淺析以用戶為中心的新能源汽車營(yíng)銷策略

陳智

摘 要：隨著排放法規(guī)的日趨嚴(yán)格以及科技水平的提高，新能源汽車在近年來得到了快速發(fā)展，成為汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)，以用戶為中心的一種新興新能源汽車營(yíng)銷策略也應(yīng)運(yùn)而生。本文在對(duì)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，利用SWOT法對(duì)這一營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 用戶中心 營(yíng)銷策略

Analysis on User-centered New Energy Vehicle Marketing Strategy

Chen Zhi

Abstract：With the increasingly stringent emission regulations and the improvement of technological level， new energy vehicles have developed rapidly in recent years and have become an inevitable trend in the automotive industry. A new user-centered marketing strategy for new energy vehicles has also emerged. Based on the analysis of China's new energy vehicle market， this article uses the SWOT method to analyze this marketing strategy and put forward relevant suggestions.

Key words：new energy vehicles， user center， marketing strategy

1 新能源汽車發(fā)展背景與意義

隨著各國(guó)汽車尾氣排放法規(guī)的日趨嚴(yán)格以及全球能源危機(jī)的背景下，汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨著再次重構(gòu)的基于和挑戰(zhàn)，各大汽車企業(yè)紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)往低能耗環(huán)保汽車傾斜，例如奧迪公司已宣布將停止研發(fā)內(nèi)燃機(jī)，并將在未來徹底轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)。不同于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車，新能源汽車在電池技術(shù)、動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)路徑、用戶體驗(yàn)上擁有更高的自由度，我國(guó)近年來出現(xiàn)的造車新勢(shì)力比起傳統(tǒng)品牌，在知名度、供應(yīng)鏈渠道、用戶積累上都有明顯的優(yōu)勢(shì)，以用戶為中心的新型營(yíng)銷模式有希望充分激發(fā)新能源汽車市場(chǎng)的活力。

2 我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，人民購買能力提高，城市密度高，城市數(shù)量位居世界第一，為了追求更高的品質(zhì)生活，新能源汽車成為了越來越多人的出行選擇。此外，我國(guó)是世界上唯一擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家，產(chǎn)業(yè)鏈健全程度高，基礎(chǔ)設(shè)施完善，工業(yè)生產(chǎn)保持著平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，效益不斷提高，為新能源汽車的生產(chǎn)、銷售以及用戶的使用體驗(yàn)提供了強(qiáng)有力的保障。

2.2 技術(shù)環(huán)境分析

從2000年起，我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域已累計(jì)投資超200億元，確立了新能源汽車產(chǎn)業(yè)“三縱三橫”的總體發(fā)展布局，目前已基本形成純電動(dòng)、混合動(dòng)力以及燃料電池新能源汽車動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)水平，具備了新能源汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架和測(cè)試評(píng)價(jià)能力。我國(guó)近年來在5G通信技術(shù)上取得重大突破，配合強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施，為激光雷達(dá)+高清地圖+車聯(lián)網(wǎng)這一適合中國(guó)復(fù)雜城市路況的技術(shù)組合提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然我國(guó)新能源汽車技術(shù)還處于發(fā)展階段，在核心零部件技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化工作等技術(shù)上還需要不斷完善，研究出適合我國(guó)國(guó)情的新能源汽車制造技術(shù)和營(yíng)銷方式。

2.3 消費(fèi)需求分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也在悄然發(fā)生著改變。俗話說買車容易養(yǎng)車難，人們?cè)谫徿嚂r(shí)已不僅僅滿足于汽車所能實(shí)現(xiàn)的使用價(jià)值，而是越來越多的關(guān)注汽車本身所體現(xiàn)的品牌價(jià)值，用車過程中的便捷程度以及車企的企業(yè)文化和人文關(guān)懷等方面，及用戶越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)的提升，因此新能源汽車廠家在研發(fā)高新技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)融入到科技中去。

3 以用戶為中心的新能源汽車營(yíng)銷策略SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們需求的五級(jí)模型由底層向上依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)，這運(yùn)用于汽車營(yíng)銷中同樣適用，國(guó)內(nèi)大多數(shù)新能源汽車廠商采取的是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，更多的側(cè)重產(chǎn)品本身，僅滿足了前兩層需求。而以用戶為中心則更加注重用戶的整體消費(fèi)體驗(yàn)，及感受式體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，通過正向的氛圍營(yíng)造，以高質(zhì)量的服務(wù)滿足客戶的情感訴求，從而快速建立品牌在消費(fèi)者心中的形象，滿足消費(fèi)者的社交、尊重甚至是自我實(shí)現(xiàn)。例如蔚來的NIO HOUSE體驗(yàn)營(yíng)銷，除了汽車展示外，還融合了家居、美食、綠色環(huán)保、家庭等要素開展趣味性活動(dòng)，從而吸引了大批高質(zhì)量消費(fèi)者。

3.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

以用戶為中心的營(yíng)銷策略的劣勢(shì)在于：由于更加注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，因此所關(guān)注的消費(fèi)群體主要集中于高端用戶，營(yíng)銷成本高，產(chǎn)品定位較高，缺乏中低端產(chǎn)品，市場(chǎng)份額所占比重不高。此外，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化的服務(wù)，其主要市場(chǎng)還是集中于國(guó)內(nèi)，不能適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)需求，難以做到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和全球一致性，產(chǎn)品的生命周期較短。

3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

目前國(guó)內(nèi)絕大部分新能源汽車廠商依然采取傳統(tǒng)燃油車營(yíng)銷方式，汽車廠商專注造車，4S店專注賣車及售后，保險(xiǎn)公司專注保障，這些行業(yè)全部是割裂開的，對(duì)消費(fèi)者而言非常麻煩。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，人民的消費(fèi)理念也在不斷升級(jí)，更加注重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)的提升，以用戶為中心的營(yíng)銷模式可以將以上環(huán)節(jié)加以整合，形成全流程一體化服務(wù)，擺脫低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如可以提供電池和汽車分開銷售的模式，將電池作為能源服務(wù)按月收費(fèi)，提升用戶便捷體驗(yàn)。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升和話語權(quán)的加強(qiáng)，新能源領(lǐng)域高精尖技術(shù)的不斷突破，世界越來越受到中國(guó)文化的影響，也越來越接受中國(guó)文化，這對(duì)我們國(guó)內(nèi)新能源汽車個(gè)性化服務(wù)模式推向全球來說非常重要。

3.4 挑戰(zhàn)（Threats）

我國(guó)政府對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)支持力度強(qiáng)勁，各個(gè)新興新能源汽車產(chǎn)業(yè)都蓬勃發(fā)展，新能源造車門檻越來越低，不斷拉低造車成本和汽車售價(jià)，如何有效降低以用戶為中心的銷售模式成本，是將來必須要解決的問題。目前傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，特斯拉為首的以產(chǎn)品為中心的銷售理念在人們心目中依然根深蒂固，要不斷提升產(chǎn)品科技含量和用戶消費(fèi)體驗(yàn)，使人們逐步接受和認(rèn)同。

4 新能源汽車營(yíng)銷策略

針對(duì)以上分析，本文將以用戶為中心，從增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知及滿足用戶的情感需求角度出發(fā)，盡可能低的耗費(fèi)用戶的時(shí)間、精力和金錢，對(duì)新能源汽車營(yíng)銷策略提出三點(diǎn)建議。

4.1 產(chǎn)品策略

目前各新能源汽車品牌仍主要著眼于高端市場(chǎng)的開拓，這類用戶一般為中上層階級(jí)或是追求科技感的群體，車企針對(duì)他們往往會(huì)設(shè)計(jì)出高端汽車，這固然能提升汽車品牌知名度，體現(xiàn)車企技術(shù)水平，但根據(jù)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，中低端市場(chǎng)更加龐大且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這部分用戶主要集中在工薪階層，購車成本和使用便捷是他們的首要考慮因素，車企在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)滿足這部分群體的需求，設(shè)計(jì)高性價(jià)比車型。因此在產(chǎn)品策略上，要進(jìn)一步細(xì)化用戶類型，分析不同年齡、不同行業(yè)、不同喜好的目標(biāo)客戶對(duì)新能源汽車的需求，基于不同類型消費(fèi)者的需求配置相應(yīng)車型，形成全面覆蓋低端、中端、高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，從而滿足各類用戶需求，提升產(chǎn)品價(jià)值。

4.2 價(jià)格策略

針對(duì)不同層次的車型，要設(shè)置合理的差異化價(jià)格策略，滿足不同用戶的消費(fèi)需求。高配置車型科技含量高，承擔(dān)了撐起汽車品牌的重?fù)?dān)，樹立品牌高端形象。中低端車型應(yīng)參考同等配置的燃油車型，保證有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，可以加大用戶對(duì)汽車選配件的選擇自由度，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。受制于電池技術(shù)的發(fā)展，新能源汽車的成本主要集中在電池，電池隨著使用年限老化，會(huì)大大縮短汽車?yán)m(xù)航里程，而這所有的成本由消費(fèi)者一開始就全部承擔(dān)顯然不合理。因此可以采取裸車和電池分開銷售的策略，將電池作為一項(xiàng)租賃服務(wù)，按月或按年提供給用戶，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也有效降低了使用成本，有助于提升新能源汽車的市場(chǎng)份額。

4.3 渠道策略

新能源汽車應(yīng)結(jié)合其高科技、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，利用好線上網(wǎng)絡(luò)資源，通過利用官方網(wǎng)站、公眾號(hào)、門戶網(wǎng)等渠道，加大宣傳力度，擴(kuò)大品牌影響力，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。采取線上線下相結(jié)合的銷售模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的靈活性，用戶線上通過網(wǎng)站預(yù)覽配置，選擇意向車型，再到實(shí)體店參觀體驗(yàn)，最后交易成功，節(jié)約用戶時(shí)間和精力。線下應(yīng)在各大城市商業(yè)區(qū)設(shè)立綜合體驗(yàn)中心，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)綠色生活、科技創(chuàng)新的宣傳。同時(shí)通過體驗(yàn)店內(nèi)用戶之間、用戶和店員之間的接觸，幫助車企和用戶之間建立長(zhǎng)久良好的客戶關(guān)系，積累客戶資源，也加強(qiáng)了車圈文化交流，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

5 結(jié)語

新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然方向，隨著人民物質(zhì)文化需求的不斷提升以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越注重用戶體驗(yàn)是未來新能源汽車銷售的一大趨勢(shì)，新能源車企應(yīng)該從用戶的角度思考問題，加大創(chuàng)新力度，整合服務(wù)項(xiàng)目，滿足用戶需求，讓用戶感到物有所值，真正體驗(yàn)到愉悅便捷的用車體驗(yàn)。

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