咖啡市場新戰(zhàn)事

趙銘思

嗅到香氣，資本爭擠入局，新老咖啡品牌掀起新一輪“廝殺”。

用一杯咖啡開啟一天的工作，現(xiàn)在已成為越來越多的打工人的選擇。

咖啡市場也是近年來熱度持續(xù)高漲的一條賽道。即使是在受疫情沖擊的2020年，也未影響到各企業(yè)在咖啡市場的布局。星巴克、麥當勞持續(xù)加速布局，星巴克2020年在中國新開了259家新店，創(chuàng)新紀錄，麥當勞旗下麥咖啡表示，未來3年內(nèi)將投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店;可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌相繼推出咖啡飲品;更有一波新興玩家跨界而來，例如喜茶、奈雪の茶等新茶飲殺入，就連中華老字號同仁堂也開咖啡館賣起養(yǎng)生咖啡，中國石化也開始跨界賣起了咖啡。

而在2021年，咖啡市場又再次上演了一場盛宴，資本瘋狂涌入、各大咖啡品牌加速跑馬圈地。

大多數(shù)咖啡融資項目分布在A輪前后，融資額在億元左右，比如M Stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。Manner更是在半年多時間里就密集完成4輪融資、估值達到20億美元。

嗅到香氣，資本爭擠入局，新老咖啡品牌掀起新一輪“廝殺”。

資本爭擠“咖啡桌”

中國咖啡市場規(guī)模龐大且潛力無窮。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達3000億元，預計2025年將達到1萬億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)共15.7萬家，2021年前8個月新注冊企業(yè)1.7萬家，同比增長13.3%。

從市場增速看，極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年我國現(xiàn)磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%～9%。

中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，很多咖啡品牌，2021年開店數(shù)是過去多年的總和，而且正加速進入下沉市場，以“搶”的姿勢跑馬圈地。

以線上模式開店的挪瓦咖啡，2021年年初僅有400家門店，如今開店數(shù)破千;西舍咖啡用6個月的時間開出近30家門店，超越了過去幾年的總和……

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來的3年間，咖啡賽道共計發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業(yè)共獲得融資147億元，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得億元級規(guī)模融資。7月份，更是咖啡融資火爆月，2021年7月兩家連鎖咖啡品牌獲得了融資。7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后M Stand估值已升至40億元。7月21日，西舍咖啡獲得了喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。

此外，值得一提的是咖啡新貴Manner品牌已完成2021年以來第四次融資，備受資本青睞，其中不乏字節(jié)跳動、美團龍珠等知名投資機構(gòu)。據(jù)公開信息披露，Manner咖啡關(guān)聯(lián)公司上海茵赫實業(yè)有限公司成立于2015年10月15日，Manner首家門店位于上海，僅2平方米。從2020年12月到2021年6月，歷經(jīng)多輪融資的Manner咖啡估值已飆升至20億美元。同花順金融研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前Manner咖啡在全國營業(yè)門店已超150家。

除了上述新興本土品牌外，不得不提的還有“逆風翻盤”的瑞幸。2021年4月15日，瑞幸與公司股東大鉦資本、愉悅資本達成2.5億美元新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。

財報顯示，2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國56個城市經(jīng)營3929家自營店及874家合伙店;累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，較2019年同期增長60%。受到規(guī)模經(jīng)濟的增長推動，2020財年經(jīng)營費用在凈收入中的占比也從2019年的206.2%下降到164.1%。瑞幸咖啡凈收入達40.34億元，盡管受到疫情影響，但由于產(chǎn)品平均售價提高，整體營收還是較2019年實現(xiàn)33.3%的同比增長。

不只是融資熱，外資咖啡品牌也持續(xù)看好中國咖啡市場，除了老牌咖啡巨頭星巴克持續(xù)發(fā)力中國市場外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、藍瓶咖啡等外資咖啡品牌也在加速發(fā)力中國市場，試圖分一杯羹。

2020年我國大陸人均咖啡消費量在9杯/年，而日本為280杯/年，美國為329杯/年，韓國為367杯/年，大陸人均消費量遠低于咖啡消費的主要國家人均咖啡消費量平均值。據(jù)此不少國內(nèi)分析師樂觀預計，中國咖啡市場消費習慣漸漸養(yǎng)成，龐大的市場規(guī)模為資本帶來廣闊的想象空間，咖啡產(chǎn)業(yè)將步入新的增長階段。

資本為何愛上“喝咖啡”

巨頭們無利不起早，咖啡站上風口，與本身的市場屬性有關(guān)。

“線下更能體現(xiàn)贏家馬太效應?！盋MC資本董事張琳接受采訪時，解釋了咖啡市場獲得資本青睞的原因。

在張琳看來，投資人對咖啡賽道一直非常關(guān)注，相比前幾年激進補貼的模式，現(xiàn)在的咖啡的市場教育階段性結(jié)束，公司拿融資更多是為了加速發(fā)展，這些公司本身有更成熟的成長模型，資本也更愿意加入。

同時，伴隨著中國年輕一代消費群體的崛起，年輕人的飲食結(jié)構(gòu)與飲食習慣已與他們的父輩發(fā)生了明顯的改變。

《2020中國統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場主力，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，消費能力強，是社會的中堅力量;95后人數(shù)達3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，敢于嘗新，是未來消費的主力軍。這一群年輕一代，他們喝咖啡的消費習慣正在被培養(yǎng)。

據(jù)測算，北京、上海等大都市白領(lǐng)消費群體年人均咖啡消費已經(jīng)達到了100杯左右。消費市場的激增，是巨頭們相繼入局咖啡市場的主要原因之一。

其次，新場景下社交需求的激增。

德勤中國2021年4月公布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。

“咖啡已經(jīng)成為一種功能性飲品?！盋IC灼識咨詢合伙人趙曉馬表示，咖啡在國內(nèi)依然是熱門賽道，這得益于咖啡本身的強黏性，一旦轉(zhuǎn)化用戶便會持續(xù)創(chuàng)造需求，新用戶的轉(zhuǎn)化在西式生活方式的滲透、社交種草平臺的普及，以及新代際人群對于新事物嘗新意愿的提高下變得更加容易。

馬斯洛需求層次理論表示，當基本的生理、安全訴求得到滿足時，人們開始尋求社交等更高層次的滿足?？Х仍跐M足消費者生理需求后如今慢慢進步到滿足消費者的社交需求，如今越來越多的消費者愿意在咖啡館中約見朋友或進行商務洽談，畢竟舒適的氛圍給人以放松、溫暖和享受的感覺，咖啡館的社交和休閑成為家和公司之外的第三空間。

據(jù)北京企業(yè)評價協(xié)會統(tǒng)計，新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，國內(nèi)大約有七成餐飲企業(yè)暫停門店營業(yè);其中咖啡服務行業(yè)的停業(yè)率達到83.3%，明顯高于其他細分餐飲行業(yè)。而疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)之后，回歸到正常工作、學習狀態(tài)的商務白領(lǐng)以及學生群體對咖啡的消費需求逐漸回升。

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍表示，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場格局已發(fā)生改變，在家喝咖啡已成常態(tài)，一些調(diào)查數(shù)據(jù)也佐證了這樣的觀點。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，雖然咖啡在戶內(nèi)消費場景有所放緩但表現(xiàn)穩(wěn)定，在家消費咖啡的需求在穩(wěn)步攀升。疫情緩解后更是迅速反彈。截至2021年4月過去的52周， 有47%的中國城市家庭購買過咖啡?？梢娖放茖τ诔掷m(xù)培養(yǎng)消費者喝咖啡的習慣是有成效，中國消費者對于咖啡的依賴性在增強。

相比于上一輪用現(xiàn)金燒熱的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式，本輪興起的新精品咖啡品牌，不再拿自己的產(chǎn)品去和星巴克做同品質(zhì)下的價格對標，而在“性價比”之外，找到了更具特色的“取悅”消費者的招式。

比如Manner，店面小，裝修簡約，“快咖啡”的風格明確，但重視咖啡本身的口味;M Stand的門店風格則更具藝術(shù)性;而在西舍咖啡，則有更多讓人耳目一新的特色咖啡產(chǎn)品，這都和星巴克一類的傳統(tǒng)連鎖咖啡館有了較大區(qū)別。

與此同時，中國咖啡市場“下沉”的趨勢逐漸明顯了。

《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前中國一、二線城市的咖啡滲透率達到67%，人均咖啡消費量接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平，這也是品牌咖啡爭相布局一、二線城市的主要原因。

《中國餐飲品類與發(fā)展報告2021》顯示，二、三線城市的咖啡需求增加，占比也分別達到了20.6%和17.9%，“小鎮(zhèn)青年”成咖啡消費潛力股。為搶占市場份額，各大品牌選擇加大對下沉市場布局。據(jù)公開信息，星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力表示，到2022年，星巴克計劃將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。瑞幸咖啡方面，繼2020年4月將二、三線及以下城市店鋪的比例提升了3個百分點后，2021年年初又針對下沉市場發(fā)布了專門招募“新零售合作伙伴”的計劃。無獨有偶，以新一線城市為主陣地的瑞幸咖啡，二線和三線及以下城市的店鋪比例也在逐步擴張。各大咖啡企業(yè)集體下沉，顯示出中國二、三線城市的咖啡增量市場日益引起企業(yè)重視。

咖啡市場看似下沉，消費和口味實際是在升級，因為消費者的心理需求空間越來越寬廣，“小城”咖啡消費場景爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

這壺咖啡能喝多久

上一輪國內(nèi)的咖啡熱是由資本助推的互聯(lián)網(wǎng)咖啡帶動，商業(yè)模式更“互聯(lián)網(wǎng)”，打法有些“野蠻”。這波浪潮讓咖啡行業(yè)回歸“正軌”，轉(zhuǎn)而研究適合中國市場的咖啡打法，但資本的密集進入會帶來催熟的效果還是揠苗助長，尚未可知。

對老牌咖啡品牌來說，比如星巴克，市場優(yōu)勢和盈利優(yōu)勢依然存在，將會繼續(xù)通過市場擴張策略，來鞏固市場地位，保持市場競爭優(yōu)勢。

對國內(nèi)咖啡品牌來說，市場競爭只會越來越激烈，激烈的市場競爭之后，最終會勝出幾家知名連鎖咖啡品牌。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，目前來看，新精品咖啡雖然各有特色，但商業(yè)模式其實都很接近，大多依靠門店建立品牌，借助線上加大零售，產(chǎn)品的品質(zhì)差異并不大，更多還是靠營銷、講故事，最終再通過延伸產(chǎn)品承接品牌溢出，這樣一來，未來新精品咖啡的競爭主要看品牌力。

趙曉馬認為，目前咖啡市場證明，在已有咖啡頭部品牌的情況下，國內(nèi)還有新的大量開店空間，但每個品牌在擴大體量的過程中都會面對極大的挑戰(zhàn)?？Х绕奉愂且粋€黏性極高的品類，中國咖啡賽道的玩家正在通過多種方法研究出適合中國市場的咖啡打法，綜合來看，咖啡是個長期存在機會點的方向，但這個目前僅在一、二線城市大放光彩的品類能否俘獲除一、二線城市之外城市的消費者的喜愛，也還需要時間的印證。在對價格敏感性高的下沉市場，如何把握企業(yè)盈利與消費者接受度之間的平衡，仍值得思考。

當然，投資者或許想要投中“下一個瑞幸”，但各大咖啡品牌們或許只想成為更好的自己。有了前車之鑒，本土咖啡品牌在追求速度和規(guī)模的同時，會分外重視管理的質(zhì)量?？Х仁袌龅纳毯ｉW著金光，但洶涌的波浪也暗育其中，這場散著香氣的戰(zhàn)爭才剛剛打響。