地?cái)偨?jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)購物等多種購物形式對(duì)實(shí)體店的影響
——以常德為例

寧欣萍，何芳婷，首 強(qiáng)，肖 遙，王細(xì)萍

(湖南文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 常德 415000)

1 實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購物是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的線上購物平臺(tái)，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，消費(fèi)群體范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場向年齡層兩端延展，網(wǎng)絡(luò)購物模式趨向成熟。2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提高，全年的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為97 590億元，比2019年增長14.8%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%，比上年大幅提高4.0個(gè)百分點(diǎn)。且2020年農(nóng)村電商總零售額達(dá)17 057億元，發(fā)展增速高于城市地區(qū)，說明農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展也正在加速崛起。電商發(fā)展帶來的消費(fèi)者分流，使實(shí)體店的銷售額不斷降低，實(shí)體店在電商不斷發(fā)展的過程中受到前所未有的沖擊，全國各地的關(guān)店潮，不僅反映出了實(shí)體店的發(fā)展艱難，也間接說明了消費(fèi)者的需求變化。在大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)購物盛行的背景下，“線上+線下+物流”的新零售模式迅速發(fā)展，新零售以數(shù)字化、全渠道以及更加便捷的供應(yīng)鏈的多維度銜接為特點(diǎn)，致力于線上線下的完全融合[1]。新零售的發(fā)展給業(yè)績下降的實(shí)體店帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)和可能，但是在新零售的融合過程中還存在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的短板[1]。線上商品差異化程度更高，并且其可選擇性更具有優(yōu)勢，存在如何縮小二者差異的問題；其次由于線上線下成本不同，難以真正做到“同質(zhì)”“同價(jià)”。新零售的發(fā)展雖然給實(shí)體店帶來新的可能，但是在轉(zhuǎn)型過程中仍然有很多亟待解決的問題[2]。地?cái)偨?jīng)濟(jì)有著其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能，不僅能夠增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、滿足不同層次的消費(fèi)需求，還可以促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定、展現(xiàn)每座城市的特殊韻味。2020年5月27日，中央文明辦明確了不將馬路市場、流動(dòng)商販列入文明城市的測評(píng)考核內(nèi)容，自此地?cái)偨?jīng)濟(jì)合法化，地?cái)偨?jīng)濟(jì)這種具有強(qiáng)流動(dòng)性和煙火氣息的小商販生意為廣大普通群眾提供了休閑娛樂的最佳場所，且具有成本低、自由度高、價(jià)格便宜的特點(diǎn)。地?cái)偨?jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生了一定程度的影響，在地?cái)偀釙r(shí)，相關(guān)實(shí)體店的銷售額和利潤下降，但是在地?cái)偀岢边^后，更值得實(shí)體店重視的是，在市場的多元化成為大趨勢的情況下，實(shí)體店發(fā)展艱難的真正原因以及尋找應(yīng)對(duì)措施。實(shí)體店的郭靜靜通過研究顧客消費(fèi)體系(2015)分析實(shí)體店無法抵抗電子商務(wù)沖擊的大部分原因是實(shí)體店本身業(yè)務(wù)單一，經(jīng)濟(jì)模式同質(zhì)化，經(jīng)營成本不斷上升。深層次的追究，是因?yàn)槲覈膶?shí)體商業(yè)本身發(fā)展層次較低，還處在追求品牌發(fā)展，但未完善的階段[3]。

2 多種購物形式對(duì)實(shí)體店的影響

2.1 客源的流失

電商的蓬勃發(fā)展，對(duì)實(shí)體店最直接的影響就是造成了消費(fèi)者分流。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)新事物的接受程度高，消費(fèi)者的需求也發(fā)生改變，但是大多數(shù)實(shí)體店的一個(gè)共同點(diǎn)是并沒有以消費(fèi)者需求為向?qū)?，而且很多店鋪的門面裝修、店面布局都如出一轍，不具有不可替代性。而網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)是便捷、價(jià)格低、選擇性高。相較而言，實(shí)體店的優(yōu)勢和上升空間有限，消費(fèi)者更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。在大數(shù)據(jù)背景下，新型購物形式也層出不窮，社區(qū)團(tuán)購、外賣店、直播帶貨等都迅速發(fā)展，實(shí)體店的銷售量不斷減少。地?cái)偨?jīng)濟(jì)合法化后，出現(xiàn)地?cái)偀岢?，一定程度上搶占了?shí)體店的市場。消費(fèi)者選擇路邊攤的原因：①因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，隨著大數(shù)據(jù)運(yùn)用越來越廣泛，商品的價(jià)格也隨之透明化，也能輕松得知商品的貨源地及其原始價(jià)格。以常德花店為例，常德市區(qū)很多花店和攤販都從橋南的鮮花批發(fā)市場進(jìn)貨，其進(jìn)貨成本相近，但是花店鮮花的價(jià)格于地?cái)偠砸叱鲈S多，由于路邊攤進(jìn)貨少量多次且售賣快，其鮮花綠植更新鮮。②因?yàn)榍閼眩財(cái)偨?jīng)濟(jì)合法化后，許多已經(jīng)消失的路邊攤重新出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，消費(fèi)者更愿意為“童年的回憶”買單。由此，實(shí)體店的客源有一定程度上的減少。

2.2 成本的提高

多種購物形式的出現(xiàn)，實(shí)體店發(fā)展遭受沖擊。為留住顧客增加自身銷售額，多數(shù)實(shí)體店做促銷、滿減等活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。雖然在活動(dòng)期間或者短時(shí)間內(nèi)銷售量會(huì)上升，但是傳統(tǒng)的促銷方式，并不能提高顧客黏性，因此，促銷成本過高，但是利潤卻沒有顯著提高。在電商發(fā)展成熟和多種購物形式出現(xiàn)的情況下，實(shí)體店之間的行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，越來越多的實(shí)體店進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的低價(jià)潮不僅會(huì)使實(shí)體店的相對(duì)成本提高，減少利潤，還削弱其自身的品牌價(jià)值，有的店鋪甚至入不敷出。

2.3 實(shí)體店數(shù)量減少

在各種新的購物平臺(tái)的影響下，實(shí)體店的業(yè)績下降，自2015年的關(guān)店潮以來，越來越多實(shí)體店關(guān)店倒閉。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-11月，我國共有301萬家個(gè)體戶、個(gè)轉(zhuǎn)企注銷吊銷。實(shí)體店的生存周期越來越短，很多店面甚至開業(yè)到閉店只需短短兩個(gè)月時(shí)間。實(shí)體店?duì)顩r空前困難，有很大一部分是自身的原因，但是電商等多種購物形式的出現(xiàn)是壓倒實(shí)體店的最后一根稻草。在這樣的社會(huì)大背景下，部分啟動(dòng)資金較少的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)選擇從地?cái)傋銎?，而很大一部分?chuàng)業(yè)者更傾向于選擇傳統(tǒng)電商或者是社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新模式。

2.4 推動(dòng)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型

在多種購物形式發(fā)展的壓力下，實(shí)體店開始采取措施，尋找新的出路。傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，在售后服務(wù)、質(zhì)量安全等方面出現(xiàn)了不少問題，并且隨著網(wǎng)絡(luò)購物的人越來越多，開網(wǎng)店的人也與日俱增，隨之而來的是網(wǎng)店之間及網(wǎng)購平臺(tái)之間的競爭壓力越來越大，加之消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化和心理預(yù)期的提高，在大數(shù)據(jù)的支持下，新零售出現(xiàn)在人們視野中并迅速發(fā)展。新零售是線上服務(wù)線下體驗(yàn)并融合現(xiàn)代物流的新經(jīng)營模式，實(shí)體店與線上網(wǎng)店融合發(fā)展，這是實(shí)體店也是傳統(tǒng)電商的新嘗試。一部分實(shí)體店也開始從自身出發(fā)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而向概念店發(fā)展，從而避開激烈的價(jià)格競爭，通過創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，增加顧客黏性。

3 對(duì)策及建議

通過上述關(guān)于多種購物形式對(duì)實(shí)體店的影響的分析，為促進(jìn)實(shí)體店更好的發(fā)展，筆者對(duì)實(shí)體店提出以下建議。

3.1 保持并完善自身優(yōu)勢，確保競爭力

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇在實(shí)體店購物45.39%是因?yàn)閷?shí)體店的購物體驗(yàn)感強(qiáng)和商品質(zhì)量有保證，39.86%是因?yàn)榉?wù)態(tài)度和店鋪環(huán)境，可以看出實(shí)體店還是具有較強(qiáng)的不可替代性，其優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)購物和地?cái)偨?jīng)濟(jì)等購物形式無法完全復(fù)制的。實(shí)體店可以運(yùn)用“體驗(yàn)式購物”這一理念打造新品體驗(yàn)區(qū)讓消費(fèi)者更近距離、更直觀地接觸到商品，并重點(diǎn)把握消費(fèi)者的心理感受和購物過程中的立體感觀，如模特試衣T臺(tái)、食品試吃區(qū)、家電體驗(yàn)中心等。商品質(zhì)量和售后服務(wù)一般是密不可分的，實(shí)體店應(yīng)把控好商品質(zhì)量，無粗制濫造，不以次充好，并形成完善的售后服務(wù)系統(tǒng)以建立消費(fèi)者信任，保證消費(fèi)者買得放心、用得舒心。干凈明亮、獨(dú)具特色的店鋪環(huán)境是吸引消費(fèi)者進(jìn)店的頭號(hào)原因，實(shí)體店可以根據(jù)店鋪的定位和受眾或者根據(jù)不同節(jié)日、季節(jié)來更換不同的裝飾或上新限定商品，以達(dá)到招攬消費(fèi)者進(jìn)店的目的。實(shí)體店的服務(wù)態(tài)度可以反映出服務(wù)質(zhì)量的好壞，良好的服務(wù)態(tài)度可以讓人倍感舒適、心情愉悅，滿足消費(fèi)者的精神與心理需求。

3.2 創(chuàng)新營業(yè)理念，吸引消費(fèi)者

實(shí)體店可以利用大數(shù)據(jù)來收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好指向并進(jìn)行詳細(xì)分析，將消費(fèi)者的需求分為一般需求和特殊需求，在滿足一般需求的情況下可以為有特殊需求的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者認(rèn)為受到了足夠的重視。實(shí)體店還可以通過微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通，定期開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)以維護(hù)實(shí)體店與消費(fèi)者的聯(lián)系，收集反饋意見并及時(shí)采納和解決，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。