4V 理論視閾下的檔案微信公眾號用戶黏性分析

萬明明

4V 營銷組合論是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論，是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特性，更好地滿足消費(fèi)者需求的理論[1]。檔案微信公眾號運(yùn)營本質(zhì)上也是推銷一種 “ 產(chǎn)品 ” ，根本目的在于吸引用戶，提高自身的核心競爭力。運(yùn)用4V 營銷理論來研究檔案微信公眾號的用戶黏性，實(shí)現(xiàn)檔案微信公眾號 “ 差異性 ” 營銷、功能彈性化、增加微信公眾號的附加價值以及讓用戶與公眾號內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，是較有實(shí)際意義的。

一、檔案微信公眾號問題分析

1.服務(wù)單一，內(nèi)容重復(fù)陳舊。用戶是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。從表面上看，檔案微信公眾號向不同的用戶提供的是同一種信息服務(wù)，但實(shí)際上用戶需要的可能是不同的東西。如同樣是瀏覽檔案微信公眾號，有的是為了休閑娛樂、看史料故事，有的則是為了更新學(xué)界視野、知曉業(yè)務(wù)動態(tài);再如同樣是瀏覽，學(xué)者更多注重的是學(xué)術(shù)價值，在校檔案學(xué)專業(yè)學(xué)生則把就業(yè)信息作為首選內(nèi)容。從檔案微信公眾號本身來講，公眾號信息是否為用戶所歡迎，最主要的是能否把自己的信息產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)別開來。然而當(dāng)前運(yùn)行的業(yè)務(wù)通報類、期刊類、休閑娛樂類等幾種類型的檔案微信公眾號中，普遍存在定位不清晰、內(nèi)容排版簡單、形式單一的問題，運(yùn)營主體不明白其運(yùn)行的目的及特色應(yīng)該是什么，不少檔案微信公眾號和檔案網(wǎng)站內(nèi)容有交叉，整個檔案微信公眾號的組織策劃能力還有待提升。

2.更新慢，僵尸賬號多。相較于檔案局館網(wǎng)站、高校的檔案微信公眾號，其他休閑娛樂類、業(yè)務(wù)通報類等類型的檔案微信公眾號缺乏專業(yè)的團(tuán)隊和充足的資金來保障運(yùn)行。因而很多自發(fā)的檔案微信公眾號在長久未收到明顯的經(jīng)濟(jì)與社會效益后便停止更新運(yùn)營，成為僵尸賬號。檔案網(wǎng)站有明確的考核與評比機(jī)制，各機(jī)關(guān)重視程度較高，一般有專人負(fù)責(zé)，更新時間較為明確，更新內(nèi)容較為及時，而檔案微信公眾號缺乏相應(yīng)的考核機(jī)制，主觀隨意性較大，更新速度較慢。一些檔案微信公眾號剛開通時，采取一定措施擴(kuò)大影響，取得良好效果，但是由于種種原因并沒有堅持下去，如 “ 檔案 ” 在2015年創(chuàng)建后，斷斷續(xù)續(xù)更新至2017年6月，再也沒有更新過推文，逐漸消失在用戶的視野中。

3.死粉少，缺乏品牌微信。對微信公眾號而言，用戶黏性可以體現(xiàn)在用戶閱讀量、文章轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲留言互動、線上活動參與度等方面，黏性越大說明用戶對公眾號認(rèn)可度越高、依賴度越強(qiáng)[2]43。然而當(dāng)前國內(nèi)并沒有產(chǎn)生對某些檔案公眾號癡迷的鐵桿粉絲群體，各檔案微信公眾號之間可替代性強(qiáng)，用戶分散且專注力低，根本而言，是檔案微信公眾號沒有打造出如美食吃播、旅游攻略、學(xué)校官微等特色的、強(qiáng)大的、穩(wěn)定的粉絲團(tuán)。在此，可借鑒 “ 北京吃貨小分隊 ” 美食類微信公眾號，定期推送高質(zhì)量文章，以極具吸引力的內(nèi)容牢牢抓住用戶心理，用專業(yè)的文字吸引粉絲，打造更好的品牌效應(yīng)。

4.互動少，缺乏良性溝通。微信的產(chǎn)生為用戶帶來全新的互動模式，通過微信一對多的互動行為，為更好地宣傳檔案、服務(wù)公眾創(chuàng)造了良好的平臺。只有通過線上線下的有效互動，提升用戶參與度，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，使互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的 “ 粉絲數(shù) ” 轉(zhuǎn)化為看得見、摸得著的 “ 粉絲社群 ” ，才能探索出適合微信公眾號自身的盈利模式，實(shí)現(xiàn)自媒體的可持續(xù)發(fā)展。然而大多數(shù)檔案微信公眾號對讀者反饋慢，甚至是沒有反饋和溝通渠道，互動不夠。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推文閱讀量較高的 “ 記憶南通 ” 大部分后臺評論并沒有得到編者的及時回復(fù)，相較于同樣主打檔案故事類的 “ 金山記憶 ” ，它與用戶的互動還需進(jìn)一步加強(qiáng)。在用戶至上的年代里，在民意涌起的潮流下，檔案微信公眾號必須抓住機(jī)會，贏得用戶的信賴?；硬粌H應(yīng)該包括咨詢解決、話題討論，還應(yīng)該走向更加廣闊的檢索功能、心靈感知、線下活動等。

二、4V 理論視閾下檔案微信公眾號的用戶黏性分析

1.差異化定位。有差異才能有市場，差異化營銷所追求的 “ 差異 ” 是產(chǎn)品的 “ 不完全替代性 ” ，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面為顧客提供對手不可替代的服務(wù)，一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面，微信差異化營銷正是迎合了這種需要。檔案微信公眾號可以憑借自身的信息優(yōu)勢和服務(wù)意識，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的互動服務(wù)，創(chuàng)造出性能、質(zhì)量方面優(yōu)于市場上現(xiàn)有其他同類微信公眾號的產(chǎn)品，在用戶心目中樹立起不同于其他公眾號的良好形象。

第一，產(chǎn)品差異化是指檔案微信公眾號的信息產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。以 “ 圖情招聘 ” 為例，它滿足了檔案學(xué)專業(yè)大學(xué)生的就業(yè)信息需要，推出廣泛細(xì)致的招聘信息， “ 浙江檔案 ” “ 檔案管理 ” 等推出期刊文章精讀，滿足一些用戶快速瀏覽期刊的要求。第二，形象差異化指實(shí)施品牌戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。檔案微信公眾號可以借助于媒體、行業(yè)人士的宣傳，使自身在用戶心目中樹立起良好形象，從而對該微信公眾號的信息服務(wù)發(fā)生偏好。如 “ 檔案春秋 ” 在業(yè)內(nèi)以講好上海故事出名，勾起人們的民國記憶，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。第三，市場差異化是指由信息服務(wù)的營銷條件、營銷環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異，大體包括營銷對象差異、營銷方式差異和后臺服務(wù)差異。對此，檔案微信公眾號可以有針對性地尋求相應(yīng)的用戶群體，進(jìn)行良性的互動回復(fù)。

2.功能彈性化設(shè)計。功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成豪華高檔品，減掉一些功能就變成中低檔消費(fèi)品[3]，消費(fèi)者根據(jù)習(xí)慣與承受能力選擇相應(yīng)產(chǎn)品。類比檔案微信公眾號，其在用戶心中的定位應(yīng)該有三個層次：一是核心功能，它是公眾號存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成，如業(yè)務(wù)活動通知等。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如業(yè)務(wù)討論、學(xué)術(shù)交流等功能。三是附加功能，如美學(xué)功能、休閑功能等。當(dāng)前，很多微信公眾號盲目追求多功能或全功能，一邊通報檔案界要聞，一邊發(fā)布其他休閑或者史料成果，功能缺乏彈性，導(dǎo)致傳播營銷失敗。相反， “ 檔案工作 ” 面向一線檔案工作者，標(biāo)準(zhǔn)、辦法、新聞、案例、數(shù)據(jù)是主要內(nèi)容，定位為業(yè)務(wù)類； “ 檔案管理雜志 ” 面向的是檔案理論工作者、高校教師學(xué)生等，定位為雜志類。這樣確定價值定位就牢牢掌握了市場[4]49。

在內(nèi)容上，公眾號文章可以同時配備朗讀配音版，穿插視頻、漫畫等，聽看讀結(jié)合。比如，對于一些檔案里的歷史故事，可以動畫的形式向用戶展示；對于一些歷史文化相關(guān)的事跡，可以邀請專家進(jìn)行講解。多樣的展示形式可以使受眾的不同需求得到滿足，粉絲群才會越來越龐大。需要注意的是，在規(guī)劃功能的時候，要做到量力而行，在做好日常工作的基礎(chǔ)上，合理配置資源，不盲目求大，不刻意求奇，辦出自己的特色，同時要發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊精神，挖掘個體潛力。通俗地講，就是既保障檔案微信公眾號的彈性化，又要辦出特色，根據(jù)自己的綜合環(huán)境和能力去發(fā)展功能，不能因?yàn)榍笕鴮?dǎo)致公眾號出現(xiàn)運(yùn)營困難、文章龐雜虛化等問題。

3.創(chuàng)新技術(shù)理念，打造文化品牌。從產(chǎn)品的價值構(gòu)成來看，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由物化勞動和活勞動的消耗所決定，后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢來看，社會更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。為此，檔案微信公眾號可從三個角度下手:第一，提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。檔案微信公眾號完全可以吸納現(xiàn)有的科技成果，比如H5 技術(shù)、VR 技術(shù)、智能后臺技術(shù)等，采用豐富的展現(xiàn)形式和高等統(tǒng)計學(xué)方法來提高微信公眾號服務(wù)的水準(zhǔn)，豐富檔案微信公眾號的展現(xiàn)力度。第二，提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念，檔案微信公眾號的運(yùn)營觀念和思想創(chuàng)新對于其長遠(yuǎn)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。全國檔案微信公眾號連續(xù)排名第一的 “ 金山記憶 ” 打造地方情懷，配合宣傳本地區(qū)的大潮流，適時做一些商品推廣，不斷革新服務(wù)內(nèi)容，成為當(dāng)前檔案微信公眾號的佼佼者。如其中一篇10w+的推文名為 “ 金山外公的上海記憶 ” ，寫出了金山人外公的上海記憶，深深地觸動了用戶。第三，提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。要想擁有品牌吸引力，就要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，如 “ 金山記憶 ” 和 “ 吳江通 ” ，他們主打檔案的 “ 記憶 ” 牌，利用豐富的館藏資源優(yōu)勢，挖掘檔案背后蘊(yùn)藏的故事，回歸內(nèi)容，堅持原創(chuàng)，將情感融入微信運(yùn)營。

4.提供個性化服務(wù)，激發(fā)用戶共鳴。共鳴強(qiáng)調(diào)的是通過為消費(fèi)者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足，使之成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。為了達(dá)成共鳴，檔案微信公眾號必須要堅持 “ 用戶至上 ” 的理念，以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，充分考慮到檔案資源和用戶需求之間的契合點(diǎn)，結(jié)合檔案管理特色和功能，從公眾視角設(shè)計，契合廣大受眾的個性化需求；注重公眾號信息發(fā)布效果，采取多種表達(dá)元素生動地推送與受眾相關(guān)的信息。目前發(fā)展勢頭良好的微信公眾號幾乎都形成了獨(dú)特的風(fēng)格，能夠吸引到一定數(shù)量的用戶。具體來講:第一，在定位方面，檔案微信公眾號要強(qiáng)化在線服務(wù)功能，突出檔案信息服務(wù)的特色，可以通過增設(shè)即時對話、信息查詢、搜索推薦等功能，優(yōu)化功能接口和界面布局，提升欄目功能的實(shí)用性，方便公眾查詢信息和獲取服務(wù)。同時，要促進(jìn)檔案信息廣泛、深度傳播，通過層次化、差異化選題滿足公眾個性化、多元化信息要求，要優(yōu)化檔案資源建設(shè)高效平臺，完善互動制度，認(rèn)真聽取反饋意見，提升用戶體驗(yàn)，提供精準(zhǔn)服務(wù)。第二，做好內(nèi)容是公眾號能夠持久引起用戶共鳴的關(guān)鍵。要定準(zhǔn)位置，不能一味追求點(diǎn)擊量，要確認(rèn)公眾號用戶群的范圍，推送有針對性的內(nèi)容給用戶，讓用戶產(chǎn)生共鳴。

檔案微信公眾號以開放、協(xié)作、共享的思維模式開展檔案業(yè)務(wù)的宣傳與服務(wù)，將有效減少檔案管理機(jī)構(gòu)的人力、財力和物力支出，拓寬檔案信息傳播面，為用戶提供快捷便利的查詢和娛樂服務(wù)，從而體現(xiàn)檔案資料蘊(yùn)含的價值，也將全面提升檔案管理和服務(wù)水平。2018年3月，國家檔案局印發(fā)了《2018年全國檔案宣傳工作要點(diǎn)》，明確指出要創(chuàng)新檔案宣傳形式。適應(yīng)時代發(fā)展變化，充分運(yùn)用微博、微信公眾號、移動客戶端等新媒體和音視頻、H5 頁面、VR 等新技術(shù)新手段加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)檔案宣傳效果，擴(kuò)大檔案工作影響。當(dāng)前，重視并發(fā)展檔案微信公眾號已經(jīng)成為一種趨勢，并將對實(shí)踐產(chǎn)生一定意義上的推進(jìn)作用，因此在實(shí)踐中應(yīng)不斷提高檔案微信公眾號的后臺服務(wù)能力，進(jìn)而吸引用戶，增加用戶黏性，為檔案事業(yè)和檔案傳播作出貢獻(xiàn)。