我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀與新路徑探索

張文靜

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢 430023）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)流通的過程，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷市場化活動(dòng)的概括，貫穿于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的探究和創(chuàng)新可以最大限度地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，引導(dǎo)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行探究和創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)速度穩(wěn)步推進(jìn)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也迎來了春天，綜合目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，具體表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品種類激增、銷售方式多元化等，如我國農(nóng)產(chǎn)品市場由傳統(tǒng)的單一化農(nóng)產(chǎn)品市場開始向多元化的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化，其中既包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場和干鮮果品市場等，也包括農(nóng)產(chǎn)品深加工市場。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，我國農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目在迎來高峰值后逐漸趨于穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品市場的交易額穩(wěn)步上升，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)個(gè)體戶、合作社數(shù)量等穩(wěn)定增長，且農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到大幅提升，極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上農(nóng)產(chǎn)品交易市場存在巨大的潛力，這也為廣大農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場覆蓋率面積較廣

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的主要組成部分，也是農(nóng)產(chǎn)品流通的主要場所。隨著全國經(jīng)濟(jì)水平的提高，全國各地區(qū)都存在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，現(xiàn)階段基本可覆蓋全國85%的大中小城市。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品集中流通區(qū)，是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的“大動(dòng)脈”，每日為全國人民的農(nóng)產(chǎn)品采購等提供了一定的保障。因此，在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新路徑時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的巨大潛力和重要性，從源頭做起，深入探究農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的架構(gòu)和層次，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入，引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

1.3 現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通交易形式顯著

現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通交易形式是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主流趨勢(shì)，如超市、賣場等形式正在逐漸取代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品集市，成為城鎮(zhèn)居民的主要消費(fèi)渠道。同時(shí)，北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，搭建起城市之間的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，其中農(nóng)產(chǎn)品營銷中介作為活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷組織，實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模生產(chǎn)和大市場之間的營銷對(duì)接，在很大程度上縮短了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的周期，使人們可以嘗到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2 現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷市場體系架構(gòu)不健全

科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場體系應(yīng)包括營銷主體和營銷市場干系，其中營銷市場主體可以充分發(fā)揮其主導(dǎo)市場的作用，引導(dǎo)其他營銷干系共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的健全和完善。但結(jié)合目前我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場來看，可以代表農(nóng)業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的營銷主體仍然處于空缺狀態(tài)。1）營銷主體對(duì)于營銷市場整個(gè)體系的完善和深化有著重要的意義，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)流通過程的引導(dǎo)，幫助零散農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)商個(gè)體戶等分散風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)范性和規(guī)模性，推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的不斷完善，有效解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場的矛盾。2）在缺乏營銷主體引導(dǎo)市場的情況下，各地區(qū)的市場營銷體系各自為戰(zhàn)，容易激增農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的惡劣競爭行為、誘導(dǎo)不良性的產(chǎn)銷矛盾。

2.2 農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念相對(duì)弱化

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場中，零散的農(nóng)業(yè)經(jīng)銷戶是主要組成部分，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷市場體系正在發(fā)生質(zhì)的改變，但是農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷市場的“基石”，其重要性不言而喻。因此，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場要想實(shí)現(xiàn)有序化管理、規(guī)范化引導(dǎo)，就要幫助農(nóng)戶樹立農(nóng)業(yè)大市場的整合營銷觀念，從人力、物力、財(cái)力上等進(jìn)行幫扶和政策引導(dǎo)，不斷鼓勵(lì)農(nóng)戶要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，同時(shí)借助科技力量實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷、自我品牌打造。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學(xué)，如各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一、品牌影響力不足、農(nóng)產(chǎn)品深加工比例低、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢不到位、生產(chǎn)規(guī)模差異化等現(xiàn)象。同時(shí)，受傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念和經(jīng)濟(jì)條件制約等影響，人們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品的包裝和售后服務(wù)上缺乏一定的認(rèn)知，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)存在脫軌服務(wù)的現(xiàn)象，難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。例如，很多地區(qū)農(nóng)戶都認(rèn)識(shí)不到品牌影響力的重要性，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造、管理和推廣力，從而滋生假冒產(chǎn)品品牌，拉低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值［1］。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷市場缺乏統(tǒng)一的管理

合規(guī)有序的管理是農(nóng)產(chǎn)品營銷市場穩(wěn)健發(fā)展的重要基礎(chǔ)，結(jié)合目前農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的管理來看，主要存在以下3 點(diǎn)不足。1）缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定與檢驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定與檢驗(yàn)是國家對(duì)食品安全生產(chǎn)和經(jīng)營的基本要求，也是建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場的基礎(chǔ)前提。2）營銷信息的不暢通。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，各地區(qū)的農(nóng)村信息建設(shè)工程存在一定的差異性，部分地區(qū)因信息基礎(chǔ)不健全，缺乏信息來源和營銷渠道，所以農(nóng)產(chǎn)品營銷方式相對(duì)落后，只能通過政府催收、引導(dǎo)銷售的管理方式進(jìn)行。3）缺少規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細(xì)則［2］。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新路徑探索的策略

3.1 革新農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念

革新農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場創(chuàng)新發(fā)展的首要舉措，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。1）應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念，看到新時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的前景，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)銷、物流和售后服務(wù)等角度進(jìn)行切入，既要滿足人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要激發(fā)人們的潛在需求，以全新的角度去認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。2）應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，通過信息技術(shù)，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷市場，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的穩(wěn)健發(fā)展，如要結(jié)合市場轉(zhuǎn)變營銷策略，將傳統(tǒng)的營銷市場逐漸向線上營銷市場進(jìn)行過渡，實(shí)現(xiàn)線上、線下于一體的全方位營銷市場打造，在不斷滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新銷售策略、提升服務(wù)質(zhì)量、做好售后服務(wù)等。新時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念應(yīng)圍繞“如何通過生產(chǎn)、傳送、消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品來滿足顧客的需求”為中心，通過多元化的銷售策略引導(dǎo)等，提高營銷市場的深度和廣度，推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展［3］。

3.2 科學(xué)制定市場營銷策略

3.2.1 產(chǎn)品策略

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模的不斷壯大，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出一定的多元化，對(duì)此可以從產(chǎn)品策略上進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。1）引導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)者在結(jié)合市場需求的基礎(chǔ)上，引進(jìn)新產(chǎn)品，提高市場的活躍度，刺激人們消費(fèi)。2）在新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)熱銷產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求對(duì)熱銷產(chǎn)品進(jìn)行組合，例如針對(duì)養(yǎng)生主題農(nóng)產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)健康糧油和綠色果蔬的產(chǎn)品組合，給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)感［4］。

3.2.2 包裝策略

農(nóng)產(chǎn)品中，果蔬類產(chǎn)品因不易儲(chǔ)存等，需要在經(jīng)銷中對(duì)其包裝進(jìn)行選擇，選擇優(yōu)質(zhì)無害的包裝，基于此，可在包裝上進(jìn)行營銷策略，例如植入產(chǎn)品品牌的廣告語、生活溫馨小提示，一方面起到吸引消費(fèi)者眼球、促進(jìn)消費(fèi)的作用，另一方面起到保護(hù)產(chǎn)品和便于運(yùn)輸?shù)淖饔谩?/p>

3.2.3 品牌策略

品牌策略主要是指在營銷中針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大其市場影響力，給消費(fèi)者留下“質(zhì)量水平高、消費(fèi)信譽(yù)好”的印象。例如，可以結(jié)合新媒體，通過線上線下的媒體宣傳的方式，提高品牌的知名度，并不斷完善售后服務(wù)體系，做好產(chǎn)銷一體化的深度營銷市場維護(hù)和開發(fā)工作。

3.2.4 價(jià)格策略

產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到經(jīng)銷者的直接利潤和市場開發(fā)，對(duì)此應(yīng)結(jié)合各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平等，綜合進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，按照不同地區(qū)及消費(fèi)者的收入水平上實(shí)施區(qū)別定價(jià)。

3.3 完善農(nóng)產(chǎn)品營銷市場法規(guī)

完善農(nóng)產(chǎn)品營銷市場法規(guī)是農(nóng)產(chǎn)品營銷市場規(guī)范化管理的重要路徑，可從以下3 個(gè)方面加強(qiáng)。1）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全監(jiān)測(cè)。食品安全是民生基礎(chǔ)，對(duì)此相關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全監(jiān)測(cè)，完善安全監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，要求各大小的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行安全檢測(cè)，杜絕食品安全隱患。2）嚴(yán)厲處罰違法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的不法者。對(duì)于不合規(guī)、違法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷的相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，例如無視食品安全的經(jīng)營者、采取不正當(dāng)競爭經(jīng)營行為的經(jīng)銷商等，吊銷相關(guān)的營業(yè)資質(zhì)，嚴(yán)重者處以刑事責(zé)任等。3）完善相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷法規(guī)，保護(hù)農(nóng)戶和消費(fèi)者的權(quán)益［5］。

4 結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合現(xiàn)階段我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀來看，其中存在一定的不足，例如管理體系不完善、營銷觀念滯后等；但受時(shí)代的影響，也表現(xiàn)出一定的利好趨勢(shì)，如市場營銷策略的不斷創(chuàng)新、市場建設(shè)進(jìn)程加快等。對(duì)此，應(yīng)革新農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，科學(xué)制定市場營銷策略，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷市場法規(guī)。