中年女性?xún)?nèi)衣購(gòu)買(mǎi)行為分析

王秋月，周末

[摘要]文章首先對(duì)內(nèi)衣的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，分析影響中年女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的因素，其次運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等方法，了解中年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)潛在需求以及機(jī)會(huì)，最后對(duì)內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展提出強(qiáng)化品牌效應(yīng)、提升產(chǎn)品功能性、款式多樣性和面料舒適性等建議。

[關(guān)鍵詞]老齡化;中年女性;內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.137

1研究背景

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至 2018 年年底，中國(guó)60周歲及以上人口占比為17.9%，人口數(shù)量達(dá)到24949，其中65周歲及以上人口達(dá)到16658，占比11.9%。目前，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)增速依然較快，據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)，高于紡織服裝行業(yè)增速，在整體的內(nèi)衣市場(chǎng)中女士?jī)?nèi)衣約占到60%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元。就內(nèi)衣的穿著適齡人群看，處于青少年的女性逐步開(kāi)始在內(nèi)衣方面有所消費(fèi)，中年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)也是商機(jī)無(wú)限。

隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)人群年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了改變，伴隨生活方式的更新，女性對(duì)自己的學(xué)業(yè)、事業(yè)等方面都擁有更高的自我追求，大多女性表現(xiàn)出自尊、自愛(ài)、自強(qiáng)的時(shí)代色彩。當(dāng)下中年女性，追求生活質(zhì)量，更加關(guān)注自身的體征，對(duì)自己的身材有更多的要求，對(duì)于內(nèi)衣的服裝市場(chǎng)需求越來(lái)越大。據(jù)調(diào)查公司研究發(fā)現(xiàn)，已有不少內(nèi)衣品牌開(kāi)始向中年女性?xún)?nèi)衣進(jìn)行產(chǎn)品延伸，少數(shù)品牌專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售中年內(nèi)衣。同時(shí)，許多企業(yè)也競(jìng)相加入中年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)，開(kāi)拓更深層次的潛力市場(chǎng)。

如今，服裝市場(chǎng)的多樣化發(fā)展，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。已經(jīng)有很多學(xué)者分別從不同角度針對(duì)女性?xún)?nèi)衣這一領(lǐng)域做出了相關(guān)研究。李明菊（2001）基于女性體型分析的內(nèi)衣結(jié)構(gòu)構(gòu)成及數(shù)字化設(shè)計(jì)研究中基于人體體型測(cè)量，首次提出了采用模糊優(yōu)選模型，進(jìn)行了評(píng)價(jià)人體體型等工作，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，基于數(shù)學(xué)原理探索內(nèi)衣的結(jié)構(gòu)，做出了適合中國(guó)女性體型的緊身原型，通過(guò) Visual C++和 OpenGL 圖形庫(kù)為手段，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)衣平面版型和三維結(jié)構(gòu)的數(shù)字化設(shè)計(jì)。

林旭飛（2008）的中國(guó)城市中老年女性?xún)?nèi)衣結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)探究從分析中老年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀和背景入手，指出中老年群體的人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，同時(shí)生活水平的提高，中老年消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求越來(lái)越大。同時(shí)，筆者對(duì)中老年人的體形特征和內(nèi)衣結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)做出了數(shù)據(jù)測(cè)量和適當(dāng)分析，給出了相關(guān)建議。在新時(shí)代的倡導(dǎo)下，中老年人也在追求適合自己的且個(gè)性時(shí)尚的服裝，不能讓中老年女性這一群體成為“被遺忘的女人”，要更加關(guān)注中年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)。

段杏元等人（2014）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，研究蘇南地區(qū)中年女性真絲內(nèi)衣消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)蘇南地區(qū)中老年女性真絲內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行考察，其中老年的年齡定位在 45～59 歲，真絲內(nèi)衣包括真絲面料的睡衣、貼身內(nèi)衣等，蘇南地區(qū)主要是指南京、常州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市。問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容從中年女性真絲內(nèi)衣的認(rèn)知程度、消費(fèi)需求兩大方面著手，進(jìn)而對(duì)中年女性對(duì)真絲內(nèi)衣消費(fèi)行為進(jìn)行多角度分析，最終通過(guò)問(wèn)卷回答結(jié)果給出了真絲內(nèi)衣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)的相關(guān)意見(jiàn)。

劉芳（2017）女士?jī)?nèi)衣定制的設(shè)計(jì)研究中，從消費(fèi)心理學(xué)、品牌運(yùn)營(yíng)學(xué)等多種科學(xué)角度切入，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式了解消費(fèi)者對(duì)女性?xún)?nèi)衣定制的看法及態(tài)度，進(jìn)而判斷出女性?xún)?nèi)衣定制是否在市場(chǎng)中有發(fā)展的可行性。最終敘述了女士?jī)?nèi)衣定制設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研發(fā)關(guān)系，生產(chǎn)定制內(nèi)衣需要設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者充分溝通等條件因素，此研究為內(nèi)衣企業(yè)提供了可參考內(nèi)容，提出我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)是個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的潛力市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)也快速興起，內(nèi)衣成為越來(lái)越多的中年女性的生活必需品。國(guó)外的中年女性?xún)?nèi)衣的普及以及市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)內(nèi)有根據(jù)中年女性體征變化出現(xiàn)的針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)衣。相對(duì)于國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)的中年女性?xún)?nèi)衣仍是一個(gè)十分具有潛力的新興研究領(lǐng)域，宏觀(guān)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的中年女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)尚未有效的、正確的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，完善中年女性?xún)?nèi)衣的開(kāi)發(fā)和推廣是我國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)面臨的亟待解決的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣研究聚焦于品牌、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)研究或從內(nèi)衣文化等角度來(lái)進(jìn)行，針對(duì)中年女性?xún)?nèi)衣的市場(chǎng)需求研究不多。人口老齡化背景下中年女性?xún)?nèi)衣購(gòu)買(mǎi)影響因素的研究是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的迫切需求，可以給企業(yè)提供必要的理論依據(jù)，為中國(guó)中年女性消費(fèi)者生產(chǎn)出符合自身體征的健康舒心的內(nèi)衣。國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)科學(xué)的有效開(kāi)發(fā)和推廣，也需要開(kāi)展針對(duì)中年女性消費(fèi)者的內(nèi)衣需求研究。

2問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

本次問(wèn)卷于2020年3月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放，回收103份，其中有效問(wèn)卷為85份，問(wèn)卷內(nèi)容涉及消費(fèi)偏好、習(xí)慣等。被試年齡為45～65歲，其中45～50歲（56.3%），51～55歲（20.4%），56歲及以上（23.3%）;均月收入12000元以上（14.1%），8000～12000元（12.9%），5000～7999元（27.1%），5000元以下（45.9%）;教育程度方面，大專(zhuān)及本科（47.1%），高中及中專(zhuān)（27.1%）。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，94.1%的被試者會(huì)關(guān)心個(gè)人生理體征，41.2%的被試者關(guān)注皮膚松弛，47.1%的被試者關(guān)注胸部下垂，可見(jiàn)絕大多數(shù)中年女性關(guān)注生理體征變化，近半數(shù)被試者關(guān)注自身胸部變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣時(shí)注重內(nèi)衣功能性。

中年女性普遍對(duì)穿戴文胸持有十分正向積極的態(tài)度，穿戴文胸頻率高，80%的被試者選擇每天穿戴文胸，74.1%的被試者認(rèn)同同齡女性應(yīng)當(dāng)穿戴文胸，24.7%的被試者保持中立，僅有1.2%的被試者不認(rèn)同每天穿戴文胸。同時(shí)文胸產(chǎn)品也為中年女性帶來(lái)自信等正能量信號(hào)，一半以上的被試者認(rèn)同穿戴文胸會(huì)更加自信，41.2%的被試者對(duì)這個(gè)問(wèn)題保持中立，絕大多數(shù)女性對(duì)穿戴文胸有著正向或中立的態(tài)度，僅有不到6%的被試者持反對(duì)意見(jiàn)。此外，超過(guò)六成的被試者認(rèn)同隨著年齡的增長(zhǎng)，步入老年后仍然選擇穿戴文胸，可見(jiàn)中老年女性對(duì)文胸產(chǎn)品需求量大、需求度高，銀發(fā)文胸市場(chǎng)還有廣闊的發(fā)展空間。

從消費(fèi)行為和習(xí)慣來(lái)看，47.1%的被調(diào)查者選擇商場(chǎng)專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)文胸產(chǎn)品，49.4%的被調(diào)查者選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)文胸產(chǎn)品，17.7%的中年女性選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)文胸。在中年女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣頻率方面，67.1%的中年女性選擇定期更換時(shí)購(gòu)買(mǎi)文胸，48.2%的被試者購(gòu)買(mǎi)100～200元的文胸，該價(jià)位中年女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，38.8%的消費(fèi)者選擇200～300元單價(jià)文胸。

關(guān)于現(xiàn)有文胸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，81.2%的被試者關(guān)注文胸面料;相較于10.6%的消費(fèi)者傾向選擇有鋼托文胸，有31.8%的中年女性認(rèn)同無(wú)鋼托文胸;54.1%的中年女性?xún)A向于薄罩杯，17.7%的被試者喜歡超薄杯;55.3%的被調(diào)查者偏好3/4 杯型文胸，18.8%的被試者偏好4/4 杯型文胸;47.1%的被試者偏好膚色的文胸，貼近膚色的文胸穿在外衣里面看起來(lái)更加得體，喜愛(ài)黑色文胸的占32.9%;喜歡光面文胸的中年女性被試者占比 36.5%，喜歡蕾絲文胸設(shè)計(jì)的中年女性被試者占比32.9%。在購(gòu)買(mǎi)文胸的同時(shí)，中年女性被試者還會(huì)關(guān)注內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、睡衣和襪子等其他內(nèi)衣產(chǎn)品;關(guān)于現(xiàn)有文胸產(chǎn)品，54.1%的被調(diào)查者可以購(gòu)買(mǎi)到自己比較滿(mǎn)意的文胸，35.3%的被調(diào)查者感覺(jué)一般，僅有3.5%的人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)到的文胸完全滿(mǎn)意，仍然存在5.9%的人不太滿(mǎn)意。在對(duì)現(xiàn)有文胸產(chǎn)品不滿(mǎn)意的具體內(nèi)容中，被試者給出的答案主要是文胸肩帶容易滑落（43.5%）、面料不透氣（38.8%）和對(duì)皮膚容易造成勒痕（34.1%）。

3結(jié)論和建議

中年女性?xún)?nèi)衣消費(fèi)人群范圍廣，月均收入水平、消費(fèi)能力隨著生活水平提升不斷提高，對(duì)內(nèi)衣需求程度高。從研究反映出的數(shù)據(jù)來(lái)看，中年女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力受收入、學(xué)歷、認(rèn)知程度等方面影響，對(duì)內(nèi)衣的購(gòu)買(mǎi)偏好于中端價(jià)位，100～300 元的內(nèi)衣在該市場(chǎng)應(yīng)是主導(dǎo)價(jià)格產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果與理論知識(shí)相重合，中年女性消費(fèi)者主要在商場(chǎng)專(zhuān)柜和品牌專(zhuān)賣(mài)店等直銷(xiāo)終端進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此中年女性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品加強(qiáng)終端實(shí)體店鋪升級(jí)，將新款產(chǎn)品和多品類(lèi)內(nèi)衣產(chǎn)品在零售店面內(nèi)展示和售賣(mài)。此外，內(nèi)衣企業(yè)還需要在品牌上加力，加深中年女性消費(fèi)群體對(duì)品牌的了解和認(rèn)可程度。

問(wèn)卷結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，中年女性喜歡無(wú)紡布袋材質(zhì)的薄杯罩杯，且杯型更偏好 3/4 杯型，喜歡貼近膚色顏色的文胸產(chǎn)品，中年女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣更多的會(huì)在定期更換時(shí)購(gòu)買(mǎi)。中年女性高度關(guān)注文胸的舒適性，該群體關(guān)注產(chǎn)品與自身體征的貼合度。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，內(nèi)衣廠(chǎng)商要?jiǎng)?wù)必注重中年女性的生理體征需要，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出高舒適感的中年女性?xún)?nèi)衣。提高內(nèi)衣舒適度，可以從多方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)適，例如對(duì)文胸內(nèi)衣的肩帶滑落、面料不透氣、對(duì)皮膚造成勒痕等問(wèn)題著手，這三大問(wèn)題是問(wèn)卷調(diào)查中中年女性表示對(duì)文胸最不滿(mǎn)意。其中，可對(duì)產(chǎn)品的肩帶結(jié)構(gòu)、面料選用等專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)試。

由于本研究問(wèn)卷數(shù)量不多，被試者居住地主要集中在直轄市，問(wèn)卷分析結(jié)果有一定的局限性，不過(guò)該篇研究的結(jié)論，尤其是在內(nèi)衣產(chǎn)品功能性、款式、面料消費(fèi)者偏好方面，仍然對(duì)內(nèi)衣企業(yè)有一定的參考價(jià)值。內(nèi)衣企業(yè)需要更加關(guān)注內(nèi)衣產(chǎn)品本身的舒適度，讓中年女性消費(fèi)者穿著更舒服、更滿(mǎn)意。

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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）。

[作者簡(jiǎn)介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。