年輕人的酒桌為什么容不下一瓶茅臺

白酒正在年輕化。

此前很少喝酒的小帆，現(xiàn)在下班回家也會試著小飲幾杯了：“升職之后工作壓力變大了，有客戶送了幾瓶白酒，雖然名字沒聽過但包裝挺好看的，就想試試?！?/p>

如今白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一些新品牌，專門瞄準(zhǔn)像小帆這樣的年輕消費(fèi)者；不少投資機(jī)構(gòu)也看中白酒行業(yè)的前景，這使得白酒市場變得更加熱鬧。

近日，新白酒品牌光良酒業(yè)宣布已于2020年完成了數(shù)億元A及B輪融資，其中：A輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC和野格資本跟投；B輪由高瓴創(chuàng)投、BAI資本聯(lián)合領(lǐng)投，XVC超額追投；安可資本擔(dān)任財務(wù)顧問。據(jù)悉，融資將用來進(jìn)行品牌沉淀和打開消費(fèi)者認(rèn)知。

近年來白酒市場的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。里斯咨詢發(fā)布的《2020中國烈酒市場分析報告》顯示：預(yù)計未來五年，我國白酒整體消費(fèi)量將延續(xù)基本持平略有下降態(tài)勢；與此同時，白酒整體消費(fèi)額將以6%的速度復(fù)合增長，呈現(xiàn)出量額增長相悖的趨勢。預(yù)計到2025年，我國白酒市場規(guī)模將達(dá)到8，500億元。

龐大的市場規(guī)模引來各方關(guān)注，新品牌希望通過吸引年輕消費(fèi)者在市場分一杯羹，老牌酒企則推出年輕化的產(chǎn)品與新品牌同臺競技。

被老牌酒企忽略的年輕人

近年來，我國白酒產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的指導(dǎo)意見：在“十三五”末的2020年，完成白酒產(chǎn)量750萬千升，同比“十二五”末下降43.0%；完成白酒產(chǎn)品銷售收入5，900億元，增長6.0%；實現(xiàn)利潤1，460億元，增長100.1%。

今年除夕前，多家電商平臺均推出了搶茅臺活動。搶了幾次都空手而歸的小何表示：“搶茅臺主要是為了送禮，也可以轉(zhuǎn)手賣出去，由于是‘硬通貨’，不少人都在炒茅臺。”如今茅臺的產(chǎn)品價值已經(jīng)獲得了市場認(rèn)可，無論喝不喝酒，收禮方都明白茅臺的價值。正因如此，像茅臺、五糧液等高端白酒也就有了投資、收藏的價值。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知表示，近年來白酒消費(fèi)出現(xiàn)分級，新冠疫情使得兩極分化更為嚴(yán)重。高端白酒提價的同時，銷量逐年攀升，由此帶動了整個白酒行業(yè)的繁榮。

若只看行業(yè)頭部公司，很容易產(chǎn)生白酒穩(wěn)賺不賠的錯覺，事實上，白酒企業(yè)的數(shù)量一直在減少。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一篇報告顯示：2017年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量是1，593家；至2020年1～11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1，040家；虧損企業(yè)170家，虧損面達(dá)到16.35%。目前白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤集中在頭部50家企業(yè)（占比4%），兩極分化不斷加劇。

截至2019年末，我國已上市白酒企業(yè)共19家，酒類業(yè)務(wù)收入超過100億元的企業(yè)有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫酒業(yè)和古井貢酒7家。

2020年前三季度，在19家白酒上市公司中，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家企業(yè)營收占比達(dá)83.28%，凈利潤占比83.19%。

“近幾年白酒行業(yè)非常景氣，一些白酒上市公司的業(yè)績也十分亮眼，可以說白酒行業(yè)處于歷史最好的時期；不過這一周期已經(jīng)持續(xù)了6年左右，酒企的業(yè)績不可能一直突飛猛進(jìn)。目前來看，行業(yè)似乎已經(jīng)到了拐點(diǎn)。”王先知分析道。

具體來看，因素主要集中在白酒的品質(zhì)和產(chǎn)能上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士小姜透露：“白酒品質(zhì)可能趕不上提價的速度。有一些高端白酒的品質(zhì)其實是在下降的，因為現(xiàn)在很多高端白酒供不應(yīng)求，這就導(dǎo)致一些企業(yè)急功近利，可能原來放五年的酒，現(xiàn)在放三年就賣了；另外擴(kuò)大生產(chǎn)也可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，使得現(xiàn)有的產(chǎn)品沒有之前老酒的品質(zhì)好?！?/p>

另外，不少酒企都在擴(kuò)大產(chǎn)能，未來幾年產(chǎn)能集中釋放，可能導(dǎo)致整個白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。再加上近年來白酒銷量一直處于下滑狀態(tài)——2016年我國白酒銷量為1，306萬千升，2019年下滑到756萬千升，兩種因素疊加將會對白酒行業(yè)造成不小的影響。

國內(nèi)中高端白酒的定價一般在幾百甚至上千元，年輕人的消費(fèi)能力有限；另一方面，高端白酒消費(fèi)者的年齡多在40歲左右。所以在很長一段時間內(nèi)，幾乎沒有酒企對年輕人感興趣。

金六福酒業(yè)總裁李奧此前接受采訪時表示：“在中國的白酒消費(fèi)中，70后占整個消費(fèi)群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲。白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問題，中國白酒正在失去對年輕消費(fèi)者的吸引力?！?/p>

此前投資了白酒新品牌“開山”的元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅也表示，白酒這個萬億級消費(fèi)賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期，傳統(tǒng)品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機(jī)會。

年輕人需要新品牌

傳統(tǒng)酒企忽略年輕人，一些新品牌則從中看到了機(jī)會。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，白酒在該人群酒類開銷中的占比遠(yuǎn)超果酒和啤酒，且年輕人的白酒消費(fèi)增速明顯。不過《報告》指出，年輕用戶購買白酒主要是用于送禮，而非自己飲用。

銷售小顧表示：“有時也想買一些新品牌白酒，不過當(dāng)前新品牌白酒的知名度不高，送朋友還可以，送客戶的話還是老品牌穩(wěn)妥一些?！?/p>

未來，誰能讓白酒走進(jìn)年輕人的日常生活，滿足該群體送禮和飲用需求，誰就能掌控潛力巨大的存量市場。

江小白以輕松的小聚小飲細(xì)分市場切入，憑借文案營銷迅速出圈，為想要喝白酒的年輕人提供了一種新的可能。

江小白CEO陶石泉在一篇文章中說道：創(chuàng)業(yè)初期，在媒介傳播預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶傳播、文案創(chuàng)新讓江小白在競爭異常激烈的市場上找到了和用戶溝通的方法；同樣因為文案的先入為主，給一部分人留下江小白是網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象。

陶石泉表示：“白酒是一個高度離散的市場，即使創(chuàng)業(yè)到第十年，江小白公司在白酒行業(yè)內(nèi)的份額也只是接近而不到0.5%?！碧帐Ｍ“咨罡靶【啤笔袌觯【剖侵感【坌★嫷妮p松酒飲場景下的自飲酒，輕松的小口味，輕松的小氛圍，輕松的小社交，輕松的價格負(fù)擔(dān)。

同樣主打平價產(chǎn)品，光良酒業(yè)則選擇了光瓶酒——沒有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣——這一細(xì)分市場。

光良酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費(fèi)，更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。隨著大部分消費(fèi)群體理性消費(fèi)意識的覺醒，光瓶酒市場也迎來了黃金期。

近年來，光瓶酒成為酒企追逐的風(fēng)口，顯現(xiàn)出了廣闊的市場前景。目前我國光瓶酒市場規(guī)模約在700億元左右，過去5年市場增速達(dá)20%，預(yù)計未來3～5年，光瓶酒市場規(guī)模有望擴(kuò)容至1，200億元，其中終端價超過50元的光瓶酒，成長會更加迅猛。

盡管市場前景可觀，上述負(fù)責(zé)人卻坦言，整個白酒行業(yè)都存在著品牌力不足的情況?！捌放平ㄔO(shè)對于任何一家企業(yè)來說，都是需要長期堅持去做的事情，我們將合作更多的影視IP和跨界項目，希望可以通過更多真實的場景和消費(fèi)者溝通。”

“觀云”白酒自2014年創(chuàng)立至今，走的是低調(diào)小眾路線，今年1月元?dú)馍中纪瓿蓪τ^云白酒數(shù)億元人民幣的投資，讓它走進(jìn)了大眾視野。在產(chǎn)品定位上，觀云則是中高端路線。在營銷方面，觀云選擇更能吸引年輕消費(fèi)者的國潮和聯(lián)名款。“出東方”“談笑間”等系列，以及與《八佰》《流浪地球》《妖貓傳》等IP推出的聯(lián)名產(chǎn)品均有不錯的市場反饋。

相較其他新品牌，開山白酒走的則是高端路線。在疫情期間開山完成1億元B輪融資；同時據(jù)其宣傳，開山研創(chuàng)出了“凈香型”白酒，目前已經(jīng)擁有了國家認(rèn)可的自有香型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為第一個成功立項的新香型行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

與醬香、濃香、清香等傳統(tǒng)香型相比，開山推出的凈香型可能更容易讓此前沒接觸過白酒的年輕人接受。據(jù)介紹，凈香型白酒具有清、潤、輕三大特點(diǎn)，在繼承傳統(tǒng)白酒綿柔高香的基礎(chǔ)上解決了白酒飲用“老、辣、重”的三大痛點(diǎn)，釀造出更貼近年輕人的口味。

開山一路高歌猛進(jìn)，不僅與紫禁城600周年推出了合作款，據(jù)說開山已經(jīng)進(jìn)入了《人民日報》的“品牌強(qiáng)國計劃”。

業(yè)內(nèi)人士小童認(rèn)為，目前行業(yè)中崛起的一些新品牌實力不容小覷，屬于行業(yè)新物種。像江小白、光良等品牌潛力十足。一個品牌在幾年間拿下十幾億的銷量，在傳統(tǒng)酒企幾乎不可能做到。不過白酒是長跑賽道，建立新的品牌不僅需要好的產(chǎn)品，也需要時間的加持。

此外，從用戶內(nèi)心情感角度來說，新品牌更能拉近與年輕人的距離，與年輕人的情緒取得共鳴；相較于老牌酒企，年輕人會更青睞陪伴他們成長的品牌。

如今年輕人的觀念相比前幾代人已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。喝酒對于年輕人來說，有情懷加成；同時，好玩、有趣也都變成了產(chǎn)品的競爭力?！昂罄藳坝?，新品牌白酒值得期待?！毙⊥a(bǔ)充道。

老牌酒企“年輕化”

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，一些老牌酒廠也開始進(jìn)行品牌年輕化。

此前，五糧液等酒企啟動了“川酒進(jìn)酒吧”戰(zhàn)略，并推出了果露酒、預(yù)調(diào)酒等30多個產(chǎn)品。五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，白酒正承受行業(yè)老齡化、年輕消費(fèi)者消失的雙重挑戰(zhàn)，誰抓住了80后、90后新生代消費(fèi)群體，誰就抓住了市場的未來。

五糧液對于低度白酒、白酒雞尾酒、白酒預(yù)調(diào)酒等單品均進(jìn)行了探索；在營銷上曾推出過微電影，此外，還與施華洛世奇聯(lián)名推出“五糧液·緣定晶生”系列，意圖進(jìn)軍高端婚宴市場。

貴州茅臺此前推出以白酒為基酒的雞尾酒“茅臺悠蜜利口酒”，產(chǎn)品瓶身包裝時尚，主打6色，酒精度在8～12°。該產(chǎn)品曾在《歡樂頌2》中進(jìn)行品牌植入，獲得了不錯的傳播效果。此前，茅臺還與“新笑傲江湖”手游聯(lián)名，推出藍(lán)莓精釀酒。

茅臺的動作不是沒有依據(jù)。京東發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點(diǎn)，這一類消費(fèi)者飲酒觀念更加理性，追求舒適，清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。

近期茅臺還在自家公眾號推送了說唱歌曲《OhIt’sMoutai！》的MV，為品牌賺足了眼球和話題量。

瀘州老窖在跨界聯(lián)名上也玩得風(fēng)生水起。瀘州老窖曾推出定制香水，之后又嘗試了與美妝品牌花西子進(jìn)行跨界營銷，將低度果酒“桃花醉”與花西子蜜粉捆綁營銷，還與鐘薛高推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

去年，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒邀請了不少Coser（角色扮演者）參觀沱牌舍得文化旅游區(qū)，吸引了不少二次元人群關(guān)注。

在小姜看來：“很多人覺得年輕人不愛喝白酒，其實是因為之前酒企沒有針對年輕人推出相應(yīng)的產(chǎn)品，年輕人的需求沒被滿足。在江小白之前，可能很多人都不看好年輕人市場，但是現(xiàn)在大家都看到了市場的潛力。目前來看，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品還不夠豐富，不過市場培育本就是個緩慢的過程?！?/p>

新品牌與老牌酒企都在爭奪年輕市場，可以預(yù)見的是之后的競爭將更加激烈。不斷涌現(xiàn)的新品牌究竟是曇花一現(xiàn)，還是能站穩(wěn)腳跟、獲得用戶認(rèn)同，一切都需要時間來驗證……

注：應(yīng)采訪者要求，本文小帆、小童、小姜均為化名。