新興媒介環(huán)境下高校檔案館宣傳工作研究

趙嘉文

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，各類(lèi)媒介形式層出不窮，以全新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)既往未有的傳播功能的新興媒介也不斷推陳出新。由國(guó)家檔案局在2020 年3 月5 日印發(fā)的《2020 年全國(guó)檔案宣傳工作要點(diǎn)》中寫(xiě)明：“創(chuàng)新方式方法，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳，靈活運(yùn)用微信推文、微視頻、H5、文創(chuàng)制品等形式加大檔案編研成果宣傳力度，積極弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。發(fā)揚(yáng)斗爭(zhēng)精神，利用檔案有力有效開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)，旗幟鮮明地反擊意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域各種錯(cuò)誤言論?！盵1]高校檔案館如何借助新興媒介這個(gè)平臺(tái)，跳出固有傳統(tǒng)媒體宣傳平臺(tái)的桎梏，與時(shí)俱進(jìn)，在這些擁有受眾的平臺(tái)里進(jìn)行正面積極的宣傳和教育，值得我們從業(yè)者思考。

一、新興媒介介紹

1. 沉浸式VR 紀(jì)錄片。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR，virtual reality）是一種近年來(lái)在交互體驗(yàn)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的技術(shù)，開(kāi)發(fā)者可以利用電腦模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬現(xiàn)實(shí)的世界，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)等感官的模擬，讓使用者體驗(yàn)到一個(gè)如同自己可以真切感知到的世界，可以沒(méi)有限制觀察甚至觸摸到這個(gè)虛擬真實(shí)世界里的事物[2]。

該項(xiàng)技術(shù)最早由計(jì)算機(jī)領(lǐng)域提出，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)后逐漸發(fā)展成熟。2016 年被稱(chēng)作VR 元年[3]，國(guó)內(nèi)外各大創(chuàng)新科技企業(yè)紛紛推出了自己的VR 產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖與布局，VR 技術(shù)和可穿戴設(shè)備的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力度加大，全球陷入了VR 商業(yè)化浪潮。最早產(chǎn)生于2012 年的VR紀(jì)錄片也在這一年借此時(shí)機(jī)逐漸走進(jìn)了人們的視野，變得普及開(kāi)來(lái)。

VR 技術(shù)提供了一種虛擬的沉浸式體驗(yàn)，這一點(diǎn)在交互影視領(lǐng)域尤為明顯。鑒于目前VR 技術(shù)的發(fā)展程度，相較于影視作品，紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)比較利于表達(dá)，而全景視頻的運(yùn)用為VR 紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)打下了一定的基礎(chǔ)。從線性敘事到多維互動(dòng)敘事的方式，從間接接受到沉浸參與的傳受關(guān)系以及多領(lǐng)域邊界模糊化的傳播模式，都使VR 紀(jì)錄片成為人們更為喜愛(ài)的影視表達(dá)方式[4]。

2.從傳統(tǒng)直播到二次元直播。2016 年同樣也被稱(chēng)為直播元年[5]。當(dāng)然這并不是指?jìng)鹘y(tǒng)的電視直播，隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳媒的不斷發(fā)展，人手一個(gè)移動(dòng)終端的“陪伴式直播”席卷了網(wǎng)絡(luò)。欒軼玫在研究中將這種從內(nèi)容、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、反饋、傳播功能等方面顯然都與此前的傳統(tǒng)直播有很大不同，生產(chǎn)與消費(fèi)的主體主要是“二次元人群”的直播樣態(tài)，稱(chēng)之為“二次元直播”[6]。在觀看訴求上，二次元直播用戶(hù)更傾向于與主播的“親密接觸”，這種獨(dú)一無(wú)二的陪伴式體驗(yàn)滿(mǎn)足了這類(lèi)人群的心理需求，并且可以窺視主播的一舉一動(dòng)，自己的訴求也會(huì)得到即時(shí)的有效反饋[7]。

二次元直播主要分為以下幾種類(lèi)型：以游戲解說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)紅人（多為俊男美女）分享日常生活、才藝展示、御宅文化的泛娛樂(lè)直播，如斗魚(yú)直播、熊貓直播、虎牙直播、花椒直播、映客直播、全民直播、龍珠直播等[8]；以喊麥作為自己一大賣(mài)點(diǎn)的快手直播；以淘寶、聚美優(yōu)品為主的電商直播；以在微博上獲得認(rèn)證并擁有眾多粉絲的大V 為賣(mài)點(diǎn)的微博直播。這幾種直播方式都擁有自己龐大的粉絲數(shù)量群體，粉絲之間沒(méi)有明確的界限，他們會(huì)在各個(gè)直播平臺(tái)之間相互轉(zhuǎn)化[9]。

3.彈幕視頻網(wǎng)站。始于日本的彈幕視頻網(wǎng)站形式，在2008 年AcFun（簡(jiǎn)稱(chēng)A 站）這一網(wǎng)站改版后率先引入中國(guó)[10]。AcFun 彈幕視頻網(wǎng)也是我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的彈幕視頻網(wǎng)站，但由于AcFun 自身定位和網(wǎng)站發(fā)展問(wèn)題，后期逐漸被bilibili（嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)彈幕視頻網(wǎng)站，后文簡(jiǎn)稱(chēng)B 站）網(wǎng)站取代，B 站現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的彈幕視頻網(wǎng)站[11]。站點(diǎn)目前開(kāi)設(shè)有動(dòng)畫(huà)、番劇、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技、娛樂(lè)、鬼畜、電影、電視劇10 大板塊。A站和B 站均采取會(huì)員制的形式，發(fā)送彈幕也推行會(huì)員制度。一般有游客、注冊(cè)會(huì)員、正式會(huì)員三種權(quán)限等級(jí)[12]。

彈幕視頻網(wǎng)站可以被理解為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)視頻社交平臺(tái)。視頻承載的更多不是分享，而是和自己相同愛(ài)好的圈子里有共同話(huà)題的人交流的平臺(tái)功能[13]。有相同愛(ài)好的人群聚集在共同的分區(qū)、話(huà)題或知名up 主（視頻上傳發(fā)布者）的周邊，形成自己獨(dú)特的社交文化。

近年來(lái)，B 站結(jié)合青年文化，以情懷作為賣(mài)點(diǎn)作出一系列宣傳。2019 年12 月31 日，B 站和新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦“二零一九最美的夜”bilibili 晚會(huì)。2020 年 5 月 4 日，B 站聯(lián)合多家媒體發(fā)布了青年宣言片《后浪》,為青年節(jié)獻(xiàn)禮，引起互聯(lián)網(wǎng)上多個(gè)平臺(tái)的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和討論。2020年5 月20 日，B 站和歌手毛不易聯(lián)手發(fā)布為畢業(yè)生打造的歌曲《入海》，收獲了近1300 萬(wàn)播放量和近7 萬(wàn)彈幕。這一切都說(shuō)明，B 站已經(jīng)是最好的宣傳青年文化的平臺(tái)之一。

二、新興媒介環(huán)境下檔案館宣傳策略研究

1.打造一站式VR 真實(shí)體驗(yàn)。在高校檔案館營(yíng)銷(xiāo)方面，其實(shí)利用紀(jì)錄片、微電影、小視頻等方式來(lái)宣傳圖書(shū)館、檔案館、博物館或高校本身已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。清華大學(xué)圖書(shū)館就曾推出“愛(ài)上圖書(shū)館”系列短片，受到了一致好評(píng)，使影視制作這種形式在圖檔博宣傳領(lǐng)域初見(jiàn)成效。隨著VR 時(shí)代的到來(lái)，高校檔案館應(yīng)該在目前智慧校園的大背景下，借鑒現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)，再巧妙利用VR 紀(jì)錄片這種新興媒介，將檔案館的空間環(huán)境、館藏情況、人文情懷等如實(shí)記錄下來(lái)，配合生動(dòng)的視、聽(tīng)、感知氛圍，讓觀看者能夠身臨其境地參與式沉浸進(jìn)去[14]。除此之外，在介紹高校檔案館基本信息和情況的同時(shí)，也可以推出檔案館功能解說(shuō)等短片。針對(duì)高校檔案館檔案業(yè)務(wù)指導(dǎo)、利用服務(wù)、館藏展示、檔案修復(fù)、編研成果、捐贈(zèng)征集等一般服務(wù)和特色服務(wù)，通過(guò)VR紀(jì)錄片的拍攝，打造真實(shí)的一站式虛擬現(xiàn)實(shí)效果體驗(yàn)，使用戶(hù)足不出戶(hù)，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)感受到高校檔案館的服務(wù)引導(dǎo)。除此之外，可以模仿《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片形式，打造《我在X 大修檔案》等紀(jì)錄片，將高校檔案館的日常工作做成有創(chuàng)意和情懷的紀(jì)錄片，以VR形式發(fā)布，增加觀眾的參與感和認(rèn)同感。

2.打造名人效應(yīng)，推廣二次元直播。檔案館可以適當(dāng)“造星”——即打造自己的名人效應(yīng)，推出圖書(shū)館大使、代言人等形象，通過(guò)二次元直播的方式，進(jìn)駐各大直播平臺(tái)。在各大直播平臺(tái)可以推出以下節(jié)目。

（1）參考圖書(shū)館游戲服務(wù)業(yè)，可結(jié)合檔案館特點(diǎn)，推出與檔案有關(guān)的小游戲，并在游戲傳播開(kāi)來(lái)后，打造高校小范圍內(nèi)的游戲直播。游戲類(lèi)型以游戲因素來(lái)分類(lèi)，可以包括動(dòng)作游戲ACT、運(yùn)動(dòng)游戲SPG、模擬游戲SIM、益智游戲PUZ、策略游戲SLG、競(jìng)速游戲RAC、即時(shí)戰(zhàn)略RTS、冒險(xiǎn)游戲ADV、角色扮演RPG、格斗游戲FTG、射擊游戲STG、桌面游戲TAB、育成游戲TCG、卡片游戲CAG 以及文字網(wǎng)游MUD。高校檔案館可以抓住男性用戶(hù)的特點(diǎn)，推出動(dòng)作游戲、冒險(xiǎn)游戲、策略游戲等，也可以針對(duì)女性用戶(hù)，推出角色扮演游戲、育成游戲等，甚至可以針對(duì)全用戶(hù)推出劇情探索游戲。

（2）打造高校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)紅人，可以是高校檔案館的工作人員，也可以是有志于檔案宣傳的學(xué)生，以網(wǎng)紅分享他們?cè)跈n案館的日常為直播內(nèi)容，發(fā)展一到兩個(gè)直播平臺(tái)，在平臺(tái)上打造固定的節(jié)目，以此打消公眾對(duì)檔案館刻板印象的疑慮，讓普羅大眾清楚高校檔案館的工作內(nèi)容，并借機(jī)宣傳高校檔案館，樹(shù)立良好的高校檔案館形象。

3.打造彈幕視頻網(wǎng)站知名品牌。彈幕視頻網(wǎng)站特有的刷彈幕功能，凝結(jié)了用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與發(fā)布者之間的社交關(guān)系。高校檔案館可以將直播平臺(tái)的名人效應(yīng)延伸到各大彈幕網(wǎng)站尤其是B 站中去，借明星效應(yīng)，以u(píng)p 主一舉打造自己特有的知名品牌。品牌若是想要在B站做好營(yíng)銷(xiāo)推廣，那么首先要做好一個(gè)up 主。以微軟為例，微軟在B 站持之以恒地傳了100 多個(gè)視頻，借此機(jī)會(huì)讓一個(gè)失敗的手機(jī)系列產(chǎn)品成功勾起用戶(hù)的情感認(rèn)同。如今許多高校和科研機(jī)構(gòu)在B 站已有自己的賬號(hào)，其中一些借助B 站進(jìn)行內(nèi)容輸出，取得了不錯(cuò)的成效，如中國(guó)科學(xué)院物理研究所（B 站賬號(hào)：二次元的中科院物理所）、北京大學(xué)青年研究中心（B 站賬號(hào)：北大新青年）等。

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，高校檔案館應(yīng)該將自己館員或用戶(hù)在檔案館的體驗(yàn)、自身科普發(fā)展等做成創(chuàng)意或是被吐槽的內(nèi)容去與觀眾互動(dòng)，吸引關(guān)注，才能達(dá)到面向青少年/學(xué)生團(tuán)體宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，B 站推出畢業(yè)歌《入海》后，宣揚(yáng)進(jìn)行《入海》二創(chuàng)，這就是借助優(yōu)秀內(nèi)容IP 來(lái)宣傳的良機(jī)。

4.多種平臺(tái)品牌整合，聯(lián)盟化發(fā)展。相較于傳統(tǒng)媒體或微博、微信公眾平臺(tái)等新媒體平臺(tái)，這幾類(lèi)新興媒介的宣傳潛力尚未被挖掘出來(lái)。筆者建議，在高校檔案館的新興媒介宣傳中，不能劃地為王、各自為營(yíng)，而是要善于利用現(xiàn)有的技術(shù)做平臺(tái)之間渠道及品牌的系列整合。此外，全國(guó)高校檔案館要聯(lián)合起來(lái)，以大館牽頭帶頭、小館積極配合的形式，聯(lián)盟化發(fā)展，采用固定間隔時(shí)間，如一個(gè)月為一期的形式，打造固定的節(jié)目品牌，將節(jié)目擴(kuò)散到各個(gè)平臺(tái)上，吸引關(guān)注人群的粉絲流，包括現(xiàn)有的在校師生，也包括校友群體，從而達(dá)到宣傳高校檔案館的目的。

隨著VR 元年、直播元年和彈幕網(wǎng)站影響力的到來(lái)，高校檔案館在運(yùn)用原有宣傳工作方式的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，緊跟新興媒介環(huán)境，抓住特定人群，要將自己的檔案服務(wù)由單向宣傳轉(zhuǎn)為用戶(hù)口碑傳播，由單一網(wǎng)站信息發(fā)布轉(zhuǎn)為信息流，由傳統(tǒng)的資料展示轉(zhuǎn)為創(chuàng)意的互動(dòng)形式。通過(guò)多維度綜合發(fā)展，創(chuàng)建自己的品牌效應(yīng)，拉動(dòng)熱點(diǎn)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而嵌入高校文化的宣傳，進(jìn)而樹(shù)立高校檔案館的自身形象。