新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷的策略

孟曉婷

摘? 要：近年來(lái)，新媒體產(chǎn)業(yè)興起熱潮，短視頻以其內(nèi)容短、題材生動(dòng)、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)而備受關(guān)注，迅速達(dá)到了全國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高峰。在短視頻不斷發(fā)展的過(guò)程中，因其內(nèi)容的豐富性，視角的多元化，迅速吸引了多維度人群的關(guān)注。發(fā)行平臺(tái)迅速增加和擴(kuò)大，受眾忠誠(chéng)度開(kāi)始以驚人的速度增加。因?yàn)槎桃曨l滿足了普眾的碎片記憶需求，同時(shí)技術(shù)門(mén)檻不高，再加上大數(shù)據(jù)平臺(tái)細(xì)分統(tǒng)籌，作品投放更為精準(zhǔn)，訴求直達(dá)，促使短視頻平臺(tái)從簡(jiǎn)單的娛樂(lè)展示平臺(tái)快速轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)訴求平臺(tái)。該文主要針對(duì)新媒體時(shí)代下短視頻的營(yíng)銷發(fā)展中遇到的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)短視頻營(yíng)銷的發(fā)展問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：新媒體? 短視頻營(yíng)銷? ?傳播? ?策略

中圖分類號(hào)：F49? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In recent years， there has been a boom in the new media industry. Short video has attracted much attention because of its short content， vivid theme， fast communication speed and strong interaction， and has quickly reached the peak of the national entertainment industry. In the process of continuous development of short video， due to its rich content and diversified perspectives， it has quickly attracted the attention of multi-dimensional people. Distribution platforms grew and expanded rapidly， and audience loyalty began to increase at an alarming rate. Because the short video can meet the needs of the general public for fragment memory， and the technical threshold is not high， coupled with the subdivision and overall planning of the big data platform， the work delivery is more accurate and the demand is direct， promoting the rapid transformation of the short video platform from a simple entertainment display platform to a market demand platform. This paper mainly analyzes the problems encountered in the development of short video marketing in the new media era， and puts forward corresponding solutions to the development problems of short video marketing.

Key Words： New media; Short video marketing; Communication; Strategy

信息時(shí)代不僅加快了信息的傳播，縮小了地域之間的距離，而且加速了人們的生活節(jié)奏。在工作和日常生活中人們需要處理大量的信息，工作和生活?yuàn)蕵?lè)的時(shí)間邊界越來(lái)越模糊，精神長(zhǎng)時(shí)間處于亢奮和緊張的信息接收狀態(tài)，很難放松下來(lái)。因此，在休息的時(shí)間里，人們希望有一些愉快的休閑娛樂(lè)內(nèi)容可以填補(bǔ)人們繁忙生活的空白，人們的這種需求正好被短視頻所滿足。短視頻不僅持續(xù)時(shí)間短，而且側(cè)重于能夠迅速吸引公眾注意力的內(nèi)容“痛點(diǎn)”上。此外，基于短視頻的社交互動(dòng)廣泛分布于大眾社交圈，形成了一種蜂窩式的傳播效果。因此，隨著短視頻市場(chǎng)的增長(zhǎng)，短視頻的商業(yè)價(jià)值也在增長(zhǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)，目前，對(duì)它們傳播過(guò)程中遇到問(wèn)題的分析也越來(lái)越多，對(duì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略也至關(guān)重要。

1.短視頻和短視頻營(yíng)銷的定義

1.1短視頻的定義

短視頻是一段結(jié)合了聲音、圖像和場(chǎng)景的視頻內(nèi)容，總長(zhǎng)度在15～60 s之間。短視頻在短時(shí)間內(nèi)引起了人們的注意，滿足公眾零散性?shī)蕵?lè)的需求。與此同時(shí)，連續(xù)不斷地精準(zhǔn)內(nèi)容投放，吸引人們對(duì)持續(xù)推送的短視頻保持興趣，進(jìn)而增加了停留時(shí)間。短視頻以時(shí)間段，完整性強(qiáng)，信息傳輸快等優(yōu)勢(shì)，細(xì)分需求市場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)位，讓受眾有的放矢的消磨時(shí)間，轉(zhuǎn)換焦慮，釋放情緒，使之成為一種全新的休閑娛樂(lè)方式。短視頻是一種新的視頻格式，其長(zhǎng)度以分鐘和秒計(jì)算，主要依靠智能手機(jī)終端完成快速拍攝和編輯，并實(shí)時(shí)上傳和分發(fā)到社交媒體。短視頻具有很強(qiáng)的交互性和社會(huì)性，能夠滿足用戶消費(fèi)和娛樂(lè)的零散需求[1]。

1.2短視頻營(yíng)銷的定義

在新媒體時(shí)代中，隨著社交視頻應(yīng)用的快速發(fā)展，短視頻正從一個(gè)簡(jiǎn)單的信息載體轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N非常流行的在線銷售和交流方式。短視頻營(yíng)銷是指企業(yè)利用短視頻作為分銷載體，將產(chǎn)品信息傳遞給現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者，影響公眾的感知、態(tài)度和行為，最終達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告和營(yíng)銷主要圍繞著信息到達(dá)的程度和重復(fù)的程度來(lái)增加公眾的記憶和提高品牌的知名度[2]。而在新媒體時(shí)代，短視頻營(yíng)銷可以縱向深入地覆蓋產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。通過(guò)短視頻平臺(tái)，企業(yè)可以整合互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，照顧到用戶的觀看習(xí)慣和喜好，精準(zhǔn)的推送用戶喜歡觀看的短視頻內(nèi)容，達(dá)到產(chǎn)品的向消費(fèi)者的病毒式傳播和轉(zhuǎn)化效率的高效。

2.新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1視頻內(nèi)容有庸俗化趨勢(shì)

短視頻的營(yíng)銷有內(nèi)容出圈和內(nèi)容出位兩種吸引受眾注意力的方式。而兩者的區(qū)別在于：內(nèi)容出圈是跨領(lǐng)域演繹。例如：白領(lǐng)跳舞，醫(yī)生也可以成為潮流引領(lǐng)者等主題的出現(xiàn)。內(nèi)容出位往往是走極端線路，例如：性別扮演夸張互換、扮丑、扮惡心等內(nèi)容，沖擊人們的三觀，靠出位博眼球。因?yàn)橛^眾觀看的數(shù)量決定了內(nèi)容在發(fā)布后的商業(yè)價(jià)值，因此，短視頻制作人和內(nèi)容制作人逐漸將內(nèi)容放在如何吸引觀眾眼球的重點(diǎn)上。顯然，制作出更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容能夠促進(jìn)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并推動(dòng)更多好內(nèi)容的出現(xiàn)。但內(nèi)容制造商在爭(zhēng)取更多觀眾和最大化商業(yè)利益的過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注了受眾的弱點(diǎn)。觀眾的弱點(diǎn)包括對(duì)消耗較少大腦資源的視頻內(nèi)容以及引起強(qiáng)烈情感反應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，甚至?xí)霈F(xiàn)上癮性。然而，這樣的內(nèi)容無(wú)法對(duì)觀眾產(chǎn)生積極作用，有些制作人甚至生產(chǎn)了質(zhì)量不高和內(nèi)容低俗的短視頻，以引起公眾的注意[3]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了獲得更大的商業(yè)價(jià)值，短視頻制作人無(wú)疑會(huì)制作更多質(zhì)量不高的視頻片段。這種競(jìng)爭(zhēng)模式將超越規(guī)則，對(duì)短視頻行業(yè)產(chǎn)生不利影響。

2.2用戶粘性有待提升

雖然從目前的情況來(lái)看，短視頻用戶人數(shù)仍然樂(lè)觀。然而，與現(xiàn)有的現(xiàn)狀和短視頻低質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)趨勢(shì)相比，很難確保用戶的粘度。由于視頻內(nèi)容不僅包括短視頻，還包括其他類型的視頻，如電影、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等。后者位于傳統(tǒng)的大型視頻平臺(tái)上，資金充足，受眾更廣泛。由于會(huì)員制的實(shí)行，通過(guò)登記將用戶與個(gè)人長(zhǎng)期使用的身份信息（如電話號(hào)碼）聯(lián)系起來(lái)，再加上他們的瀏覽需求，使這一部門(mén)客戶對(duì)這些傳統(tǒng)視頻平臺(tái)更感興趣。然而，相比之下，短視頻平臺(tái)由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較晚，并且大多數(shù)的注冊(cè)方式都是以微博微信登錄，所以，用戶的賬戶的更換頻率很快，也有可能在一個(gè)賬戶被放棄后，可以開(kāi)通另一個(gè)賬戶，或者可能不再返回平臺(tái)。加上以短視頻內(nèi)容的形式出現(xiàn)低端發(fā)展和低質(zhì)量的趨勢(shì)，進(jìn)一步加劇了這一問(wèn)題，導(dǎo)致未來(lái)用戶的粘性出現(xiàn)負(fù)面變化。

2.3法律法規(guī)尚不完善，政策監(jiān)管不到位

鑒于新世紀(jì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是終端技術(shù)的迅速更新，短視頻進(jìn)入了人類生活并發(fā)展成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化。因此，短視頻發(fā)布已經(jīng)增加了審核環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)于抽煙等不良行為也予以禁止，所以短視頻已經(jīng)度過(guò)了野蠻發(fā)展期，進(jìn)入規(guī)范化了。如何更合理的規(guī)范短視頻市場(chǎng)，能夠讓這種大眾接收程度高的信息傳播形式正向引導(dǎo)人們的生活訴求是監(jiān)管完善的根本目的[4]。

3.新媒體時(shí)代發(fā)展短視頻營(yíng)銷的策略

3.1提高視頻質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量

短視頻以視頻的形式展示商品信息內(nèi)容以便消費(fèi)者進(jìn)行了解，用過(guò)對(duì)商品的信息的詳細(xì)了解，用戶可以選擇刪除或繼續(xù)查看，并考慮是否接受這個(gè)視頻中有關(guān)商品的推薦和分享，短視頻制作人需要將內(nèi)容進(jìn)行深入優(yōu)化，創(chuàng)造好質(zhì)量的視頻內(nèi)容，可以通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)攝影師、內(nèi)容策劃師和其他人才進(jìn)行產(chǎn)品拍攝和了解商品的詳細(xì)信息，并使用視頻內(nèi)容提高商品推薦的公眾滿意度，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容可以吸引用戶從眾多相似的視頻中選擇出來(lái)，并且可以將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者。短視頻制作人在保障商品的視頻的高質(zhì)量時(shí)，還需要商家在產(chǎn)品上市前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后作出保證，在產(chǎn)品銷售的前期、中期和后期進(jìn)行調(diào)整，在短視頻營(yíng)銷中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是促進(jìn)消費(fèi)者穩(wěn)定的短視頻營(yíng)銷方式，高質(zhì)量的產(chǎn)品將激勵(lì)消費(fèi)者使用視頻分享功能，以幫助擴(kuò)大商品的傳播，從而促進(jìn)潛在消費(fèi)者的增加[5]。

3.2實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

目前，最著名的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等。每個(gè)平臺(tái)都有自己的算法，并且都聚集了大量平臺(tái)的忠實(shí)用戶，其中大部分是不相交的?？赡苓@個(gè)視頻在抖音上的觀看量不是好，但在另一個(gè)平臺(tái)就非常受歡迎，每一段視頻都會(huì)為宣傳、規(guī)劃、視頻剪輯等投入大量精力，所以視頻制作完成后，我們可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布各種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各種平臺(tái)之間的聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)對(duì)群眾的完全覆蓋，最大化內(nèi)容價(jià)值。此外，在營(yíng)銷過(guò)程中，短視頻還可以通過(guò)曝光、產(chǎn)品擴(kuò)展、場(chǎng)景、植入嘗試等方式用于營(yíng)銷，將短視頻與營(yíng)銷相匹配。

因此，短視頻平臺(tái)的聯(lián)合打造是一個(gè)未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，例如：西瓜視頻和抖音聯(lián)合，單個(gè)的短視頻作品，可以在多個(gè)雙向平臺(tái)來(lái)進(jìn)行獲取流量和獲益，這是一個(gè)短視頻發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.3提高準(zhǔn)入門(mén)檻，號(hào)召用戶監(jiān)督

鑒于短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入壁壘較低和快速的短視頻傳播，導(dǎo)致盲目加強(qiáng)監(jiān)控，仍無(wú)法充分屏蔽低俗內(nèi)容。因此，有必要增加短視頻平臺(tái)的訪問(wèn)壁壘，實(shí)施“零時(shí)差”管理。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)動(dòng)員廣大受眾參與監(jiān)控，建立健全獎(jiǎng)懲機(jī)制。在用戶觀看短視頻的情況下，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其不良的內(nèi)容時(shí)，他們可以點(diǎn)擊舉報(bào)，平臺(tái)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后，必須對(duì)用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)視頻制作人進(jìn)行嚴(yán)懲[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代里，短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展可以提供廣泛的休閑服務(wù)和商品價(jià)值的提高。但這一切都是基于短視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。短視頻產(chǎn)業(yè)的健康不僅取決于內(nèi)容有多有趣、有多好看上，還取決于它不僅能為公眾的利益服務(wù)，還要伴隨著巨大的社會(huì)價(jià)值，使該產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。

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