服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量對重復購買意愿的影響

崔筱婷， 曲洪建

(上海工程技術大學 服裝學院，上海 2101600)

隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者購買力得到提升，促進了跨境電子商務市場的快速發(fā)展。艾媒咨詢[1]數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商交易規(guī)模在2019年達到10.8萬億元。國內(nèi)進口跨境電商平臺在面臨國內(nèi)消費者需求增加的機遇同時，也面臨不斷崛起的各個新跨境電商平臺的沖擊與挑戰(zhàn)?？缇畴娚唐脚_多以跨境商品為焦點吸引消費者眼球，形成了平臺同質(zhì)化的反效應，平臺整體服務質(zhì)量下滑，因此導致消費者投訴率上升。“全國跨境電商TOP 10消費評級榜”[2]顯示，10家投訴量超出規(guī)定范圍的跨境電商平臺上榜，分別獲得“建議下單”“謹慎下單”“不建議下單”消費評級。其中：4家跨境電商的平臺反饋率、回復時效性評分較低；5家跨境電商獲“謹慎下單”；1家跨境電商獲“不建議下單”。由此可見，一次不良的服務體驗會影響消費者在各進口跨境電商平臺的再次購買意愿。據(jù)文獻[3]中的《2019年第一季度中國跨境電商市場研究報告》可知，目前跨境電商平臺的商品品類中服裝屬于跨境電商平臺的銷售核心之一。由于服裝屬于“體驗型”商品，在平臺上消費者無法直接接觸，存在較大的售后可能性。此外，服裝也屬于“象征型”商品，服裝品牌會體現(xiàn)個人身份地位，消費者對服裝品牌的正品來源保障十分重視。因此，服裝品類平臺的服務需求較大，服裝跨境電商平臺想要在日益同質(zhì)化的市場中脫穎而出，改善自身的服務質(zhì)量體系則是營銷管理的焦點。

目前，部分學者在跨境電商平臺的現(xiàn)狀與發(fā)展方面做了相關探究：鄭佳等[4]認為海淘的藍圖仍需跨境電商企業(yè)承擔運營主體；彭哨[5]提出國內(nèi)跨境電商平臺要取得長足發(fā)展，必須切實了解用戶的需求。部分學者對顧客在跨境網(wǎng)站的消費行為影響因素進行了研究：祝輝等[6]闡述跨境網(wǎng)站顧客產(chǎn)生消費意愿的相關因素；楊博[7]探討跨境電商平臺的服務、商品、平臺操作性、物流與顧客忠誠度之間的關系研究；毛艷棵[8]提出跨境電商平臺內(nèi)的網(wǎng)站性能、支付流程、物流服務是影響消費者購買意愿的相關因素；申姝紅[9]采用多元回歸分析跨境平臺消費者體驗對重復購買意愿的影響。也有部分學者針對服裝跨境電商平臺的發(fā)展做了相關研究：朱宇亮等[10]通過實證研究，劃分了跨境網(wǎng)購服裝消費者購物決策風格類別；潘圓圓等[11]利用AMOS分析軟件驗證了跨境網(wǎng)站質(zhì)量與服裝消費者購買意愿之間的影響關系。

目前針對服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量以及重復購買意愿的研究還較缺乏。服裝商品的特殊性使得消費者在跨境電商平臺的購買過程中遇到的顧慮以及問題較多，服裝跨境電商平臺如何通過平臺服務質(zhì)量來影響消費者重復購買意愿，這直接影響平臺的可持續(xù)發(fā)展。另外，對于服裝跨境電商平臺而言，其是否與一般性跨境電商平臺的實證結(jié)果存在差異，也是一個需要驗證的問題。因此，研究服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量與消費者重復購買意愿之間的影響機理具有一定的理論和應用意義。

本文結(jié)合服裝跨境網(wǎng)購特點，研究服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量對消費者重復購買意愿的影響機理，提出服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量的相關對策建議。本文的創(chuàng)新價值：(1)針對服裝特性，對跨境電商平臺中的服裝品類平臺進行重點研究；(2)結(jié)合“跨境”與“服裝”兩個研究背景的特點，確立服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量維度劃分以及指標體系；(3)基于現(xiàn)有的研究，構(gòu)建以服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量為自變量，以消費者感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度為中介變量的消費者重復購買意愿模型；(4)通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，得出服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量、相關中介變量與消費者重復購買意愿之間的關系，并從服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量方面提出針對服裝特性的服務質(zhì)量體系完善策略。

1 理論分析研究及模型構(gòu)建

1.1 服務質(zhì)量維度劃分

Rust等[12]認為服務質(zhì)量由商品、傳遞、環(huán)境等3部分構(gòu)成。Collier等[13]將服務質(zhì)量維度分為過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量。Wolfinbarger等[14]提出網(wǎng)絡平臺服務質(zhì)量還應包括承諾是否兌現(xiàn)、客服是否周到等。Gronroos[15]認為服務質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量(例如等待時間、有形產(chǎn)品)、過程質(zhì)量(消費者在消費過程中獲得服務的過程)。杜學美等[16]將網(wǎng)絡團購服務質(zhì)量劃分為網(wǎng)站和店鋪內(nèi)的環(huán)境、傳遞、結(jié)果、補救以及團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量等5個維度。

本文在基于相關研究的基礎上，考慮到服裝跨境電商平臺的服務范疇需包括售前虛擬服務、售后線下服務以及跨境相關承諾保障服務，因此，將其服務質(zhì)量細分為環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量等5個維度。環(huán)境質(zhì)量是指服裝跨境電商網(wǎng)絡平臺環(huán)境；傳遞質(zhì)量是指消費者在服裝跨境電商平臺瀏覽服裝以及與平臺互動時的虛擬體驗；結(jié)果質(zhì)量是指消費者對服裝商品的實體體驗；補救質(zhì)量是指消費者在實物體驗后發(fā)現(xiàn)服裝商品與平臺描述不符時商家做出的彌補程度；權(quán)益保障質(zhì)量是指服裝跨境電商平臺對消費者的權(quán)益保障(例如，對跨境服裝品牌正品來源的保障以及消費者試穿體驗并享有退換貨權(quán)益保障等)。

1.2 研究假設

1.2.1 服務質(zhì)量和重復購買意愿的關系假設

文獻[17-18]研究發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量正向影響了消費者的重復購買意愿和未來購買意愿。Szymanski 等[19]提出環(huán)境設計會正面影響消費者重復購意愿。王忠元[20]認為網(wǎng)站解決顧客問題速度越快，顧客重復購買意愿則越強。邵朋朋[21]提出消費者得到一定的保障時則購買意愿越強。由此，本文針對跨境電商平臺服務質(zhì)量和服裝消費者購買意愿的關系提出如下假設：

H1 跨境電商平臺服務質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響。

H1a 環(huán)境質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響；

H1b 傳遞質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響；

H1c 結(jié)果質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響；

H1d 補救質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響；

H1e 權(quán)益保障質(zhì)量對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響。

1.2.2 服務質(zhì)量與感知質(zhì)量的關系假設

顧力剛等[22]發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有正向顯著影響。消費者在跨境電商平臺消費過程中接受到的服務質(zhì)量是否會對他們的感知質(zhì)量產(chǎn)生一定影響值得進一步驗證，由此，本文針對跨境電商平臺服務質(zhì)量與服裝消費者感知質(zhì)量的關系提出如下假設：

H2 跨境電商平臺服務質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響。

H2a 環(huán)境質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響；

H2b 傳遞質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響；

H2c 結(jié)果質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響；

H2d 補救質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響；

H2e 權(quán)益保障質(zhì)量對消費者感知質(zhì)量具有顯著正向影響。

1.2.3 服務質(zhì)量與滿意度的關系假設

文獻[23-25]研究認為服務質(zhì)量會影響顧客滿意度。消費者在跨境電商平臺感受到良好的服務質(zhì)量后，對平臺使用的滿意感可能會有所上升，由此，本文針對跨境電商平臺服務質(zhì)量與服裝消費者滿意度的關系提出如下假設：

H3 跨境電商平臺服務質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響。

H3a 環(huán)境質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響；

H3b 傳遞質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響；

H3c 結(jié)果質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響；

H3d 補救質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響；

H3e 權(quán)益保障質(zhì)量對消費者滿意度具有顯著正向影響。

1.2.4 服務質(zhì)量與忠誠度的關系假設

文獻[26-28]研究認為服務質(zhì)量影響消費者忠誠度。消費者在跨境平臺購物感受到良好服務質(zhì)量時可能會對日后的平臺選擇有積極促進作用。本文針對跨境電商平臺服務質(zhì)量和服裝消費者忠誠度的關系提出如下假設：

H4 跨境電商平臺服務質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響。

H4a 環(huán)境質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響；

H4b 傳遞質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響；

H4c 結(jié)果質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響；

H4d 補救質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響；

H4e 權(quán)益保障質(zhì)量對消費者忠誠度具有顯著正向影響。

1.2.5 感知質(zhì)量與滿意度的關系假設

查金祥等[29]認為感知服務質(zhì)量對消費者滿意度具有正向促進作用。消費者在平臺感知到的服務質(zhì)量可能會在一定程度上決定他們對平臺是否滿意，由此，本文針對跨境電商平臺服裝消費者感知質(zhì)量與滿意度的關系提出如下假設：

H5 跨境電商平臺服裝消費者感知質(zhì)量對滿意度具有顯著正向影響。

1.2.6 感知質(zhì)量與忠誠度的關系假設

徐尉等[30]通過研究發(fā)現(xiàn)，感知服務質(zhì)量對態(tài)度忠誠和行為忠誠都有顯著影響。消費者在跨境電商平臺感知到的平臺服務質(zhì)量可能會影響其未來購物時的選擇，由此，本文針對跨境電商平臺服裝消費者感知質(zhì)量與忠誠度的關系提出如下假設：

H6 跨境電商平臺服裝消費者感知質(zhì)量對忠誠度具有顯著正向影響。

1.2.7 滿意度與忠誠度的關系假設

文獻[31-32]證明消費者的滿意度能夠影響消費者忠誠度。消費者對平臺越滿意則對平臺的依賴性可能越高，由此，本文針對跨境電商平臺消費者滿意度與忠誠度的關系提出如下假設：

H7 跨境電商平臺消費者滿意度對忠誠度具有顯著正向影響。

1.2.8 感知質(zhì)量與重復購買意愿的關系假設

王淑珍[33]認為消費者感知服務質(zhì)量對消費者重復購買意愿有一定影響。韋福祥[34]證實感知質(zhì)量影響消費者再次購買意愿。由此，本文針對跨境電商平臺感知質(zhì)量與重復購買意愿的關系提出如下假設：

H8 跨境電商平臺消費者感知質(zhì)量對重復購買意愿具有顯著正向影響。

1.2.9 滿意度與重復購買意愿的關系假設

文獻[35-36]研究表明滿意度對消費者重復購買意愿的產(chǎn)生具有影響作用。消費者對一個平臺的滿意程度越高，在該平臺發(fā)生重復購買行為的可能性也越大，由此，本文針對跨境電商平臺服裝消費者滿意度與重復購買意愿的關系提出如下假設：

H9 跨境電商平臺服裝消費者滿意度對重復購買意愿具有顯著正向影響

1.2.10 忠誠度與重復購買意愿的關系假設

林隆儀[37]證實消費者對平臺是否忠誠決定其是否在平臺上產(chǎn)生二次購買的意愿。消費者對某平臺的忠誠程度越高，其在該平臺產(chǎn)生重復購買意愿的可能性也就越大，由此，本文針對跨境電商平臺服裝消費者忠誠度與重復購買意愿的關系提出如下假設：

H10 跨境電商平臺服裝消費者忠誠度對重復購買意愿具有顯著正向影響

1.3 研究模型構(gòu)建

本文基于對文獻的分析和假設的研究，構(gòu)建服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量與重復購買意愿之間的研究模型如圖1所示。

圖 1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 測量變量的選擇與測度

結(jié)合跨境電商平臺的服裝網(wǎng)站特點對現(xiàn)有文獻的參考指標做出相應修改，最終確立模型中的潛在變量測量指標。具體測量指標和參考來源如表1所示。

表1 測量指標和參考來源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.2 AMOS模型構(gòu)建

本研究包括環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量、感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度、重復購買意愿等9個變量36個題項，結(jié)合圖1構(gòu)建的研究模型，利用AMOS 23.0軟件畫出結(jié)構(gòu)模型以及各變量之間的路徑關系，結(jié)構(gòu)模型圖如圖2所示。

2.3 問卷設計和樣本數(shù)據(jù)收集

變量測度采用Likert5級量表，1表示“非常不重要”，2表示“不重要”，3 表示“一般”，4表示“重要”，5表示“非常重要”；調(diào)研對象主要為使用過跨境電商網(wǎng)站的消費者；發(fā)放調(diào)研問卷總數(shù)531份，其中，在線問卷332份，線下問卷163份，有效問卷495份，問卷有效率為93.2%。

2.4 描述性統(tǒng)計

男性被調(diào)研者占49.7%，女性被調(diào)研者占50.3%，性別分布均衡；年齡分布，18～35歲的被調(diào)研者最多，符合跨境電商平臺的主要針對人群；受教育程度分布，本科學歷的被測者人數(shù)最多，占比50.5%；職業(yè)分布，集中于企業(yè)公司職員、政府事業(yè)單位以及個體商戶。這些人有一定的經(jīng)濟支付能力，是跨境電商平臺消費適用者，可以真實反映調(diào)研需要。問卷整體收集比例較有效，可展開進一步數(shù)據(jù)分析。

2.5 信度和效度檢驗

2.5.1 信度檢驗

使用SPSS 17.0軟件分析有效問卷數(shù)據(jù)。對問卷量表進行信度檢驗，檢驗結(jié)果中環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量及重復購買意愿的Alpha值>0.800，表明問卷設計的可靠性良好，且本調(diào)查問卷中每個可測量變量的“單項-總量修正系數(shù)”>0.300，由此表明本研究的問卷量表具有較好的信度。

2.5.2 效度檢驗

為了檢驗問卷結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結(jié)合的方法。使用SPSS 17.0進行探索性因子分析，得到的KMO值為0.912(>標準值0.700)， Bartlett球形檢驗的顯著性P值為0，綜合表明該數(shù)據(jù)適合做驗證性因子分析。探索性因子分析結(jié)果如表2所示。

表2 可測變量探索性因子分析Table 2 Exploratory factor analysis of measurable varicables

為了進一步確保有效性，運用AMOS 23. 0軟件進行驗證性因子分析，從收斂效度和區(qū)別效度兩個方面檢驗測量模型的效度。在此之前，先進行模型的擬合驗證，即檢驗收集的數(shù)據(jù)和理論模型是否配適，若分析結(jié)果符合標準，表示擬合度較高。檢驗得到的相關指數(shù)如下：χ2/df(卡方值/自由度)為1.470 <5. 000、 近似均方根誤差RMSEA為0.031<0.080、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.918>0.900、比較擬合指數(shù)CFI為0.953>0.900、規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.929>0.900、遞增擬合指數(shù)IFI為0.954>0.900，所有數(shù)值均達到了標準水平，表明模型擬合指數(shù)良好。

接著，對模型進行收斂效度檢驗，檢驗結(jié)果中各個潛變量對應各個題目的因子載荷值均大于0.500， 各個潛變量的平均方差變異AVE均大于0.500，且組合信度CR值均大于0.700，說明收斂效度較為理想。

最后，對模型進行區(qū)別效度檢驗，結(jié)果如表3所示，表中斜對角線的AVE平方根數(shù)表示每個構(gòu)面中各個題目的相關性系數(shù)，下三角中的數(shù)值表示各個構(gòu)面之間的相關性系數(shù)。由表3可知，每個AVE平方根數(shù)都大于與其他構(gòu)面的相關系數(shù)，表明區(qū)別效度存在且較為理想。

表3 區(qū)別效度檢驗Table 3 Differential validity test

3 假設檢驗與模型分析

3.1 假設檢驗

由AMOS 23.0軟件對模型各路徑進行假設驗證。在運行數(shù)據(jù)結(jié)果中，主要根據(jù)CR值以及P進行判斷，CR相當于t值，當CR值≥1.960，P≤0.050時，假設達到顯著性水平，即假設成立。在AMOS軟件數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當P<0.001時，P值會顯示“***”；當P>0.001時，P值會顯示具體的數(shù)值。檢驗結(jié)果如表4所示。

表4 假設檢驗結(jié)果Table 4 Hypothesis testing results

由表4分析可知：

H1假設驗證結(jié)果中，“傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量→重復購買意愿”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明傳遞、結(jié)果、權(quán)益保障對重復購買意愿正向影響顯著，即H1b、 H1c、 H1e假設得到驗證。

H2假設驗證結(jié)果中，“傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量→感知質(zhì)量”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明傳遞、結(jié)果、補救、權(quán)益保障對感知質(zhì)量的正向影響顯著，即H2b、 H2c、 H2d、 H2e假設得到驗證。

H3假設驗證結(jié)果中，“環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量→滿意度”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明環(huán)境、傳遞、結(jié)果、補救、權(quán)益保障對滿意度的正向影響顯著，即H3a、 H3b、 H3c、 H3d、 H3e假設得到驗證。

H4假設驗證結(jié)果中，“環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、權(quán)益保障質(zhì)量→忠誠度”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，環(huán)境、傳遞、結(jié)果、權(quán)益保障對忠誠度的正向影響顯著，即H4a、 H4b、 H4c、 H4e假設得到驗證。

H5假設驗證結(jié)果中，“感知質(zhì)量→滿意度”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，感知質(zhì)量對滿意度的正向影響顯著，即H5假設得到驗證。

H6假設驗證結(jié)果中，“感知質(zhì)量→忠誠度”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，感知質(zhì)量對忠誠度的正向影響顯著，即H6假設得到驗證。

H7假設驗證結(jié)果中，“滿意度→忠誠度”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，滿意度對忠誠度的正向影響顯著，即H7假設得到驗證。

H8假設驗證結(jié)果中，“感知質(zhì)量→重復購買意愿”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，感知質(zhì)量對重復購買意愿的正向影響顯著，即H8假設得到驗證。

H9假設驗證結(jié)果中，“滿意度→重復購買意愿”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，滿意度對重復購買意愿的正向影響顯著，即H9假設得到驗證。

H10假設驗證結(jié)果中，“忠誠度→重復購買意愿”的檢驗數(shù)據(jù)P<0.050， CR值>1.960，說明在0.050顯著性水平上，忠誠度對重復購買意愿的正向影響顯著，即H10假設得到驗證。

除以上成立假設外，假設H1a、 H1d、 H2a、 H4d不成立。H1a不成立可能因平臺環(huán)境會影響消費者消費過程中的感受，消費者可能會產(chǎn)生滿意或者推介意愿，但是并不會因平臺布局感受良好而影響其對平臺產(chǎn)品做出購買意愿等消費判斷。H1d以及H4d不成立的原因可能是消費者在平臺消費后產(chǎn)生補救需求時則會降低對平臺服務的滿意度。即使平臺補救質(zhì)量的服務非常完善，但大部分消費者對一筆訂單產(chǎn)生售后補救情況會持有反感態(tài)度，這可能會影響他們對平臺的忠誠度以及再次購買意愿。H2a不成立的原因可能為跨境消費者商品采購目標明確，因此平臺環(huán)境質(zhì)量并不是跨境消費者服務質(zhì)量感知過程中的重要需求點，消費者們會更在意與產(chǎn)品有關的一些平臺服務質(zhì)量。

3.2 模型修正及檢驗

從模型參數(shù)的顯著性檢驗(見表4)可知，模型中“環(huán)境質(zhì)量→重復購買意愿”“補救質(zhì)量→重復購買意愿”“環(huán)境質(zhì)量→感知質(zhì)量”“補救質(zhì)量→忠誠度”之間沒有顯著性關系，說明兩個潛變量間的影響關系并不存在，則在初始模型中刪除這些路徑。

在結(jié)構(gòu)模型進行修正之后，對其同樣進行配適度檢驗，并將修正前后模型配適度進行對比，結(jié)果如表5所示，修正后的所有指數(shù)都符合標準值，說明該模型擬合良好。

表5 修正前后模型配適度對比Table 5 Model comparison before and after correction

4 對策建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文為服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量機制完善提供相應建議。

4.1 基于環(huán)境質(zhì)量層面

(1) 優(yōu)化服裝跨境平臺的頁面設計。服裝跨境電商平臺應注重平臺頁面設計，突出服裝為核心，利用服裝視頻展示等個性化頁面，帶給消費者優(yōu)質(zhì)售前體驗，增強消費者滿意度和忠誠度。

(2) 完善平臺自身運行體系。網(wǎng)絡消費大部分都是利用碎片化時間進行的，為了讓消費者切實體驗到網(wǎng)絡購物的便捷，平臺應完善系統(tǒng)運行能力，降低用戶的無效操作時間，保證用戶采購快捷性。

4.2 基于傳遞質(zhì)量層面

(1) 豐富平臺服裝品牌多樣性。服裝品牌是消費者在跨境電商平臺上的瀏覽重點，平臺應通過豐富服裝品牌多樣性，提升用戶消費概率。此外，品牌選擇性越多，消費者越易對平臺產(chǎn)生滿意度和依賴性，有利于提升用戶黏性。

(2) 提高平臺易用性，加速平臺反應性。提高用戶交易快捷性，增加用戶支付選擇性。加強服裝跨境電商平臺客服務體系，構(gòu)建智能回復系統(tǒng)，及時有效地為消費者解決相關問題。

(3) 加強服裝信息的精確性及周到性。服裝跨境電商平臺的商品標簽外文化，消費者無法精確掌握商品信息，因此平臺應該盡量優(yōu)化網(wǎng)站的信息質(zhì)量，在商品詳情頁面提供詳細的價格、服裝面料成分、尺碼詳情等，提高消費者對商品及網(wǎng)站信息質(zhì)量的感知程度。

4.3 基于結(jié)果質(zhì)量層面

(1) 低價折扣，保質(zhì)保量。跨境商品受到稅率、匯率等影響，其價格相比原產(chǎn)地會較高，因此價格是影響消費者選擇的一個敏感因素，但是消費者對服裝質(zhì)量要求不會下降。服裝跨境電商平臺必須在低價折扣的基礎上，仔細審查服裝商品貨源渠道，保障每件低價折扣的服裝面料、款式等，為消費者提供高品質(zhì)的消費結(jié)果質(zhì)量。

(2) 保證良好配送服務。由于服裝商品具有季節(jié)性和流行性，平臺應注重提升配送速度，避免消費者等待服裝商品時間過久。服裝跨境電商平臺可以嘗試在能力范圍內(nèi)建立平臺方自身的物流配送體制，既降低第三方運輸?shù)奈锪鞒杀荆脖Ｕ衔锪髋渌退俣纫约拔锪靼踩刂啤?/p>

4.4 基于補救質(zhì)量層面

(1) 保證有效回應售后負面反響。服裝跨境電商平臺可以建立專門的售后補救通道，并設立售后補救的條款條例，預設部分售后負面情況并提出有針對性的解決方案，做到有效并及時回應消費者的售后負面反響。

(2) 完善賠償機制，彌補相應損失。服裝跨境電商平臺應保證售后在合理范圍內(nèi)全面地彌補消費者損失。保護消費者的利益，盡可能削弱消費者對平臺的失落程度。做到及時落實補救方案，服務至消費者滿意為止。

4.5 基于權(quán)益保障質(zhì)量層面

(1) 申明售后權(quán)益保護以及服裝品牌來源承諾。由于服裝商品的特殊性，服裝跨境電商平臺應在服裝詳情頁面內(nèi)對消費者的售后權(quán)益保護以及該服裝的正品來源加以申明保證，并且加強相關承諾宣傳以及承諾失誤的相關賠償條例，保障消費者權(quán)益。

(2) 重視平臺用戶及其交易信息安全性。服裝跨境電商平臺應加強自身網(wǎng)站系統(tǒng)安全設置，保障消費者個人隱私信息、交易信息、支付信息的安全。

5 結(jié)論與展望

本文通過對近年來服務質(zhì)量、感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度以及重復購買意愿的相關文獻的歸納分析，結(jié)合相關研究，提出服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量與重復購買意愿之間的相關研究假設，并構(gòu)建服裝跨境電商平臺服務質(zhì)量、感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度、重復購買意愿之間的假設模型。基于問卷調(diào)研，利用SPSS 17.0軟件以及AMOS 23.0軟件進行實證檢驗，結(jié)果表明：(1)跨境電商平臺服務質(zhì)量中的環(huán)境、補救與重復購買意愿不存在顯著相關關系，而傳遞、結(jié)果、權(quán)益保障都正向顯著影響服裝消費者的重復購買意愿；(2)跨境電商平臺服務質(zhì)量中的環(huán)境質(zhì)量與感知質(zhì)量不存在顯著相關關系，而傳遞、結(jié)果、補救、權(quán)益保障都正向顯著影響服裝消費者的感知質(zhì)量；(3)跨境電商平臺服務質(zhì)量中的5項因素都正向顯著影響服裝消費者的滿意度；(4)跨境電商平臺服務質(zhì)量中的補救質(zhì)量與消費者忠誠度之間不存在顯著相關關系，而環(huán)境、傳遞、結(jié)果、權(quán)益保障都正向顯著影響服裝消費者的忠誠度；(5)跨境電商平臺上服裝消費者的感知質(zhì)量正向顯著影響滿意度；(6)跨境電商平臺上服裝消費者的感知質(zhì)量、滿意度正向顯著影響忠誠度；(7)跨境電商平臺上服裝消費者的感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度正向顯著影響重復購買意愿。因此，國內(nèi)跨境電商平臺應該通過完善與各服務質(zhì)量因素相關的平臺服務體系，繼而提升用戶黏性，保持平臺長久可持續(xù)發(fā)展。

本文研究還存在一些不足之處：(1)研究的樣本數(shù)據(jù)存在局限性。受到地域、時間以及資源條件等限制，不能做到人群全覆蓋，會對研究結(jié)果造成一定影響。(2)對中介變量的采用存在不足。文中將感知質(zhì)量、滿意度、忠誠度等變量作為服務質(zhì)量與重復購買意愿的中介變量，但消費者在跨境平臺采購服裝時可能還存在其他的中介變量影響消費者忠誠以及重復購買意愿，更多的變量關系還具有進一步的研究空間。(3)研究的對象為服裝跨境電商平臺的服務質(zhì)量，但現(xiàn)階段服裝跨境電商平臺的理論研究還不夠充足，其服務質(zhì)量的維度劃分以及測量指標方面可能存在不足。

針對本文研究不足，將來研究可做進一步細化：在采集樣本時，不僅要擴大樣本容量，也要提升覆蓋率；增加其他可能存在的中介變量，進行研究驗證，從而為服裝跨境電商平臺服務體系提供更全面的改善對策；針對服裝跨境電商平臺的特性，對服務質(zhì)量的測量指標以及維度劃分展開進一步挖掘，使得后續(xù)相關研究可以更加準確全面。