“沾化冬棗”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

董 曼

（濱州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 山東濱州256600）

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為我國(guó)鄉(xiāng)村振興、資源提升、區(qū)域發(fā)展、融入全球競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌顯得愈發(fā)迫切。在中央政府和相關(guān)職能部門的政策指引下,各級(jí)政府均以積極的態(tài)度大力支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。濱州市作為“渤海之濱、黃河之洲”，作為黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的核心區(qū)域之一，更是將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)工作作為破解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“滯銷賣難”的發(fā)力點(diǎn)。濱州市委、市政府提出在黃河兩岸10 km、涉及6 個(gè)縣區(qū)、涵蓋人口70 萬(wàn)、沿黃岸線143 km 的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展生態(tài)高效農(nóng)業(yè)示范區(qū)，加快推進(jìn)黃河沿岸農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化布局的規(guī)劃，重點(diǎn)培育“濱州黃河邊，綠色農(nóng)產(chǎn)品”這一示范區(qū)區(qū)域性品牌，而“沾化冬棗”作為濱州市最深入人心的區(qū)域公用品牌，它的“成名史”已有30 余年。早在1984 年，沾化區(qū)就進(jìn)行了棗樹(shù)資源普查，在下洼鎮(zhèn)秦口河流域發(fā)現(xiàn)56 棵老冬棗樹(shù)，其上乘品質(zhì)脫穎而出，從此沾化冬棗走出“深閨”。1995 年 5月，在“全國(guó)首屆百家特產(chǎn)之鄉(xiāng)”評(píng)選活動(dòng)中，沾化區(qū)被命名為“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”。2002 年8月6日，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“沾化冬棗”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。2013 年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值年度排行榜上，沾化冬棗排名第56 位，品牌價(jià)值23.33 億元。在2016 年中國(guó)品牌價(jià)值榜初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品類中，沾化冬棗列第27 位，品牌強(qiáng)度815，價(jià)值54.93 億元。2017 年，沾化冬棗發(fā)展到50 萬(wàn)畝，總產(chǎn)達(dá)到3.5 億kg，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值連續(xù)幾年突破30 億元，棗農(nóng)人均冬棗純收入連續(xù)5 年超過(guò)8 000 元。2018 年，沾化冬棗更是躋身于“2018 中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”全國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品100 強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，近幾年“沾化冬棗”在市場(chǎng)主導(dǎo)、政府宏觀調(diào)控之下，有了更加長(zhǎng)足的發(fā)展。

1 “沾化冬棗”品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.1 片面追求產(chǎn)量、追求果大

部分棗農(nóng)依然片面追求以提高產(chǎn)量來(lái)增加效益，過(guò)度開(kāi)甲，長(zhǎng)期依賴氮肥等化學(xué)肥料，對(duì)疏密間伐認(rèn)識(shí)不到位，棗園栽植過(guò)密，通風(fēng)透光差，肥水供應(yīng)不足，冬棗縮果嚴(yán)重；部分棗農(nóng)對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不到位，仍然片面追求依靠“大果”提高價(jià)格，盲目使用激素，甚至過(guò)量使用“九二〇”、膨大素等藥物，冬棗不著色、糖分少、果皮厚、果不脆，嚴(yán)重影響了沾化冬棗品質(zhì)和銷售。

1.2 管理粗放，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平低

部分棗農(nóng)依然沿用固有的粗放管理模式，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推廣難、覆蓋面低，對(duì)新技術(shù)應(yīng)用、設(shè)施冬棗等待觀望，在病蟲(chóng)害防治上以化學(xué)防治為主，在肥料供應(yīng)上以無(wú)機(jī)肥為主，沾化冬棗管理模式落后。

1.3 采青賣青，銷售層次不高

部分棗農(nóng)受短期利益驅(qū)使，依然采青賣青儲(chǔ)青，致使客戶和消費(fèi)者不認(rèn)可，市場(chǎng)價(jià)格低、銷售難，更是影響了沾化冬棗聲譽(yù)。

1.4 一家一戶分散經(jīng)營(yíng)，組織化程度低

部分棗農(nóng)對(duì)組織化、規(guī)模化生產(chǎn)認(rèn)識(shí)不到位，存在小富即安思想，依然單打獨(dú)斗、自產(chǎn)自銷，缺乏統(tǒng)一組織管理；冬棗示范園區(qū)數(shù)量少、規(guī)模小，帶動(dòng)能力弱。

1.5 產(chǎn)業(yè)鏈條薄弱，競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)

冬棗深加工能力不強(qiáng)、產(chǎn)品相對(duì)單一，冬棗生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展層次低，包裝、餐飲、物流、快遞等配套產(chǎn)業(yè)不夠完善，產(chǎn)業(yè)綜合效益不強(qiáng)。

2 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中政府管理職能的對(duì)策建議

2.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，不斷完善頂層設(shè)計(jì)

“品種、品質(zhì)、品牌”是產(chǎn)業(yè)興旺的三大法寶，要始終堅(jiān)持“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的發(fā)展思路。制定相關(guān)政策，支持幫助龍頭企業(yè)建立自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，培育產(chǎn)品品牌。探索在全國(guó)大中城市建立多個(gè)優(yōu)質(zhì)冬棗品牌直營(yíng)店，實(shí)施“名店賣名品”工程，讓生產(chǎn)、銷售優(yōu)質(zhì)冬棗產(chǎn)品的農(nóng)戶和企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)展文化宣傳，提升品牌價(jià)值。以打造中華著名水果品牌為目標(biāo)，組織開(kāi)展多種形式的文化宣傳活動(dòng)，采取電視節(jié)目、形象廣告、游字廣告、書刊報(bào)紙等喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，宣傳沾化冬棗的綠色種植環(huán)境、生態(tài)栽培模式、優(yōu)良安全品質(zhì)、豐富營(yíng)養(yǎng)成分、良好保健價(jià)值等消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容。充分發(fā)揮“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等品牌優(yōu)勢(shì)，在省、市電視臺(tái)和各種媒體進(jìn)行大力宣傳，進(jìn)一步提升知名度。組織開(kāi)展游園采摘等系列活動(dòng)，依托沾化冬棗博物館、下洼生態(tài)旅游景區(qū)等旅游景點(diǎn)，打造生態(tài)旅游品牌。

2.2 實(shí)施簡(jiǎn)政放權(quán)，切實(shí)優(yōu)化服務(wù)職能

培植壯大專業(yè)服務(wù)主體。采取市場(chǎng)化運(yùn)作、政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策等方式，培育發(fā)展一批專業(yè)化服務(wù)實(shí)體。在運(yùn)行過(guò)程中，既要提高生產(chǎn)效率，又要提高棗農(nóng)效益，努力實(shí)現(xiàn)冬棗高質(zhì)量發(fā)展新要求。培育專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)主體。通過(guò)技術(shù)推廣部門提供無(wú)償服務(wù)、政府購(gòu)買服務(wù)等方式，分時(shí)分批進(jìn)行常規(guī)指導(dǎo)。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和效益優(yōu)先原則，充分發(fā)揮資源、生態(tài)、氣候、土地等優(yōu)勢(shì)，完善政策措施，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化基地建設(shè)，提高穩(wěn)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效產(chǎn)銷能力，提升產(chǎn)品品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)籌內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)施開(kāi)放帶動(dòng)戰(zhàn)略，系統(tǒng)建設(shè)沾化冬棗產(chǎn)銷體系及社會(huì)化服務(wù)體系，提高采后商品化處理水平，提升產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，形成一二三產(chǎn)融合發(fā)展的良好局面。

2.3 制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻

組建高質(zhì)量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，凝心聚力，搞好新品種選育工作。研發(fā)團(tuán)隊(duì)要派出專門人員，搜集整理國(guó)內(nèi)外棗樹(shù)及系列加工產(chǎn)品，了解所有棗樹(shù)品種的原產(chǎn)地，適宜生長(zhǎng)環(huán)境，衍生產(chǎn)品及市場(chǎng)前景，建立一處品種最全、研發(fā)資源最豐富的棗樹(shù)種質(zhì)資源圃。同時(shí)，結(jié)合氣候資源優(yōu)勢(shì)，篩選部分適應(yīng)性強(qiáng)、研發(fā)價(jià)值大的優(yōu)勢(shì)品種，進(jìn)行繁育和種植，進(jìn)一步調(diào)整品種種植結(jié)構(gòu)。大力實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程，進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，在現(xiàn)有“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，組織專門班子，制定相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并鼓勵(lì)企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)制定各自的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。大力實(shí)施品質(zhì)提升工程，制定落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的一系列可復(fù)制、易推廣的操作流程，讓生產(chǎn)者有章可循，有據(jù)可依。

2.4 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，大力發(fā)展電子商務(wù)

積極培育電商銷售市場(chǎng)。政府在電商平臺(tái)建設(shè)、品牌培育與推廣、從業(yè)人員培訓(xùn)等方面提供政策支持與服務(wù)，通過(guò)組織舉辦商超洽談會(huì)、電商大會(huì)等活動(dòng)，積極引導(dǎo)中小微果品企業(yè)、種植大戶、合作組織及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，在淘寶網(wǎng)、京東商城等第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，鼓勵(lì)廣大棗農(nóng)利用社交媒體進(jìn)行線上銷售，不斷增加沾化冬棗電微商銷售量，全面提高網(wǎng)銷占比，努力解決冬棗上市集中、來(lái)不及分揀和銷售的難題。

2.5 培育新型載體，實(shí)現(xiàn)組織化生產(chǎn)

一是培育壯大農(nóng)民專業(yè)合作社。以全區(qū)已成立的 400 家沾化冬棗專業(yè)合作社為基礎(chǔ)，深入開(kāi)展示范社創(chuàng)建活動(dòng)，按照運(yùn)行規(guī)范化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)品牌化、社員技能化、產(chǎn)品安全化“五化”標(biāo)準(zhǔn)，幫助健全組織機(jī)構(gòu)、完善規(guī)章制度、規(guī)范運(yùn)作行為，切實(shí)提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)銷售組織化程度。二是大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。借鑒北陳浩華農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、古城油坊科技示范園的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施沾化冬棗生產(chǎn)示范帶動(dòng)工程，以龍頭企業(yè)、合作組織、大型超市為主體，健全完善 “龍頭企業(yè)＋合作組織＋基地＋農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，鼓勵(lì)農(nóng)民以承包經(jīng)營(yíng)權(quán)入股發(fā)展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，支持龍頭企業(yè)通過(guò)實(shí)行保護(hù)價(jià)收購(gòu)、利潤(rùn)返還、股份分紅等形式，探索新的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)管理措施的落實(shí)和園區(qū)內(nèi)新技術(shù)、新種植模式推廣應(yīng)用，建設(shè)一批集示范性、展示性、效益性、規(guī)模性、循環(huán)性與生態(tài)性于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

2.6 培育龍頭企業(yè)，拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

用工業(yè)化的理念謀劃沾化冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)民間資本興辦現(xiàn)代化加工企業(yè)，培育一批帶動(dòng)性強(qiáng)的冬棗貯藏、營(yíng)銷、深加工項(xiàng)目。支持龍頭企業(yè)發(fā)展，通過(guò)更新改造、鏈條延伸、開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，新上一批冬棗深加工項(xiàng)目，打造沾化冬棗加工基地，培育冬棗濃縮汁、冬棗酒、冬棗醬、冬棗粉、凍干冬棗和脆冬棗等加工產(chǎn)業(yè)集群，放大規(guī)模效應(yīng)。整合現(xiàn)有物流資源，加快完善基礎(chǔ)設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)和商貿(mào)流通三大果品物流平臺(tái)，大力發(fā)展第三方物流，加速培育現(xiàn)代果品物流園區(qū)。完善提升包裝、快遞等配套產(chǎn)業(yè)，持續(xù)在冬棗根雕、盆景延伸發(fā)展上做文章，擴(kuò)大培植規(guī)模，提高沾化冬棗綜合效益。