新消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)邏輯及其批判

田月容 鄧伯軍

摘 要：新消費(fèi)主義是消費(fèi)主義發(fā)展的新階段，具有強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)整合功能和建構(gòu)功能。具體來講，新消費(fèi)主義通過與技術(shù)聯(lián)姻，進(jìn)行美感控制以及將需要體系化、技術(shù)商品化，建構(gòu)起技術(shù)資本主義的意識(shí)形態(tài);通過消費(fèi)自由來強(qiáng)化個(gè)人主義，培植新殖民主義，建構(gòu)起以個(gè)人自由為核心的新自由主義意識(shí)形態(tài);通過與生態(tài)問題的根源、生態(tài)惡化的事實(shí)、生態(tài)問題的解決途徑相勾連，建構(gòu)起生態(tài)虛無主義的意識(shí)形態(tài);通過數(shù)據(jù)霸權(quán)、數(shù)據(jù)剝削、數(shù)據(jù)殖民來塑造數(shù)字化生存的生活意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，建構(gòu)起數(shù)字帝國(guó)主義的意識(shí)形態(tài)。新消費(fèi)主義與多種意識(shí)形態(tài)糅合在一起，既是強(qiáng)化資本邏輯的必選之策，也是資本邏輯不斷強(qiáng)化的特殊反映。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)主義;意識(shí)形態(tài);資本邏輯

中圖分類號(hào)：F06

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2021）12-0039-07

基金項(xiàng)目：江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）“消費(fèi)主義的人性審視”（KYZZ15_[KG-1.3mm]0107）。

作者簡(jiǎn)介：田月容（1987-），女，湖北咸寧人，南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，研究方向：社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐;鄧伯軍（1967-），男，河北保定人，南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：馬克思主義理論及其當(dāng)代價(jià)值。

消費(fèi)主義產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方資本主義國(guó)家，是一種強(qiáng)調(diào)消費(fèi)至上，主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，具有鮮明的拜物主義和享樂主義特征的社會(huì)思潮。在消費(fèi)主義的裹挾下，人們往往將消費(fèi)數(shù)量和種類的日益增長(zhǎng)視作追求美好生活的根本方式和實(shí)現(xiàn)人生終極價(jià)值的根本途徑。因此，從本質(zhì)上講，消費(fèi)主義是一種極端物欲化的產(chǎn)物，是一種統(tǒng)一于資本邏輯支配下的異化現(xiàn)象。

新消費(fèi)主義作為消費(fèi)主義發(fā)展的新階段，在新媒介技術(shù)賦能下呈現(xiàn)出新的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)，逐漸回歸理性，積極倡導(dǎo)綠色、共享、可持續(xù)的理念，更關(guān)注物品的使用價(jià)值和注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，追求品質(zhì)、多元和個(gè)性，對(duì)規(guī)導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。然而，新消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，其原則和方式仍是廣義消費(fèi)主義概念中的一部分，同樣受制于資本邏輯的馴化，并極具隱蔽性、依附性、煽動(dòng)性和迷惑性。在資本邏輯的操控下，新消費(fèi)主義與技術(shù)資本主義、新自由主義、生態(tài)虛無主義以及數(shù)字帝國(guó)主義融合交織在一起，成為一種行為合理性和目的非理性并存的意識(shí)形態(tài)，從而支配性地滲透到人的生存方式之中，悄無聲息地為資本擴(kuò)張?zhí)峁┮庾R(shí)形態(tài)保障。

一、新消費(fèi)主義與技術(shù)資本主義邏輯

消費(fèi)主義就是“鼓勵(lì)一切個(gè)人把消費(fèi)活動(dòng)置于他們?nèi)粘；顒?dòng)的最核心地位，并同時(shí)增強(qiáng)對(duì)每種已經(jīng)達(dá)到了的消費(fèi)水平的不滿足的感覺”[1]。因此，如何將大眾形塑成消費(fèi)者，并誘導(dǎo)他們產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，便是消費(fèi)主義的關(guān)鍵所在。對(duì)此，技術(shù)資本主義總是“想方設(shè)法打開指示性的道路，誘導(dǎo)人們陷入商品網(wǎng)中的購物沖動(dòng)，并根據(jù)自身的邏輯，進(jìn)行誘導(dǎo)、提高，直至獲取最大限度的投資，達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)限制”[2]。這樣，原本作為生產(chǎn)力要素的技術(shù)，在資本的謀劃下，與新消費(fèi)主義聯(lián)姻，淪為資本的附庸。具體來講，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

其一，美感控制。在技術(shù)資本主義的邏輯中，“新的財(cái)富創(chuàng)造源泉依靠的是對(duì)符號(hào)和思想的操控，而不是對(duì)體力勞動(dòng)的操控”[3]。技術(shù)資本主義利用人們對(duì)美好生活的渴求，想方設(shè)法將那些代表著美、身份、地位的各種符號(hào)巧妙地植入消費(fèi)空間，以吸引人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中構(gòu)建理想生活。尤其是某些在日常生活中難以觸碰到的、象征著高級(jí)品位的符號(hào)，技術(shù)資本主義盡其所能讓它們變得唾手可得，從而使人們產(chǎn)生深度錯(cuò)覺和沉浸感。這樣，技術(shù)資本主義通過操控符號(hào)即可進(jìn)行美感控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)控制。而更關(guān)鍵的是，凡此種種技術(shù)資本主義與新消費(fèi)主義合謀的后果，都借由人們構(gòu)建理想生活的正當(dāng)性被合理化了。但技術(shù)資本主義對(duì)理想生活的把握，并不是出于人的內(nèi)在真實(shí)需求，也沒有尊重人的正常感性快感和現(xiàn)實(shí)生活訴求，其背后掩藏的仍是社會(huì)“市場(chǎng)原則”和“消費(fèi)策略”。在技術(shù)資本主義的精心策劃下，人們所追求的理想生活，不過是按照技術(shù)資本主義暗自預(yù)設(shè)的理想模式去生活。因此，人們?cè)诙啻蟪潭壬峡释硐肷?，就意味著在多大程度上屈服于技術(shù)資本主義的意志。技術(shù)資本主義通過對(duì)理想生活的這種“標(biāo)準(zhǔn)化改造”，使一些全新的、不同的消費(fèi)觀念和經(jīng)驗(yàn)交織在一起，成為一種具有社會(huì)一體化力量的集體意識(shí)。這樣，消費(fèi)的內(nèi)在壓迫性和強(qiáng)制性便在技術(shù)資本主義強(qiáng)化各種有關(guān)理想生活的要素時(shí)被粉飾掉了。由此可見，技術(shù)資本主義看似無意推出了關(guān)于理想生活的標(biāo)準(zhǔn)范式，但實(shí)質(zhì)上暗含某種強(qiáng)制性，并成為一股不可抗拒的規(guī)訓(xùn)力量潛藏在社會(huì)關(guān)系和文化意識(shí)中。這樣，技術(shù)在改善人們生活的同時(shí)，也成為一種新的且更為有效的社會(huì)控制形式，為資本作嫁衣。

其二，需要體系化。消費(fèi)的目的是實(shí)現(xiàn)更美好更自由的生活。因此，只有人之“必需”和“所需”，才能賦予消費(fèi)以正當(dāng)性和合理性。但技術(shù)資本主義將技術(shù)與消費(fèi)完美交織在一起后，使人們不僅因?yàn)槿酥氨匦琛焙汀八琛倍M(fèi)，也因?yàn)椤氨恍枰倍M(fèi)。而這種“被需要”是技術(shù)資本主義誘導(dǎo)下的一種“指派性需要”，且具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性。一方面，技術(shù)資本主義利用技術(shù)的連續(xù)性來聚合需要的發(fā)展性。消費(fèi)者觸點(diǎn)可無限裂變，因而消費(fèi)需求可極化增加。技術(shù)作為人類達(dá)致更美好生活的手段，技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步的過程，同樣也是消費(fèi)需求的優(yōu)化、升級(jí)過程。因此，需要什么、為何需要、何時(shí)需要，完全可根據(jù)技術(shù)的發(fā)展速度、發(fā)展方向等來確定和形成。顯然，這種“指派性需要”是技術(shù)范疇的需求本身，而非人的需求。另一方面，技術(shù)資本主義利用需要的可誘導(dǎo)性來整合需要的零散性。需要的可誘導(dǎo)性在于，人們哪怕不知需之所是、為何需之、需之何為，但它同樣能夠在技術(shù)的引導(dǎo)下成為人之常需。如此，技術(shù)資本主義便可將需要體系化，使需要不再是僅與某個(gè)商品有關(guān)，而是與一系列商品有關(guān)。事實(shí)上，這種體系化是雙重的，即對(duì)需要的體系化編排和對(duì)人的體系化管理。毫無疑問，此種體系化的需要所引發(fā)的消費(fèi)行為實(shí)際上就是一種被限定和受控制的行為。尤其是當(dāng)技術(shù)資本主義將原本中立無偏的信息技術(shù)“征用”后，瘋狂褫奪和占有用戶信息，在精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)引流的基礎(chǔ)上，靶向投放和輸送各類衍生品，不斷兜售和滲透新消費(fèi)主義文化。

可見，技術(shù)資本主義對(duì)技術(shù)的角色定位，并不僅僅是作為生產(chǎn)力要素，更多的是充當(dāng)消費(fèi)欲望的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的生產(chǎn)者。而且，由于科技進(jìn)步帶來的消費(fèi)更多元、體驗(yàn)更豐富，人們對(duì)技術(shù)的依賴也越來越強(qiáng)，以致技術(shù)成癮已成一種普遍現(xiàn)象。顯然，技術(shù)脫離了其本性，異化成了一種控制人的外力。而受異化技術(shù)的影響，消費(fèi)者有著“我要消費(fèi)”的執(zhí)念，卻缺少“我為何要消費(fèi)”的審思;樂于“更快地消費(fèi)”，卻不精于“更好地消費(fèi)”;追求消費(fèi)欲望的滿足，卻不忠于“真實(shí)需要”的持存。由此，消費(fèi)非理性化，使人們?cè)谙M(fèi)的速度和規(guī)模上終不負(fù)資本所望，成功地扮演了高效、“敬業(yè)”的消費(fèi)者。

其三，技術(shù)商品化?？萍假x能的本質(zhì)是提升消費(fèi)者的體驗(yàn)內(nèi)涵。但在技術(shù)資本主義那里，技術(shù)即賣點(diǎn)。一方面，技術(shù)資本主義將技術(shù)與“優(yōu)質(zhì)”“先進(jìn)”“高大上”等勾連在一起，從而與“更貴”“更復(fù)雜”劃上等號(hào)，其目的就是濫用技術(shù)哄抬商品價(jià)格，使人們迷失在技術(shù)流中，為那些華而不實(shí)、故弄玄虛的產(chǎn)品買單。如此，技術(shù)不僅被物化為有著交換價(jià)值的商品，更是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富和支配經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)的資源。另一方面，技術(shù)資本主義通過技術(shù)來確立一套“好的生活方式”，使人們按照技術(shù)資本主義所欲和所需的“好”，并在其提供的有限的消費(fèi)品中進(jìn)行選擇。從表面上看，這種“好的生活方式”是對(duì)人們美好生活向往的回應(yīng)，但實(shí)際上是迎合資本邏輯的幌子。技術(shù)資本主義所標(biāo)榜的“好的生活方式”，經(jīng)過了資本的傾向性過濾，被它暗自規(guī)定和限定著。因此，人們所選擇的“好的生活方式”，實(shí)際上是選擇技術(shù)資本主義所選擇的。技術(shù)資本主義正是借此來調(diào)適人們的思想和行為模式，使他們屈從于自身確立的話語和行為領(lǐng)域。顯然，技術(shù)被資本主義“謀劃”的后果，即強(qiáng)化而不是消解商品邏輯和消費(fèi)邏輯——一個(gè)深層的、更隱蔽的資本邏輯。尤其是在新消費(fèi)模式下，“不見面”交易、“零接觸”服務(wù)已成常態(tài)，技術(shù)帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)備受人們青睞。但與此同時(shí)，逛街被商家“偷臉”、消費(fèi)者個(gè)人信息被販賣等有關(guān)技術(shù)霸凌和信息安全的問題也相伴而生，而且這種權(quán)益侵犯常常是建立在消費(fèi)者未知的情況下。可見，人們大多無法認(rèn)識(shí)到技術(shù)以及技術(shù)攜帶的意識(shí)形態(tài)，從而也無法認(rèn)識(shí)到自己所購買的商品以及商品隱含的潛規(guī)則。這樣，技術(shù)資本主義利用人們對(duì)某些技術(shù)的認(rèn)知黑洞，將技術(shù)的商品化粉飾成技術(shù)的日常應(yīng)用，使人們可能被“賣”卻毫無察覺。

“技術(shù)的控制似乎真正體現(xiàn)著有益于整個(gè)社會(huì)集體和社會(huì)利益的理性，以致一切矛盾似乎都是不合理的，一切對(duì)抗似乎都是不可能的?！盵4]技術(shù)資本主義利用技術(shù)自身攜帶的意識(shí)形態(tài)功能，不斷強(qiáng)化有關(guān)消費(fèi)的勸誘性、指派性觀念和制度，目的在于使人堅(jiān)信新消費(fèi)主義的合理性和正當(dāng)性，從而逐漸消解人的懷疑精神、批判性和創(chuàng)造性向度，培植一種新型的順從主義。反過來，這種順從主義又轉(zhuǎn)化為技術(shù)合理化的一個(gè)方面，進(jìn)一步強(qiáng)化著技術(shù)的意識(shí)形態(tài)功能。如此，技術(shù)對(duì)人和社會(huì)的控制就更為嚴(yán)密和牢固，以至于人和社會(huì)都在去人性化的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)中被建構(gòu)起來，成為資本售賣的對(duì)象。當(dāng)然，技術(shù)本身并無罪惡，對(duì)技術(shù)的這種批判也并非出于對(duì)技術(shù)本身的拒斥，而是對(duì)資本邏輯規(guī)訓(xùn)下的異化技術(shù)的否定。技術(shù)被資本謀劃的后果，在于利用資本控制技術(shù)，使技術(shù)成為奴役人類的異己力量，從而強(qiáng)化新消費(fèi)主義的合理性和正當(dāng)性，遮蔽其破壞性。因此，我們必須警惕技術(shù)和資本的極限控制，避免陷入新消費(fèi)主義陷阱。

二、新消費(fèi)主義與新自由主義邏輯

新自由主義認(rèn)為，自由乃人之固有本性，因而將個(gè)人自由納為其核心理念。誠(chéng)然，“自由比任何事物都珍貴”[5]，但問題在于，自由究竟被引向了何處？新自由主義大肆宣揚(yáng)以個(gè)人主義為基礎(chǔ)的自由，目的是維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)的利益。因此，新自由主義極力主張的自由是一種虛假的自由，實(shí)際上是假借自由之名來粉飾資本至上的邏輯，使資本的力量以“潤(rùn)物細(xì)無聲”之勢(shì)來駕馭社會(huì)所有領(lǐng)域。新自由主義巧妙地將自身的理念植入新消費(fèi)主義中，宣揚(yáng)消費(fèi)自由，正是此種虛假自由的強(qiáng)化。在新消費(fèi)主義的總體控制下，人們看似擁有無盡的選擇空間，但實(shí)際上，他們只能在被設(shè)計(jì)過的、被限定了的、被強(qiáng)加的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。也就是說，人們只是自由地選擇不自由的消費(fèi)方式和生活方式。事實(shí)上，這是一種奴役性消費(fèi)，在某種意義上也是一種自由的負(fù)擔(dān)，最終反而會(huì)使人們失去自由。誠(chéng)如以賽亞·柏林所說：“屈服于一種唯一的意識(shí)形態(tài)，無論那是多么理性、多么有想象力的一種意識(shí)形態(tài)，都是對(duì)人們的自由和活力的剝奪?！盵6]因此，這并不意味著自由的充分實(shí)現(xiàn)，相反，它恰恰證明了新消費(fèi)主義能夠控制人的有效性。

其一，新自由主義以個(gè)人自由為誘餌來誘導(dǎo)消費(fèi)自由，實(shí)際目的則是強(qiáng)化個(gè)人主義。由于新自由主義立足于“原子式個(gè)人”，因此其自由之論必定是“原子式”個(gè)人自由，而“這種自由使每個(gè)人不是把他人看作自己自由的實(shí)現(xiàn)，而是看作自己自由的限制”[7]41?！霸邮健眰€(gè)人自由不僅不能使其自身獲得真正意義上的自由，反而容易壓制真正的自由。因此，新自由主義以“原子式”個(gè)人自由來擴(kuò)增消費(fèi)自由，終將吞噬真正的自由。消費(fèi)作為一種個(gè)人行為，同時(shí)也是一種社會(huì)行為。它始終有源自責(zé)任、法律的限制和約束，始終被置于既定的消費(fèi)規(guī)則和規(guī)范之下，始終受到消費(fèi)制度設(shè)計(jì)的規(guī)導(dǎo)與制約。這看似是對(duì)消費(fèi)自由的一種干涉和限制，但這種限制與干涉是為了獲得更多、更長(zhǎng)久的自由。新消費(fèi)主義主張消費(fèi)自由，并提供與眾不同的、個(gè)性化的消費(fèi)選擇。這看似是對(duì)自由的尊崇和張揚(yáng)，實(shí)質(zhì)上是在培植一種以自我為中心的社會(huì)心態(tài)和個(gè)人主義，使人們一味注重自身的物欲滿足和感官滿足。那么，相對(duì)于此，便是道德責(zé)任、法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的弱化，情感上的疏離和孤獨(dú)感，社會(huì)公共生活和集體意識(shí)的貧乏。新自由主義以個(gè)人自由來誘導(dǎo)新消費(fèi)主義，實(shí)際上是催生和強(qiáng)化個(gè)人主義，引起社會(huì)的原子化，一定程度上不可避免地會(huì)淡化甚至瓦解集體觀念和整體意識(shí)，渙散社會(huì)的凝聚力，背離社會(huì)和諧發(fā)展方向。

其二，新自由主義以個(gè)人自由為調(diào)來鼓吹消費(fèi)自由，實(shí)則在培育新殖民主義。人是社會(huì)的人，因而“只有在共同體中，個(gè)人才能獲得全面發(fā)展其才能的手段，也就是說，只有在共同體中才可能有個(gè)人自由”[8]。這意味著，自由論的主體定位應(yīng)是“關(guān)系性個(gè)體”，而非“獨(dú)立的個(gè)人”。而從“關(guān)系性個(gè)體”的視角出發(fā)，自由就不僅僅是每個(gè)人應(yīng)享有的一項(xiàng)基本權(quán)利，同時(shí)也意味著自身對(duì)他人、社會(huì)的責(zé)任和義務(wù)。但新自由主義以“獨(dú)立的個(gè)人”為主體，過度強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由權(quán)利，明顯缺失他人、社會(huì)關(guān)系的維度。顯然，這種“原子式”個(gè)人自由將他人、社會(huì)看作是實(shí)現(xiàn)個(gè)人自由的“絆腳石”，以致弱化社會(huì)成員的共同體意識(shí)，使他們滋生極端利己主義傾向。在現(xiàn)代社會(huì)中，新自由主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)自由這些所謂的具體自由活動(dòng)，其所呈現(xiàn)出來的都不過是個(gè)人自由的意識(shí)形態(tài)假象。因?yàn)槠浔澈髮?shí)質(zhì)上是資本的自由運(yùn)動(dòng)，而非人的自覺自主活動(dòng)。誠(chéng)如馬克思恩格斯所言：“在自由競(jìng)爭(zhēng)中自由的并不是個(gè)人，而是資本?！盵9]資本邏輯主導(dǎo)下的社會(huì)只會(huì)實(shí)現(xiàn)資本的自由，并不能實(shí)現(xiàn)每個(gè)人或者大多數(shù)人的自由。這意味著，新自由主義以個(gè)人自由來擴(kuò)增和強(qiáng)化消費(fèi)自由，所維護(hù)的不僅僅是專制的特權(quán)，還有看似給人自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的資本。某些資本力量知道如何利用人們無意識(shí)的欲望，將主觀上的“想要”變成我們的“需要”，不斷激起人們的消費(fèi)欲望。這極易出現(xiàn)個(gè)人自由權(quán)利的擴(kuò)張和溢出現(xiàn)象，從而侵犯到他人自由。雖然人們的消費(fèi)權(quán)利是平等而自由的，但由于他們擁有、支配的財(cái)富和獲取財(cái)富的手段并不是平等的，因而他們的消費(fèi)能力是強(qiáng)弱有別的。這就意味著該平等只是一種表象。而正是這一表象遮蔽了資本背后的等級(jí)區(qū)別和不平等。新消費(fèi)主義雖然呈現(xiàn)出新形態(tài)、新特點(diǎn)，但其原則和方式仍是廣義消費(fèi)主義概念中的一部分。因此，市場(chǎng)關(guān)系作為消費(fèi)主義的基本意識(shí)形態(tài)，其市場(chǎng)邏輯同樣也成為新消費(fèi)主義的指導(dǎo)原則，公民的基本權(quán)利變成需要通過消費(fèi)來獲得。如此，一般人必須是積極的消費(fèi)者，才是好的公民。這樣便排除了經(jīng)濟(jì)上弱勢(shì)的中下階層民眾本應(yīng)享有的消費(fèi)權(quán)利。這實(shí)質(zhì)上就是一種非正義的表現(xiàn)形式，即以非正義的方式對(duì)處于不利地位的消費(fèi)者行使軟暴力：一方面是最強(qiáng)者對(duì)較強(qiáng)者和弱者的侵犯，另一方面是強(qiáng)者對(duì)弱者的侵犯。而這導(dǎo)致的結(jié)果就是，強(qiáng)者的消費(fèi)自由無限擴(kuò)大，弱者的消費(fèi)自由被任意壓制。這種極端化后果勢(shì)必造成社會(huì)成員普遍的疏離，加劇階層分化，形成新殖民主義。而這同樣作為新自由主義最本質(zhì)的問題，也是其用以維持資本統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)設(shè)計(jì)。因此，新自由主義的所謂個(gè)人自由不過是“掛羊頭賣狗肉”，目的在于塑造親民形象，以成“眾星拱月”之勢(shì)，從而“一統(tǒng)天下”。

三、新消費(fèi)主義與生態(tài)虛無主義邏輯

生態(tài)虛無主義是虛無主義思潮在生態(tài)領(lǐng)域的衍生，主要表現(xiàn)為生態(tài)觀上的價(jià)值扭曲和顛倒，即遮蔽生態(tài)問題的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制，掩蓋或弱化生態(tài)問題的存在和嚴(yán)重性，誤導(dǎo)解決生態(tài)危機(jī)的途徑。這實(shí)質(zhì)是對(duì)科學(xué)生態(tài)價(jià)值觀的否定與解構(gòu)，因而是一種負(fù)面思潮。而生態(tài)虛無主義正是這樣步步為營(yíng)，將其意識(shí)形態(tài)邏輯自然而然地植入新消費(fèi)主義中，使其成為自身依附的沃土。

首先，生態(tài)虛無主義通過表象化生態(tài)問題的生成原因，倒逼新消費(fèi)主義走向常態(tài)化。生態(tài)問題歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式問題，是由政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化制度、社會(huì)制度等多方面的原因共同造成的。但生態(tài)虛無主義卻認(rèn)為現(xiàn)代人無節(jié)制的消費(fèi)方式和生活方式才是根本原因。不可否認(rèn)，人們無節(jié)制的消費(fèi)方式的確對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了不可低估的影響，必須加以批判。但關(guān)鍵在于，前者于后者的影響而言，主要是加快了生態(tài)問題的惡化速度，加劇了生態(tài)問題的惡化程度，加重了生態(tài)問題的惡化后果，以及加大了生態(tài)問題的解決難度，而非根源性原因。因此，生態(tài)虛無主義將這些深層次的原因表象化為個(gè)人原因，顯然遮蔽了生態(tài)問題的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制。那么，此舉目的何在？生態(tài)虛無主義表面上是在指責(zé)消費(fèi)主義，奉勸人們樹立健康的消費(fèi)觀念，實(shí)則為新消費(fèi)主義埋下伏筆。新消費(fèi)主義，雖在消費(fèi)主義前面冠以“新”，但其原則和方式仍是消費(fèi)主義大概念中的一個(gè)部分。其所謂“新”，不過是“新瓶裝舊酒”，將消費(fèi)主義以新的形式、新的話語呈現(xiàn)出來，從而讓人誤以為它“改邪歸正”。新消費(fèi)主義作為一種追求多樣價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念多元化的消費(fèi)形態(tài)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在追求更高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，只選擇適合自己的產(chǎn)品，摒棄盲目消費(fèi)。這無疑是一種理性的回歸，但理性之下卻隱藏著更大的非理性，即在“沒有最好，只有更好”的理念支配下，造成無限消費(fèi)。相應(yīng)地，便是“沒有最多，只有更多”的消費(fèi)追求。而這一方面需要掠奪更多的資源來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，另一方面又會(huì)產(chǎn)生更多的廢棄物。這無疑會(huì)造成資源的浪費(fèi)以及自然環(huán)境的破壞。由此可見，生態(tài)虛無主義在理解生態(tài)問題產(chǎn)生的根源時(shí)，大張旗鼓地抨擊消費(fèi)主義，實(shí)質(zhì)上也是為培植新消費(fèi)主義制造假象。而其更隱秘的目的就是穩(wěn)固資本主義統(tǒng)治。正如福斯特所說：“個(gè)體確實(shí)有必要加倍努力以更簡(jiǎn)單的、符合生態(tài)要求的消費(fèi)方式來安排他們的生活。但如果過多強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，那就是對(duì)個(gè)體賦予了太多責(zé)任感，卻忽視了體制性的因素。”[10]40生態(tài)虛無主義訴諸個(gè)體原因而回避體制性或生產(chǎn)方式原因，不僅倒逼人們主動(dòng)投向新消費(fèi)主義，而且還順理成章地將生態(tài)危機(jī)的責(zé)任和成本轉(zhuǎn)嫁給了一般民眾。

其次，生態(tài)虛無主義通過弱化甚至掩蓋當(dāng)今世界生態(tài)問題的嚴(yán)重性，助推新消費(fèi)主義走向合宜化。生態(tài)虛無主義不僅蓄意隱瞞生態(tài)危機(jī)加劇的現(xiàn)狀，聲稱“地球狀態(tài)安好”，而且詆毀有關(guān)生態(tài)問題的評(píng)估純屬無稽之談，甚至危言聳聽。生態(tài)虛無主義通過編織謊言，販賣蜚語，來蒙蔽一般民眾，使他們對(duì)生態(tài)狀況盲目樂觀，從而放松乃至放棄對(duì)生態(tài)問題的關(guān)注，延續(xù)對(duì)地球的透支行為。而這實(shí)際上就是變相地縱容甚至鼓勵(lì)了人類一切不合宜、不健康、不科學(xué)的消費(fèi)方式和生活方式。因?yàn)闊o論他們消費(fèi)什么、如何消費(fèi)、消費(fèi)多少，地球依然“安然無恙”。因此，生態(tài)虛無主義對(duì)種種生態(tài)問題的否認(rèn)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)新消費(fèi)主義生存方式的默許。除此，生態(tài)虛無主義無視生態(tài)問題的社會(huì)性和歷史性，更是對(duì)新消費(fèi)主義的一種肯定。生態(tài)虛無主義認(rèn)為，生態(tài)問題自古就有，并非當(dāng)今時(shí)代的特有現(xiàn)象，試圖以此消除人類的焦慮感。但歷史證明，在不同的社會(huì)形態(tài)下，生態(tài)問題必然存在差異性，即使是同一社會(huì)形態(tài)的不同歷史階段，生態(tài)問題的生成原因以及嚴(yán)重程度也會(huì)不同。生態(tài)虛無主義采取一概而論這樣一種貌似溫和的主張，目的就在于通過將生態(tài)問題自然化，以轉(zhuǎn)移人們的視線，從而掩蓋資本主義破壞生態(tài)環(huán)境的種種劣跡，為資本主義進(jìn)一步進(jìn)行資本積累掃清障礙。在資本追求交換價(jià)值而忽視使用價(jià)值的本性驅(qū)使下，人們的消費(fèi)觀念極度扭曲，“多多益善”的物質(zhì)占有觀念充斥生活，消費(fèi)欲望日益膨脹，“一切為了消費(fèi)，消費(fèi)就是一切”的消費(fèi)主義價(jià)值觀泛濫，以致多消費(fèi)、高消費(fèi)、亂消費(fèi)的消費(fèi)行為愈演愈烈，拜物主義甚囂塵上。而這恰恰是消費(fèi)主義的內(nèi)核所在，即資本邏輯營(yíng)造出美好生活的幻象，并為此樹立起相應(yīng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而塑造出看似滿足美好生活的消費(fèi)場(chǎng)景，使人們深陷其中而流連忘返。但正由于“資本主義經(jīng)濟(jì)把追求利潤(rùn)增長(zhǎng)作為首要目的，所以要不惜任何代價(jià)追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，包括剝削和犧牲世界上絕大多數(shù)人的利益。這種迅猛增長(zhǎng)通常意味著迅速消耗能源和材料，同時(shí)向環(huán)境傾倒越來越多的廢物，導(dǎo)致環(huán)境急劇惡化”[10]2-3。這表明，生態(tài)領(lǐng)域并不是阻擋資本邏輯滲透的天然屏障。生態(tài)虛無主義作為一種顛倒的生態(tài)價(jià)值觀，同樣是資本“謀劃”的產(chǎn)物，遵循著資本邏輯下的意識(shí)形態(tài)設(shè)計(jì)，關(guān)注生態(tài)問題卻不愿意降低消費(fèi)水平，使拯救生態(tài)變成了政治秀。

最后，生態(tài)虛無主義通過掩蓋生態(tài)問題的治本之道，誘導(dǎo)新消費(fèi)主義走向標(biāo)簽化。生態(tài)虛無主義認(rèn)為，科技是萬能的，只要不斷開發(fā)和運(yùn)用新技術(shù)，提高自然資源的利用效率，拯救生態(tài)危機(jī)便指日可待。因此，在技術(shù)體系的編排下，標(biāo)榜“生態(tài)”“有機(jī)”“綠色”“環(huán)?！薄暗吞肌钡男孪M(fèi)主義備受青睞。但是，綜觀現(xiàn)實(shí)，在這些標(biāo)簽風(fēng)靡全球的情況下，造成生態(tài)危機(jī)的根本因素并未得到消除。因?yàn)椤百I點(diǎn)什么”的轉(zhuǎn)向終究只是一種細(xì)枝末節(jié)的改善。新消費(fèi)主義固然提倡生態(tài)消費(fèi)，被貼上“生態(tài)”“有機(jī)”“綠色”“環(huán)?！薄暗吞肌钡葮?biāo)簽，但這些標(biāo)簽通常也只能夠在衣食無憂的人群或精英階層中被兌現(xiàn)。再者，這些看似指向生態(tài)消費(fèi)的標(biāo)簽實(shí)際上是社會(huì)化大生產(chǎn)的一種新的標(biāo)準(zhǔn)化原則，其導(dǎo)向終究是消費(fèi)者。因此，標(biāo)簽化的生態(tài)消費(fèi)并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的生態(tài)友好。而且，為了讓消費(fèi)者被這些標(biāo)簽吸引，生態(tài)虛無主義利用酷炫的廣告和公關(guān)噱頭對(duì)他們進(jìn)行風(fēng)暴式洗腦。在這種重構(gòu)的生產(chǎn)——消費(fèi)機(jī)制中，生態(tài)環(huán)境未必能得到保護(hù)。相反，極有可能推動(dòng)形成無限消費(fèi)，導(dǎo)致生態(tài)持續(xù)惡化。由此可見，生態(tài)虛無主義訴諸技術(shù)來解決生態(tài)問題，表面上是鼓勵(lì)人們按照符合生態(tài)要求的消費(fèi)方式來生活，在某種程度上確實(shí)也有利于推行生態(tài)消費(fèi)，但關(guān)鍵在于，生態(tài)虛無主義假借生態(tài)主義意識(shí)形態(tài)所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，不過是“虛有其表”，其本身還是消費(fèi)主義的消費(fèi)行為。因此，生態(tài)虛無主義在消費(fèi)空間所植入的生態(tài)主義意識(shí)，實(shí)質(zhì)上是一種虛假的、片面的生態(tài)主義意識(shí)。其目的就在于通過推行新消費(fèi)主義，使資本主義生產(chǎn)方式與生態(tài)不可避免的對(duì)立關(guān)系在貼著“生態(tài)”“有機(jī)”“綠色”“環(huán)?！薄暗吞肌钡葮?biāo)簽的商品中被“重塑”。正如馬克思所指出的那樣，事實(shí)上這些標(biāo)簽只不過是當(dāng)下語境下的“相互欺騙和相互掠奪的新的潛在力量”的“新產(chǎn)品”[7]223-224。在這些標(biāo)簽的維護(hù)下，新消費(fèi)主義被粉飾成所謂的生態(tài)消費(fèi)。如此，既可以借由生態(tài)消費(fèi)來掩蓋資本主義造成的生態(tài)危機(jī)，還可以為被資本主義生產(chǎn)方式和消費(fèi)觀念合理化的生態(tài)虛無主義提供正當(dāng)性外衣，從而使原本應(yīng)該被應(yīng)用于資本批判的生態(tài)理念在這種掩蓋矛盾的“新關(guān)系”中被描述為拯救生態(tài)或治理污染的消費(fèi)理念。這樣一來，本應(yīng)引發(fā)人們反思資本主義的生態(tài)危機(jī)非但沒有挑戰(zhàn)資本主義的合理性，反而成為了當(dāng)代資本主義發(fā)展的新動(dòng)力，亦即新的投資熱點(diǎn)和商機(jī)。

四、新消費(fèi)主義與數(shù)字帝國(guó)主義邏輯

正如數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父唐·泰普科斯特所說，數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代最強(qiáng)大的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)即資本。數(shù)字帝國(guó)主義作為資本主義在帝國(guó)主義階段的最新表現(xiàn)形式，其追求利潤(rùn)最大化的資本本性是不變的。因此，數(shù)據(jù)資源是數(shù)字帝國(guó)主義的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)和重要牟利手段。為此，數(shù)字帝國(guó)主義不斷確立和維護(hù)數(shù)據(jù)霸權(quán)地位以建構(gòu)數(shù)字化世界體系，塑造數(shù)字化生存的生活意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，借此從事數(shù)字掠奪和數(shù)字殖民活動(dòng)，從而培育出源源不斷的消費(fèi)力量，使新消費(fèi)主義一躍而起，成為數(shù)據(jù)資本化的介質(zhì)，以更高效率在全世界范圍內(nèi)攫取高額利潤(rùn)。

首先，數(shù)據(jù)霸權(quán)是數(shù)字帝國(guó)主義資本宰治邏輯在消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張與升級(jí)。數(shù)字帝國(guó)主義憑借自身的數(shù)據(jù)霸權(quán)地位，大量“偷獵”和“圈占”消費(fèi)者的聊天信息、收藏信息、交易信息等，從而全面、快速掌握“第一手”消費(fèi)數(shù)據(jù)。利用這些數(shù)據(jù)，不僅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷引流，滿足消費(fèi)者的需求，而且還可以迎合和討好消費(fèi)者的需求，開拓出未來持續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng)。但這僅僅是消費(fèi)數(shù)據(jù)最基本和最具說服力的用途，其最真實(shí)和更隱匿的目的在于兜售消費(fèi)數(shù)據(jù)以及由此帶來的消費(fèi)鏈。一方面，數(shù)字帝國(guó)主義利用數(shù)據(jù)霸權(quán)地位，將原本屬于個(gè)人隱私的消費(fèi)數(shù)據(jù)明碼標(biāo)價(jià)賣給廣告公司，直接攫取高額利潤(rùn)。另一方面，廣告公司進(jìn)一步根據(jù)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)來重構(gòu)消費(fèi)鏈，進(jìn)行新一輪利益搜刮。由于人工智能的廣泛應(yīng)用，廣告公司推送的信息并非是自由流動(dòng)的，而是遵從資本的意志，經(jīng)由資本的傾向性過濾和篩選后有選擇性地被輸送出來。這極易使消費(fèi)者在信息不對(duì)稱和商業(yè)手段的影響下購買符合資本需要的商品，成為資本運(yùn)作的棋子。同時(shí)，從表面上看，廣告公司推送信息體現(xiàn)著數(shù)字算法帶來的便利，但其實(shí)質(zhì)上是一種“平臺(tái)意識(shí)形態(tài)”的輸出。廣告公司將大量完全自動(dòng)化和帶有自定義色彩的信息持續(xù)性地、有針對(duì)性地推送給消費(fèi)者，實(shí)際上是將商品意識(shí)形態(tài)“運(yùn)輸”給消費(fèi)者，誘發(fā)消費(fèi)者的商品和消費(fèi)主義文化認(rèn)同。這樣一來，數(shù)字帝國(guó)主義不僅通過平臺(tái)壟斷集中了消費(fèi)者的注意力，而且還利用人工智能推薦機(jī)制等方式延長(zhǎng)了消費(fèi)者的注意力時(shí)間，最終使消費(fèi)者陷入溫情脈脈的“數(shù)字烏托邦”而無法自拔?？梢?，消費(fèi)數(shù)據(jù)被用來“喂養(yǎng)”資本主義企業(yè)，但最終還是要以產(chǎn)品或服務(wù)等形式賣回給消費(fèi)者，消費(fèi)者在這一過程中被雙重收割。這恰恰能夠很好地證明數(shù)據(jù)霸權(quán)之于數(shù)字帝國(guó)主義的重要性，即數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)代資本進(jìn)行全球擴(kuò)張的必要條件。

其次，數(shù)字剝削是數(shù)字帝國(guó)主義資本剝削邏輯在消費(fèi)領(lǐng)域的延伸與強(qiáng)化。從表面上看，數(shù)字帝國(guó)主義不斷開發(fā)和優(yōu)化超級(jí)應(yīng)用的系統(tǒng)功能，為人們的消費(fèi)提供了更多的自由和便利，但這實(shí)際上是數(shù)字帝國(guó)主義粉飾其掠奪本質(zhì)的一個(gè)幌子。因?yàn)閿?shù)字帝國(guó)主義在信息資源的所有權(quán)和使用權(quán)上擁有最高權(quán)限，其所提供的平臺(tái)系統(tǒng)僅在名義上是開放的、連通的和共享的。這樣，數(shù)字帝國(guó)主義就能操控消費(fèi)者所能看到的、聽到的一切信息，進(jìn)而控制消費(fèi)者的思想和觀念，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)模式。由此可見，數(shù)字帝國(guó)主義自詡開放的平臺(tái)系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)信息封閉的場(chǎng)域。在這里，信息的輸送和流動(dòng)都是經(jīng)過傾向性過濾的。因此，無論數(shù)字帝國(guó)主義采取何種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行花式“投喂”，消費(fèi)者都只是在被限定的范圍內(nèi)被動(dòng)地接受那些看似海量的信息。而更嚴(yán)重的后果在于，消費(fèi)者于無形之中被培植成了信息偏食者，進(jìn)而陷入數(shù)字帝國(guó)主義設(shè)計(jì)的“信息蠶房”而不可自拔，以致被剝奪了知情權(quán)、選擇權(quán)和發(fā)展的可能性都毫無察覺。這無異于宣判了消費(fèi)者的數(shù)字監(jiān)禁，使消費(fèi)者淪為資本操控的消費(fèi)剝削機(jī)制下的“囚徒”。而且這一剝削機(jī)制是在消費(fèi)者“自愿自覺”和“合作共謀”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因而是一種更加隱蔽、更加高效而難以根除的剝削。當(dāng)然，數(shù)字帝國(guó)主義利用數(shù)字剝削來延展資本剝削的邏輯并未止步于此。正如政治家格羅夫納所說，數(shù)據(jù)本身不會(huì)說謊，但說謊者需要數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于數(shù)據(jù)本身，而是它能創(chuàng)造價(jià)值。一次性數(shù)據(jù)搜集可帶來無數(shù)次收益，尤其將這些數(shù)據(jù)以極化壓縮的生產(chǎn)成本建構(gòu)成數(shù)據(jù)體系后，由此拉動(dòng)的消費(fèi)收入往往是極化增長(zhǎng)的。因?yàn)閿?shù)字體系產(chǎn)品的一次生產(chǎn)可無限供應(yīng)消費(fèi)者而創(chuàng)造出無數(shù)次剩余價(jià)值?？梢?，數(shù)字帝國(guó)主義的數(shù)字剝削實(shí)際上就是看不見的資本家，它的隱蔽管理實(shí)則強(qiáng)化了由資本操控的消費(fèi)剝削機(jī)制。

最后，數(shù)字殖民是數(shù)字帝國(guó)主義資本奴役邏輯在消費(fèi)領(lǐng)域的演變和進(jìn)化。數(shù)字殖民是數(shù)字帝國(guó)主義推行殖民政策的重要方式，它將數(shù)字空間作為殖民場(chǎng)域，妄圖利用自身的數(shù)據(jù)霸權(quán)地位來進(jìn)行軟殖民，以便在全球范圍內(nèi)掠奪財(cái)富。數(shù)字帝國(guó)主義利用數(shù)字殖民推行斂財(cái)役民之制的主要對(duì)象就是消費(fèi)者群體。數(shù)字帝國(guó)主義通過操控?cái)?shù)據(jù)信息和數(shù)字平臺(tái)，積極編織和輸出“平臺(tái)意識(shí)形態(tài)”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“風(fēng)暴式洗腦”，在全世界范圍內(nèi)培植消費(fèi)主義的“忠實(shí)粉絲”甚至是“腦殘粉”，以不斷掠奪消費(fèi)者的剩余價(jià)值。由于數(shù)字帝國(guó)主義擁有數(shù)據(jù)霸權(quán)地位，掌握著信息生產(chǎn)和傳播的最高權(quán)限，因而能夠壟斷互聯(lián)網(wǎng)、購物軟件、娛樂平臺(tái)、搜索引擎，加之它不斷開發(fā)和優(yōu)化超級(jí)應(yīng)用的系統(tǒng)功能，從而吸納了更多消費(fèi)者，使他們不停地?zé)o償出賣自身的注意力。但作為受眾的消費(fèi)者，他們并不知道這也是一種創(chuàng)造價(jià)值的特殊勞動(dòng)形式，而且早已被數(shù)字資本家據(jù)為己有。相反，被數(shù)字帝國(guó)主義牢牢框縛的消費(fèi)者卻還集體無意識(shí)地、樂此不疲地從事著數(shù)字勞動(dòng)，淪為“數(shù)字奴隸”。不僅如此，由于數(shù)字帝國(guó)主義擁有信息生產(chǎn)和傳播的最高權(quán)限，它通常還會(huì)通過發(fā)布虛假信息來影響和操控消費(fèi)者的思想觀念，以同化消費(fèi)者來維系自身的壓迫地位。可見，以數(shù)字殖民來推行消費(fèi)奴役，實(shí)質(zhì)上是資本奴役的一種新樣態(tài)。

結(jié)語

不難看出，新消費(fèi)主義雖具有新的表現(xiàn)形式和動(dòng)作平臺(tái)，但由于它無法突破和超越資本邏輯，因而在本質(zhì)上仍是一種資本主義的意識(shí)形態(tài)。新消費(fèi)主義不斷吸附其它意識(shí)形態(tài)并相互融合，根本目的就是為自身尋求“合理性”和“正當(dāng)性”外衣，強(qiáng)化自身的“優(yōu)越”，以此來掩飾和弱化資本擴(kuò)張的真實(shí)意圖。尤其是新消費(fèi)主義依仗其它意識(shí)形態(tài)來合理化自身的理念，不僅不能實(shí)現(xiàn)那些關(guān)于美好生活的承諾，反而會(huì)助長(zhǎng)這種意識(shí)形態(tài)的泛濫，削弱對(duì)新消費(fèi)主義的批判。但與此同時(shí)，新消費(fèi)主義也具有不可否認(rèn)的特殊經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在一定程度上能夠配合國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，新消費(fèi)主義構(gòu)建的“概念”消費(fèi)觀（如“斷舍離”“小確幸”“養(yǎng)生”）、新消費(fèi)模式（如線上+線下消費(fèi)模式、共享消費(fèi)模式）等已然彰顯出特殊價(jià)值。這表明，新消費(fèi)主義本身具有辯證性，是一種利弊并存的意識(shí)形態(tài)。因此，必須秉承馬克思主義的批判精神，在歷史唯物主義的理論觀照下深入剖析新消費(fèi)主義現(xiàn)象，以更高的站位進(jìn)行審視甄別，找準(zhǔn)新消費(fèi)主義批判的靶向問題，而非持一味拒斥否定的態(tài)度。只有這樣，才能科學(xué)解碼新消費(fèi)主義，跳出資本邏輯的牢籠，重回消費(fèi)的原初目的，使消費(fèi)關(guān)切回歸社會(huì)和“人”，最終實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)發(fā)展的最高旨趣。

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[10]福斯特.生態(tài)危機(jī)與資本主義[M].耿建新，等譯.上海：上海譯文出版社，2006.

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