基于物流服務及營銷努力的跨境出口電商供應鏈協(xié)調研究

吳競鴻

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院電子商務學院，安徽蕪湖 241000）

一、引言

近幾年，隨著《電子商務法》、跨境電商綜試區(qū)、進博會以及一系列跨境電商利好政策相繼出臺，加之“一帶一路”地區(qū)逐步加入跨境電商的“絲綢之路”，內(nèi)外部的利好因素共同促使跨境電商行業(yè)規(guī)模保持較高增速。行業(yè)交易規(guī)模的快速增長帶來的是競爭主體的增加以及用戶對于產(chǎn)品體驗及物流要求的提升。對于跨境電商而言，其競爭策略由單一價格競爭轉變?yōu)橘Y金、服務綜合能力競爭，由單一企業(yè)競爭變?yōu)楣湼偁?。供應鏈的整合能力已成為跨境電商的核心競爭力，整合的對象包括貨源、物流以及營銷渠道。

目前國內(nèi)諸多學者對跨境出口電商供應鏈的研究主要圍繞跨境電商現(xiàn)狀與發(fā)展進行定性分析，包括區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術在跨境電商的應用創(chuàng)新以及跨境電商生態(tài)圈的體系構建，如李雋波、孫琪等以定性理論識別跨境電商發(fā)展的關鍵影響因素，提出跨境電商發(fā)展策略［1-2］。還有部分研究文獻基于調研數(shù)據(jù)分析方法從定量角度對于跨境電商產(chǎn)業(yè)的運作提出優(yōu)化策略，如鞠雪楠、張錫寶等以企業(yè)或跨境電子商務試驗區(qū)的城市等相關宏微觀數(shù)據(jù)，分析跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素［3-4］。采用博弈分析視角的定量研究文獻較少，僅有的研究文獻主要關注的是渠道選擇、定價決策方面，如周會軍等考慮商品質量控制與宣傳力度因素，構建了此兩因素影響下的需求函數(shù)，采用Stackelberg博弈方法對比分析集中決策和分散決策下的均衡解，提出協(xié)調策略［5］；王旭坪等以一個境外供應商和一個擁有雙渠道跨境電商的供應鏈結構，構建了基于消費者效用的跨境電商雙渠道需求模型，探討了跨境電商雙渠道定價決策問題，并分析了供應鏈中不同權力結構對價格、需求和利潤的影響［6］；丁鋒等基于海外供應商、平臺型或自營型電商的雙渠道跨境供應鏈結構，運用Stackelberg博弈模型分析了消費者偏好對商家制定差異化競爭策略的影響，并得到集中決策和分散決策下的最優(yōu)產(chǎn)品定價和最優(yōu)服務水平［7］。對于跨境出口電商供應鏈的契約協(xié)調研究有待進一步展開。

目前關于其他供應鏈的契約協(xié)調的研究成果較為豐富，為本文設計跨境出口電商供應鏈契約研究提供了理論基礎。如曹裕等基于供應商與零售商的二級生鮮供應鏈結構，探討了在分散式?jīng)Q策與集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)保鮮努力水平，并對比分析了兩類成本共擔契約的供應鏈協(xié)調效果［8］；徒君等基于電商企業(yè)與物流服務企業(yè)的二級供應鏈，在構建產(chǎn)品市場需求函數(shù)時考慮物流服務水平與產(chǎn)品銷售價格，在產(chǎn)品銷售價格外生與內(nèi)生兩種情形下探討契約的有效性［9］1579；馮穎等探討了一個生產(chǎn)商和兩個零售商的供應鏈，考慮了市場需求受零售價格與物流服務水平的雙因素影響，構建了生產(chǎn)商與零售商之間的Stackelberg博弈模型以及零售商橫向競爭的SSB博弈模型，并對比分析了不同決策情形下的供應鏈主體的定價和利潤。［10］103

考慮到國家出臺跨境電商的相關鼓勵政策是以促進傳統(tǒng)外貿(mào)出口行業(yè)轉型升級為主要導向，本文細化跨境電商研究領域，選取跨境出口電商供應鏈為研究對象?；诳缇吵隹陔娚坦湹囊暯牵紤]銷售價格、物流服務水平以及營銷努力水平等是影響電商客戶購買行為的關鍵要素，同時將產(chǎn)業(yè)供應鏈契約協(xié)調的研究成果應用于跨境出口電商供應鏈的具體情景，探討跨境出口電商供應鏈中跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)的協(xié)調機制，判定分析何種契約形式可實現(xiàn)跨境出口電商供應鏈績效的帕累托改進，為跨境出口電商供應鏈主體的決策行為提供參考。

二、問題描述及模型假設

1.問題描述

當前跨境出口電商供應鏈的基本流程是跨境電商企業(yè)依托跨境電商平臺開設店鋪或獨立站點，依據(jù)平臺用戶提交的訂單，以合同方式委托跨境物流企業(yè)完成運輸、倉儲以及配送等活動。

考慮到目前我國跨境出口電商供應鏈中的銷售品類以3C產(chǎn)品、家居用品以及服飾等附加值較低的商品為主，制造企業(yè)品牌差異較小，產(chǎn)品替代性較強，導致產(chǎn)品批發(fā)價格外生，即批發(fā)價格由市場確立，而非制造企業(yè)決策。因而本文探討由一個跨境電商企業(yè)與一個跨境物流企業(yè)構成的跨境出口電商供應鏈結構，其中跨境電商企業(yè)是商流與物流的服務集成商。這里設定供應鏈決策次序為：跨境電商企業(yè)基于利潤最大化目標確定產(chǎn)品銷售價格以及營銷努力水平；隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)跨境電商企業(yè)反應函數(shù)決定物流服務水平與物流服務價格，符合行業(yè)現(xiàn)實狀況。

2.模型假設

假設1：不同的物流服務水平導致物流服務成本的差異。依據(jù)參考文獻［9］1580，跨境物流企業(yè)提升物流服務水平的方式一般包括建立高規(guī)格的海外倉或保稅倉、引入新的分揀流水線、投入新技術設備等，主要涉及較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入成本，與商品處理的可變成本聯(lián)系較小，因而可以以定量參數(shù)反映物流服務成本與物流服務水平的關系，其關系表達式為：C(s)=λs2，其中物流服務成本為C(s)，物流服務水平為s，假定物流服務成本由跨境物流企業(yè)獨自承擔。

假設2：跨境電商企業(yè)通過設立線下體驗店提升營銷努力水平，促進交易量增加。本文將其投入的成本設定為營銷努力成本，依據(jù)參考文獻［10］104［11］570，營銷努力成本為：C(e)=μe2，其中營銷努力成本為C(e)，營銷努力水平為e。

假 設3：依 據(jù) 相 關 參 考 文 獻［10］106［11］575-［16］，一 般 以線性函數(shù)描述產(chǎn)品的需求情況，對于跨境出口電商供應鏈而言，需求量即為交易量，跨境電商的交易量受到銷售價格、物流服務水平以及營銷努力水平的影響，因而跨境出口電商供應鏈的交易量函數(shù)可描述為q=D-αp+βs+ηe，其中D-αp＞0。

假設4：跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)均為風險中性，且雙方保持較為充分地信息共享，跨境電商企業(yè)的訂購量與市場交易量基本一致，缺貨及庫存成本可忽略不計。同時依據(jù)參考文獻［9］1587，忽略跨境電商企業(yè)的采購成本及電商平臺扣點率不影響相關結論。

本文研究涉及參數(shù)的相關描述見表1，其中跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)分散決策結果上標用d表示，跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)集中決策結果上標用c表示。

表1 參數(shù)類型及描述

三、博弈模型構建

1.分散決策模型

在分散決策下，跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)分別基于自身利潤最大化目標進行決策，構成了Stackelberg博弈模型。其決策順序為：首先跨境物流企業(yè)確定物流服務價格以及物流服務水平；其次跨境電商企業(yè)依據(jù)物流服務價格以及物流服務水平確定產(chǎn)品銷售價格及營銷努力水平。

跨境電商企業(yè)、跨境物流企業(yè)的利潤函數(shù)分別為：

依據(jù)逆向歸納法求解，首先對公式（1）中的產(chǎn)品銷售價格p、營銷努力水平e分別求一階偏導數(shù)并令其為零，可得如下方程組：

對聯(lián)立方程組求解可得：

πdR的Hessian矩陣為：

再求解物流服務水平s以及物流服務價格p L，分別利用公式（4）對其求一階偏導數(shù)并令其為零，可得如下方程組：

對聯(lián)立方程組求解可得：

πdL的Hessian矩陣為：

將公式（5）代入公式（3）及交易量函數(shù)表達式可得分散決策下銷售價格、營銷努力水平以及交易量的最優(yōu)解為：

將公式（5）和公式（6）分別代入公式（1）和公式（2），可得分散決策下跨境電商企業(yè)利潤、跨境物流企業(yè)利潤以及供應鏈利潤的最優(yōu)解為：

2.集中決策模型

在集中決策下，跨境電商企業(yè)依據(jù)供應鏈利潤最大化為目標進行決策?？缇畴娚唐髽I(yè)與跨境物流企業(yè)構成一個整體，對銷售價格p、營銷努力水平e和物流服務水平s進行決策，跨境出口電商供應鏈的利潤函數(shù)為：

對公式（10）中的p、e、s分別求一階偏導數(shù)并令其為零，聯(lián)立方程組求解可得銷售價格p、物流服務水平s以及營銷努力水平s的最優(yōu)解為：

將公式（11）、公式（12）與公式（13）代入交易量函數(shù)以及公式（10）可得，集中決策下交易量q和供應鏈利潤的最優(yōu)解為：

其 中2αλμ-μβ2-λη2＞0，依 據(jù) 上 述 決 策 結 果，可得：

推論1：集中決策下的物流服務水平、營銷努力水平、交易量以及供應鏈利潤均高于分散決策下的相應水平。

證明：

則可得證。

在現(xiàn)實環(huán)境下，跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)分別基于各自利潤最大化目標而決策，較難達成集中決策，雙方利潤會產(chǎn)生雙重邊際效用，因而需要引入合適的契約協(xié)調機制來實現(xiàn)Pareto改進，讓供應鏈成員及整體利潤最優(yōu)。

四、跨境出口電商供應鏈契約協(xié)調機制

當前常用的供應鏈契約協(xié)調機制包括成本共擔契約、收益共享契約、數(shù)量折扣契約以及聯(lián)合契約等。在跨境出口電商供應鏈運作過程中，跨境物流企業(yè)為了具備跨境物流服務能力，前期需要投入較多的專業(yè)設施設備資源以及搭建海外服務網(wǎng)絡；跨境電商企業(yè)為了取得物流服務比較優(yōu)勢，會通過分擔物流服務成本方式激勵跨境電商企業(yè)不斷引入新技術設備以及拓展海外服務網(wǎng)絡，提升物流服務水平。

因而本文首先判定成本共擔契約是否可以作為協(xié)調契約形式，若可以則繼續(xù)探討有效協(xié)調下的成本分擔系數(shù)取值范圍，其中考慮跨境電商企業(yè)分擔物流服務成本的物流服務成本共擔契約（分散決策結果上標用SD表示）。

1.物流服務成本共擔契約

基于物流服務成本共擔契約的分散決策，跨境電商企業(yè)分擔跨境物流企業(yè)部分物流服務成本，將會激勵跨境物流企業(yè)提升客戶物流服務體驗水平，達到增加交易量的效果。其決策流程為：首先跨境電商企業(yè)確定物流服務成本分擔比例θ，隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)分擔比例確定物流服務價格與物流服務成本，最后跨境電商企業(yè)確定銷售價格p以及營銷努力水平e?？缇畴娚唐髽I(yè)與跨境物流企業(yè)利潤函數(shù)分別如下：

依據(jù)逆向歸納法求解，首先對公式（16）中的產(chǎn)品銷售價格p、營銷努力水平e分別求一階偏導數(shù)并令其為零，聯(lián)立方程組求解可得：

將公式（18）代入公式（17）后，再對物流服務價格pL和物流服務水平s求一階偏導數(shù)并令其為零，聯(lián)合方程組求解得出pL與s的最優(yōu)解為：

將式（19）代入式（18）后，得到p與e的最優(yōu)解為：

將公式（19）和公式（20）代入公式（16）與公式（17），可得：

利用公式（21）對成本分擔系數(shù)θ求一階導數(shù)并令其為零，其二階導數(shù)為-4λ(2αμ-η2)＜0，則可求得跨境電商企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化下θ的最優(yōu)解為：

推論2：跨境電商企業(yè)的物流服務成本補貼系數(shù)與消費者價格敏感系數(shù)、跨境物流服務水平成本系數(shù)以及跨境電商營銷努力成本系數(shù)負相關。

推論3：表明當消費者購買商品時更多考慮價格因素或物流服務成本、營銷成本等經(jīng)營成本增長時，跨境電商企業(yè)為保持利潤，對物流服務成本的補貼積極性將會降低。

推論4：跨境電商企業(yè)的物流服務成本補貼系數(shù)與跨境物流服務體驗系數(shù)、跨境電商營銷努力感知系數(shù)正相關。

推論4表明當物流服務的體驗感增加以及營銷努力帶來的產(chǎn)品感知度提升，有助于提升產(chǎn)品的交易量，跨境電商企業(yè)對于物流服務成本補貼積極性也會增長，實現(xiàn)供應鏈的互利共贏。

將公式（24）代入公式（19）、公式（20）以及交易量函數(shù)表達式，求得基于物流服務成本共擔契約的分散決策下銷售價格、物流服務價格、物流服務水平、營銷努力水平以及交易量的最優(yōu)解為：

將公式（24）代入公式（21）和公式（23），可得基于物流服務成本共擔契約的分散決策下跨境電商企業(yè)利潤、跨境物流企業(yè)利潤以及供應鏈利潤的最優(yōu)解為：

推論5：在跨境電商企業(yè)分擔物流服務成本情形下，物流服務成本分擔契約可以實現(xiàn)利潤的Pareto改進。

證明：若物流服務成本分擔契約作為有效協(xié)調機制，則需滿足如下約束條件：

πSD*R＞πd*R，πSD*L＞πd*L，即基于物流服務成本契約的分散決策下供應鏈各主體利潤大于分散決策下供應鏈各主體利潤。

故而πSD*L-πd*L＞0；

其 中8λ2(2αμ-η2)2-μ2β4＞2μ2β4-μ2β4＞0，故而πSD*R-πd*R＞0。

推論6：物流服務成本分擔契約可以提升跨境出口電商供應鏈中的物流服務水平以及營銷努力水平，即s SD★＞s d★，e SD★＞e d★。

證明：

推論5與推論6論證了物流服務成本分擔契約可作為跨境出口電商供應鏈協(xié)調機制，相對于分散決策而言，考慮分擔物流服務成本的分散決策能提升跨境物流服務水平，促使交易量上升，提高跨境電商企業(yè)營銷活動的積極性，帶動跨境出口電商供應鏈整體利潤增長，保障了供應鏈各參與主體的收益不低于分散決策，使得跨境電商企業(yè)與跨境物流企業(yè)能自覺按照契約要求維持跨境出口電商供應鏈穩(wěn)定運行。

2.物流服務成本與營銷努力成本的聯(lián)合共擔契約（TD）

基于物流服務成本與營銷努力成本的聯(lián)合共擔契約的分散決策，跨境電商企業(yè)分擔部分物流服務成本；同時跨境物流企業(yè)分擔部分營銷努力成本，將會促進跨境物流企業(yè)完善物流服務的積極性，提高跨境電商企業(yè)的營銷努力水平，顯著提升交易量。其決策流程為：首先跨境電商企業(yè)確定物流服務成本分擔比例θ，隨后跨境物流企業(yè)依據(jù)分擔比例確定物流服務價格、物流服務成本以及營銷努力成本分擔比例ω，最后跨境電商企業(yè)確定銷售價格p以及營銷努力水平e?？缇畴娚唐髽I(yè)與跨境物流企業(yè)利潤函數(shù)分別如下：

依據(jù)逆向歸納法求解，求解得出pL、s、ω、p以及e的最優(yōu)解為：

將公式（35）代入公式（33）與公式（34），可得：

利用公式（36）對成本分擔系數(shù)θ求一階導數(shù)并令其為零，其二階導數(shù)為-4λ(2αμ-η2)＜0，則可求得跨境電商企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化下θ的最優(yōu)解為：

五、算例分析

為了驗證本文構建的博弈模型及其推論，同時探討物流服務成本系數(shù)與營銷努力成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及基于物流服務成本共擔契約的分散決策的跨境出口電商供應鏈銷售價格以及交易量的影響?？紤]2αλμ-μβ2-λη2＞0約束條件設定相關參數(shù)取值。

1.物流服務成本系數(shù)對供應鏈銷售價格及交易量的影響

在滿足條件下，對基本參數(shù)賦值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，μ=0.5，則λ＞8，本文中λ取值設定為λ=［9 10 11 12 13 14 15］。其中物流服務成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及物流服務成本契約下產(chǎn)品交易量q及供應鏈利潤π的影響如圖1和圖2所示。

依據(jù)圖1與圖2可知，隨著物流服務成本系數(shù)的增加，三種決策模式的交易量及利潤均呈下降趨勢，其中集中決策模式或物流服務成本契約分散決策模式的交易量與利潤均優(yōu)于分散決策模式。對于跨境電商企業(yè)而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流服務成本系數(shù)，可以通過外包大部分物流服務項目以及承擔一部分物流資源投入成本等措施實現(xiàn)；對于跨境物流企業(yè)而言，想要提高自身利潤，可以通過降低物流服務標準、共享物流服務設施或采用新技術設備提高處理效率等措施實現(xiàn)。

圖1 λ對交易量q的影響

圖2 λ對供應鏈利潤π的影響

2.營銷努力成本系數(shù)對供應鏈銷售價格及交易量的影響

在滿足條件下，對基本參數(shù)賦值如下：D=50，α=5，β=4，η=2，λ=10，則μ＞4.4，本文中μ取值設定為μ=［6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16］。其中營銷努力成本系數(shù)對分散決策、集中決策以及物流服務成本契約下產(chǎn)品交易量q及供應鏈利潤π的影響如圖3和圖4所示。

圖3 μ對交易量q的影響

圖4 μ對供應鏈利潤π的影響

依據(jù)圖3與圖4可知，隨著營銷努力成本系數(shù)的增加，三種決策模式的交易量及利潤均呈下降趨勢，但其對交易量及利潤的影響程度弱于物流服務成本系數(shù)。其中集中決策模式或物流服務成本契約分散決策模式的交易量與利潤均優(yōu)于分散決策模式。對于跨境電商企業(yè)而言，想要提升交易量及自身收益水平，需要降低物流營銷努力成本系數(shù)，可以通過開設線下體驗店、社交營銷、大數(shù)據(jù)分析營銷等多元化營銷方式實現(xiàn)；對于跨境物流企業(yè)而言，想要提高自身利潤，可以通過協(xié)助跨境電商企業(yè)開展線下推介服務、提供體驗品免郵服務以及在“一帶一路”等新興地區(qū)完善服務網(wǎng)絡等措施實現(xiàn)。