大數(shù)據(jù)分析在品牌營(yíng)銷管理中的應(yīng)用與實(shí)踐

張忠來，孔孟劍

(1.沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110167；2.鄭州大學(xué)，河南 鄭州 450001)

1 大數(shù)據(jù)的基本特征

探究大數(shù)據(jù)的本質(zhì)到底是什么？其實(shí)非常的簡(jiǎn)單，大數(shù)據(jù)其實(shí)就是眾多的資料匯集起來，形成了巨量的資料，這些巨量的資料是從人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)隨地產(chǎn)生出來的多樣的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，任何不起眼的數(shù)據(jù)都可能具有不可估量的使用價(jià)值。大數(shù)據(jù)有著極其鮮明的4方面特點(diǎn)，概括起來可以稱之為4V，即：Volume(大量性)、Variety(多樣性)、Velocity(高速性)、Value(價(jià)值性)。

1.1 Volume(大量性)

大數(shù)據(jù)最重要的一個(gè)特征體現(xiàn)為“大”，從最開始的Map3時(shí)代起，一個(gè)MB級(jí)別的Mp3就能滿足絕大多數(shù)人的聽歌方面的娛樂需求，但是隨著時(shí)代的變遷，也基于摩爾定律的規(guī)律，存儲(chǔ)單位由原來的MB到GB，再到現(xiàn)在的TB，乃至現(xiàn)在發(fā)展到的PB、EB的等級(jí)。隨之信息技術(shù)的非幾何式的發(fā)展速度，數(shù)據(jù)的量從可控到現(xiàn)在的爆發(fā)性不可控的方向增長(zhǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備、工具、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G技術(shù)等等方面，都成了新的數(shù)據(jù)供給源。目前的淘寶、微信、微博等數(shù)據(jù)源產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都需要新的計(jì)算方法和強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)和技術(shù)去統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)和處理。

1.2 Variety(多樣性)

數(shù)據(jù)的大量性中就包含了數(shù)據(jù)源的廣泛性，從而也決定了大數(shù)據(jù)形式的多樣性。每種形式的數(shù)據(jù)都具有自己獨(dú)特的作用。目前，大數(shù)據(jù)應(yīng)用最廣泛的方面就是推薦系統(tǒng)，我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到推薦信息，就是根據(jù)用戶的日志數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以后預(yù)測(cè)用戶的可能需求。因?yàn)槿罩緮?shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)化明顯的特征，便于分析和利用。但是還有一些結(jié)構(gòu)化不明顯的數(shù)據(jù)，例如，音頻、視頻、圖片等信息，這些數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系比較弱，這就需要通過人工分析才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的利用。

1.3 Velocity(高速性)

從歷史的角度來說大數(shù)據(jù)一直都存在，只是由于存儲(chǔ)等客觀條件我們沒能及時(shí)地將他們保留下來，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)在互聯(lián)這個(gè)平臺(tái)上得到了快速的傳輸。對(duì)于我們現(xiàn)代人來說，生活當(dāng)中已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也就是說每人每天都在向大數(shù)據(jù)這個(gè)資料庫(kù)里不停地提供大量的資料，并且這些資料是需要及時(shí)處理和應(yīng)用的，因?yàn)榛ㄙM(fèi)大資本去保存較小的歷史數(shù)據(jù)是非常不劃算的，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，也許保存的數(shù)據(jù)只有很短暫的一段時(shí)間，那么之前的數(shù)據(jù)就會(huì)被清理，不然成本將會(huì)很高，就像我們的行車記錄儀一樣，必須不停地覆蓋以前數(shù)據(jù)，才能保持最新的數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)。因此，大數(shù)據(jù)對(duì)于處理速度就有著很高而且很嚴(yán)格的要求，服務(wù)器中大量的資源都將應(yīng)用于處理和計(jì)算數(shù)據(jù)，很多平臺(tái)都需要做到及時(shí)的分析。數(shù)據(jù)在不停地產(chǎn)生，誰能更快，更準(zhǔn)確地處理分析數(shù)據(jù)，誰就能更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 Value(價(jià)值性)

大數(shù)據(jù)的價(jià)值性是大數(shù)據(jù)的最核心特征。在我們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生的數(shù)據(jù)中，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)所占的比例非常小。相對(duì)于傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值在于通過從大量不相關(guān)的數(shù)據(jù)中，分析挖掘出對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從而找出數(shù)據(jù)中的相關(guān)關(guān)系，這也是與傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)之間的本質(zhì)區(qū)別。然后，通過機(jī)器學(xué)習(xí)方法、人工智能計(jì)算或數(shù)據(jù)挖掘方法，發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律或知識(shí)，并將應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

2 大數(shù)據(jù)在不同領(lǐng)域中的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 電商領(lǐng)域

大數(shù)據(jù)目前應(yīng)用比較廣泛的領(lǐng)域應(yīng)該就屬電商領(lǐng)域的應(yīng)用了，像淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶信息進(jìn)行分析，從而利用推薦系統(tǒng)對(duì)用戶感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，因而刺激消費(fèi)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

2.2 政府領(lǐng)域

目前，“智慧城市”項(xiàng)目已經(jīng)在很多國(guó)家和地區(qū)嘗試運(yùn)營(yíng)，利用對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，國(guó)家相關(guān)政府部門得以感知當(dāng)前社會(huì)發(fā)展變化及需求內(nèi)容，進(jìn)而制定更加科學(xué)化、合理化、精準(zhǔn)化的政策為“智慧城市”中的市民提供相對(duì)應(yīng)的公共服務(wù)以及合理的資源配置，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源利用的最大化。

2.3 醫(yī)療領(lǐng)域

在醫(yī)療領(lǐng)域中，通過臨床數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、統(tǒng)計(jì)、分析、建立遠(yuǎn)程病人數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)病人進(jìn)行診斷、指導(dǎo)就醫(yī)等，輔助醫(yī)生進(jìn)行臨床決策，規(guī)范診療路徑，提高醫(yī)生診病的準(zhǔn)確率和工作效率。

2.4 傳媒領(lǐng)域

在傳媒相關(guān)領(lǐng)域中，通過各種數(shù)據(jù)源收集多樣化的信息，進(jìn)行分類篩選、清洗、加工，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和受眾需求的準(zhǔn)確定位和把握，實(shí)現(xiàn)追蹤讀者閱讀習(xí)慣，不斷進(jìn)行信息優(yōu)化。

2.5 安防領(lǐng)域

在安防領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)視頻圖像模糊查詢、快速檢索、精準(zhǔn)定位，最重要的是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量視頻監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析出視頻信息背后的有價(jià)值信息。

2.6 金融領(lǐng)域

在金融領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)分析可以在獲得的用戶圖像基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的年齡、資產(chǎn)規(guī)模、理財(cái)偏好、存款習(xí)慣等，對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)用戶群體細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定出符合顧客需求的金融服務(wù)。

2.7 電信領(lǐng)域

在電信領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠應(yīng)用在設(shè)備維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)資源分配管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、客戶關(guān)系管理等，并且可以利用自身的數(shù)據(jù)資源使數(shù)據(jù)對(duì)外商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)建立單獨(dú)的盈利單元。

2.8 教育領(lǐng)域

在教育領(lǐng)域中，收集學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)并通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)分析，能夠?yàn)槊课粚W(xué)生提供一個(gè)符合自身特點(diǎn)的個(gè)性化課程，另外，也可以為學(xué)生提供一個(gè)富有挑戰(zhàn)性而非逐漸厭倦的學(xué)習(xí)計(jì)劃。

2.9 交通領(lǐng)域

在交通領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以預(yù)測(cè)未來交通情況，為改善交通狀況提供優(yōu)化方案，有助于交通部門提高對(duì)道路交通的把控能力，防止和緩解交通擁堵，提供更加人性化的服務(wù)。

3 大數(shù)據(jù)分析在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)推動(dòng)了我國(guó)品牌營(yíng)銷的改革發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著主導(dǎo)地位，在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，通常是通過搜索關(guān)鍵詞的方式來將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。以往的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的價(jià)值，而大數(shù)據(jù)分析技術(shù)就能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值等方面進(jìn)行綜合性的關(guān)注。大數(shù)據(jù)分析更加注重消費(fèi)者的特點(diǎn)，所以，通過將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行充分應(yīng)用，可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定出恰當(dāng)?shù)南M(fèi)策略。消費(fèi)者也能夠通過服務(wù)平臺(tái)或者社交媒體等進(jìn)行個(gè)人訴求的表達(dá)，企業(yè)方面，通過進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，也能夠把握住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從而制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略。不僅如此，大數(shù)據(jù)分析在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用，能夠讓市場(chǎng)劃分更加細(xì)致，從而提高品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

品牌營(yíng)銷的效果主要是取決于對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者各方面需求的把握精準(zhǔn)度，通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠?qū)⒏鞣N非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，并且獲取到相應(yīng)的信息。將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用到品牌營(yíng)銷之中，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行充分把握，從而調(diào)整品牌營(yíng)銷的方案，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，從而提高品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)化程度。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在品牌營(yíng)銷中還能夠?qū)蛻絷P(guān)系進(jìn)行有效的維護(hù)，從而提高品牌營(yíng)銷的口碑。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，客戶關(guān)系的處理和維護(hù)是非常重要的，大部分客戶都是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等各個(gè)部分都是企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候所需要關(guān)注的重點(diǎn)。通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行全面把控，了解到消費(fèi)者的需求和意見，從而采取有效的方式進(jìn)行調(diào)整，提高客戶的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4 大數(shù)據(jù)分析在品牌營(yíng)銷管理中的有效實(shí)施策略

4.1 快速獲取關(guān)鍵信息，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略調(diào)整

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以從龐大而繁雜的數(shù)據(jù)信息中獲取到有價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且采取恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行分析處理，將沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息拋棄。在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)中的信息量是非常龐大的，所以，就使得信息處理和分析的難度進(jìn)一步加大，對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有了更高的要求。為了推動(dòng)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，就需要從大量的信息中獲取到能夠充分反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面的數(shù)據(jù)，通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲取到具有價(jià)值的相關(guān)信息。在進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析處理的時(shí)候，需要對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高工作人員進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的能力。讓數(shù)據(jù)分析人員能夠了解到哪一些類型的數(shù)據(jù)是核心的重要數(shù)據(jù)，做好對(duì)數(shù)據(jù)類型的鑒別和歸類工作。這樣就能夠提高數(shù)據(jù)分析人員的關(guān)鍵信息獲取能力，減少垃圾數(shù)據(jù)的干擾，有利于推動(dòng)品牌營(yíng)銷工作的開展，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。

4.2 加快相關(guān)信息共享，構(gòu)建高品質(zhì)價(jià)值鏈

為了對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)行全面的指導(dǎo)，就需要獲取到更多的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，了解到消費(fèi)者的個(gè)性化需求。企業(yè)間的數(shù)據(jù)分析成果可以進(jìn)行共享，構(gòu)建起高質(zhì)量的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈條，讓企業(yè)之間能夠互利共贏。通過數(shù)據(jù)分析成果共享，讓上下游企業(yè)進(jìn)行有效的合作，從而提高大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的價(jià)值。許多電商企業(yè)和上游供應(yīng)商之間進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)成果共享，能夠構(gòu)建起高質(zhì)量的價(jià)值鏈條，從而保障各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一運(yùn)作。通過將大數(shù)據(jù)分析成果進(jìn)行共享，加強(qiáng)社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)不僅能夠獲取到大量的行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取到大量的外圍數(shù)據(jù)，讓企業(yè)的信息容量變得更大。通過將其他途徑獲取到的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析成果應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中，能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行合理的調(diào)整，從而發(fā)揮出所有數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值，讓品牌營(yíng)銷管理的質(zhì)量大大提升。

5 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中是非常重要的，能夠?qū)ζ髽I(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展 規(guī)劃進(jìn)行有效的引導(dǎo)，并且提出具有價(jià)值的參考。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在企業(yè)品牌營(yíng)銷中進(jìn)行應(yīng)用，需要相關(guān)管理人員能夠趨利避害，讓品牌營(yíng)銷變得更加符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用下，會(huì)進(jìn)一步讓市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得更加合理，充分的契合消費(fèi)者的相關(guān)需求，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)向進(jìn)行準(zhǔn)確把控。所以，在未來發(fā)展過程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷，就需要加大大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用力度。