社交媒體時(shí)代，受眾話語(yǔ)權(quán)的得與失

黃曉朦

摘要：互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，隨著社交媒體應(yīng)用技術(shù)的日新月異，受眾群體被深深地嵌在了由社交媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中。平臺(tái)為受眾營(yíng)造了自由的輿論氛圍，讓受眾擁有了高質(zhì)量的審美體驗(yàn)，最大限度滿足了受眾的使用期待。但受眾在平臺(tái)上所擁有這些的權(quán)利和自由并非是毫無(wú)束縛的，社交媒體以自身算法邏輯為中心，以一定的運(yùn)營(yíng)策略為手段，不斷形塑著平臺(tái)的擬態(tài)環(huán)境，受眾話語(yǔ)權(quán)在釋放的同時(shí)，也受到了來(lái)自平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體的限制和影響。

關(guān)鍵詞：社交媒體;受眾話語(yǔ)權(quán);擬態(tài)環(huán)境

根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，微信朋友圈、QQ空間和微博的用戶使用率分別為86.9%，64.7%和42.1%。社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為受眾群體生活中不可或缺的一部分。隨著平臺(tái)應(yīng)用模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，用戶的體量和“粘性”持續(xù)增強(qiáng)，人與人之間的線上虛擬社交行為遠(yuǎn)比線下直接溝通要活躍得多，擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境由涇渭分明逐漸轉(zhuǎn)向交叉并行。

一、受眾所面臨的擬態(tài)環(huán)境

李普曼受到柏拉圖“洞穴人”寓言的啟發(fā)，從生物學(xué)領(lǐng)域中借用“擬態(tài)環(huán)境”這個(gè)概念來(lái)概括大眾傳媒建構(gòu)的虛擬世界。李普曼認(rèn)為，因?yàn)橹苯用鎸?duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境龐雜而存在短暫，人們很難應(yīng)付如此紛繁復(fù)雜變化與組合的環(huán)境，而只能依賴大眾媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。

人類對(duì)世界認(rèn)知圖景的構(gòu)建“原材料”主要來(lái)源于兩種途徑，一種是受眾可以直接接觸到的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，通過親身體會(huì)、親眼目睹等直接參與方式來(lái)直觀的建立對(duì)周邊世界的認(rèn)知。另一種途徑是通過李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)對(duì)我們無(wú)法身臨其境的未知事物進(jìn)行間接認(rèn)知。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人類認(rèn)知世界的技術(shù)手段比較有限，全球直播、全球發(fā)布的信息傳播權(quán)限僅掌握在少數(shù)權(quán)威媒體手中，傳統(tǒng)的媒介組織一直壟斷著為社會(huì)公眾構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的權(quán)利。理想狀態(tài)下，媒介組織應(yīng)該扮演事實(shí)真相的真實(shí)記錄者，新聞事件的全景呈現(xiàn)者，以“第三者”報(bào)道的立場(chǎng)將新聞信息盡可能無(wú)失真的傳遞給受眾。報(bào)社記者、雜志編輯通過生產(chǎn)有傾向性的新聞內(nèi)容，對(duì)受眾群體進(jìn)行屬性議程設(shè)置，在取悅用戶、獲得用戶的基礎(chǔ)之上引領(lǐng)社會(huì)輿論，營(yíng)造社會(huì)氛圍。

技術(shù)起家的社交媒體誕生后，憑借高效的傳輸速率、極低的準(zhǔn)入門檻、免費(fèi)的信息閱讀權(quán)利和毫無(wú)束縛的輿論環(huán)境，讓傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的局面一去不返，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建主體開始變得多樣化、復(fù)雜化。公眾議程作為一只獨(dú)立的輿論力量開始與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪議程設(shè)置的權(quán)利，社會(huì)輿論的最終形成也開始受到線上線下多個(gè)信息傳輸渠道的共同影響。

二、受眾話語(yǔ)權(quán)的釋放

社交媒體平臺(tái)為在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)無(wú)法播放、刊登的社會(huì)事件提供了曝光“場(chǎng)所”，這對(duì)我國(guó)民主化進(jìn)程具有推動(dòng)意義。社交媒體時(shí)代，受眾同時(shí)擁有了選擇性接觸信息和“制造”擬態(tài)環(huán)境兩項(xiàng)權(quán)利。

網(wǎng)絡(luò)信息的指數(shù)型增長(zhǎng)，讓精力和時(shí)間本就有限的用戶無(wú)法一一接收和閱讀。在海量信息面前，受眾具有一定的主觀能動(dòng)性，受眾的大腦在不間斷地進(jìn)行著信息篩選工作，真正能夠被受眾個(gè)體所選中接收的，只是其中的一小部分。人自身的主觀能動(dòng)性不可避免地會(huì)根據(jù)自己的人生價(jià)值、認(rèn)知積累、興趣愛好、主觀需要、預(yù)設(shè)態(tài)度及其立場(chǎng)來(lái)完成擬態(tài)環(huán)境的主體建構(gòu)，從而在我們的大腦中形成一種認(rèn)知圖式，即我們所說的主觀環(huán)境。[1]主觀環(huán)境的內(nèi)在引導(dǎo)讓受眾在進(jìn)行媒介認(rèn)知活動(dòng)過程中隱含著一定的目的性和期待性，用戶對(duì)社交媒體的使用是為了在琳瑯滿目的信息世界里獲得一定的社交滿足感。如果擬態(tài)環(huán)境能帶給受眾的期望目標(biāo)越多，期望水平越高，那么實(shí)現(xiàn)期望的可能性就越大，受眾就會(huì)越相信這個(gè)擬態(tài)環(huán)境，甚至當(dāng)做現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)對(duì)待。[2]當(dāng)擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的與現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越接近、越來(lái)越能夠滿足受眾的期待時(shí)，它就會(huì)表現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)世界開始逐漸平行乃至超越的趨勢(shì)，主觀虛擬和客觀真實(shí)將會(huì)交叉并置比肩而行，這為社交媒體的線下引流，真正進(jìn)入公眾的現(xiàn)實(shí)生活做好了鋪墊。

隨著社交媒體影響力的持續(xù)擴(kuò)張，一部分草根群體借助平臺(tái)獨(dú)特的屬性和自身的特質(zhì)，構(gòu)建屬于自身的擬態(tài)環(huán)境。微博平臺(tái)上的網(wǎng)紅和社交媒體平臺(tái)上的自媒體大“V”就非常具有代表性。這些個(gè)人或者團(tuán)體并不僅僅滿足于自身話語(yǔ)權(quán)的釋放，他們希望更多的人了解自己、關(guān)注自己，希望擁有更多的輿論影響力，他們有著非常強(qiáng)烈的對(duì)外展示欲望和信息傳播意圖。用戶試圖通過社交媒體平臺(tái)的評(píng)論和討論的形式相互交流來(lái)建立地位。[3]社交平臺(tái)通過自身的算法邏輯和運(yùn)營(yíng)策略，讓現(xiàn)實(shí)世界中的普通個(gè)體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的平民用戶逐步衍進(jìn)成為極具影響力的內(nèi)容傳播主體和意見領(lǐng)袖。社交媒體高效快捷的互動(dòng)能力和廣泛的覆蓋范圍，將草根群體的潛力和權(quán)利都開發(fā)到了極致。

三、受眾話語(yǔ)權(quán)的限制

社交平臺(tái)上，傳受方式的雙向性、互動(dòng)界面的實(shí)時(shí)性賦予了用戶更多的輿論權(quán)利和更好的交流體驗(yàn)，與此同時(shí)，用戶在平臺(tái)上的“活動(dòng)”數(shù)據(jù)，也成為了平臺(tái)大數(shù)據(jù)的一部分，當(dāng)平臺(tái)對(duì)用戶了解達(dá)到了一定的程度時(shí)，平臺(tái)就有了引導(dǎo)用戶行為的權(quán)利。Facebook和Twitter越來(lái)越多地利用它們的潛力挖掘在線社交流量，以獲取熱門話題、關(guān)鍵字、情感、公眾觀點(diǎn)或經(jīng)常共享和喜歡的條目的指標(biāo)。[4]無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是社交媒體時(shí)代，擬態(tài)環(huán)境都無(wú)法對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行百分百重現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的意識(shí)形態(tài)限制和社交媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)分析都暗示著在這兩種類型的媒體形態(tài)中，都有著獨(dú)屬于自身的把關(guān)人體制，受眾在這兩種平臺(tái)中都無(wú)法做到完全自由。只要有擬態(tài)環(huán)境在，構(gòu)建虛擬環(huán)境的主動(dòng)權(quán)就會(huì)牢牢掌握在傳播主體和實(shí)際運(yùn)營(yíng)者手中，受眾的權(quán)利一定會(huì)受到相應(yīng)制約。

以微信公眾平臺(tái)為例。嚴(yán)格意義上說，微信平臺(tái)并沒有賦予用戶絕對(duì)的言論自由權(quán)利。用戶可以在喜歡的推文下發(fā)表言論，但是留言本身的內(nèi)容只有在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員“把關(guān)”后才會(huì)在文末顯現(xiàn)。自媒體和受眾的地位從一開始就是不對(duì)等的，只有公眾的留言符合運(yùn)營(yíng)主體的意識(shí)形態(tài)、市場(chǎng)定位或者是職業(yè)操守，才會(huì)被選擇性呈現(xiàn)在文章的下方，這其中，傳播主體為了加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，也會(huì)選擇一部分留言進(jìn)行回復(fù)。很顯然，微信公眾平臺(tái)在尊重受眾言論自由權(quán)的同時(shí)，又對(duì)其進(jìn)行了限制，這既是對(duì)傳播主體的保護(hù)，也是將形塑擬態(tài)環(huán)境的權(quán)利以“強(qiáng)制執(zhí)行”的形式賦予在傳者手中。

四、權(quán)利與義務(wù)的并行

社交媒體所帶來(lái)的受眾話語(yǔ)權(quán)的有效釋放，讓民間輿論場(chǎng)作為一支獨(dú)立的力量與官方媒體機(jī)構(gòu)輿論場(chǎng)開始爭(zhēng)奪形塑擬態(tài)環(huán)境的權(quán)利。作為輿論界的新生力量，社交平臺(tái)以人多力量大的優(yōu)勢(shì)，有效的打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代沉默的螺旋效應(yīng)。受眾力量的崛起讓貪污腐敗現(xiàn)象無(wú)所遁形，讓社會(huì)上的冤假錯(cuò)案暴露于法制的陽(yáng)光之下，每一個(gè)個(gè)體都有了被別人平等對(duì)待的權(quán)利。但是我們也不得不看到，在匿名性強(qiáng)和信息更迭速度過快雙重因素的影響下，民間輿論場(chǎng)所傳遞的信息可控性低、風(fēng)險(xiǎn)性高，給謠言的滋生提供了“溫床”，所以，我們又不得不對(duì)社交媒體的話語(yǔ)權(quán)設(shè)限，在保留受眾評(píng)論表達(dá)權(quán)利的基礎(chǔ)之上，追究惡意制造謠言、利用輿論盲目性刻意破壞社會(huì)和諧的不法之徒的法律責(zé)任。誠(chéng)然，只有當(dāng)享受自由的話語(yǔ)權(quán)利和理性、嚴(yán)謹(jǐn)、不盲目跟風(fēng)的表達(dá)義務(wù)相輔相成時(shí)，我們的輿論大環(huán)境才會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙建國(guó).“擬態(tài)環(huán)境”與人類的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)[J].新聞界，2008，4：93.

[2]隋雪，杜盼，李歡歡，李雪銘.擬態(tài)環(huán)境”研究的回顧與展望[J].青島大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，29（3）：28-32.

[3]Dunne，.，Lawlor，M.，& Rowley，J.（2010）.Young peoples use of online social networking sites-A uses and gratifications perspective.Journal of Research in Interactive Marketing，4（1），46-58.

[4]José van Dijck，Thomas Poell.Understanding Social Media Logic[J].Media and Communication，2013，1（1）：2-14.