中國消費類頭部電商平臺商業(yè)競爭策略比較分析

[摘 要]在萬物互聯(lián)、社交方式和消費理念不斷迭代更新的大背景下，電子商務(wù)企業(yè)的再造、升級已成為必然。文章選擇大眾熟知的C2C、B2C、C2B消費領(lǐng)域內(nèi)幾家頭部平臺企業(yè)，從市場定位、營銷引流、支付手段、配送物流、后端商品流、成長與擴張策略等維度進行比較分析，總結(jié)其不同的商業(yè)競爭策略，推演其后期發(fā)展趨勢，希望對我國當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]消費類;電子商務(wù);電商平臺;商業(yè)競爭策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.121

電子商務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)模式+互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。我國電子商務(wù)企業(yè)雖起步較晚，但隨著網(wǎng)絡(luò)化進程的不斷發(fā)展，移動智能終端設(shè)備的普及，電子商務(wù)在商品交易過程中的地位不斷提升，人們足不出戶就能夠買到自己心儀的產(chǎn)品，大大降低了商品交易過程中的成本，使購物方式更為便捷。

截至2019年，我國網(wǎng)購用戶達到9億多，電子商務(wù)市場交易規(guī)模更是達到了34.81萬億元，較2011年的6.09萬億元增長了471%。具體情況見圖1。

圖1 2011—2019年我國電子商務(wù)平臺交易規(guī)模統(tǒng)計情況

信息來源：商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告2019》。

在這其中，電子商務(wù)平臺企業(yè)發(fā)揮了核心樞紐作用。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性，電商平臺企業(yè)投資大、風(fēng)險高、收益周期長，一旦建立競爭優(yōu)勢將長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位。但也有相當(dāng)多的平臺企業(yè)，還沒來得及建立起比較優(yōu)勢就被市場無情淘汰。因此，認識和挖掘電商平臺企業(yè)的商業(yè)競爭策略就成為一個重要課題。[1]

1 消費類頭部電商平臺企業(yè)的選擇

當(dāng)前我國電子商務(wù)主要的發(fā)展模式為 B2B、B2C以及C2C和生活服務(wù)平臺，其中B2B電商平臺數(shù)量占據(jù)最多，高達電商平臺總量的66.74%，B2C電商平臺占據(jù)電商平臺總量的16.48%，C2C平臺占據(jù)電商平臺總量的12.33%，生活類的平臺占據(jù)電商平臺總量的4.45%。總體來說，我國電子商務(wù)企業(yè)正處于發(fā)展時期，市場需求大，但地區(qū)分布不平衡，經(jīng)營模式的創(chuàng)新程度有待加強，核心競爭力也有待增強[2]。由于B2B多為產(chǎn)業(yè)電商或跨境電商，文章暫不做研究，我們根據(jù)注冊用戶數(shù)量、固定訪客數(shù)量、年營業(yè)額和社會影響力因素分別在C2C、B2C、C2B領(lǐng)域選擇淘寶網(wǎng)、京東、拼多多幾家企業(yè)進行比較分析。

1.1 淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)屬于C2C網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈，是目前中國最受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，目前擁有6.54億的注冊用戶，并且每天有超過6000萬的固定訪客，2019年營業(yè)額為3768.44億元。淘寶網(wǎng)的實力毋庸置疑，隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌、定制等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈[3]。

1.2 京東

京東屬于自營電商企業(yè)，曾經(jīng)是中國B2C市場上最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，相比于同類型的電子商務(wù)平臺，京東商城擁有更為專業(yè)的商品種類，并且具有系統(tǒng)完善的物流配送體系，在我國電子商務(wù)領(lǐng)域中是最受消費者喜愛和最具影響力的電子商務(wù)平臺之一，2019年京東的營業(yè)收入為5769億元，線上活躍人數(shù)為3.6億人[4]。

1.3 拼多多

拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺，是目前我國拼團電商平臺的頭部電商，雖然拼多多成立時間較晚，但是通過溝通分享的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。拼多多用戶通過將商品鏈接分享給身邊的人，可以更低的價格購買到更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2019年拼多多年營業(yè)額達到了301.4億元，線上活躍用戶達到4.4億。拼多多在“用戶屬性榜”之“她喜歡”的榜單中，以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先于京東、手機淘寶等，在“生活服務(wù)類App”排行里超越了滴滴出行、餓了么、大眾點評等應(yīng)用，位居第一，堪稱拼團電商平臺頭部電商之首。

2 比較維度的選擇

根據(jù)電子商務(wù)交易過程中的物流、信息流、資金流，筆者總結(jié)出電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭要素，不同電商企業(yè)在其中的一個或多個要素上下功夫，著力打造自己的核心競爭力。

圖2 電子商務(wù)企業(yè)競爭要素示意

客戶與市場定位：評估市場上客觀存在的未被充分滿足的痛點，揭示客戶決策過程和新產(chǎn)品能帶來的商機，從而確定細分市場的過程。這往往是諸多電商平臺創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)動機，更是電商企業(yè)追求服務(wù)差異化的淵源。

營銷引流：營銷引流是電商企業(yè)的生存之本。通過引流獲得足量的用戶，通過增強客戶黏性，促進重復(fù)消費。因此，引流措施和獲客成本不但決定成交量的大小，還決定著企業(yè)的盈利水平。

支付手段：網(wǎng)上購物的付款方式，是影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展和客戶體驗的一個重要因素，目前第三方支付占據(jù)主流地位。電商企業(yè)是否擁有自身的支付平臺，不但決定著交易成本，還決定著是否取得資金沉淀效益以及交易數(shù)據(jù)的潛在收益。

配送物流：在電子商務(wù)交易過程中，物流是商品實體和服務(wù)的配送和傳輸渠道，物流制約著消費者的購物體驗，更制約著電子商務(wù)企業(yè)的效率和成本。

后端商品（服務(wù)）流：商品和服務(wù)是電子商務(wù)交易的本質(zhì)和核心內(nèi)容，在電子商務(wù)平臺上，商品和服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)承諾和實際效果、商家信譽等都會不斷影響消費者對商家乃至電商平臺的整體評價。

成長與擴張：不同電商企業(yè)對以上競爭要素的綜合應(yīng)用程度，以及對外界不斷變化的環(huán)境的適應(yīng)、創(chuàng)新速度，決定著其轉(zhuǎn)型成功與否。

3 商業(yè)策略比較分析

3.1 定位策略對比分析

淘寶網(wǎng)的商品屬于典型的C2C網(wǎng)站，是一種消費者與消費者之間的交易平臺，所以淘寶上的商品價值高低不等，同時質(zhì)量也是參差不齊的，這就形成了瀏覽率較高、成交量低的現(xiàn)象。淘寶網(wǎng)的客戶群體有高端客戶，同時也有低端客戶，核心人群是公司職員和在校學(xué)生。淘寶網(wǎng)市場定位大而全，服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、美容、時尚、居家產(chǎn)品和運動產(chǎn)品應(yīng)有盡有，消費者主要集中在愛上網(wǎng)的青年人。淘寶網(wǎng)的用戶畫像能夠根據(jù)客戶的交易記錄以及購物車，為用戶推薦商品，淘寶根據(jù)用戶畫像了解高價值的消費人群的需求，再匹配高規(guī)格的客戶服務(wù)質(zhì)量，形成的轉(zhuǎn)化超出想象。

京東商城商品定價要偏高一些，客戶群體大多屬于高端客戶群體，大多數(shù)商品都是京東自營，類似于我們生活中的蘇寧電器。市場定位是中國最大的數(shù)碼、通信、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。京東也具有強大的用戶畫像技術(shù)，能夠通過消費者的購物能力、購物車情況以及交易留言、主要瀏覽頁面等價格對客戶群體進行分類，進而選擇為客戶推送的產(chǎn)品。

拼多多歷來以中低端市場形象面世。曾經(jīng)被認為是假貨平臺，客戶群體大多是低端客戶，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。與淘寶用戶畫像相比，拼多多用戶中24歲以下年輕人比例更低，36歲以上用戶比例更高。拼多多兩大主要人群為公司職員和自由職業(yè)者。拼多多擁有明顯更高比例的女性用戶。

從淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城的產(chǎn)品定位與客群來看，淘寶大多為學(xué)生和白領(lǐng)人士，客戶群體偏于年輕化，京東的市場定位較為高端，所以客戶群體是具有一定經(jīng)濟實力的高端客戶，拼多多主打低端市場，產(chǎn)品便宜，客戶群體多為三、四城市人群以及農(nóng)村人群。淘寶客戶群體與拼多多客戶群體在中低端商品上較為接近。

3.2 營銷引流策略對比分析

阿里系特有的“雙11”是天貓、淘寶的引流巔峰之作。淘寶網(wǎng)的日常營銷引流主要通過內(nèi)部的天貓農(nóng)場、淘金幣、省錢消消樂以及外部的社交視頻等合作實現(xiàn)營銷引流，尤其是淘金幣利用互動任務(wù)和獎勵機制，引導(dǎo)消費者與品牌進行15秒以上的深度互動，以達到消費者深度運營、建設(shè)品牌的目的。

京東的快車、直投、京挑客等都是營銷引流的好辦法，京東快車這個引流渠道是最有效果的辦法，當(dāng)前京東HOT熱門位置相當(dāng)火爆，流量相當(dāng)大，所以各大商家都爭相爭取該位置。在京東要想做好引流，首先就要做快車。京挑客可以單獨拿出傭金的引流模式，但是京東對站外推廣資源位置相對比較少，而且也沒有太多資源去扶起第三方平臺資源。但在對抗阿里系的過程中，京東的“6·18”引流高峰操作手法也越加成熟。

拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺，通過熟人之間的相互砍價就能夠獲得一定數(shù)量的新客戶群體，同時拼多多有大量的打折產(chǎn)品，拼多多的種樹、養(yǎng)貓等活動，獲得免費水果和每日提現(xiàn)，都深深吸引著低端市場的客戶群體。但是拼多多提現(xiàn)的錢，不能夠真正地變現(xiàn)，只能夠在拼多多平臺內(nèi)部使用。既滿足了低端用戶的心理需求，同時也提升了平臺知名度和銷售業(yè)績。

淘寶、拼多多的營銷引流策略大致相同，都是采取在平臺上開展一系列的獎勵活動，收取虛擬金幣和種樹給水果等形式，提升客戶忠誠度，但是在營銷引流策略上拼多多要更受消費者的喜愛，拼多多的砍價活動使消費者能夠切實地實現(xiàn)不花一分錢就可以獲取產(chǎn)品。

不難看出，電商平臺引流也好，“造節(jié)”也好，要具備的基礎(chǔ)前提是必須擁有龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和生態(tài)鏈協(xié)調(diào)張力，能夠充分調(diào)動供需雙方的積極性，協(xié)調(diào)供方拿出強有力的促銷政策，進行空前的大幅讓利，刺激消費者參與其中，實現(xiàn)供需雙方和平臺的多贏局面。

3.3 后端商品（服務(wù)）流對比分析

淘寶網(wǎng)和拼多多大部分是由個人建立的網(wǎng)上店鋪，所以各淘寶商家的情況各不相同，而京東商城的商品幾乎和所有的3C品牌建立合作關(guān)系，所以京東商城的貨源具有一定的保障。相對于淘寶和京東來說，拼多多就相對缺乏售后服務(wù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障，時常被消費者投訴買完商品后沒有售后。但作為后端商品，拼多多的二維碼掃碼返現(xiàn)實現(xiàn)購物目的的體系卻很龐大，微信平臺紅利及小程序的推廣受到了許多人的追捧和喜愛。

商品流動對比方面，京東商城要較淘寶網(wǎng)和拼多多做得好，京東通過與3C品牌建立合作關(guān)系，商品的供應(yīng)更具規(guī)?；?。隨著電商平臺的發(fā)展，電商平臺與客戶早已實現(xiàn)了去中間化、智能化的發(fā)展勢態(tài)。

3.4 配送物流對比分析

淘寶和拼多多主要依靠各家快遞公司，實現(xiàn)商品的物流配送，其中阿里系又收購和參股了多家快遞企業(yè)。京東不僅有快遞公司的物流配送合作聯(lián)，同時其還擁有相當(dāng)龐大的自由倉儲配送系統(tǒng)，在當(dāng)今“倉促”的生活節(jié)奏下，互聯(lián)網(wǎng)消費講求的就是快，所以京東的優(yōu)勢顯而易見。

從物流體系來看，京東擁有自己的強大的物流網(wǎng)，同時在各大一、二線城市建有自己的倉儲站，所以京東的配送速度更為快捷。淘寶近年來也開始打造自己的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，雖然建立了部分倉儲站，但是效果并沒有京東理想。拼多多采取輕資產(chǎn)策略，不用自己囤貨，不用找貨源，囤貨和物流都不經(jīng)手，在互聯(lián)網(wǎng)的分享思維下，資源越用越有價值，各大電商平臺商品大同小異，拼多多就是通過打造高性價比的產(chǎn)品——場景，朋友圈分享——社交，形成了迅速的成長模式。

3.5 擴張策略對比分析

近年來京東已經(jīng)打破了淘寶網(wǎng)、拼多多交易平臺價格便宜的盈利模式，同時京東已經(jīng)逐步向未來電商企業(yè)的發(fā)展趨勢靠近，在為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)成為各大電商平臺發(fā)展的趨勢和必須具備的能力。同時淘寶網(wǎng)也在積極地打造自己的物流平臺，為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)。

淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城相繼上市，三家電商平臺的發(fā)展前景都十分樂觀，在上市之后獲取了外界更多的有效資金的支持。淘寶網(wǎng)更是實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺與商業(yè)有效的結(jié)合，京東商城實現(xiàn)了良好的成本控制和供貨鏈的保障，拼多多作為團購電商平臺未來發(fā)展的空間會更大一些。

4 共同挑戰(zhàn)和機遇

2020年，由于疫情的原因，導(dǎo)致很多線下門店都倒閉了，非常多的人面臨失業(yè)，而傳統(tǒng)的電商因為物流的原因，不能及時發(fā)貨，商品囤積，店鋪營業(yè)額大幅下跌，但以全新零售為代表的盒馬鮮生，以“全渠道”方式清除零售渠道的種種壁壘，利用大數(shù)據(jù)、智能互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)，實現(xiàn)人、貨、物三者之間的匹配，進而實現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉儲到配送整個商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享。

當(dāng)前，各大電商也將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到“新零售”產(chǎn)業(yè)。將線上市場和渠道運營成熟后，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等高新技術(shù)，將線下市場雙向聯(lián)動，對商品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程進行升級改造，大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)可以對用戶以及用戶的需求進行精準(zhǔn)定位，還可以根據(jù)需求來模擬消費場景，為消費者提供更好的服務(wù)。新零售具有生態(tài)型、無界化、智能型和體驗式的特征，可總結(jié)為“線上+線下+物流”，即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將線上線下進行全渠道網(wǎng)絡(luò)的融合，以實現(xiàn)無縫式對接。

京東物流和京東倉庫就是引用了新零售模式。馬云亦看中了實體零售，早在三年前就以224億元收購了大潤發(fā)作為開啟線上和線下的渠道，阿里巴巴也入股聯(lián)華超市，將全國所有的門店進行“新零售”全面改造，而大潤發(fā)和盒馬鮮生等都是在給新零售產(chǎn)業(yè)鋪路，新零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)興起。

新零售行業(yè)打破了常規(guī)模式，將線上線下以及物流相互融合，利用線上方便消費者選擇，線下為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)，高效的物流連接線上線下，可以為消費者提供良好的購物體驗。馬云曾談到，十年后新零售行業(yè)將會取代傳統(tǒng)電商行業(yè)，現(xiàn)如今已經(jīng)有部分新零售為代表的行業(yè)正在占據(jù)市場，傳統(tǒng)電商在一定程度上受到了影響，用戶以及流量紅利開始逐漸減少，傳統(tǒng)電商平臺也將會徹底轉(zhuǎn)型。

5 結(jié)語

電商平臺的商業(yè)競爭，表面上看是要素的競爭，歸根結(jié)底是創(chuàng)新能力、發(fā)展戰(zhàn)略的競爭，在互聯(lián)網(wǎng)大時代，望更多更新的“淘寶”“京東”“拼多多”模式應(yīng)運而生，有更多更新穎的商業(yè)模式出現(xiàn)，以百家爭鳴、百花齊放的姿態(tài)推進時代進步。

參考文獻：

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[3]劉舒.電子商務(wù)商業(yè)模式價值創(chuàng)造和價值獲取模塊的變革和匹配——以阿里巴巴B2B電子商務(wù)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（4）：1-4.

[4]劉璇，張向前.“淘寶網(wǎng)”盈利模式分析[J].經(jīng)濟問題探索，2012（11）：12-14.

[作者簡介]孫興（2000—），男，漢族，河南鄭州人，研究方向：電子商務(wù)、消費大數(shù)據(jù)、文化基因與互聯(lián)網(wǎng)消費、通信技術(shù)與電商物流場景應(yīng)用等。