“環(huán)西部火車游”品牌運營研究

楊越婷

旅游品牌作為一種無形資質(zhì)能夠推動旅游業(yè)規(guī)?；⒓夯l(fā)展。為了滿足旅客日益增長的美好出行需要，在深入推進運輸供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革基礎上，中國鐵路蘭州局集團有限公司開發(fā)“環(huán)西部火車游”旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)了對省域旅游的形象展示，逐步塑造了一個完整的區(qū)域品牌形象。本文從“環(huán)西部火車游”品牌運營角度入手，在掌握“環(huán)西部火車游”的產(chǎn)品營銷總體情況基礎上，分析市場營銷現(xiàn)狀，尋找解決問題的思路，探討科學有效的方法，推動鐵路旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、“環(huán)西部火車游”品牌運營現(xiàn)狀

“環(huán)西部火車游”通過延伸火車服務，以獵奇、休閑、娛樂的消費心理來進行產(chǎn)品設計，提供觀光游覽、休閑享受、文化體驗于一體的特色服務，將景點、游客、旅行社融合串聯(lián)，形成一列車、一張圖、一種游的列車旅游新模式，滿足旅客多樣化、差異化需求。

(一)品牌樹立

立足西部鐵路特點，“環(huán)西部火車游”將自然風光、歷史遺跡、民俗文化與鐵路旅游相融合，品牌開發(fā)集合“吃、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等文化旅游全要素，突出板塊化聯(lián)動、精品連線思路，融入絲路、敦煌、西域、黃河等特色文化，呈現(xiàn)出以下特點：

1.火車自由行。旅游是集吃、住、行、游、購、娛要素于一體的社會活動。鐵路傳統(tǒng)旅游服務重點參與“行”的環(huán)節(jié)。“環(huán)西部火車游”一方面以傳統(tǒng)站車服務為核心，另一方面參與旅游全程服務，在滿足消費者觀光風景基本需求外，深化旅游產(chǎn)品特色、風格、質(zhì)量，最大限度地滿足消費者生理和心理需求，實現(xiàn)旅游過程自由化，加深旅游體驗感。

2.快進慢游。旅游需要藝術(shù)想象與審美情趣，真正的旅游是情與物品味的過程。秉持這一理念，“環(huán)西部火車游”在產(chǎn)品開發(fā)上最大限度地提供獨特的旅游方式，火車行車夕發(fā)朝至，利用夜晚時間快速運行，換來第二日的慢游時光，這種以快推慢的特色，讓旅游不再匆忙。

3.地域特色。旅游本質(zhì)上是一種審美活動，從情境出發(fā)塑造感官體驗是“環(huán)西部火車游”產(chǎn)品開發(fā)設計的主要特色。車體的有形展示能夠最大程度地體現(xiàn)差異化。不同車廂能夠體驗休閑觀光、影音娛樂、品茗按摩、購物閱讀等不同服務。車廂整體設計突出地域特色，分別以甘肅省14個地州市命名，每列車廂內(nèi)濃縮了當?shù)刎S富的旅游資源和民俗文化，直觀地展現(xiàn)了甘肅文化旅游的特色與品質(zhì)。

(二)品牌推廣

優(yōu)秀的品牌能夠為消費者提供信譽保障，使消費者形成特定的依賴感，提高用戶選擇率。按照“環(huán)西部火車游”客運產(chǎn)品“一年培育，二年形成影響，三年有明顯成效”的目標要求，實現(xiàn)更大的銷售，在品牌推廣方面具體有以下幾項舉措：

1.品牌塑造。以“路上郵輪”為理念，開設旅游專列，其線路有：西環(huán)線“如意甘肅絲路精品游”、南環(huán)線“錦繡隴南風情游”、東環(huán)線“尋根問祖養(yǎng)生之旅”、北環(huán)線“塞上江南神奇之旅”、甘青大環(huán)線等。這些旅游線路以絲路、敦煌、西域、黃河等地域特色為依托，打造高品質(zhì)旅游，在一定程度上形成了品牌形象。

2.品牌形象建設。在對市場、渠道、競爭、消費者調(diào)研的基礎上，以“做實旅游特色，擴大影響力”為主線，確立了“促進客運增量、加大宣傳力度、提升服務品質(zhì)”的目標，以旅游助推客運提質(zhì)增量為著力重點，進一步發(fā)揮資源優(yōu)勢，提高開拓市場的水平，不斷營造和提升專列文化品牌，逐漸使“環(huán)西部火車游”成為展現(xiàn)西北美景、彰顯風土人情的旅游文化名片。

3.品牌宣傳。品牌宣傳是企業(yè)告知消費者、激發(fā)購買欲、維持品牌記憶的重要手段，通過有效利用各種發(fā)聲點以達到在市場上形成品牌聲浪的目的。“環(huán)西部火車游”在品牌宣傳過程中，利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒工具，加大對其旅游產(chǎn)品宣傳，設計寓意深刻且個性鮮明的產(chǎn)品標語，制作廣告牌、宣傳片、宣傳冊，讓消費者在選擇旅游服務時，將“環(huán)西部火車游”納入選擇范圍，在一定程度上形成品牌影響力。

二、“環(huán)西部火車游”市場環(huán)境分析

目前“環(huán)西部火車游”品牌運營具備市場機會，但也面臨威脅，需要進行市場環(huán)境分析，進而更好地制定營銷策略。

(一)問題與威脅

1.關(guān)鍵的內(nèi)部劣勢

(1)缺乏明確的產(chǎn)品定位。“環(huán)西部火車游”雖然特色鮮明，但缺乏明確的產(chǎn)品定位，在旅游市場競爭中不利于運輸供給資源的整合優(yōu)化，在一定程度上影響其產(chǎn)品在不同群體間的認知度。在利用獨有的優(yōu)勢基礎上，產(chǎn)品服務欠缺層次，缺乏打造“星級”服務的理念，尚未形成“鐵路+旅游”產(chǎn)品的核心競爭力。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈打造尚未完善?！碍h(huán)西部火車游”在進入市場的過程中，其產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展方面仍有欠缺，在旅游資源挖掘、旅游線路策劃，與景點景區(qū)、旅行社合作開發(fā)等內(nèi)容上需進一步整合優(yōu)化，要進一步挖掘甘肅省點多線長的旅游資源，發(fā)揮鐵路樞紐優(yōu)勢，提升城市的旅游集散功能，實現(xiàn)沿線城市旅游全域化、景區(qū)化。

(3)產(chǎn)品宣傳需進一步加強。目前，全域旅游成為旅游發(fā)展趨勢，自助游成為發(fā)展新方向，區(qū)域間潛在出游力均衡化趨勢逐漸顯現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機遇下，宣傳已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷的主要模式，中國鐵路旅游在此方面仍存在差距。對比日本JR(日本鐵道)公司我們發(fā)現(xiàn)，該公司網(wǎng)頁包含大量旅游相關(guān)信息推介，然而，鐵路12306網(wǎng)站上除了“環(huán)西部火車游”21條線的基本情況，缺少詳細的介紹和推廣，在信息提供、網(wǎng)頁優(yōu)化、重點推介等諸多方面均需要改進與完善。

2.重要的外部威脅

(1)市場競爭激烈。在數(shù)字時代，旅游行業(yè)的變遷令傳統(tǒng)旅行模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。“環(huán)西部火車游”旅游產(chǎn)品不僅要面對飛機、汽車等行業(yè)帶來的速度競爭，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的旅游新業(yè)態(tài)也將對其產(chǎn)生影響。特別是近幾年來，在線旅行社OTA(空中下載技術(shù))模式興起，加劇了旅游行業(yè)的競爭。目前為了搶奪旅游市場，行業(yè)間、地區(qū)間、企業(yè)間存在著惡性無序的競爭，因此，在品牌運營發(fā)展中必須秉持融合的理念，使“環(huán)西部火車游”成為鐵路旅游、全域旅游、文化旅游的品牌。

(2)生態(tài)環(huán)境矛盾突出。隨著旅游開發(fā)的深入，火車旅游各方聯(lián)動的擴展，以及旅游人數(shù)的增加，一定程度上對旅游資源帶來巨大壓力，尤其是甘肅省生態(tài)環(huán)境脆弱，這為“環(huán)西部火車游”旅游產(chǎn)品的開發(fā)帶來新的要求。不僅要擴大產(chǎn)品影響力，增加旅游市場占有率，提高經(jīng)濟效益，更要注重生態(tài)保護，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

(二)優(yōu)勢與機遇

1.重要的內(nèi)部優(yōu)勢

(1)客運提質(zhì)計劃和復興號品牌戰(zhàn)略的實施。在聚焦交通強國、鐵路先行歷史使命，深化強基達標、提質(zhì)增效工作主題，以深化鐵路運輸供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，全力推進客運提質(zhì)計劃和復興號品牌戰(zhàn)略基礎上，依托管內(nèi)甘寧兩省旅游資源和鐵路安全、綠色、快捷的比較優(yōu)勢，開展跨區(qū)域、跨局合作?？瓦\提質(zhì)計劃與復興號品牌戰(zhàn)略的實施為“環(huán)西部火車游”運營管理提供了方向。只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新，服務優(yōu)化等措施，提高供給質(zhì)量與效率，實現(xiàn)資源的高效配置，增強核心競爭力、市場應變能力以及抗風險能力，才有可能更富創(chuàng)造性地應對市場變化，搶占市場份額。

(2)法治化市場化經(jīng)營。開發(fā)經(jīng)營“環(huán)西部火車游”產(chǎn)品必須靈活應對市場變化轉(zhuǎn)變營銷觀念，堅持法制化市場化經(jīng)營，增強“市場需要就是生產(chǎn)需要”，認清客運市場面臨的嚴峻形勢，增強危機感與緊迫感，樹立“運輸服從營銷，營銷服從市場”的理念，加強對市場的研究分析，主動尋找目標與市場，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.關(guān)鍵的外部機遇

(1)區(qū)位優(yōu)勢明顯。甘寧兩省地域遼闊，地形地貌特殊，自然風光獨具特色，許多西部旅游環(huán)線關(guān)鍵節(jié)點上的5A級景區(qū)成為全國炙手可熱的消費地。在歷史文化上，兩省區(qū)內(nèi)有許多少數(shù)民族聚居區(qū)，比如甘南藏族、蘇南裕固族、寧夏回族聚居區(qū)等，民俗文化豐富且富有魅力，為“環(huán)西部火車游”產(chǎn)品開發(fā)提供了更多的民族元素。甘寧兩省是具有光榮革命傳統(tǒng)的省份，紅色資源豐富。無論數(shù)量上，還是內(nèi)容與形式上都獨具優(yōu)勢，加速紅色資源與“環(huán)西部火車游”有機結(jié)合，使其成為宣傳西部特色文化與傳承紅色基因的重要橋梁與紐帶。

(2)旅游消費增長。國內(nèi)大循環(huán)為西部旅游消費帶來了新的增長契機。2021年國慶期間，西北旅游熱度暴增，其中甘肅省熱度增長最快，蘭州市躋身全國熱搜城市前列。在疫情因素疊加下，國內(nèi)旅游玩法迭代，旅客由“觀光型”轉(zhuǎn)為“度假型”，在此種消費需求驅(qū)動下，西部旅游進入發(fā)展拐點，這為“環(huán)西部火車游”的發(fā)展帶來新的機遇。

三、提升“環(huán)西部火車游”營銷的措施建議

在“環(huán)西部火車游”產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及預期基礎上，必須以品牌運營為突破口，多方位、全過程地以安全優(yōu)質(zhì)、快捷便利的服務塑造品牌的核心競爭力。

(一)明確市場定位，創(chuàng)新產(chǎn)品理念

“環(huán)西部火車游”品牌運營要在產(chǎn)品潛在價值、消費者需求特征以及自身產(chǎn)品優(yōu)勢上進行研究，根據(jù)消費者的年齡、地域、習慣、愛好等進行目標市場定位，并且考慮經(jīng)濟、技術(shù)、季節(jié)等因素，設計研發(fā)不同于競爭對手的差異化產(chǎn)品，以此獲得品牌影響力與吸引力。

1.突出精品化。一個旅游品牌要有影響力就要樹立精品意識?！碍h(huán)西部火車游”需要集中力量打造一批精品文化旅游線路和項目。高品質(zhì)的服務能夠吸引消費者，促進邊際效應遞增。隨著“定制”理念日益流行，未來需要更加個性化、多樣化的服務，“定制專列”是“環(huán)西部火車游”品牌運營的方向。研發(fā)高端旅游專列產(chǎn)品，適時將高端化服務推向市場，雖然價格相對較高，但是一些對價格并不敏感但對品質(zhì)要求極高的旅客，就會優(yōu)先選擇鐵路旅游，有利于創(chuàng)新品牌模式。

2.實現(xiàn)標準化。要將標準化的理念融入“環(huán)西部火車游”服務管理的全過程，實現(xiàn)產(chǎn)品、營銷、功能、服務、管理、環(huán)境的標準化和效率、品質(zhì)上的穩(wěn)定性。只有實現(xiàn)標準化，才能夠使得“環(huán)西部火車游”品牌更具影響力。

3.力求人性化。旅游產(chǎn)品的價值不僅取決于收入和市場需求，更需要旅游產(chǎn)品供給方的管理及服務支撐。“環(huán)西部火車游”品牌影響力的關(guān)鍵是要以貼心、細心、熱心、用心的服務，最大限度地滿足不同群體、不同層次游客的需求，建立開放、包容、高效、活潑的人文環(huán)境，著力打造全新的旅游服務價值鏈。

(二)進行市場細分，完善服務供給

“環(huán)西部火車游”的消費市場，其變量主要有地理、人口、消費心理、消費行為等因素。其品牌運營需要進行市場細分，選擇最佳目標市場，整合資源，完善服務供給，制定有效競爭策略，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。

1.旅游線路要好?！碍h(huán)西部火車游”的旅行線路距離必須適中且狀態(tài)良好，串聯(lián)的旅游景點能夠體現(xiàn)差異化。傳統(tǒng)的旅游線路重視旅游資源的組合，但是淡化旅游服務?！碍h(huán)西部火車游”的產(chǎn)品應該依據(jù)消費者的生理、心理、偏好、時間、購買力而設計規(guī)劃旅游專列的路線，以達到刺激消費的目的。

2.旅游節(jié)奏要好。“環(huán)西部火車游”旅游節(jié)奏安排要合理?，F(xiàn)代生活節(jié)奏對速度與效率要求極高，需要合理化、科學化、靈活化安排旅行時間，“快進慢游”已經(jīng)逐漸成為旅游市場需求的熱點，成為追求快節(jié)奏的年輕群體出游的首選?！碍h(huán)西部火車游”產(chǎn)品設計，一方面要體現(xiàn)方便快捷的理念，鎖定目標市場，另一方面要滿足消費者追求休閑娛樂的心理，縮短路途時間，延長娛樂時間，使得服務更具靈活性。

3.旅游價格要好?！碍h(huán)西部火車游”產(chǎn)品價格要具有競爭力。價格是旅客選擇旅游產(chǎn)品的重要因素。在定價上應該將消費者的購買能力作為重要考慮因素，設計出具有層次的旅游產(chǎn)品，以滿足不同經(jīng)濟能力的消費者。利用消費者對價格的敏感度推出一些優(yōu)惠活動，比如：團購打折、購票抽獎等，使價格波動更具靈活性。

4.旅游列車要好?！碍h(huán)西部火車游”列車要做好有形展示。車體內(nèi)部設計總體具有美感，能夠直觀展現(xiàn)西部的歷史文化特色，在給予旅客視覺享受的同時，能為旅客提供精神感受。列車車廂不僅僅是運輸載體，也是娛樂、享受載體，應向復合型功能發(fā)展，更加關(guān)注休閑娛樂功能，使得消費者的旅途更加輕松愉悅。

(三)注重品牌建設，打造品牌形象

一個好的品牌等于產(chǎn)品信譽和良好的商業(yè)意義。品牌是用來區(qū)分對手的標識，是企業(yè)未來收益的保障，有效的品牌戰(zhàn)略能夠形成統(tǒng)一的核心理念，在競爭中脫穎而出，形成品牌形象，贏得公眾的喜愛和親近。打造“環(huán)西部火車游”品牌形象不是孤立的，而是由許多與品牌形象建設相關(guān)的營銷形象編織而成。

1.建立品質(zhì)形象。“環(huán)西部火車游”的品質(zhì)是其塑造品牌的基礎，建立品質(zhì)形象不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)鍵是在最大范圍內(nèi)形成“良好品質(zhì)”的影響力，這是品牌打造的第一步。要向著“看了就說好”的層面提高，要實現(xiàn)“看得見、摸得著、感受得到”的總體飛躍。

2.建立價格形象。大多數(shù)人傾向用產(chǎn)品價格的高低來衡量產(chǎn)品形象，認為價格高的產(chǎn)品形象好，價格低的產(chǎn)品形象差。其實，產(chǎn)品價格高低是相對的，是在與同類產(chǎn)品的比較中顯現(xiàn)的。產(chǎn)品品質(zhì)不好時，定價高，會讓消費者產(chǎn)生“憑什么”的心理；反之，產(chǎn)品質(zhì)量好，定價低，消費者又會有“為什么”的疑問。因此，品質(zhì)形象又是價格形象的基礎。“環(huán)西部火車游”產(chǎn)品建立價格形象時，需要綜合考慮成本、供需和競爭的因素，不能單純地只考慮成本與利潤，要系統(tǒng)考慮品質(zhì)、品牌因素，這樣更有利于品牌的塑造。

3.建立廣告形象。產(chǎn)品營銷需要做廣告，在市場競爭中，許多產(chǎn)品雖然投放了廣告，卻不能獲得可觀的銷量，其中重要的影響因素就是廣告形象?！碍h(huán)西部火車游”進入市場初期也選擇了媒體廣告，通過新聞宣傳、產(chǎn)品發(fā)布會、宣傳冊等形式宣傳，但是缺乏特點，沒有形成廣告形象。在產(chǎn)品標志(LOGO)、圖案、宣傳語、文創(chuàng)等方面需要進一步加強，提升傳播力和感染力。