新興媒介環(huán)境下高校檔案館宣傳工作研究

趙嘉文

隨著媒體技術的不斷發(fā)展，各類媒介形式層出不窮，以全新的技術實現(xiàn)既往未有的傳播功能的新興媒介也不斷推陳出新。由國家檔案局在2020 年3 月5 日印發(fā)的《2020 年全國檔案宣傳工作要點》中寫明：“創(chuàng)新方式方法，統(tǒng)籌網上網下宣傳，靈活運用微信推文、微視頻、H5、文創(chuàng)制品等形式加大檔案編研成果宣傳力度，積極弘揚主旋律，傳播正能量。發(fā)揚斗爭精神，利用檔案有力有效開展輿論斗爭，旗幟鮮明地反擊意識形態(tài)領域各種錯誤言論?！盵1]高校檔案館如何借助新興媒介這個平臺，跳出固有傳統(tǒng)媒體宣傳平臺的桎梏，與時俱進，在這些擁有受眾的平臺里進行正面積極的宣傳和教育，值得我們從業(yè)者思考。

一、新興媒介介紹

1. 沉浸式VR 紀錄片。虛擬現(xiàn)實技術（VR，virtual reality）是一種近年來在交互體驗領域得到廣泛應用的技術，開發(fā)者可以利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬現(xiàn)實的世界，通過視覺、聽覺、知覺等感官的模擬，讓使用者體驗到一個如同自己可以真切感知到的世界，可以沒有限制觀察甚至觸摸到這個虛擬真實世界里的事物[2]。

該項技術最早由計算機領域提出，歷經半個多世紀后逐漸發(fā)展成熟。2016 年被稱作VR 元年[3]，國內外各大創(chuàng)新科技企業(yè)紛紛推出了自己的VR 產業(yè)藍圖與布局，VR 技術和可穿戴設備的產業(yè)生產力度加大，全球陷入了VR 商業(yè)化浪潮。最早產生于2012 年的VR紀錄片也在這一年借此時機逐漸走進了人們的視野，變得普及開來。

VR 技術提供了一種虛擬的沉浸式體驗，這一點在交互影視領域尤為明顯。鑒于目前VR 技術的發(fā)展程度，相較于影視作品，紀錄片的內容生產比較利于表達，而全景視頻的運用為VR 紀錄片的內容生產打下了一定的基礎。從線性敘事到多維互動敘事的方式，從間接接受到沉浸參與的傳受關系以及多領域邊界模糊化的傳播模式，都使VR 紀錄片成為人們更為喜愛的影視表達方式[4]。

2.從傳統(tǒng)直播到二次元直播。2016 年同樣也被稱為直播元年[5]。當然這并不是指傳統(tǒng)的電視直播，隨著網絡和移動傳媒的不斷發(fā)展，人手一個移動終端的“陪伴式直播”席卷了網絡。欒軼玫在研究中將這種從內容、生產者、消費者、反饋、傳播功能等方面顯然都與此前的傳統(tǒng)直播有很大不同，生產與消費的主體主要是“二次元人群”的直播樣態(tài)，稱之為“二次元直播”[6]。在觀看訴求上，二次元直播用戶更傾向于與主播的“親密接觸”，這種獨一無二的陪伴式體驗滿足了這類人群的心理需求，并且可以窺視主播的一舉一動，自己的訴求也會得到即時的有效反饋[7]。

二次元直播主要分為以下幾種類型：以游戲解說、網絡紅人（多為俊男美女）分享日常生活、才藝展示、御宅文化的泛娛樂直播，如斗魚直播、熊貓直播、虎牙直播、花椒直播、映客直播、全民直播、龍珠直播等[8]；以喊麥作為自己一大賣點的快手直播；以淘寶、聚美優(yōu)品為主的電商直播；以在微博上獲得認證并擁有眾多粉絲的大V 為賣點的微博直播。這幾種直播方式都擁有自己龐大的粉絲數(shù)量群體，粉絲之間沒有明確的界限，他們會在各個直播平臺之間相互轉化[9]。

3.彈幕視頻網站。始于日本的彈幕視頻網站形式，在2008 年AcFun（簡稱A 站）這一網站改版后率先引入中國[10]。AcFun 彈幕視頻網也是我國第一家專業(yè)的彈幕視頻網站，但由于AcFun 自身定位和網站發(fā)展問題，后期逐漸被bilibili（嗶哩嗶哩動畫彈幕視頻網站，后文簡稱B 站）網站取代，B 站現(xiàn)已成為國內規(guī)模最大的彈幕視頻網站[11]。站點目前開設有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、電影、電視劇10 大板塊。A站和B 站均采取會員制的形式，發(fā)送彈幕也推行會員制度。一般有游客、注冊會員、正式會員三種權限等級[12]。

彈幕視頻網站可以被理解為一種特殊的網絡視頻社交平臺。視頻承載的更多不是分享，而是和自己相同愛好的圈子里有共同話題的人交流的平臺功能[13]。有相同愛好的人群聚集在共同的分區(qū)、話題或知名up 主（視頻上傳發(fā)布者）的周邊，形成自己獨特的社交文化。

近年來，B 站結合青年文化，以情懷作為賣點作出一系列宣傳。2019 年12 月31 日，B 站和新華網聯(lián)合舉辦“二零一九最美的夜”bilibili 晚會。2020 年 5 月 4 日，B 站聯(lián)合多家媒體發(fā)布了青年宣言片《后浪》,為青年節(jié)獻禮，引起互聯(lián)網上多個平臺的廣泛轉發(fā)和討論。2020年5 月20 日，B 站和歌手毛不易聯(lián)手發(fā)布為畢業(yè)生打造的歌曲《入?！?，收獲了近1300 萬播放量和近7 萬彈幕。這一切都說明，B 站已經是最好的宣傳青年文化的平臺之一。

二、新興媒介環(huán)境下檔案館宣傳策略研究

1.打造一站式VR 真實體驗。在高校檔案館營銷方面，其實利用紀錄片、微電影、小視頻等方式來宣傳圖書館、檔案館、博物館或高校本身已經屢見不鮮。清華大學圖書館就曾推出“愛上圖書館”系列短片，受到了一致好評，使影視制作這種形式在圖檔博宣傳領域初見成效。隨著VR 時代的到來，高校檔案館應該在目前智慧校園的大背景下，借鑒現(xiàn)有成功經驗，再巧妙利用VR 紀錄片這種新興媒介，將檔案館的空間環(huán)境、館藏情況、人文情懷等如實記錄下來，配合生動的視、聽、感知氛圍，讓觀看者能夠身臨其境地參與式沉浸進去[14]。除此之外，在介紹高校檔案館基本信息和情況的同時，也可以推出檔案館功能解說等短片。針對高校檔案館檔案業(yè)務指導、利用服務、館藏展示、檔案修復、編研成果、捐贈征集等一般服務和特色服務，通過VR紀錄片的拍攝，打造真實的一站式虛擬現(xiàn)實效果體驗，使用戶足不出戶，就可以通過網絡感受到高校檔案館的服務引導。除此之外，可以模仿《我在故宮修文物》的紀錄片形式，打造《我在X 大修檔案》等紀錄片，將高校檔案館的日常工作做成有創(chuàng)意和情懷的紀錄片，以VR形式發(fā)布，增加觀眾的參與感和認同感。

2.打造名人效應，推廣二次元直播。檔案館可以適當“造星”——即打造自己的名人效應，推出圖書館大使、代言人等形象，通過二次元直播的方式，進駐各大直播平臺。在各大直播平臺可以推出以下節(jié)目。

（1）參考圖書館游戲服務業(yè)，可結合檔案館特點，推出與檔案有關的小游戲，并在游戲傳播開來后，打造高校小范圍內的游戲直播。游戲類型以游戲因素來分類，可以包括動作游戲ACT、運動游戲SPG、模擬游戲SIM、益智游戲PUZ、策略游戲SLG、競速游戲RAC、即時戰(zhàn)略RTS、冒險游戲ADV、角色扮演RPG、格斗游戲FTG、射擊游戲STG、桌面游戲TAB、育成游戲TCG、卡片游戲CAG 以及文字網游MUD。高校檔案館可以抓住男性用戶的特點，推出動作游戲、冒險游戲、策略游戲等，也可以針對女性用戶，推出角色扮演游戲、育成游戲等，甚至可以針對全用戶推出劇情探索游戲。

（2）打造高校內部的網絡紅人，可以是高校檔案館的工作人員，也可以是有志于檔案宣傳的學生，以網紅分享他們在檔案館的日常為直播內容，發(fā)展一到兩個直播平臺，在平臺上打造固定的節(jié)目，以此打消公眾對檔案館刻板印象的疑慮，讓普羅大眾清楚高校檔案館的工作內容，并借機宣傳高校檔案館，樹立良好的高校檔案館形象。

3.打造彈幕視頻網站知名品牌。彈幕視頻網站特有的刷彈幕功能，凝結了用戶與用戶、用戶與發(fā)布者之間的社交關系。高校檔案館可以將直播平臺的名人效應延伸到各大彈幕網站尤其是B 站中去，借明星效應，以up 主一舉打造自己特有的知名品牌。品牌若是想要在B站做好營銷推廣，那么首先要做好一個up 主。以微軟為例，微軟在B 站持之以恒地傳了100 多個視頻，借此機會讓一個失敗的手機系列產品成功勾起用戶的情感認同。如今許多高校和科研機構在B 站已有自己的賬號，其中一些借助B 站進行內容輸出，取得了不錯的成效，如中國科學院物理研究所（B 站賬號：二次元的中科院物理所）、北京大學青年研究中心（B 站賬號：北大新青年）等。

在這個內容為王的時代，高校檔案館應該將自己館員或用戶在檔案館的體驗、自身科普發(fā)展等做成創(chuàng)意或是被吐槽的內容去與觀眾互動，吸引關注，才能達到面向青少年/學生團體宣傳營銷的目的。例如，B 站推出畢業(yè)歌《入海》后，宣揚進行《入?！范?chuàng)，這就是借助優(yōu)秀內容IP 來宣傳的良機。

4.多種平臺品牌整合，聯(lián)盟化發(fā)展。相較于傳統(tǒng)媒體或微博、微信公眾平臺等新媒體平臺，這幾類新興媒介的宣傳潛力尚未被挖掘出來。筆者建議，在高校檔案館的新興媒介宣傳中，不能劃地為王、各自為營，而是要善于利用現(xiàn)有的技術做平臺之間渠道及品牌的系列整合。此外，全國高校檔案館要聯(lián)合起來，以大館牽頭帶頭、小館積極配合的形式，聯(lián)盟化發(fā)展，采用固定間隔時間，如一個月為一期的形式，打造固定的節(jié)目品牌，將節(jié)目擴散到各個平臺上，吸引關注人群的粉絲流，包括現(xiàn)有的在校師生，也包括校友群體，從而達到宣傳高校檔案館的目的。

隨著VR 元年、直播元年和彈幕網站影響力的到來，高校檔案館在運用原有宣傳工作方式的同時，應當與時俱進，緊跟新興媒介環(huán)境，抓住特定人群，要將自己的檔案服務由單向宣傳轉為用戶口碑傳播，由單一網站信息發(fā)布轉為信息流，由傳統(tǒng)的資料展示轉為創(chuàng)意的互動形式。通過多維度綜合發(fā)展，創(chuàng)建自己的品牌效應，拉動熱點，建立核心競爭力，從而嵌入高校文化的宣傳，進而樹立高校檔案館的自身形象。