文化品牌。體育賽事是城市形象的輸出窗口，而且也成為城市改造的催化劑，很多城市都通過舉辦大型體育賽事來改造城市環(huán)境，北京奧運會的帆船比賽地青島共投資了200億美元用于地區(qū)海上交通、生態(tài)環(huán)境、鐵路以及通信等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此該地區(qū)的城市環(huán)境有了極大提升。青島也以更加開放的姿態(tài)舉辦了各種各樣的大型活動，受到了廣泛認可，在無形之中積累了良好的口碑。

2.環(huán)鄱賽是贛鄱文化傳承和開發(fā)的有效載體

城市文化是城市形象的重要內(nèi)容，是獨特的城市品格和精神氣質(zhì)[3]。城市是人民的城市，舉辦的大型體育賽事活動，是城市獨特的精神標識，為城市生生不息、發(fā)展延續(xù)提供了豐厚土壤。廣大市民通過參加體育運動，使得城市到處都洋溢著運動的氛圍，充分體現(xiàn)城市生命活力的張揚，彰顯了人民的主體地位，鼓舞著人們勇于拼搏、超越自我的“正氣”，傳播著城市的氣質(zhì)。環(huán)鄱賽蘊含的人文精神，陶冶大眾情操，凈化大眾心靈，升華大眾人格，于潛移默化中“端正”著城市大眾的價值取向和行為方式，張揚著城市的外在形象。國際知名地倫敦、東京、墨爾本等體育城市，都憑借突出的體育特征和獨有的體育元素成為塑造城市文化的重要載體和展示城市文化品牌形象的窗口，并以體育的拼搏、堅持、勇于進取以及創(chuàng)新精神來建設(shè)城市文化系統(tǒng)。

3.環(huán)鄱賽是城市文化發(fā)展的持續(xù)動力

城市體育賽事的發(fā)展特別是重復(fù)舉辦的標志性賽事成為城市文化建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的動力。由于體育賽事發(fā)展各階段及舉辦周期的不同階段對城市文化建設(shè)的影響各異，舉辦城市也應(yīng)根據(jù)不同的文化建設(shè)需要，依據(jù)賽事發(fā)展的規(guī)律有針對性的促進城市文化的建設(shè)。重復(fù)性的賽事舉辦的初期，賽事的文化定位，如何挖掘賽事與城市文化的契合就非常重要。如鄭開國際馬拉松賽事在這方面的契合度就非常高。馬拉松精神的內(nèi)涵是挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅忍不拔、永不放棄。鄭州，一個一度被遺忘的商代古都，正在快速崛起的中心城市。開封，曾經(jīng)的世界第一大都市，曾經(jīng)無數(shù)次遭受大水和毀城卻仍然原地站立起來，呈現(xiàn)“城摞城”的世界奇觀。這種百折不撓的城市精神恰好契合了馬拉松精神，可以說鄭開國際馬拉松將馬拉松精神和城市精神完美地融合在一起，使馬拉松精神得到了升華。

同時，賽事開發(fā)初期，對于需要特殊比賽條件的運動項目，就需要建設(shè)相應(yīng)的體育設(shè)施和配套設(shè)施，新的設(shè)施建設(shè)成為體現(xiàn)城市文化元素的符號，進而促進城市物質(zhì)文化建設(shè)。隨著賽事的發(fā)展，賽事所必備的物質(zhì)條件基本完善后可以逐步打造賽事相關(guān)文化產(chǎn)品，并拓展至城市其他文化產(chǎn)品的開發(fā)。如賽事的會徽、吉祥物、紀念幣的發(fā)行，富有賽事文化的廣場建設(shè)、城市雕塑等。賽事成熟后，賽事文化與城市融合，逐步形成具有特色的城市賽事文化，甚至是賽事文化代表城市精神。

4.環(huán)鄱賽是構(gòu)建城市文化生態(tài)的重要基礎(chǔ)

體育是在自然生態(tài)環(huán)境和人類生存方式的密切聯(lián)系中孕育和發(fā)展起來的[4]。廣大城市居民通過近距離參與環(huán)鄱賽，能夠充分感受到賽事所倡導(dǎo)的健康、文明、和諧、綠色、健康的生活方式，同時城市生態(tài)環(huán)境的觀賞“顏值”和文化“氣質(zhì)”也能得到升華，吸引人們走近大自然，體驗自然、感受騎行運動快樂，構(gòu)建節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式，還自然以寧靜、和諧、美麗，努力實現(xiàn)綠色循環(huán)低碳環(huán)保發(fā)展和生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)能量的相互轉(zhuǎn)化與作用，為江西構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展打下美麗江西的重要基礎(chǔ)。

四、環(huán)鄱賽對贛鄱文化品牌的塑造策略

21世紀是一個城市競爭的世紀，也是一個文化競爭的世紀，城市文化的傳承與創(chuàng)新面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。歷史決定著城市發(fā)展的厚度，城市歷史脈絡(luò)是城市文化遺產(chǎn)事業(yè)的重要組成部分，一座城市往往通過重大事件、特色、建筑、名勝古跡、歷史人物等體現(xiàn)城市歷史脈絡(luò)，由此形成城市發(fā)展的歷史文化。

1.贛鄱文化品牌定位

(1)堅持以人為本，以水為源，以“青山、碧水、綠地、花城”為中心，凸顯山水文化

江西是山川旅游資源豐富的地方，自古以來就有“六山一水兩田”之稱。山區(qū)占全省國土面積的64.2%。省內(nèi)有2400多條河流和2700多個湖泊。唐代詩人李白曾這樣贊頌江西山水：“予行天下，所覽山水甚富，俊偉詭特，鮮有能過之者，真天下壯觀也?！苯魅姝h(huán)山，南部是九連和大禹，山巒重疊，東部的五邑和懷玉高聳陡峭，西部的羅霄，木府和九嶺高聳入云。無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上，這些秀美河山都是最好的旅游資源。為了充分展示江西的山水美景，打好江西的山水品牌，“環(huán)鄱賽”的線路設(shè)計以碧波浩瀚、鳥翼如云的鄱陽湖為中心，輻射全省11個設(shè)區(qū)市，總賽程1178公里，轉(zhuǎn)場里程1828公里。沿途既有令人心曠神怡的藍天碧水、秀美山川，又有綠色環(huán)保、充分體現(xiàn)時代活力的都市，實現(xiàn)了游一條線、攬一城景、賞一湖水的美好愿景。運動員穿梭在這道亮麗的風(fēng)景線上，在人與自然的互動過程中展現(xiàn)了城在水中、山在水中、水在綠中、人在畫中的優(yōu)美畫卷。環(huán)鄱賽的成功舉辦把江西的生態(tài)資源展現(xiàn)地淋漓盡致，讓觀眾、游客零距離地接觸山水、融入自然。山水旅游是江西旅游發(fā)展的主體，廬山、井岡山、三清山、龍虎山、明月山等一直是江西的主要旅游景區(qū)，環(huán)鄱賽能有效帶動江西旅游，使“江西風(fēng)景獨好”成為江西的亮麗品牌。

(2)以英雄贛鄱為主題，以“八一精神”為核心，弘揚紅色文化，廣泛開展紅色文化教育與旅游

紅色是贛鄱文化的近現(xiàn)代氣質(zhì)，江西是一片神奇的紅土地[5]。南昌是中國人民解放軍的誕生地、井岡山是中國革命的搖籃、瑞金是共和國的搖籃。在新民主主義革命時期，江西的紅色土地孕育了具有獨特歷史的贛鄱紅色文化。這些文化產(chǎn)物是繼承江西紅色文化的主要陣地，是革命傳統(tǒng)教育和中國史教育的重要基礎(chǔ)，也是江西歷史文化的一部分，在贛鄱文化建設(shè)和品牌建設(shè)中必須得到弘揚。評估紅色文化的本質(zhì)，要以環(huán)鄱賽事為契機，通過舉行“繼承紅色基因”的火炬?zhèn)鬟f，紅色主題自行車之旅，紅色文化展覽等來創(chuàng)造性地開發(fā)和利用紅色文化資源。將江西革命戰(zhàn)爭的紅色文化元素、精神和價值觀納入環(huán)鄱賽等一系列活動中，讓人們在強身健體的同時接受革命紅色文化的教育，傳遞紅色文化，并保留這一寶貴的文化財富，牢記歷史、尊重歷史、學(xué)習(xí)歷史并傳承歷史。環(huán)鄱賽作為一個蘊含巨大能量的載體，與江西紅色文化充分結(jié)合起來，注入紅色基因、紅色精神、紅色活動，這不僅豐富了當(dāng)?shù)丶t色旅游和紅色教育的形式，也將使江西這片紅土地釋放更大勢能。同時，以環(huán)鄱賽為載體，把贛鄱紅色文化向世界推介，必須加強對革命文化遺產(chǎn)的保護，促進體育事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

(3)尊重歷史，重溫歷史，牢記歷史，大力弘揚歷史文化

江西自古文化昌盛，底蘊深厚，素有“吳有楚尾，粵戶閩庭”之稱。我們要整合江西歷史文化資源，開展研討，塑造可以涵蓋江西主要歷史文化資源、深度反映江西歷史文化傳統(tǒng)和城市性格、具有較強現(xiàn)實意義的品牌體系。因此，為了保持贛鄱歷史文化的“個性”與“特性”，必須強化本土歷史文化的地位，推介和展現(xiàn)城市歷史文化的底蘊。環(huán)鄱賽是在倡導(dǎo)“景觀”理念下舉行的體育賽事，而這些“景觀”恰是江西經(jīng)典的固態(tài)文化，特別是那些具有歷史文化的古跡，如滕王閣、贛南圍屋、婺源古村、?；韬钸z址這些凝固的文化藝術(shù)精品所展現(xiàn)出的靈魂，恰是影響贛鄱幾千年的文化“根脈”?？赏ㄟ^賽事舉辦各種節(jié)慶活動、民俗表演、文藝表演、文化展覽等，讓觀眾了解江西城市歷史、瓷器文化、書院文化、名人文化、道教文化、客家文化、農(nóng)耕文化等，還可通過直播或轉(zhuǎn)播賽事，讓更多的外來人感同身受，體悟江西“吳有楚尾，粵戶閩庭”的真正含義和深厚的歷史文化。

2.贛鄱文化品牌塑造策略

(1)與贛鄱本土文化融合，彰顯城市文化特色

體育賽事與地域文化的融合實質(zhì)就是文化與文化之間的融合，換言之就是兩種具有不同特質(zhì)文化的融合，即是兩種文化相互接觸交流與碰撞進而相互吸收滲透融為一體的過程。當(dāng)然文化的融合并非是文化與文化的相互累加或包括，而是兩種文化的相互碰撞吸收。體育賽事與地域文化的融合也并非是簡單的文化累加或相互包括，而是在吸收滲透地域文化的基礎(chǔ)上形成具有獨特底蘊的體育賽事文化[6]。環(huán)鄱賽第十屆大賽上特別制定了挑戰(zhàn)杯，杯上刻印總冠軍車隊的名字，象征環(huán)鄱賽的最高榮譽。挑戰(zhàn)杯采用純銅制作，候鳥造型，11根羽毛代表11個設(shè)區(qū)市，握手的翅膀代表世界的友誼和積極向上的運動精神。杯名為“天寶杯”，取自《滕王閣序》中“物華天寶”的贊譽。這是大賽組委會的一次嘗試，在國內(nèi)自行車環(huán)賽中尚屬首例，突出了舉辦地江西的地域特色和歷史文化底蘊。景德鎮(zhèn)分賽段依托“江南第一衙”——浮梁五品古縣衙的特色文化，讓賽冠亞季軍分別坐在代表狀元、榜眼、探花的黃金頂、藍頂、紅頂官轎上上臺領(lǐng)獎，這讓外國車手感到驚喜、記憶深刻、歷史特色鮮明。鷹潭龍虎山站將賽道起點和終點都選擇在上清這個千年古鎮(zhèn)，舉行了健康、平安的祈福法會，并在火炬接力的過程中還采取了擊鼓出發(fā)的發(fā)令形式，使整個比賽充分體現(xiàn)了道教文化的元素。

(2)提升江西發(fā)展的精神動力和物質(zhì)基礎(chǔ)

一座城市是有精神的，這種精神的特質(zhì)隱含著它源遠流長的歷史文脈和地域性文化底蘊，它凝聚著城市的歷史、文化與民風(fēng)民俗，體現(xiàn)著城市的共同價值取向、文化底蘊、行為準則以及群體意識[7]。環(huán)鄱賽通過火炬?zhèn)鬟f、民俗表演、征集會徽等活動，將廣大市民凝聚到籌辦賽事的一系列豐富多彩的活動中來，為城市精神注入奮進向上、追求理想、共建文明的時代內(nèi)涵，為城市的經(jīng)濟社會發(fā)展提供巨大的精神動力。環(huán)鄱賽在逐步發(fā)展成為一個專業(yè)賽事的同時，也成為了以群眾賽事和自行車騎行旅游、自行車文化傳播為內(nèi)容的全新的體育文化平臺，向人們傳遞了綠色、健康、低碳環(huán)保的理念，在引領(lǐng)更多綠色出行的同時，也讓綠色健康深入人心。在環(huán)鄱賽的帶動下，越來越多的群眾更加注重綠色發(fā)展，更加熱愛健康的生活方式。

賽事各個承辦地以比賽為契機積極改善比賽環(huán)境，萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)非常重視環(huán)鄱賽對旅游發(fā)展的帶動效益。近年來，當(dāng)?shù)叵群笸度胭Y金2億多元用于賽道的改造和完善，今年更是完成了35公里賽道全程瀝青覆蓋。橫峰縣持續(xù)推動“環(huán)鄱賽+美麗公路”模式，近年來累計投入6億元用于“四好農(nóng)村路”建設(shè)，先后完成農(nóng)村公路新改造工程500余公里。吉安縣加快吉州窯景區(qū)創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)的步伐。該縣累計投入資金15億元打造吉州窯名片。撫州市持續(xù)打造夢湖，南昌高新區(qū)不斷實施艾溪湖濕地公園和瑤湖郊野森林濕地公園提升改造，給當(dāng)?shù)厝罕姞I造了更好的環(huán)境、提供了更完善的民生設(shè)施。

(3)發(fā)揮政府在文化品牌培育和品牌塑造中的作用

任何體育賽事文化品牌培育的成功都離不開政府部門的積極參與和指導(dǎo)，包括政府的特殊政策，法律規(guī)定，專項經(jīng)費，專業(yè)人才培訓(xùn)，特殊社會保障等方面。當(dāng)然，以產(chǎn)業(yè)化和市場運作的方式來培育體育賽事文化品牌，仍然離不開政府的有力支持和保障。在尊重市場規(guī)律的前提下，可以充分發(fā)揮政府促進、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的強大作用。具體而言，要建設(shè)環(huán)鄱賽的文化品牌，就要獲得政府的支持，即政府對環(huán)鄱賽文化品牌的培育有足夠的了解和重視，對其進行政策指導(dǎo)，幫助建立平臺。其次，政府應(yīng)為體育賽事文化品牌的發(fā)展提供政策和法律保障，使環(huán)鄱賽文化品牌的培育具有堅實可靠的后盾。政府應(yīng)在賽事文化品牌的培育和建設(shè)方面賦予相關(guān)機構(gòu)相應(yīng)的權(quán)利和權(quán)力。政府可以在宏觀政策、規(guī)則、資金和具體措施上進行引導(dǎo)和支持，規(guī)范賽事文化品牌的發(fā)展，同時進行廣泛的宣傳，推動社會力量積極參與到賽事文化品牌建設(shè)塑造中，共同做好賽事文化品牌的培育工作。最后，要在財政稅收方面得到政府的支持，并通過政府有關(guān)部門探討建立賽事文化品牌的特殊稅收政策，為建設(shè)環(huán)鄱賽奠定良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

(4)借賽事“東風(fēng)”，打造“體育+文化+旅游”融合發(fā)展新引擎

江西省圍繞“旅游后花園”的戰(zhàn)略目標，打好“綠色、紅色、古色”旅游牌，積極實施旅游名牌戰(zhàn)略，加快了旅游資源整合與開發(fā)。江西生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，獨特的山水和人文環(huán)境為自行車賽事提供了得天獨厚的生態(tài)條件和運動資源。近年來，江西堅持挖掘歷史文化、紅色文化，整合生態(tài)資源，通過賽事推動贛鄱文化、體育、旅游的深度融合高質(zhì)量發(fā)展，以實際行動打造“一站一特色、一站一精品”。一是推動體育、文化、旅游三位一體，深度融合。發(fā)揮體育、文化旅游產(chǎn)業(yè)政策的疊加效應(yīng)，推進物質(zhì)遺跡和文化遺產(chǎn)景觀化，深入挖掘自然等非文化景觀的文化屬性，將文化融入旅游的吃、住、行、游、購、娛等全過程，加快構(gòu)建體育、文化、旅游產(chǎn)業(yè)體系。二是加快傳統(tǒng)節(jié)日與環(huán)鄱賽的融合。整合地方特色資源與傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦系列游活動，分階段推出特色旅游精品，實施“捆綁式”營銷戰(zhàn)略，大力推行營銷活動，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重，形成多媒體、全覆蓋、大推廣的大營銷。三是強化空白點與傳統(tǒng)景區(qū)的融合。借助環(huán)鄱賽，推出新的體育旅游精品路線，將體育旅游與傳統(tǒng)的景區(qū)旅游結(jié)合起來。四是注重品牌與產(chǎn)品的融合。進一步做大做強“江西風(fēng)景獨好”旅游品牌，打造一批知名賽事特色產(chǎn)品，以產(chǎn)品特色助力品牌打造，以品牌宣傳推廣特色產(chǎn)品。

(5)接軌國際賽事，塑造“江西名片”

鄱陽湖是中國最大的淡水湖，是具有世界影響的重要濕地。每一屆環(huán)鄱賽的線路設(shè)計均以碧波浩瀚、鳥瞰如云的鄱陽湖為中心，輻射周邊城市，展示比賽沿途青山碧水、旖旎迷人的自然風(fēng)光。環(huán)鄱賽以“做大環(huán)鄱賽，秀美江西游”為主題，唱響“傳承紅色基因，建設(shè)秀美江西”，突出宣傳江西山水之美、傳承紅色之本，宣傳自行車的健身之道、騎游之樂。過去十屆賽事按照政府主導(dǎo)與社會參與結(jié)合、競技體育與全民建設(shè)結(jié)合、職業(yè)運動員與業(yè)余選手結(jié)合；依托政府、體育部門、專業(yè)競賽公司的“三結(jié)合、三依托”的辦賽理念組織實施，固定比賽時間和比賽執(zhí)行機構(gòu)，遵循國際自行車大賽的規(guī)律，規(guī)范管理、組織流程與細節(jié)，擴大賽事規(guī)模效應(yīng)的理念，取得了很好的效果。

環(huán)鄱賽致力于向世界傳播“綠色、健康、低碳、環(huán)?！钡倪\動理念，倡導(dǎo)全民健身，經(jīng)過十年的成長，正逐步成為亞洲地區(qū)有影響力的品牌賽事，其國際化、專業(yè)化、市場化、品牌化的程度越來越高。環(huán)鄱賽通過自身努力，不斷向高規(guī)格、高標準的國際體育賽事接軌，成為江西的一張名片。