時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)使用行為意向

方 圓， 周洪雷， 李 沛

(1. 上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620; 2. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051)

時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的研發(fā)與應(yīng)用為消費者帶來豐富的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，但消費者的購買態(tài)度和行為受到多方面因素的影響。個性化定制系統(tǒng)的優(yōu)化以及信息服務(wù)質(zhì)量的提升，有利于企業(yè)在原有消費群基礎(chǔ)上吸引更多的新用戶。Davis等[1-2]在理性行為理論(theory of reasoned action， TRA)的基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型(technology acceptance model, TAM)，并認(rèn)為感知有用性和感知易用性通過態(tài)度影響用戶使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的行為意向，目前廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域；Chi[3]研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)操作質(zhì)量與消費者行為意向存在強相關(guān)性；李靜[4]證明了定制化服務(wù)有用性是影響消費者忠誠度的重要因素。時尚產(chǎn)品個性化定制依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以提供消費者個性化時尚產(chǎn)品為主，核心為提供個性化定制服務(wù)、時尚產(chǎn)品，并提高消費者個性化體驗。嚴(yán)建援等[5]以行為意向為指標(biāo)構(gòu)建在線個性化產(chǎn)品定制影響因素的多層的理論概念模型；黎瓏郁[6]以滿意度及定制意愿為指標(biāo)展開相關(guān)研究，側(cè)重于定制產(chǎn)品工藝和線上、線下服務(wù)；Driediger等[7]研究發(fā)現(xiàn)行為意向與系統(tǒng)操作質(zhì)量呈正相關(guān)；在服裝定制領(lǐng)域，甄杰等[8]證明感知有用性與感知易用性正向影響消費者使用行為意向；方蘇萍[9]認(rèn)為感知有用性和感知易用性影響消費者使用服裝在線定制系統(tǒng)的行為意向，但對系統(tǒng)的外部因素研究尚不充分。如何有效激勵大眾參與時尚產(chǎn)品個性化定制，提高個性化定制對用戶的吸引力，成為個性化定制領(lǐng)域需要解決的主要問題。

非時尚產(chǎn)品定制更側(cè)重于以實用性為主的成衣[4]，時尚產(chǎn)品定制則以流行趨勢為導(dǎo)向、以用戶的個性化需求為中心進行產(chǎn)品設(shè)計與制作服務(wù)[5]。針對時尚產(chǎn)品個性化定制存在的問題，本文基于TAM理論與個性化定制系統(tǒng)的特征展開研究，探索個性化定制系統(tǒng)中系統(tǒng)信息質(zhì)量、感知有用性、感知易用性與消費者使用行為意向的關(guān)系，挖掘個性化需求的影響因子，并對因子之間的關(guān)系進行驗證。

1 時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)研究假設(shè)

Davis等[1-2]提出的TAM模型如圖1所示。模型旨在解釋和預(yù)測個體對某一系統(tǒng)技術(shù)接受使用的情況，感知有用性和感知易用性通過想用態(tài)度影響個體使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的行為意向，感知有用性與感知易用性受系統(tǒng)設(shè)計特征、任務(wù)特征等外部變量影響。

圖1 TAM模型Fig.1 The model of TAM

1.1 提出假設(shè)

1.1.1 使用行為意向

行為意向是根據(jù)對反應(yīng)與期望結(jié)果的感知來衡量個人執(zhí)行特定行動的能力，當(dāng)反應(yīng)態(tài)度是積極時，個體更有可能形成執(zhí)行行為[1-2]。時尚產(chǎn)品個性化定制主要為滿足消費者個性化的時尚需求。朱偉明等[10]認(rèn)為個性化定制以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，通過提高個性化定制體驗提升消費者對時尚產(chǎn)品定制過程的積極評價，注重產(chǎn)品外觀屬性與視覺展示效果，為消費者提供產(chǎn)品、平臺設(shè)計、服務(wù)等方面?zhèn)€性化體驗，有效引導(dǎo)消費者使用系統(tǒng)。甄杰等[11]發(fā)現(xiàn)消費者對個性化的追求會影響其行為意向，指出時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)構(gòu)建了消費者與產(chǎn)品之間的紐帶，消費者對時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)評價積極時，也間接增強了消費者的使用行為意向[8]。消費者使用行為意向是實際行為的決定因素。

1.1.2 消費者忠誠度

消費者忠誠度的研究歷經(jīng)3個階段：消費行為維度的忠誠度研究；消費者忠誠度主要集中于情感維度的研究[12]；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者忠誠是情感與行為結(jié)合的研究[13]。當(dāng)消費者個性化需求得到滿足，即對產(chǎn)品、服務(wù)、平臺設(shè)計評價積極時，定制體驗性好，消費者更傾向與服務(wù)企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系，從而構(gòu)建忠誠度[4]。結(jié)合時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)購物環(huán)境特點，消費者更重視產(chǎn)品與定制體驗，因此消費者忠誠度是指消費者在系統(tǒng)環(huán)境刺激下產(chǎn)生的對產(chǎn)品以及定制體驗良好認(rèn)知與積極評價。這種積極反應(yīng)可能促使消費者更傾向于使用個性化定制系統(tǒng)，由此提出以下假設(shè)：

H1 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，消費者忠誠度對使用行為意向存在正向影響。

1.1.3 感知有用性與感知易用性

感知有用性和感知易用性是衡量消費者對某項技術(shù)接受程度及其態(tài)度的重要指標(biāo)[1-3]。時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)，如果既能節(jié)約消費者定制產(chǎn)品的時間，又可滿足其對個性化產(chǎn)品的需求，則會產(chǎn)生使用動機。感知易用性是指消費者使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)定制過程的便利性與易操作性。Venkatesh[14]指出，感知有用性與感知易用性由外部因素如系統(tǒng)設(shè)計特征、任務(wù)特征及執(zhí)行過程特征等共同決定。與一般在線消費相比，在線使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)時，消費者在互動過程中對系統(tǒng)的有用性與易用性做出正面或負(fù)面評價，這將影響消費者使用或向他人推薦系統(tǒng)的意愿。方蘇萍[9]提出在個性化定制背景下，當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)個性化定制過程容易理解和參與時，消費者評價越好，越有利于與企業(yè)建立良好的關(guān)系。基于此提出以下假設(shè)：

H2 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，感知有用性對消費者忠誠度存在正向影響。

H3 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，感知易用性對消費者忠誠度存在正向影響。

H4 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，感知易用性對感知有用性存在正向影響。

1.1.4 時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量

在時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)中，由于消費者不能直接接觸產(chǎn)品實物，因此可以從系統(tǒng)信息質(zhì)量等方面來彌補這一弊端。李靜[4]研究發(fā)現(xiàn)，提供詳細(xì)的信息，如定制產(chǎn)品的多部位展示、系統(tǒng)使用方法提示等，會降低消費者對定制產(chǎn)品的不確定性，從而產(chǎn)生良好評價。陳瑩瑩[15]認(rèn)為個性化定制系統(tǒng)的售前與售后服務(wù)、物流信息、系統(tǒng)設(shè)計等影響消費者的評價。尚慧麗等[16]指出在線付款方式、配送貨時限等信息影響消費者的定制體驗以及對系統(tǒng)的評價。消費者在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，參與定制產(chǎn)品的過程，根據(jù)系統(tǒng)提供的信息進行操作，對系統(tǒng)的視覺展示效果、產(chǎn)品信息、服務(wù)、系統(tǒng)操作與運行等進行評價，因此系統(tǒng)信息質(zhì)量可能是消費者產(chǎn)生積極態(tài)度和認(rèn)知的主要驅(qū)動力。本文將時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量劃分為5個維度，即視覺信息、時尚產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、系統(tǒng)操作質(zhì)量和系統(tǒng)運行質(zhì)量，提出以下假設(shè)：

H5 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量對感知有用性存在正向影響。

H6 在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)過程中，個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量對感知易用性存在正向影響。

1.2 模型建立

在研究消費者使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)行為意向的影響因素時，提出基于TAM模型的時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)行為意向模型，如圖2所示。該模型中，將個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量作為外部影響因素，感知有用性與感知易用性作為消費者忠誠度的影響因素。

圖2 時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的行為意向模型Fig.2 The model of behavior intention on fashion product personalized e-customization system

2 實證研究

2.1 研究方法與調(diào)研設(shè)計

采用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model， SEM)對研究模型進行檢驗與修正，以得到最優(yōu)化的研究模型。根據(jù)上述假設(shè)和前人相關(guān)研究成果，觀察變量共設(shè)計42個題項，所有問題均參考相關(guān)文獻并進行適當(dāng)修改。問卷發(fā)放前，選取部分對時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)有一定了解的被試者進行預(yù)測試，然后結(jié)合統(tǒng)計與專家評估結(jié)果，刪除4個表述不清的題項。問卷分為兩部分：一是被試人口學(xué)特征調(diào)研，共5個題項；二是被試認(rèn)知和態(tài)度調(diào)研，采用Likert五級量表(1為“完全不同意”，2為“不同意”，3為“中立”，4為“同意”，5為“非常同意”)進行測量，共33個題項。

被試使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)進行操作體驗，即被試選擇任意一個系統(tǒng)(如Nike By You、 VANS自由定制、Adidas)，并使用移動設(shè)備體驗系統(tǒng)各項功能，此部分沒有時間限制；體驗結(jié)束后，被試者需填寫調(diào)查問卷。

2.2 樣本數(shù)據(jù)分析

2.2.1 描述性統(tǒng)計分析

共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷345份，有效率為98.6%。被調(diào)查者：男性占57.7%，女性占42.3%；年齡集中在18～23歲，學(xué)歷分布上大學(xué)本科占49.3%；月消費分布上，500元以下占24.4%，500～999元占33.9%，1 000～1 499元占23.5%，1 500～ 1 999元占7.8%，2 000～2 499元占4.9%，2 500～2 999元占3.2%，3 000元以上占2.3%；擁有用一年以上網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的占82.9%，調(diào)查對象符合預(yù)期。

2.2.2 信效度檢驗

采用SPSS 23.0軟件對樣本進行信度與效度分析，用Cronbachα系數(shù)值檢驗問卷內(nèi)部的信度，α>0.700時表明各項目間相關(guān)性好、信度越高[17]。樣本信效度檢驗結(jié)果列于表1。由表1可知，各問項的α均大于0.870，說明樣本數(shù)據(jù)可靠性較高。通過主成分分析法進行因子分析，進行KMO和Bartlett球形檢驗，Bartlett球形檢驗顯著性為0，表明樣本數(shù)據(jù)總體呈正態(tài)分布，詳見表1。

表1 樣本信效度檢驗Table 1 Reliability and validity of sample

2.2.3 模型修正及假設(shè)檢驗

基于上文假設(shè)和數(shù)據(jù)檢驗，使用AMOS 26.0軟件對概念模型進行結(jié)構(gòu)方程分析。初始結(jié)構(gòu)方程模型如圖3所示。

圖3 初始結(jié)構(gòu)方程模型Fig.3 Initial structural equation model

采用極大似然估計法估計模型。在模型擬合過程中發(fā)現(xiàn)，感知易用性對感知有用性、感知有用性對消費者忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.010和0.090，呈弱相關(guān)關(guān)系，并且P>0.050，故H2、 H4未獲得支持。原因可能是部分消費者在體驗過系統(tǒng)后，認(rèn)為操作過程流暢、系統(tǒng)簡單易用，但短時間內(nèi)并沒有使用系統(tǒng)定制產(chǎn)品的計劃，因此對于這部分消費者來說不會認(rèn)為系統(tǒng)對自己有用。對于認(rèn)為系統(tǒng)是可用的消費者，忠誠度也會受到如品牌和消費者滿意度的影響。刪除路徑H2、 H4后對模型進行初步修正，并對修正后的模型進行擬合分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知：路徑分析顯示卡方和自由度比χ2/df為1.171(<3.000)，效果良好；AGFI、GFI、NFI、CFI、TLI的值均在0.900以上，RMSEA的值為0.022(<0.050)，各項指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)。由此可見，修正后的模型擬合程度良好(見表3)。

表2 修正模型的AMOS整體擬合結(jié)果Table 2 AMOS overall fitting results of correction model

從表3可以看出，消費者忠誠度對使用行為意向有顯著正向影響。感知易用性對消費者忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.974，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)越接近1，變量間正向關(guān)系越大，驗證了H3。個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量對感知有用性、感知易用性有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.982、 0.987，驗證了H5與H6。

修正后的結(jié)構(gòu)方程擬合圖如圖4所示。

表3 模型路徑系數(shù)Table 3 Path coefficients results

圖4 結(jié)構(gòu)方程修正模型擬合Fig.4 Modified structural equation model fitting

根據(jù)圖4所示結(jié)構(gòu)方程修正模型擬合指數(shù)，各變量間的回歸方程為

b1=0.988

(1)

b2=0.988×0.974×0.987=0.950

(2)

U=0.988CL+0.950PESQ

(3)

式中：b1為使用行為意向直接影響系數(shù)；b2為使用行為意向間接影響系數(shù)；U為總效應(yīng)；CL為消費者忠誠度；PESQ為個性化定制系統(tǒng)的信息質(zhì)量。

由上述回歸方程可得，感知易用性受視覺信息、時尚產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、系統(tǒng)操作質(zhì)量和系統(tǒng)運行質(zhì)量等因素影響，感知易用性影響消費者忠誠度。感知有用性對消費者忠誠度影響不顯著，表明消費者通過使用更簡單易操作的個性化定制系統(tǒng)，對系統(tǒng)產(chǎn)生積極印象，實現(xiàn)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生使用系統(tǒng)的行為意向。

3 結(jié) 語

結(jié)合時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的特點，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)對“個性化定制系統(tǒng)信息質(zhì)量”概念進行微觀層面挖掘。通過梳理現(xiàn)有的時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)方面的文獻，提出5個指標(biāo)(視覺信息、時尚產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、系統(tǒng)操作質(zhì)量和系統(tǒng)運行質(zhì)量)。采用結(jié)構(gòu)方程模型探索各指標(biāo)對消費者使用行為意向的影響。以往TAM領(lǐng)域研究表明感知有用性是影響消費者態(tài)度的主要因素，感知易用性影響感知有用性，而本研究通過實證分析發(fā)現(xiàn)感知有用性并不能直接影響消費者忠誠度，感知易用性也不能影響感知有用性。通過提高系統(tǒng)易用性可滿足消費者個性化需求，并提升消費者忠誠度。在研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上提出以下建議：

(1) 企業(yè)應(yīng)提高系統(tǒng)的易操作性。對消費者來說，網(wǎng)站導(dǎo)航功能和視頻引導(dǎo)可有效降低使用難度。在時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的研發(fā)階段，企業(yè)可以開發(fā)不同的定制模塊，豐富可選擇的信息，通過降低參與定制的難度來提升參與者的效率，從而提高時尚產(chǎn)品個性化定制的效率并滿足消費者個性化需求。

(2) 企業(yè)需要提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證消費者在使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)時，頁面跳轉(zhuǎn)流暢，圖片清晰且響應(yīng)快。此外，清晰的頁面布局、詳細(xì)的產(chǎn)品信息、全方位產(chǎn)品展示功能、高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量、有效的線上咨詢服務(wù)、線下送貨上門以及門店自提貨服務(wù)，均可影響消費者個性化定制體驗。

(3) 企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費者對時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的態(tài)度，建立良好的溝通與反饋渠道，鼓勵消費者分享使用個性化定制系統(tǒng)的體驗，并引導(dǎo)其參與服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)過程。企業(yè)可不斷完善時尚產(chǎn)品個性化定制的數(shù)據(jù)庫，收集消費者資料并上傳存儲到數(shù)據(jù)平臺，為后續(xù)的個性化精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影響消費者使用時尚產(chǎn)品個性化定制系統(tǒng)的意向，后續(xù)研究可進一步挖掘其他變量的影響作用。其次問卷收集范圍與數(shù)量有限，未進行分組對比研究，后續(xù)可進行跨地域分組研究以及更多有效樣本的收集與分析。