案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)改革中的應(yīng)用分析

陳 茜

（鄭州商學(xué)院 河南鄭州 451200）

案例教學(xué)法是一種較為傳統(tǒng)且實踐經(jīng)驗豐富的教學(xué)方法，經(jīng)過了現(xiàn)代教育理念的洗禮及無數(shù)教育工作者的實踐論證獲得了新的生機。其通過引入、設(shè)計與市場營銷學(xué)科內(nèi)容，貼近學(xué)生實際學(xué)習水平、生活經(jīng)驗、國際經(jīng)濟發(fā)展形勢的真實或虛擬案例幫助學(xué)生通過分析案例深入學(xué)習市場營銷學(xué)知識，逐步培養(yǎng)學(xué)生利用市場營銷學(xué)知識、理論、方法等解決實際問題的能力，能夠在很大程度上提升高校市場營銷教學(xué)改革質(zhì)效。但從案例教學(xué)法的應(yīng)用實踐來看，其在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用依然存在諸多問題?；诖?，下文將以案例教學(xué)在高校市場營銷學(xué)改革中的應(yīng)用價值為出發(fā)點，分析高校市場營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀及存在問題，重點闡釋案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)改革中的應(yīng)用策略。

一、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)改革中的應(yīng)用價值

高校市場營銷教學(xué)改革是一項系統(tǒng)性、持續(xù)性的工程，具體包括教材、教師及教法三個方面的深刻變革與創(chuàng)新。從教材改革層面來看，案例教學(xué)法的應(yīng)用有助于教師整合與當代社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)的教學(xué)資源，在運用相應(yīng)的案例教學(xué)理念使教學(xué)資源與教材內(nèi)市場營銷知識達到高度的統(tǒng)一，以此保證教材內(nèi)容與行業(yè)市場、企業(yè)對接，實現(xiàn)教材內(nèi)容的擴充與升級；從教師改革層面來看，案例教學(xué)是一種更具有親和力、實踐性的教學(xué)方法，其實施前提在于教師全面掌握學(xué)生現(xiàn)階段學(xué)習市場營銷知識的水平、對市場營銷知識的訴求、感興趣的內(nèi)容與學(xué)習方式等，以此為依據(jù)確定案例教學(xué)的方案。這是一種體現(xiàn)學(xué)生主體地位的教學(xué)理念，更是構(gòu)建良好師生關(guān)系的有效途徑，不僅可以幫助教師快速實現(xiàn)專業(yè)化成長，還能夠在和諧、民主、包容的課堂氛圍中激發(fā)學(xué)生潛能，促進學(xué)生全面化與個性化發(fā)展；從教法改革層面來看，案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實際的教學(xué)方法，關(guān)注學(xué)生實踐能力的提升，將抽象、籠統(tǒng)的市場營銷理念、模型等轉(zhuǎn)化為直觀、貼近現(xiàn)實社會的案例，再通過引導(dǎo)學(xué)生對案例的調(diào)研、分析、思考、解讀等使學(xué)生在此過程中獲得體驗、自主構(gòu)建市場營銷知識體系，與高校教育教學(xué)改革倡導(dǎo)的“自主學(xué)習”理念相得益彰[1]。

二、基于案例教學(xué)的高校市場營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀及存在的問題

雖然案例教學(xué)法受到廣大高校教育工作者的青睞，但應(yīng)用案例教學(xué)法賦能市場營銷教學(xué)改革中依然暴露出部分教師對案例教學(xué)法的理解偏差，具體表現(xiàn)如下：

（一）將“案例”等同于“例子”，導(dǎo)致市場營銷教學(xué)缺乏代表性與啟發(fā)性

案例與例子最本質(zhì)的區(qū)別即在于案例不僅是對例子的單純引入，而且還包含對例子的處理過程，即將典型事件的例子轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的案例情境，繼而使案例更具有啟發(fā)性、代表性及情景交融的特點。部分教師將“案例”等同于“例子”，在市場營銷教學(xué)中簡單、機械性堆砌例子，例如圍繞某一知識點大量列舉例子進行佐證[2]。對于學(xué)生來說，這些例子僅僅是為了證明某一市場營銷理論的正確性，無法通過對例子的分析、解讀等自主總結(jié)出市場營銷理論的核心觀點、應(yīng)用形式等。此種將“案例”等同于“例子”的錯誤認知導(dǎo)致教師在課堂上所引入的案例不具有探究性與挑戰(zhàn)性，無法培養(yǎng)學(xué)生市場敏銳性與洞察力。除此之外，部分教師所引入的案例來源于教材。教材雖然是對市場營銷理論與實踐研究成果的整合與提煉，具有較強的專業(yè)性，但因教材編寫時間較為久遠，其內(nèi)部現(xiàn)有案例已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場與經(jīng)濟環(huán)境，呈現(xiàn)出明顯的滯后性及局限性，如果將此類案例作為主要教學(xué)資源則會導(dǎo)致市場營銷教學(xué)難以與行業(yè)及市場對接，限制了學(xué)生實踐能力的發(fā)展。

（二）將“案例教學(xué)”等同于“案例解析”，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)效偏低且內(nèi)容僵化

解析案例是當前高校市場營銷課程任課教師普遍采用的案例教學(xué)方法之一，即所教授的知識內(nèi)容引入與設(shè)計案例，對案例進行分析與解讀，從中提煉出與市場營銷理念、方法與模型相關(guān)的知識經(jīng)驗，再將這些知識傳授給學(xué)生。在此過程中，學(xué)生處于知識的被動接收地位，教師以其自身知識與理論水平、對市場的理解與預(yù)測等分析案例，學(xué)生未能全面參與到案例分析之中，嚴重削弱學(xué)生在課堂上的主體性地位。與此同時，部分教師認為自己具有絕對的知識權(quán)威性，因此不愿意主動更新知識儲備、提升實踐教學(xué)能力。在高度信息化時代，教師及教材已經(jīng)不再是學(xué)生知識的唯一與權(quán)威來源，新媒體及網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)大量新穎的市場營銷觀點，視角獨特、理念新穎，吸引了市場營銷專業(yè)學(xué)生的關(guān)注，也激發(fā)了學(xué)生的自我意識。如果教師堅持認為自身知識與技能水平遠超過學(xué)生，或者認定教材是學(xué)生學(xué)習市場營銷的唯一渠道，將會引發(fā)學(xué)生厭倦、逆反心理，不利于良好師生關(guān)系的建設(shè)。不僅如此，學(xué)生長期處于氛圍壓抑、知識內(nèi)容單一且落后的課堂環(huán)境中，其學(xué)習市場營銷的熱情也會被打消，不僅會降低市場營銷教學(xué)質(zhì)效，還會影響學(xué)生身心的健康發(fā)展。

（三）將“案例切入”等同于“測試作業(yè)”，導(dǎo)致學(xué)生與案例的交互性不足

合理選擇案例切入時機是市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)應(yīng)當注意的重要內(nèi)容。從市場營銷教學(xué)實踐來看，大部分教師將知識點作為案例的切入點，即每講解一個知識點便引入一個小案例，在復(fù)習單元知識時引入大案例。此種案例切入點的選擇方式雖然在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷教學(xué)的系統(tǒng)性、整體性，但對于學(xué)生來說，以知識為本位的案例教學(xué)趣味性低，案例也成為輔助知識傳輸?shù)墓ぞ撸瑹o法充分發(fā)揮案例教學(xué)在發(fā)散學(xué)生思維、啟發(fā)學(xué)生思考現(xiàn)實問題等方面的作用。與此同時，部分教師將“案例切入”等同于“測試作業(yè)”，即在教學(xué)結(jié)束后向?qū)W生布置“案例分析”作業(yè)，聚焦某一行業(yè)領(lǐng)域、某類產(chǎn)品典型市場營銷策略，請學(xué)生分析其中所包含的市場營銷理念、方法與技術(shù)等。分析結(jié)果通常以“小論文”形式呈現(xiàn)。此種案例切入置于課堂教學(xué)之后，學(xué)生尚未內(nèi)化課堂知識們，對此類較為系統(tǒng)的案例分析會產(chǎn)生畏難心理。不僅如此，部分學(xué)生會在網(wǎng)絡(luò)上搜索與之相關(guān)的解析，忽視在課堂上的積累以及對案例的深入剖析，導(dǎo)致學(xué)生與案例交互性不足。

三、案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)改革中的應(yīng)用策略

基于案例教學(xué)法在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用價值、現(xiàn)狀及存在的問題，下文結(jié)合實際教學(xué)經(jīng)驗闡釋案例教學(xué)的應(yīng)用策略。

（一）精心設(shè)計案例，擴大市場營銷課堂知識容量

在媒介融合的新時代，學(xué)生獲取社會、市場信息的渠道更為多元，學(xué)生的觀念、思想等發(fā)生了深刻的變革，并且對市場營銷有了全新的認知。在此基礎(chǔ)上，教師要想保證知識傳輸效率與密度，實現(xiàn)市場營銷教學(xué)的“日清日結(jié)，當堂內(nèi)化”，就需要精心設(shè)計案例，擴大市場營銷課堂知識容量。

以STP市場營銷戰(zhàn)略三要素中“市場細分”知識的講解為例，教師可以引入聯(lián)想品牌的市場細分案例：聯(lián)想旗下“鋒行”“天驕”“家悅”三大品牌面向不同的目標用戶群體，并推出精準化市場營銷方案。如針對購買“鋒行”的用戶，可優(yōu)惠購買移動魔盤、3110大應(yīng)急、M700多功能機等產(chǎn)品；針對購買“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買雙啟動魔盤、大應(yīng)急及MP3播放器等產(chǎn)品。從該案例中可以看出，聯(lián)想的市場營銷策略以促銷為主，均為主要品牌產(chǎn)品+優(yōu)惠產(chǎn)品組合方式，但具體的產(chǎn)品性能、類型等有較大的差異性，這就需要學(xué)生了解“鋒行”“天驕”“家悅”三大品牌的特征、用戶異質(zhì)性需求。教師可以引導(dǎo)學(xué)生自主收集相關(guān)資料，使學(xué)生通過構(gòu)建不同品牌與不同目標群體間的關(guān)聯(lián)，了解并掌握市場細分的基礎(chǔ)與要素。

（二）注重多元指導(dǎo)，提升學(xué)生思維以及洞察意識

案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用的核心在于使學(xué)生從案例的表象探尋其背后隱含的市場營銷規(guī)律，這離不開學(xué)生對經(jīng)濟市場的敏銳性與洞察力。基于此，教師要善于通過多元化指導(dǎo)發(fā)散學(xué)生思維、促成學(xué)生的深度學(xué)習。

例如在講解“廣告策劃”相關(guān)知識時，教師可以從微信、微博及抖音等平臺上整合曝光率、點擊率及轉(zhuǎn)化率較高的廣告，如雅詩蘭黛MAC與抖音聯(lián)合推出的“動態(tài)唇妝日記”開屏廣告具有全新的視覺效果。學(xué)生對此種新穎的案例十分感興趣，教師可以提出問題：此開屏廣告獲取了高達12.03%的點擊率，完全是因為其形式新穎嗎？背后隱含著何種前沿的營銷理念？在問題的引導(dǎo)下，學(xué)生對廣告創(chuàng)意的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷V告投放渠道的關(guān)注。部分學(xué)生表示因抖音流量加成廣告才取得成功；也有學(xué)生認為轉(zhuǎn)發(fā)和分享、明星效應(yīng)才是廣告高點擊量的成因。此時教師不能急于下結(jié)論，而是要引導(dǎo)學(xué)生圍繞自己的觀點進一步展開討論，使學(xué)生經(jīng)歷提出假設(shè)—尋找論據(jù)—改變觀念—得出結(jié)論的過程，以此培養(yǎng)學(xué)生全局思維、市場洞察力。

（三）找準切入時機，提高學(xué)生理論以及實踐能力

在長期的教學(xué)經(jīng)驗中，筆者總結(jié)出三類案例切入時機：其一為學(xué)生注意力分散狀態(tài)，即當學(xué)生認為知識點較難、失去學(xué)習興趣時以案例快速吸引學(xué)生的關(guān)注；其二為學(xué)生爭議點，學(xué)生爭議來源于學(xué)生的個體差異性，即學(xué)生接觸社會的程度、參與實踐的頻率、對知識的理解等都會影響其對市場營銷的看法，抓住學(xué)生的爭議點引導(dǎo)學(xué)生收集相關(guān)資料對自己的觀點予以驗證，可以將學(xué)生的爭議轉(zhuǎn)化為生成性資源，學(xué)生所收集的資料便是學(xué)生自主引入的案例，可以提升學(xué)生對課堂的參與度，激發(fā)學(xué)生學(xué)習市場營銷知識的主動性；其三為知識的延伸點，即理論知識與實際的契合點。例如當代新媒體盛行，各大品牌市場營銷陣地也由線下轉(zhuǎn)至新媒體平臺，蒙牛真果粒聯(lián)合抖音“會說話的劉二豆”UP主打造了一支溫情的宣傳片，短視頻內(nèi)兩只萌貓與蒙牛真果?！靶〖t”“小藍”相呼應(yīng)，“劉二豆”粉絲對兩只萌貓的喜愛也逐漸轉(zhuǎn)移到對真果粒酸奶產(chǎn)品的關(guān)注。這一借助抖音平臺“網(wǎng)紅帶動，粉絲效應(yīng)，推薦種草”優(yōu)勢進行市場營銷的策略成為業(yè)界典范。在教學(xué)中教師可以請學(xué)生分析“種草”行為背后反映的營銷理論，“粉絲效應(yīng)”背后反映的消費心理，以此提升學(xué)生理論與實踐能力。

四、結(jié)束語

案例教學(xué)對于提升高校市場營銷教學(xué)改革質(zhì)效具有重要意義。教師需要走出將“案例”等同于“例子”、將“案例教學(xué)”等同于“案例分析”、將“案例切入”等同于“測試作業(yè)”的誤區(qū)，積極探索案例與教學(xué)的契合點，通過案例的情境化、現(xiàn)實化等充分發(fā)揮案例的啟發(fā)與引導(dǎo)作用，以此綜合提升學(xué)生思維能力、實踐能力、市場洞察力及理論水平。