從消費(fèi)社會(huì)到文化資本： 重新解讀雙十一網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象

王 曉，李志雄

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411100)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，尤其是現(xiàn)在進(jìn)入5G時(shí)代，網(wǎng)上購物愈加便利，雙十一購物節(jié)逐漸成為了全民的狂歡。 狂歡的雙十一購物節(jié)是“消費(fèi)社會(huì)”高度發(fā)展的直接體現(xiàn)，也是大眾豐富的“需求”被滿足的典型例證。 與此同時(shí)，作為一種全民參與的消費(fèi)文化狂歡，精英階層也正在通過消費(fèi)這一行為，逐漸形成自己的文化資本，從而通過消費(fèi)文化來體現(xiàn)自身所處階層的價(jià)值。 某寶雙十一在不斷填補(bǔ)大眾和精英階層溝壑的同時(shí)，也在悄悄形成新的階層壁壘。

一、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變： 從買賣關(guān)系到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

在習(xí)慣雙十一網(wǎng)絡(luò)狂歡購物的現(xiàn)在，我們似乎已經(jīng)很難想象沒有網(wǎng)絡(luò)購物的生活。 網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的消費(fèi)方式，很大程度地將我們和世界的空間距離拉近，讓我們?nèi)绨⒗锇桶瓦@家公司文化一樣，相信著“沒有什么是做不到的”。 這句話用到消費(fèi)者身上，便是“只要能上網(wǎng)購物，沒有什么是我們買不到的，除非沒有錢”。 然而，對(duì)于看似明朗的物與人的關(guān)系，鮑德里亞卻持有不同的意見： 我們生活在物的時(shí)代，根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。 鮑德里亞認(rèn)為在圍繞人建立起來的社會(huì)文明下，留下了的是“工具”和“建筑”，但這一現(xiàn)象，在當(dāng)代發(fā)生了改變——“看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己”[1]2。 鮑德里亞認(rèn)為，身處一個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，我們與物質(zhì)的關(guān)系變得顛倒： 物品不是因?yàn)槿诉@一客體存在而存在，而是物品在豐富的情況下，物品獨(dú)立存在，它依靠自身的節(jié)奏和規(guī)律形成了自己的體系，我們?nèi)诉@一客體卻作為物的附屬品而存在。 這種物的異化，在馬克思看來，是對(duì)工人的剝削，是“失去生活資料”，也是“維持工人的肉體生存的手段”[2]54。

在這種情況下，我們不難看出，原本只是用來謀生的手段，在工人這里發(fā)生異化——工人成了自己對(duì)象的奴隸。 物的異化是導(dǎo)致人異化的重要原因。 馬克思認(rèn)為，通過大機(jī)器生產(chǎn)，擺脫了奴隸身份的人進(jìn)入工廠進(jìn)行勞動(dòng)，搖身一變成為工人，雖然工人生產(chǎn)出來的商品一開始只是為了滿足個(gè)人的生活需求存在，但隨著勞動(dòng)的增加，生產(chǎn)的財(cái)富越多，作為工人的對(duì)象——物的異化變得愈加明顯。 物的異化帶來的是人的異化。 馬克思對(duì)“人的異化”是這樣表述的： 人的異化，一般地說，人對(duì)自身的任何關(guān)系，只有通過人對(duì)他人的關(guān)系才得到實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)[2]54。

這種對(duì)他人的關(guān)系，很大一部分是通過物這一媒介來轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)的。 正是通過這種變化——由物的異化到人的異化——我們才能清楚地看到，人與物的關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的變化： 物控制人，物掌握著主動(dòng)權(quán)，人處于被控制的地位。 故而鮑德里亞上面說的那句話也就顯得不足為奇了。 隨之，物與人的關(guān)系發(fā)生了改變，帶來的是以物為基礎(chǔ)所進(jìn)行的消費(fèi)行為的變化。 我們不能否認(rèn)的是，整個(gè)社會(huì)作為一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)，是以消費(fèi)作為基礎(chǔ)來運(yùn)轉(zhuǎn)的： 銀行、政府、醫(yī)院甚至是學(xué)校，盡管按照?？隆动偘d與文明》所言，醫(yī)院、軍隊(duì)的存在是作為一種權(quán)力機(jī)構(gòu)，為了爭(zhēng)奪權(quán)力話語而存在的。 但是，正如政府、軍隊(duì)是看得見的手一般，消費(fèi)更像是看不見的手，在暗處控制著人。 正如雷丁大學(xué)托克維爾研究中心的梅耶認(rèn)同的，進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)的消費(fèi)者是很容易“被誘奸”[1]7并強(qiáng)迫消費(fèi)的，而消費(fèi)者卻以為自己的消費(fèi)行為是自愿的。

到此，物控制人的關(guān)系脈絡(luò)我們就一清二楚了。 需要我們思考的問題是，在這一種失去控制權(quán)的關(guān)系中，我們的消費(fèi)行為是自愿的嗎？答案顯然并非如此。 鮑德里亞指出我們進(jìn)行消費(fèi)行為的目的已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變： 我們已經(jīng)不再滿足簡單的買賣關(guān)系，我們進(jìn)行消費(fèi)正好是自己達(dá)成自我價(jià)值和個(gè)人成功的“欲望邏輯”[1]7。

至此，以消費(fèi)為基礎(chǔ)建構(gòu)的消費(fèi)社會(huì)，其消費(fèi)意識(shí)形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的改變： 從買賣關(guān)系到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 作為在中國2019年雙十一當(dāng)天，能以2684億元消費(fèi)額完成全民消費(fèi)的購物節(jié)，消費(fèi)二字在這一天被表現(xiàn)得淋漓盡致。 在這赤裸裸、不加掩飾的購物節(jié)上，人們的欲望得到最大程度的滿足，這更像是一種全民的狂歡，這使得雙十一購物節(jié)正在突破原有的含義，被賦予多層含義； 在這赤裸裸、不加掩飾的購物節(jié)上，大部分人的欲望像是打開潘多拉魔盒一般，層出不窮地涌現(xiàn)，消費(fèi)背后的真正欲望藏得更加隱蔽和難以察覺，這也是消費(fèi)發(fā)生異化在現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)體現(xiàn)。

二、消費(fèi)價(jià)值的變化： 從金錢價(jià)值到文化價(jià)值

雙十一購物狂歡的背后，說到底不僅是物的異化，更是以消費(fèi)為主場(chǎng)的人的異化。 經(jīng)由“上帝死了”至今，說到底人是根本。 人串聯(lián)起了消費(fèi)和物品以及價(jià)值等上層建筑，也使得消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)域無所不在。 在中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)下，消費(fèi)更不例外。 人越多，發(fā)生異化的可能性越大。 然而，在如此體量巨大的消費(fèi)場(chǎng)域下，我們卻絲毫沒有發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)的來臨。 梅耶認(rèn)為在中國現(xiàn)階段“對(duì)消費(fèi)‘異化’的批判是整體缺席的”[1]7。 這種缺失，帶來的后果是中國民眾受制于廣告、電視等媒體途徑，他們?cè)诙喾N信息傳播途徑中被裹挾、被引誘，他們甚至沒有意識(shí)到他們進(jìn)行的消費(fèi)行為發(fā)生了異化，成為一種符號(hào)消費(fèi)。 這也是鮑德里亞的“象征交換價(jià)值”。 而這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的可視化影響是讓消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)這場(chǎng)“游戲規(guī)則”[1]90當(dāng)中，人成了這場(chǎng)游戲的配角，消費(fèi)是主角，消費(fèi)控制著由人連接起來的社會(huì)以及在此基礎(chǔ)上建立的社會(huì)規(guī)則。 進(jìn)入消費(fèi)游戲規(guī)則的人們，力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠抵抗整個(gè)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，從而進(jìn)行強(qiáng)制消費(fèi)，也就是我們提到的“誘奸”，引誘中的自愿。

對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的“消費(fèi)異化”，馬爾庫塞以為，這種“異化”的本質(zhì)是符號(hào)消費(fèi)。 商品符號(hào)化，符號(hào)商品化，異化的形式多種多樣，但更重要的是，這是一種強(qiáng)制消費(fèi)。 這里的強(qiáng)制消費(fèi)并不是有人逼迫消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，而是把“消費(fèi)”轉(zhuǎn)換成某種“價(jià)值”或“意義”[3]。 但這種價(jià)值或意義究竟是什么呢？這種價(jià)值或意義，很大程度是虛假幸福消費(fèi)，虛假需要消費(fèi)，甚至是沖動(dòng)消費(fèi)。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)由商品交換和流通所主宰的社會(huì)。 這種物欲得到極大滿足的社會(huì)，是極其容易出現(xiàn)這種虛假消費(fèi)的“價(jià)值”和“意義”。 在西美爾看來，在這種社會(huì)環(huán)境下，金錢的價(jià)值成了“唯一的合法尺度”[4]53，反之，則“束之高閣”[4]53。 金錢固然是消費(fèi)行為中不可缺少的因素，但將其作為衡量標(biāo)準(zhǔn)則是另外一回事。 我們不難發(fā)現(xiàn)，將金錢作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是出現(xiàn)金錢至上主義，“有錢能使鬼推磨”； 二是容易出現(xiàn)虛假主義，認(rèn)為金錢能買到的東西代表一定的幸福水平，或者是其他虛假的價(jià)值。 通過金錢消費(fèi)購買的物，能夠說明我們身處幸福之中嗎？通過金錢消費(fèi)得到的歡愉，就一定是發(fā)自內(nèi)心的嗎？對(duì)于這種虛假的幸福和獲得幸福的方式，馬爾庫塞的答案是否定的。

關(guān)于虛假的幸福，虛假的需要，是“出于贏利目的制造灌輸給他人的，所以才‘不能帶來幸?！?，至多只能帶來‘不幸之中的欣慰’”[5]。 消費(fèi)的價(jià)值此時(shí)可以稱之為金錢的價(jià)值。 通俗一點(diǎn)講，便是我可以用金錢買到什么，我就有多少價(jià)值，無論我買的是一只品牌包也好，買的是一副攝影裝備也罷，抑或是動(dòng)輒上千上萬元的化妝品，我能支付的金錢價(jià)值是多少，說明我的價(jià)值有多少。 這時(shí)，消費(fèi)的背后是金錢的購買力。 而對(duì)象可以是地位、品位、新穎或者是實(shí)用性。 這種對(duì)地位、實(shí)用性或者是金錢購買力的證明，在雙十一這一天得到了極大的滿足。

隨著消費(fèi)愈加普及，形象色色的物——商品——更新迭代，消費(fèi)的對(duì)象從物的范圍擴(kuò)大到消費(fèi)文化。 而這里的文化，在鮑德里亞看來，是“琳瑯滿目的服飾、餐飲和各式各類的小商品，都披上了文化的色彩，變成了一種全新生活方式的有機(jī)組成部分”[4]270。 消費(fèi)的對(duì)象正在發(fā)生變化——文化的消費(fèi)。 英國社會(huì)學(xué)家唐·斯萊特認(rèn)為，消費(fèi)文化這個(gè)概念是獨(dú)一無二的，但消費(fèi)文化是對(duì)現(xiàn)代世界中的日常生活實(shí)踐，是一種文化再生產(chǎn)主導(dǎo)模式。 這種消費(fèi)文化，很大程度上與選擇、個(gè)人主義緊密相關(guān)。 從這個(gè)角度來看，其消費(fèi)的價(jià)值正在走向消費(fèi)文化。 事實(shí)的確如此。 最新的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一購物節(jié)當(dāng)天，日本品牌優(yōu)衣庫成交額達(dá)10億元，而這個(gè)品牌最吸引受眾的是“舒適，是一種生活”。 優(yōu)衣庫的“舒適生活”追求的是以低廉的價(jià)格營造舒適的生活。 這種生活理念極大地滿足了眾多消費(fèi)者既追求價(jià)格又想要高品質(zhì)的消費(fèi)意識(shí)。 再如中國當(dāng)代年輕人喜歡“漢服”，這一文化現(xiàn)象背后隱藏的便是對(duì)復(fù)古漢唐文化的熱愛，通過對(duì)民族服飾的認(rèn)同表達(dá)自我對(duì)民族的身份認(rèn)同，展現(xiàn)民族自信。 這種消費(fèi)文化的背后是對(duì)自我民族身份、自我身份得到確認(rèn)的強(qiáng)烈渴求。 又如2019年很多廠家和故宮做聯(lián)合品牌： 大白兔奶糖故宮系列、故宮口紅系列、聯(lián)想小新pro13故宮紅系列等，針對(duì)的是一部分年輕人對(duì)故宮文化的喜歡，進(jìn)而刺激他們進(jìn)行消費(fèi)。 可年輕人為什么喜歡故宮文化呢？這是因?yàn)楣蕦m本身作為國人文化歷史上不可忽略的組成分子，它本身就代表了一種源遠(yuǎn)流長的文化結(jié)晶。 當(dāng)代青年人對(duì)傳統(tǒng)文化系列產(chǎn)品、傳統(tǒng)服飾的消費(fèi)行為，表達(dá)的是一種態(tài)度，一種自信： 我是一名中國人，我為自己民族的文化燦爛豐富而自豪，我愿意通過支持民族事業(yè)的形式告訴世界——我的國家、我的民族有著多么璀璨絢麗的瑰寶。 這部分消費(fèi)者消費(fèi)的僅僅是物品本身嗎？不，并不是，他們消費(fèi)的是一種文化、一種態(tài)度、一種自信，他們的消費(fèi)行為本身同樣是一種展示自我的表達(dá)途徑。

由此，我們可以看到消費(fèi)價(jià)值的整個(gè)變化： 從金錢決定消費(fèi)價(jià)值，到文化決定消費(fèi)價(jià)值； 從為了實(shí)用性買單、為了品牌買單，到為了愛好買單、為了文化買單。 這種消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，是民眾消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也是他們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的消費(fèi)價(jià)值的變化。 我們沒有辦法否認(rèn)在消費(fèi)社會(huì)下，人的物質(zhì)欲望得到滿足這一事實(shí)。 畢竟正因?yàn)槲镔|(zhì)欲望得到極大的滿足，大眾才能從貧乏的物質(zhì)牢籠中解脫出來，轉(zhuǎn)而追求精神上的滿足。 “倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，沒有滿足溫飽，何嘗想要精神的食糧？ 道理如斯。 消費(fèi)價(jià)值的變化背后是精神需求的井噴式爆發(fā)。 然而，雙十一購物節(jié)在縮小了由物質(zhì)帶來的不平等后，也在促使新一輪的消費(fèi)文化溝壑悄悄形成。

三、消費(fèi)的狂歡最終曲： 文化資本悄然形成，消費(fèi)行為將趨于理性

在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)的主體是什么，不同的人有著不同的回答： 鮑德里亞認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)的兩個(gè)主題是汽車和身體消費(fèi)，法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄則認(rèn)同文化和資本。 而在自古崇尚“文”的中國社會(huì)里，到最后比拼的始終還是文化資本。 文化資本究竟是什么呢？布爾迪厄認(rèn)為“文化資本是一種個(gè)人資產(chǎn)”[4]276，文化資本不是財(cái)富、地產(chǎn)的簡單相加，文化資本更像是“社會(huì)地位的一個(gè)象征”[4]276，是專屬于某一階層的人獨(dú)有的東西。

雖然整個(gè)社會(huì)體系的收入分工不同，擁有的財(cái)富水平不同，但雙十一購物節(jié)的存在，加上大眾消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，促使了人與人之間的消費(fèi)差距漸漸縮小。 雙十一購物節(jié)現(xiàn)象的存在，使得所有人被投放在同一起跑線上，有的人月工資只有幾千塊，而有的人月工資幾萬元，但都不影響他們共同想要買一件價(jià)格幾十塊的衣服或者是價(jià)格幾百塊的口紅。 從這個(gè)層面來說，消費(fèi)這個(gè)行為正在被消費(fèi)者解構(gòu)，逐漸失去意義。 就物質(zhì)擁有這一方面，大眾被置于平等的位置上面。 然而，這并不是事實(shí)。 消費(fèi)在解構(gòu)的同時(shí)，也在發(fā)起新一輪的攻擊。 消費(fèi)正在加劇文化資本的形成。

在布爾迪厄看來，文化資本一旦形成，就意味著人被投身在不同的社會(huì)位置上。 文化資本如何獲得？是有賴于家族的傳承，“非后天的努力就可以達(dá)成的”[4]278。 陸揚(yáng)教授認(rèn)為先天的文化資本要優(yōu)于后天習(xí)得。 布爾迪厄的觀點(diǎn)更是簡單明了，他用紳士和學(xué)者來說明其中的區(qū)別。 學(xué)習(xí)同樣一個(gè)東西，紳士由于周邊環(huán)境從小如此，是耳濡目染，形成的氣質(zhì)是天然去雕飾； 而學(xué)者因?yàn)闆]有先天的文化優(yōu)勢(shì)，環(huán)境不允許，只能通過學(xué)校刻意練習(xí)，形成的氣質(zhì)有雕琢斧鑿之感。 而就文化資本是否能夠影響一個(gè)人的表現(xiàn)，國外也有確切的表述：

Our results provide little support for the hypothesis that cultural capital operates via signals about academic brilliance.Instead, they suggest that cultural capital fosters skills in children that enhance education performance.

(我們的研究并不能表明這樣一個(gè)事實(shí)： 文化資本可以影響一個(gè)人的學(xué)術(shù)才華。 但相應(yīng)地，它的確表明了文化資本可以促進(jìn)孩子們?cè)诮逃龑W(xué)習(xí)上的能力。 )

由此看來，文化資本更像是當(dāng)下經(jīng)常流行的“某幾代”，譬如藝術(shù)世家三代等。 而在文化資本不斷形成的消費(fèi)社會(huì)中，這種文化資本的差距變得更加隱秘，它并不顯現(xiàn)在普通大眾的生活中，它隱藏在網(wǎng)絡(luò)、金錢、消費(fèi)這些迷惑的面具之下。 如果眾人不仔細(xì)觀察，很難發(fā)現(xiàn)，在看似消費(fèi)平等之下，還隱藏著更深的文化資本溝壑，而這層溝壑并不是后天努力就可以填補(bǔ)的。 雙十一購物節(jié)，如此看來，除了是一個(gè)集體性的狂歡節(jié)之外，似乎還在承擔(dān)滿足人們虛假的平等的渴望這一角色。

然而，不能否認(rèn)的是，在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不斷變化的雙十一購物節(jié)上，大眾消費(fèi)價(jià)值的變化在暗示著人們的消費(fèi)趨于理性。 不是為了虛假的品牌廣告買單，不是為了虛假的地位買單，而是為了愛好、文化買單。 在這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)下，盡管沖動(dòng)消費(fèi)、虛假幸福消費(fèi)依然存在，但是消費(fèi)將趨于理性是毋庸置疑的。

雙十一購物節(jié)的狂歡，恰恰是以極短的時(shí)間經(jīng)歷了消費(fèi)的幾個(gè)階段： 物品買賣關(guān)系—金錢購買價(jià)值、符號(hào)—文化決定價(jià)值，為文化買單。 雙十一狂歡現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不是無水之源，無根之木，相反它是消費(fèi)社會(huì)在新的媒介形式下集中式爆發(fā)的體現(xiàn)。 只是它最后沒有想到的是，原本想要縮小的平等，借由它，正在促成消費(fèi)社會(huì)中新一輪的溝壑。