基于內(nèi)容分析法的上海植物園游客評價(jià)分析

曹葉晨 張 杰

華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院，上海徐匯 200237

隨著市民對于游憩休閑的需求增多、對于兒童青少年科普啟智的重視以及公眾審美情趣的提升，自1978年建成開放至今已有四十多年的上海植物園進(jìn)行多次改建，擴(kuò)建其作為生產(chǎn)區(qū)的北區(qū)，并于世博之際改善提高了南區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、景觀效果、園容園貌，但是上海植物園仍面臨自身的諸多困境，例如：用地規(guī)模受限、建筑設(shè)施不合理、功能布局混亂、基礎(chǔ)設(shè)施老舊[1]。

上海植物園位于徐匯區(qū)西南部龍吳路1111號(hào)，占地81.86公頃，前身為龍華苗圃，現(xiàn)為以植物引種馴化和展示、園藝研究及科普教育為主的綜合性植物園，園區(qū)現(xiàn)建有植物進(jìn)化區(qū)、環(huán)保植物區(qū)和綠化示范區(qū)，盆景園、展覽溫室和蘭室在國內(nèi)外享有一定的知名度[2]。

現(xiàn)以上海植物園為研究對象的文獻(xiàn)中，偏重于探究植物園植物引種、馴種與養(yǎng)護(hù)情況，分析植物群落現(xiàn)狀及相關(guān)生態(tài)特性。關(guān)于植物園景觀方面的研究，多為針對某個(gè)主題植物園區(qū)的現(xiàn)狀分析與景觀改造設(shè)計(jì)，對象集中在盆景園、薔薇園、牡丹園，角度多從植物群落配置與植物景觀出發(fā)，兼有涉及室內(nèi)展覽及主題展覽；部分從園內(nèi)道路交通、科普服務(wù)、景觀評價(jià)、公園理念（如互動(dòng)展覽、精細(xì)化園林）方面切入，提出現(xiàn)存不足與提升策略。總體而言，現(xiàn)有研究較少從植物園整體區(qū)域、使用者的角度分析其現(xiàn)有不足。

因此，本文嘗試以游客的游憩體驗(yàn)評價(jià)與其分享照片為切入點(diǎn)，使用內(nèi)容分析法，直觀清晰地了解到上海植物園的游客感知、整體形象及其景觀吸引力，并結(jié)合實(shí)地調(diào)查，分析其現(xiàn)有優(yōu)勢與不足，提出上海植物園的功能側(cè)重與改善意見，進(jìn)一步提升上海植物園的整體效果。

一 研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過提煉網(wǎng)上文本的中心思想和核心詞匯，將定性的符號(hào)性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量的數(shù)據(jù)資料的一種研究方法[3]，包括字頻統(tǒng)計(jì)、詞頻統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)分析、語義分析與情感分析等[4]。本文數(shù)據(jù)來源自攜程旅行網(wǎng)（https://you.ctrip.com/sight/shanghai2/737.html）與馬蜂窩網(wǎng)（http://www.mafengwo.cn/poi/5107.html）關(guān)于上海植物園的點(diǎn)評，共1291+76=1367條，剔除重復(fù)填寫等無效點(diǎn)評，最終有效點(diǎn)評為1282+72=1354條，共73181字。利用ROST Content Mining6進(jìn)行內(nèi)容的挖掘分析，對游客評語進(jìn)行詞頻及情感態(tài)度分析，從而達(dá)到客觀、系統(tǒng)的定量分析。

（二）照片內(nèi)容分析

圖片的內(nèi)容分析主要是基于圖片的屬性，將圖像內(nèi)容分解為多個(gè)元素，然后編碼進(jìn)而提煉圖像的主題和特點(diǎn)[5]，主要用于研究游客的攝影心理[6]、分析研究旅游地形象[7]、某種景觀資源對旅游者的吸引力[8]。

本文收集了攜程旅行網(wǎng)及馬蜂窩網(wǎng)自2017年1月1日至2019年1月1日的有效照片，共841張照片。網(wǎng)絡(luò)分享的游客照片源于眾多游客的自發(fā)行為，沒有商業(yè)性目的，同時(shí)不受研究者或研究目的的影響，其照片內(nèi)容具有較好的客觀性、原真性，在一定程度上可以表現(xiàn)出游客對于上海植物園的景觀關(guān)注點(diǎn)與興趣偏好，了解上海植物園現(xiàn)有的景觀優(yōu)勢。

二 游客點(diǎn)評分析

（一）游客綜合情感分析

由對有效點(diǎn)評文本的情緒分析結(jié)果（表1）可得，積極情緒的點(diǎn)評數(shù)量達(dá)82.75%，其中，一般、中度、高度積極情緒占比靠近，同時(shí)中性情緒、消極情緒的點(diǎn)評占比略高，并存在高度消極情緒的情況。總體而言，游客對于上海植物園整體印象較好，滿意度一般。

表1 上海植物園游客情感分析

（二）高頻特征詞及語義網(wǎng)絡(luò)分析

1 高頻特征詞獲取

本文首先對有效點(diǎn)評進(jìn)行文本整合、近義詞合并，如“植物園” “上海植物園”統(tǒng)一為“上海植物園”，“花”“花朵”統(tǒng)一為“花卉”，“小孩子”“小朋友”統(tǒng)一為“兒童”等，以及無意義詞匯刪除，對文本進(jìn)行分詞與詞頻統(tǒng)計(jì)。排除例如“上?！薄暗胤健钡戎复~與“不多”“各種”等程度副詞后，得出高頻特征詞（表2），以初步了解游客對上海植物園的認(rèn)知與游玩體驗(yàn)，采用標(biāo)簽云的可視化形式展現(xiàn)（圖1）。

表2 排名前100高頻詞整理

圖1 高頻詞標(biāo)簽云

2 高頻特征詞分類

為了更加清晰明確地分析游客對上海植物園的感知要素與情感，將排名前100位的高頻特征詞從客體（上海植物園）與主體（游客）兩個(gè)角度進(jìn)行分類（表3）。

表3 上海植物園游客點(diǎn)評高頻特征詞分類

（1）客體—上海植物園

在景物方面，園內(nèi)主要景物“植物”中“花卉”“花草”等花期植物較“綠化”更受游客喜愛，具體植物品種包括櫻花、郁金香、牡丹、桃花等，表現(xiàn)出游客游覽時(shí)間傾向在春季，這些植物也較其他更有吸引力；另一主要景物“展覽”中“花展”“園藝”“盆景”在游客評價(jià)中認(rèn)可度高，與之聯(lián)系的“溫室”“盆景園”等園內(nèi)地點(diǎn)成為上海植物園的主要景點(diǎn)。

在費(fèi)用與服務(wù)方面，上海植物園作為一個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)，游客普遍認(rèn)為門票便宜，然而存在聯(lián)票、大小門票及園內(nèi)其他游玩項(xiàng)目（如樂園、游船）等收費(fèi)項(xiàng)目，費(fèi)用較高，性價(jià)比低；游客評價(jià)中較多提到交通方便，包括地鐵出行及駕車出行兩種，同時(shí)存在地鐵無法直達(dá)與植物園門口停車?yán)щy的現(xiàn)實(shí)問題，其他如導(dǎo)覽、講解等服務(wù)也未有提及，說明上海植物園的管理與服務(wù)仍需改進(jìn)。

（2）主體—游客

在游客行為與動(dòng)機(jī)方面，游客表現(xiàn)出鍛煉身體、游玩休閑、科普知識(shí)3種主要目的，相應(yīng)行為游客行為集中在“散步”“閑逛”“拍照”等，說明游客與上海植物園景觀互動(dòng)不強(qiáng)。

游客感知是高頻詞中一個(gè)主要部分，其中正面感知較多，集中在對于上海植物園的總體感知以及體驗(yàn)感知兩個(gè)方面（表4）。

表4 游客對上海植物園感知高頻詞

在游客類型方面，集中在兒童、老人、朋友，其中與兒童、老人相關(guān)的詞包括“家人”“親子”“全家”，可見兩者占游客比例大部分。在游覽時(shí)間方面，春季及周末是游客選擇出行的主要時(shí)間，“經(jīng)常”“每天”“每年”“下次”“一年四季”等頻率副詞的出現(xiàn)說明上海植物園具有一部分相對穩(wěn)定的游客群體，且游客在一年內(nèi)多次進(jìn)入上海植物園游玩的情況普遍。

3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖更直觀地顯示出詞頻分布與相互聯(lián)系，可以更深層反映游客對于上海植物園的認(rèn)知與評價(jià)（圖2），高頻詞以景物“植物”“展覽”為主核心詞，與之聯(lián)系的“欣賞”“科普”“散步”“游玩”等游客行為，“值得”“豐富”“漂亮”等游客感知，“盆景園”“溫室”“熱帶（區(qū)）”等園內(nèi)具體地點(diǎn)及“花卉”“郁金香”等具體景物，“門票”等園區(qū)服務(wù)；以游客感知“合適”“方便”為副核心詞，與之聯(lián)系的“交通”“地鐵”等園區(qū)服務(wù)，“周末”“春天”等游覽時(shí)間，“游客”“兒童”等游客類型。

圖2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

其中，較為特殊的聯(lián)系為“門票”與“花卉” “郁金香”等景物高頻詞及“春天”“季節(jié)”游覽時(shí)間的聯(lián)系，說明游客將其門票價(jià)格應(yīng)與園內(nèi)景物情況，特別是植物開花情況掛鉤；“展覽”與“溫室”“盆景園”“蘭室”園內(nèi)具體地點(diǎn)的聯(lián)系，說明游客對于上海植物園展覽影響深刻并滿意的集多中在室內(nèi)。

三 照片內(nèi)容分析

根據(jù)上海植物園的景觀特色，本文將游客照片內(nèi)容要素分為花卉、喬木、景觀構(gòu)筑物、灌木、水體、通道、盆景、人物、標(biāo)識(shí)牌、草坪、動(dòng)物、落葉、其他共13個(gè)詳細(xì)要素（表5）。其中，花卉要素包括花期中的木本花卉與草本花卉；景觀構(gòu)筑物要素指體量較小的構(gòu)筑物，如廊架、花架、連廊等，多為木結(jié)構(gòu)或簡易鋼結(jié)構(gòu)，主要起裝飾作用；標(biāo)識(shí)牌要素指畫展名稱、植物園導(dǎo)覽圖、專類園介紹、門票等諸多形式的標(biāo)識(shí)。

表5 上海植物園游客照片不同要素出現(xiàn)次數(shù)及占比

由此看出，自然要素中植物要素高達(dá)70.36%，其中花卉要素占比（38.33%）最大，其次為喬木（18.41%）和灌木（10.40%），由此可得，上海植物園中最具特色及吸引力的要素是花卉，與文本分析中“花卉”“盛開”等詞詞頻高的情況相符。

人工要素中景觀構(gòu)筑物（14.44%）占比最高，僅次于自然要素中花卉與喬木要素，且遠(yuǎn)高于水體（6.50%）與道路要素（5.00%），說明景觀構(gòu)筑物具有一定的吸引力與美感，收到游客的認(rèn)可與滿意，這一點(diǎn)在文本分析中未能體現(xiàn)。

盆景要素占比（1.78%）較低，這與文本分析中“盆景”詞頻不高的情況相符，然“盆景園”詞頻遠(yuǎn)高于“盆景”，說明游客更多認(rèn)知并認(rèn)可盆景園內(nèi)整體環(huán)境與格局，而非單株或幾株盆景。

人物要素占比（1.64%）較低，與文本分析中“兒童”“老人”詞頻高的情況矛盾，說明上海植物園景觀互動(dòng)性差。

標(biāo)識(shí)牌要素占比（1.37%）較低，與文本分析中“展覽”詞頻高的情況矛盾，說明園內(nèi)導(dǎo)覽標(biāo)志與展覽標(biāo)識(shí)牌或因造型問題、放置位置問題等，未能引起旅游者的關(guān)注。

四 上海植物園現(xiàn)狀分析與改善意見

（一）面向家庭與青少年、兒童的功能側(cè)重

從游客構(gòu)成來看，上海植物園的主要服務(wù)對象為家庭親子，該群體具有一定的特殊性，對上海植物園的功能側(cè)重、景觀表現(xiàn)、服務(wù)管理提出的新的要求，例如針對兒童及青少年的植物科普教育需要具有趣味性、多樣性；植物景觀的豐富性、安全性、自然性；針對兒童人體尺度的基礎(chǔ)設(shè)施的增加等。

（二）突出植物品種豐富、精細(xì)園藝的現(xiàn)有優(yōu)勢

以科研要求為前身的上海植物園，在植物品種引種繁育方面已經(jīng)有所積累。近年來，植物園嘗試將其深厚的植物研究積淀轉(zhuǎn)化成面向大眾的科普內(nèi)容，舉辦了“蟲蟲的危機(jī)·食蟲植物展”“精靈之約·陰生植物展”等植物展覽和手作活動(dòng)，獲得游客認(rèn)可。之后應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)園內(nèi)植物品種多樣性，發(fā)揮對植物的科研保護(hù)能力，盡可能多地收集本地物種以及有代表性的珍稀物種，增加園內(nèi)植物品種數(shù)量，豐富園內(nèi)觀賞型植物，同時(shí)打造精品植物景觀展示空間。這有助于吸引受眾，從而達(dá)到更大范圍的科普，并使得科普活動(dòng)適合于各個(gè)年齡層次的游覽人群，同時(shí)考慮在科普活動(dòng)中加入智能化元素，能夠增進(jìn)觀看者與景觀之間的交互關(guān)系，拉近游客與植物園的心理距離，提升園區(qū)在徐匯乃至上海至公共活動(dòng)空間中的地位。

（三）彌補(bǔ)季節(jié)對植物景觀造成的巨大差異

季節(jié)對植物景觀的影響始終為上海植物園難以避免的問題，園內(nèi)的盆景園、蘭室、熱帶區(qū)等不受季節(jié)影響，然多數(shù)花卉與喬木都具有明顯的季節(jié)變化。上海植物園可以通過增加冬季觀賞植物的植物造景方式，或舉辦冬季專屬展覽，增加對游客的吸引力，也可以通過調(diào)整票價(jià)或推出周票、月票等管理方式，使游客獲得一定優(yōu)惠。