“國潮風(fēng)”插畫在當(dāng)代食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究*

駱楊康（廣東白云學(xué)院）

一、“國潮風(fēng)”插畫

要分析研究當(dāng)代食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用，首先需要明確什么是“國潮風(fēng)”插畫。所謂的“國潮風(fēng)”插畫具體指的是具備“國風(fēng)元素”和“潮流元素”的插畫，其有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，且體現(xiàn)著時(shí)尚與潮流。對(duì)目前的“國潮風(fēng)”插畫運(yùn)用進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，“國潮風(fēng)”插畫的運(yùn)用領(lǐng)域非常的廣，比如，食品行業(yè)、化妝品行業(yè)、飲料、服裝等行業(yè)，均有非常顯著的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用,如圖1。

圖1 國潮風(fēng)插畫在包裝中的應(yīng)用

二、食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用價(jià)值

在現(xiàn)階段的食品包裝設(shè)計(jì)中，“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用表現(xiàn)非常突出?？偨Y(jié)“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用的實(shí)際情況可知，其應(yīng)用表現(xiàn)出了三個(gè)方面的突出價(jià)值，以下是價(jià)值的具體闡述。首先是“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用，使食品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性表現(xiàn)更加的突出。結(jié)合目前的社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行分析可知，在技術(shù)日漸成熟和工藝不斷豐富的基礎(chǔ)上，同質(zhì)、同類食品越來越多。

由于食品的類別等存在著相似性，所以，在市場(chǎng)中，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分，需要利用特殊的包裝來體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。

在過去的食品包裝設(shè)計(jì)中，絕大多數(shù)的食品包裝設(shè)計(jì)所使用的是西方文化元素或者是現(xiàn)代工業(yè)元素，由于食品包裝大豆受相同理念的影響，所以市場(chǎng)出現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)同類化現(xiàn)象?！皣憋L(fēng)”插畫在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了與同類產(chǎn)品的有效區(qū)別，這對(duì)于彰顯產(chǎn)品的特殊性有突出的意義。

其次是“國潮風(fēng)”插畫有更加顯著的文化屬性。結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行分析可知，潮流是當(dāng)代年輕人所追求的內(nèi)容，但是，在很多時(shí)候，當(dāng)代年輕人并不理解所謂的“潮流文化”?！皣薄敝傅氖菄L(fēng)和潮流的組合，因?yàn)橹袊硟?nèi)的年輕人，包括在中國生活的外國居民，他們所處的環(huán)境有非常豐富的中國傳統(tǒng)文化因素，所以，或多或少會(huì)被中國文化所影響。在中國傳統(tǒng)文化中，有些內(nèi)容的含義是非常明確的，在食品包裝設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用，選購產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)基于自身的傳統(tǒng)文化認(rèn)知，對(duì)“國潮”有更加深入的了解，而這種了解，實(shí)際上是對(duì)本國傳統(tǒng)文化與潮流的結(jié)合認(rèn)知，這對(duì)于加強(qiáng)國人的文化影響等是有積極作用的。

最后是“國潮風(fēng)”在民族文化自信宣揚(yáng)和傳播中發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行分析可知，受西方文化和思想的沖擊，比較多的國內(nèi)青少年有“外國的月亮比較圓”這樣的想法，這實(shí)際上所體現(xiàn)的就是一種文化上的不自信。近年來，隨著我國實(shí)力的不斷提升和國際話語權(quán)的不斷加強(qiáng)，加之國內(nèi)傳統(tǒng)文化復(fù)興趨勢(shì)作用，越來越多的中國人，尤其是青少年開始積極的接觸傳統(tǒng)文化，并宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化。在食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的利用，使國風(fēng)元素和傳統(tǒng)文化得到廣泛的傳播，這樣，民族文化自信表現(xiàn)會(huì)越來越強(qiáng)，對(duì)于民族文化的傳播是有顯著作用的。

三、食品包裝設(shè)計(jì)中“國潮風(fēng)”應(yīng)用的策略與方法

結(jié)合上文的具體分析可知，食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用有突出的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，所以，在目前的食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，積極地利用“國潮風(fēng)”插畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，這對(duì)于提升食品本身的獨(dú)特性，增加食品銷量有積極的意義。以下是對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用策略和方法分析。

（一）食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用

在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用普遍性在顯著加強(qiáng)。就目前的資料分析來看，“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用最為成功的案例是長沙某品牌奶茶。在國內(nèi)，奶茶品牌是比較多的，但是，這些奶茶品牌的營銷難以和長沙某品牌奶茶比肩。在長沙，知名奶茶店的門店數(shù)量非常多，而且作為長沙本地奶茶品牌，其在外地是沒有門店的。就奶茶的包裝來看，其采用的是具有東方韻味的古典美人形象。至于外帶的品牌茶包，其包裝也應(yīng)用的是有典型中國韻味的元素。因?yàn)榘b上的特色，使某品牌奶茶成為奶茶界的“網(wǎng)紅”，成為游客長沙旅游不可或缺的一種嘗試。

在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，“國潮風(fēng)”插畫的成功應(yīng)用案例，還有各大博物館的中秋文創(chuàng)禮盒月餅。近幾年，文創(chuàng)食品在社會(huì)上有了不少的熱度，尤其是各大節(jié)日的特色食品，文創(chuàng)開發(fā)更是具有了普遍性。在2020 年中秋佳節(jié)的時(shí)候，各大博物館，代表性的有北京故宮博物院、陜西歷史博物館、敦煌博物院、三星堆博物館等的文創(chuàng)月餅，受到了社會(huì)各界的一致好評(píng)。其中，北京故宮博物院的包裝設(shè)計(jì)以故宮為核心，突出了紅墻、綠瓦等元素，敦煌博物院以飛天為核心，對(duì)包裝進(jìn)行了設(shè)計(jì)，整體表現(xiàn)非常精美，有網(wǎng)友直呼：“禮盒可以作為藝術(shù)品收藏?！敝劣陉兾鳉v史博物館、三星堆博物館等也是各具特色。總之，“國潮風(fēng)”插畫在目前的食品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)用越來越廣泛。

（二）食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”應(yīng)用策略與方法

對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用案例進(jìn)行分析，要在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“國潮風(fēng)”插畫的有效利用，進(jìn)而提升食品包裝的整體效果，必須要做好如下幾個(gè)方面的工作。

第一是需要對(duì)食品本身的定位進(jìn)行界定。結(jié)合目前的市場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行分析可知，不同的消費(fèi)群體對(duì)“國潮風(fēng)”的接受程度是不同的，所以，并不是所有的食品包裝設(shè)計(jì)都適合使用“國潮風(fēng)”插畫。結(jié)合目前的市場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行分析可知，年輕人比較喜歡的食品在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)用“國潮風(fēng)”插畫，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到很好的作用，如果是面對(duì)中老年的食品，采用“國潮風(fēng)”插畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，其市場(chǎng)效果會(huì)明顯變?nèi)??；诖耍凇皣憋L(fēng)”插畫的應(yīng)用實(shí)踐中，需要對(duì)食品的面對(duì)的群體進(jìn)行定位，然后基于群體做“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用分析與選擇，這樣，食品包裝設(shè)計(jì)的有效性會(huì)更加突出。

第二是在“國潮風(fēng)”插畫選擇和應(yīng)用的時(shí)候，需要關(guān)注插畫內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系性。結(jié)合目前的實(shí)踐案例進(jìn)行分析可知，包裝設(shè)計(jì)實(shí)際上是對(duì)食品的再次加工，不過不同于產(chǎn)品口味、造型等加工，包裝設(shè)計(jì)實(shí)際上是對(duì)食品品味、形象以及文化內(nèi)涵的加工?；诖耍凇皣憋L(fēng)”插畫的應(yīng)用實(shí)踐中，需要基于食品本身的特點(diǎn)做插畫的選擇。比如，在月餅的包裝設(shè)計(jì)中，“國潮風(fēng)”插畫的創(chuàng)作可以將李白這一形象進(jìn)行應(yīng)用，因?yàn)槔畎子小芭e杯邀明月，對(duì)影成三人”的名句，從人物形象聯(lián)想人物創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)與“月”的結(jié)合，這便是成功的“國潮風(fēng)”插畫創(chuàng)作與應(yīng)用。

第三是在“國潮風(fēng)”插畫的選擇和應(yīng)用中需要突出核心。一般來講，插畫的選擇需要有明確的主題，而且主題表現(xiàn)要體現(xiàn)明確、簡單、形象等顯著特點(diǎn)。就食品而言，包裝設(shè)計(jì)的主要目的是讓食品的形象更加的生動(dòng)，這樣，其特殊性會(huì)更加的突出。如果在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，選用的“國潮風(fēng)”插畫內(nèi)容具有反復(fù)性，那么，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確的記憶“國潮風(fēng)”插畫的顯著特點(diǎn)，這對(duì)于食品的特色體現(xiàn)反而不利，因此，在實(shí)踐中，“國潮風(fēng)”插畫的具體應(yīng)用要體現(xiàn)主題明確，內(nèi)容簡潔的具體特點(diǎn)。比如，在端午節(jié)粽子禮盒的包裝設(shè)計(jì)中，“國潮風(fēng)”插畫創(chuàng)作可以將屈原、龍舟或者是粽子等作為單一的元素進(jìn)行應(yīng)用，這樣，單一的圖案加上文字，插畫主題會(huì)更加鮮明。如果是將各種元素融合在一起，再加上文字的描述，插畫畫面會(huì)表現(xiàn)得比較豐滿，這不符合中國文化中虛實(shí)相對(duì)的原則，所以，插畫的整體應(yīng)用效果會(huì)弱化。

四、食品包裝設(shè)計(jì)中“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用思考

結(jié)合目前食品包裝中的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用實(shí)踐做分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用產(chǎn)生了非常顯著的效果，不過，要真正地實(shí)現(xiàn)“國潮風(fēng)”插畫的科學(xué)應(yīng)用以及應(yīng)用優(yōu)化，需要加深對(duì)如下幾個(gè)方面的思考。

第一是為什么要強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用。結(jié)合“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用實(shí)踐做分析，要真正地發(fā)揮出“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用價(jià)值，必須要對(duì)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用目的以及應(yīng)用價(jià)值做深入探討。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，“國潮風(fēng)”插畫僅僅是食品包裝設(shè)計(jì)的一種元素應(yīng)用，而在食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，還有諸多其他的元素可以應(yīng)用，比如，歐美文化元素等，可是為什么要強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用？個(gè)人認(rèn)為“國潮風(fēng)”插畫是民族文化的一種體現(xiàn)，在食品包裝設(shè)計(jì)的過程中，強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用，實(shí)際上是文化自信的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)階段，國家正在推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，目的是加強(qiáng)民族文化自信，“國潮風(fēng)”插畫作為民族文化自信激發(fā)的一個(gè)重要媒介，在實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。明確了“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用價(jià)值，然后在思考食品包裝當(dāng)中的“國潮風(fēng)”插畫設(shè)計(jì)，這會(huì)使設(shè)計(jì)的整體思考呈現(xiàn)的更加完美。

第二是需要強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用注意事項(xiàng)。結(jié)合目前的“國潮風(fēng)”插畫應(yīng)用實(shí)踐進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有的食品包裝確實(shí)使用了“國潮風(fēng)”插畫，但是，整體感覺上不倫不類，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。出現(xiàn)這種情況的主要原因有兩個(gè)：

（1）沒有真正意識(shí)到“國潮風(fēng)”插畫的特點(diǎn)以及內(nèi)涵?！皣憋L(fēng)”插畫有自身的特點(diǎn)和內(nèi)涵，所以，其表現(xiàn)的意蘊(yùn)是特殊的。基于此，在“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用中需要強(qiáng)調(diào)插畫與產(chǎn)品的結(jié)合。這種結(jié)合不僅僅是形式的結(jié)合，更應(yīng)該是文化內(nèi)涵、理念思想等方面的契合。

（2）“國潮風(fēng)”插畫的具體應(yīng)用僅僅強(qiáng)調(diào)元素，忽略了內(nèi)涵。所謂的強(qiáng)調(diào)元素，忽略內(nèi)涵具體指的是在“國潮風(fēng)”插畫的應(yīng)用實(shí)踐中，整體設(shè)計(jì)重形式而輕思想，這種情況只會(huì)讓“國潮風(fēng)”插畫成為吸引眼球的“噱頭”，而不會(huì)使“國潮風(fēng)”插畫設(shè)計(jì)成為品牌經(jīng)典?；谏鲜龅膬蓚€(gè)原因，在“國潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，必須要基于產(chǎn)品的全面性分析，進(jìn)行文化角度的探索，然后強(qiáng)調(diào)“國潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)應(yīng)用，這樣，食品包裝與插畫的內(nèi)外契合性表現(xiàn)會(huì)更加的突出，“國潮風(fēng)”插畫會(huì)成為食品包裝的經(jīng)典形象。

第三是國潮風(fēng)“國潮風(fēng)”插畫的具體設(shè)計(jì)要遵循“宜簡不宜繁”的原則。所謂的“宜簡不宜繁”具體指的是在“國潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)中，要盡可能地采用簡單的內(nèi)容，放棄繁復(fù)的表現(xiàn)。從文化角度進(jìn)行分析，“國潮風(fēng)”插畫有兩層內(nèi)涵，一層是插畫元素上的民族文化體現(xiàn)。一層是插畫內(nèi)涵上的民族文化體現(xiàn)。元素是內(nèi)涵的外在表示，所以，在現(xiàn)階段的“國潮風(fēng)”插畫設(shè)計(jì)實(shí)踐中，需要基于內(nèi)涵的表示來確定元素，然后進(jìn)行插畫的呈現(xiàn)。中國文化強(qiáng)調(diào)“留白”，重視“意境”，所以，中國繪畫，不管是山水畫還是花鳥畫，都強(qiáng)調(diào)的是意境的表達(dá)。正是因?yàn)橐磉_(dá)意境，所以，在形象上的整體呈現(xiàn)會(huì)更突出共性。就“國潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)來看，設(shè)計(jì)需要和產(chǎn)品保持一致，如果設(shè)計(jì)過于精細(xì)，反而會(huì)出現(xiàn)“喧賓奪主”的情況，因此，要立足于“相輔相成”的原則，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，從而是簡約的插畫和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

五、結(jié)束語

綜上所述，包裝設(shè)計(jì)作為食品營銷過程中非常重要的一環(huán)，對(duì)樹立食品品牌形象和提升食品銷量有積極的作用，因此，在實(shí)踐中需要強(qiáng)調(diào)食品的包裝與設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，“國潮風(fēng)”插畫在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來越廣泛，且產(chǎn)生了不少成功的案例，結(jié)合“國潮風(fēng)”插畫在食品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值，對(duì)“國潮風(fēng)”插畫的具體應(yīng)用進(jìn)行分析，這對(duì)于實(shí)踐工作而言意義顯著。