亞馬遜中小賣家選品策略

□文/ 余華良 王炳煥 姬會(huì)英

（南陽(yáng)理工學(xué)院 河南·南陽(yáng)）

［提要］ 亞馬遜作為全球第一大電商平臺(tái)，有超過(guò)3 億的活躍用戶。1.2 億中國(guó)賣家遍布亞馬遜各個(gè)類目，將產(chǎn)品通過(guò)B2C方式出口到歐美市場(chǎng)。正確選品是亞馬遜運(yùn)營(yíng)的核心，也是中小賣家獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。由于亞馬遜面對(duì)著不同于其他跨境電商平臺(tái)的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，而且不同亞馬遜站點(diǎn)的熱銷產(chǎn)品有不同特點(diǎn)和更新速度，每個(gè)賣家的資金實(shí)力和供應(yīng)鏈資源也各不相同，所以亞馬遜中小賣家應(yīng)立足于平臺(tái)，著眼于市場(chǎng)需求，根據(jù)自身的資金、供應(yīng)鏈的實(shí)際情況進(jìn)行選品。

跨境電商平臺(tái)主要有亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、lazada等，其中亞馬遜是世界第一大電商平臺(tái)。亞馬遜平臺(tái)的中國(guó)賣家占亞馬遜賣家總數(shù)的41%，且以中小賣家為主。面對(duì)歐美消費(fèi)者日益多樣化的需求，選品日益成為運(yùn)營(yíng)中極為重要的內(nèi)容，直接決定后期的銷售和利潤(rùn)。本文分析亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品現(xiàn)狀和要求，討論中小賣家選品存在的問(wèn)題，分析亞馬遜平臺(tái)選品的影響因素，最后總結(jié)中小賣家的選品策略，以期促進(jìn)中小賣家通過(guò)亞馬遜平臺(tái)更好地推廣中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌。

一、亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）亞馬遜平臺(tái)逐漸重視產(chǎn)品品牌。亞馬遜平臺(tái)日益注重對(duì)品牌賣家的保護(hù)，近幾年針對(duì)品牌賣家的服務(wù)不斷增多，提供全球品牌推廣和保護(hù)工具，支持企業(yè)打造全球品牌。在亞馬遜平臺(tái)擁有品牌的賣家享有A+頁(yè)面、品牌推廣廣告位、品牌旗艦店、品牌分析等附加服務(wù)，這些功能能夠有效提高商品的曝光量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。沒(méi)有品牌的第三方賣家不能享受以上服務(wù)，由此可見(jiàn)亞馬遜對(duì)品牌賣家的重視。

（二）平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量要求高。亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品主要面向歐美中產(chǎn)階級(jí)，產(chǎn)品的價(jià)格比其他跨境電商平臺(tái)高。以某鞋墊品牌為例，該品牌在亞馬遜平臺(tái)以及速賣通平臺(tái)均上架同款產(chǎn)品，但亞馬遜所有同款產(chǎn)品的價(jià)格均高于速賣通。（表1）

亞馬遜平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更加嚴(yán)格。亞馬遜平臺(tái)的商品在上架以及銷售過(guò)程中要符合亞馬遜產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定，一些特殊類目需要通過(guò)亞馬遜的類目審核才可以銷售。此外，買家可以通過(guò)聯(lián)系亞馬遜客服、發(fā)布差評(píng)和退貨的方式來(lái)報(bào)告商品質(zhì)量問(wèn)題，亞馬遜會(huì)立即停售買家退貨率高和負(fù)面評(píng)價(jià)高的商品。亞馬遜還有每年多次不定期的產(chǎn)品審核，快速識(shí)別有危險(xiǎn)和影響安全的產(chǎn)品。

（三）亞馬遜各站點(diǎn)熱銷產(chǎn)品不同。亞馬遜平臺(tái)16 個(gè)站點(diǎn)中流量和銷量最多的三個(gè)站點(diǎn)依次是美國(guó)站、德國(guó)站、英國(guó)站。2019年數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國(guó)站銷量排名前三的類目是服裝鞋帽及首飾、圖書(shū)、家居與廚房。德國(guó)站銷量排名前三的類目是電子產(chǎn)品及照片、德語(yǔ)書(shū)籍、DVD。英國(guó)站銷量排名前三的類目是圖書(shū)、居家與園藝、服裝。這3 個(gè)站點(diǎn)所處的地理位置不同，消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣和文化均有差異，熱銷的產(chǎn)品也不盡相同。

（四）亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品更新速度快。亞馬遜平臺(tái)的產(chǎn)品更新速度比較快。從新品上架時(shí)間來(lái)看，亞馬遜產(chǎn)品的更新速度很快，以手機(jī)殼、皮套和夾子類目為例，該類目一共有501 種在售商品，4 個(gè)月內(nèi)的新品占在售商品的13%。從亞馬遜top 100（類目前100 名）賣家的更新情況來(lái)看，新產(chǎn)品進(jìn)入top 100 的時(shí)間很快，以亞馬遜的頭戴式耳機(jī)top100 名賣家產(chǎn)品更新的數(shù)據(jù)來(lái)看，新推出的品牌和產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就取代了大多數(shù)銷量排名前100 的產(chǎn)品，6 個(gè)月內(nèi)748 個(gè)不同品牌的2，283 種產(chǎn)品曾進(jìn)入了亞馬遜top100 名。

二、亞馬遜平臺(tái)中小賣家選品存在的問(wèn)題

（一）忽略平臺(tái)差異，照搬選品?？缇畴娚藼2C 平臺(tái)主要有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、Shopee 等平臺(tái)。這些平臺(tái)的消費(fèi)人群不同，目標(biāo)國(guó)家人群的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。很多賣家忽略了平臺(tái)差異，盲目照搬選品。以速賣通和亞馬遜平臺(tái)為例，亞馬遜以歐美市場(chǎng)為主，屬于精品模式的高端電子商務(wù)，質(zhì)量好，價(jià)格高。速賣通以新興市場(chǎng)國(guó)家為主，質(zhì)量一般，低價(jià)產(chǎn)品多。有不少賣家看到某款產(chǎn)品在速賣通平臺(tái)銷量可觀，就同樣照搬到亞馬遜，發(fā)送大量的庫(kù)存到亞馬遜各站點(diǎn)，這款產(chǎn)品在亞馬遜半年里僅銷售十幾單。

（二）跟風(fēng)選品，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，跨境賣家主要研究類目銷量前10 的企業(yè)，進(jìn)行跟風(fēng)和模仿。跟風(fēng)選品主要有以下幾種情況：第一種，跟風(fēng)市場(chǎng)熱銷品。這種熱銷品往往不具備長(zhǎng)期可持續(xù)性銷售的特點(diǎn)，上架時(shí)間早可以賺取一些利潤(rùn)，但是上架時(shí)間晚的話，會(huì)積壓大量的庫(kù)存。比如，很多賣家跟風(fēng)選擇指尖陀螺，熱銷趨勢(shì)過(guò)去，滯銷貨物積壓，不但沒(méi)有利潤(rùn)還需要向亞馬遜支付昂貴的長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。第二種，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選品。新賣家選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同款產(chǎn)品銷售時(shí)往往會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，面對(duì)銷量靠前的企業(yè)，新賣家并不具備任何優(yōu)勢(shì)，跟風(fēng)銷售產(chǎn)品只會(huì)不斷加劇市場(chǎng)上的同質(zhì)化，增大競(jìng)爭(zhēng)壓力。第三種，直接跟賣。同質(zhì)化的一個(gè)重要表現(xiàn)是跟賣。跟賣不需要做市場(chǎng)分析，直接銷售市場(chǎng)上相同類目銷量高的產(chǎn)品，獲取免費(fèi)的流量，找供應(yīng)商模仿生產(chǎn)即可。亞馬遜美國(guó)站熱門類目top100的跟賣數(shù)據(jù)顯示，50%以上的賣家產(chǎn)品被跟賣過(guò)，跟賣會(huì)面臨品牌賣家的投訴和消費(fèi)者的投訴，隨時(shí)面臨店鋪封店的風(fēng)險(xiǎn)，也不具備可持續(xù)性。

（三）大量鋪貨，缺少供應(yīng)鏈支持。一些中小賣家們通常使用海量鋪貨的方法選品，也就是批量上傳產(chǎn)品，自發(fā)貨。這些賣家從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)大量采集商品信息，保持每天上新，吸引流量，產(chǎn)品售出后再去供應(yīng)商處采購(gòu)后從國(guó)內(nèi)發(fā)出。但由于前期采集不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，而且售出后產(chǎn)品沒(méi)有庫(kù)存，物流時(shí)效得不到保證，這對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)不利，無(wú)法形成穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群體，難以形成品牌效應(yīng)。

還有一些賣家會(huì)利用現(xiàn)有的供應(yīng)商資源，在亞馬遜平臺(tái)同時(shí)上架多款產(chǎn)品，采用FBA 模式（亞馬遜發(fā)貨）。多款商品上架，容易出現(xiàn)周轉(zhuǎn)資金不足和供應(yīng)鏈乏力的情況，可能導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨、排名下降、被競(jìng)爭(zhēng)者趕超的情況，雖然上傳大量的商品可以迅速覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，但是不可避免地一部分商品會(huì)銷售不佳并且產(chǎn)生冗余庫(kù)存，積壓庫(kù)存和資金。

（四）選品未綜合考慮資金周轉(zhuǎn)。一款產(chǎn)品從開(kāi)始選品到產(chǎn)生利潤(rùn)大致需要三個(gè)月左右。很多賣家僅僅看到利潤(rùn)較大，就馬上選品投入，常常因資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題被迫退出。以某傳統(tǒng)小型外貿(mào)公司轉(zhuǎn)型做亞馬遜平臺(tái)的賣家為例，該公司成立時(shí)擁有300 多萬(wàn)的流動(dòng)資金。2018年底旺季期間該公司的產(chǎn)品日出千單，之后該賣家加大投入，運(yùn)營(yíng)多個(gè)亞馬遜站點(diǎn)，并大量補(bǔ)貨。但是由于該賣家考慮不周，產(chǎn)品銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)并且需要支付高額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，最終該賣家的資金鏈斷裂，不得不退出亞馬遜市場(chǎng)。

三、亞馬遜平臺(tái)中小賣家選品影響因素

選品不是單一因素能夠決定的，而是受多種綜合因素的影響。產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)分布和產(chǎn)品的更新速度、供應(yīng)鏈資源、資金實(shí)力和周轉(zhuǎn)速度等等都會(huì)影響賣家的選品。

（一）產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)分布。不同的站點(diǎn)消費(fèi)需求不同。因各國(guó)的文化、季節(jié)、假期、平臺(tái)活動(dòng)等因素不同，相同產(chǎn)品在不同站點(diǎn)銷售會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一款產(chǎn)品在美國(guó)可以銷售，但是日本不一定有銷路。日本市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求比美國(guó)更高，因此要做日本市場(chǎng)要更注重產(chǎn)品品質(zhì)，貿(mào)然將美國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品上架到日本站銷售，風(fēng)險(xiǎn)往往很大。

不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不同，產(chǎn)品市場(chǎng)和機(jī)會(huì)不同。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度比較高的美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不做詳細(xì)的市場(chǎng)分析盲目選品，會(huì)提高選品的風(fēng)險(xiǎn)；但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)度較低的日本市場(chǎng)，類目選擇和產(chǎn)品選擇的機(jī)會(huì)相對(duì)比較多。歐洲市場(chǎng)的英國(guó)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，選品難度大，但是歐洲的意大利、西班牙競(jìng)爭(zhēng)要小，選品機(jī)會(huì)也比較多。

表1 同款產(chǎn)品速賣通價(jià)格與亞馬遜價(jià)格對(duì)比一覽表（單位：美元）

（二）產(chǎn)品供應(yīng)鏈。掌握供應(yīng)鏈的中小賣家擁有廠家支持，在選品方面有一定的優(yōu)勢(shì)。賣家可以根據(jù)廠家提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行小范圍精準(zhǔn)選品，把控產(chǎn)品質(zhì)量，擁有持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)能力和自主創(chuàng)新能力。長(zhǎng)期合作的廠家會(huì)給予中小賣家較長(zhǎng)時(shí)間的賬期，賣家壓貨成本相對(duì)比較少，資金壓力較小，無(wú)論是熱銷還是滯銷，擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的賣家都可以及時(shí)調(diào)整，減少斷貨和壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有供應(yīng)鏈支持的中小賣家，在選品方面有一定的劣勢(shì)。這部分賣家往往會(huì)選擇鋪貨和跟風(fēng)選品，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)鏈支持，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)爆款將會(huì)面臨庫(kù)存不足，增加斷貨風(fēng)險(xiǎn)。同樣，由于沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)鏈，不少賣家選擇大批量備貨防止臨時(shí)的供應(yīng)困難，一旦產(chǎn)品滯銷大批量壓貨，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。2020年初，因防控疫情，國(guó)內(nèi)大量工廠停工停產(chǎn)，這部分賣家受到的沖擊尤其嚴(yán)重，大批量出現(xiàn)庫(kù)存不足，產(chǎn)品售罄的情況。

（三）資金實(shí)力和周轉(zhuǎn)的速度。資金周轉(zhuǎn)是大部分亞馬遜中小賣家面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。企業(yè)的資金和實(shí)力決定選品的數(shù)量和速度。亞馬遜賣家所需資金主要包括產(chǎn)品庫(kù)存、運(yùn)輸投入和產(chǎn)品推廣投入。一方面產(chǎn)品庫(kù)存和運(yùn)輸成本對(duì)選品的數(shù)量和更新速度影響比較大。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期大概需要1～2 個(gè)月，從中國(guó)大陸運(yùn)送至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)需要一周到兩個(gè)月左右的時(shí)間。另外，亞馬遜入庫(kù)上架需要花費(fèi)15 天左右的時(shí)間，產(chǎn)品售出之后從亞馬遜轉(zhuǎn)出資金大概需要15 天時(shí)間，因此賣家需要經(jīng)過(guò)至少3 個(gè)月的時(shí)間回籠庫(kù)存成本。如果產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀菊急容^大，資金回籠更慢。新產(chǎn)品不能快速回籠資金，中小賣家推出新品的數(shù)量和速度會(huì)減慢。

另一方面新品推廣成本也制約著選品的數(shù)量。以亞馬遜美國(guó)站推廣一款矯形鞋墊為例，客單價(jià)20 美元，每雙成本20 元，頭程運(yùn)輸費(fèi)用大約5 元，亞馬遜運(yùn)費(fèi)25 元，亞馬遜傭金15%，推廣費(fèi)用大約占售價(jià)的20%，站外推廣20 元一雙。產(chǎn)品一個(gè)月的推廣期為例，每雙鞋墊需要花費(fèi)大約人民幣105 元，備貨300 雙，一款鞋墊第一個(gè)月的推廣成本大約需要30，000 元，如果加上人工、場(chǎng)地、水電費(fèi)等一系列雜項(xiàng)的成本大概需要50，000～60，000 元。百萬(wàn)資金周轉(zhuǎn)能力的企業(yè)，考慮到庫(kù)存成本和推廣成本，最多可以同時(shí)推廣10 款左右的產(chǎn)品。

四、亞馬遜平臺(tái)中小賣家選品策略

（一）根據(jù)亞馬遜平臺(tái)特點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)選擇。首先，亞馬遜平臺(tái)不同于其他的電商平臺(tái)，有平臺(tái)的獨(dú)特性。亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品品類齊全，差異化明顯，質(zhì)量、價(jià)格比其他平臺(tái)高并且平臺(tái)開(kāi)始逐漸重視品牌，注重店鋪質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控更加嚴(yán)格。因此，亞馬遜中小賣家應(yīng)該立足平臺(tái)本身選品，選擇體積小、質(zhì)量高、包裝精美、產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)高的產(chǎn)品。其次，亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)反映產(chǎn)品的生命周期。賣家可以根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)公布的趨勢(shì)選品，中小賣家應(yīng)該重點(diǎn)選擇買家有需求，賣家參與度低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的類目進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)然，通過(guò)谷歌趨勢(shì)可以分析產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)，最近5年的數(shù)據(jù)可以很直觀地看出產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)趨勢(shì)數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品處于哪個(gè)階段來(lái)制定產(chǎn)品的選品規(guī)劃。

（二）根據(jù)不同站點(diǎn)的消費(fèi)者需求選品。好的產(chǎn)品源自于生活。不同國(guó)家有不同的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，亞馬遜中小賣家需要及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況選品。以美國(guó)為例，人們比較喜歡音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)寵物、電玩、看電視、電影、購(gòu)物等，美國(guó)人也喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買日常產(chǎn)品。那么，賣家可以在居家產(chǎn)品、美妝護(hù)理、消費(fèi)電子周邊、戶外健身品類、寵物用品等方面進(jìn)行選品。以歐洲站流量最大的德國(guó)和英國(guó)為例，德國(guó)站數(shù)據(jù)顯示，健康個(gè)護(hù)類目深受德國(guó)人的喜愛(ài)，緊接著是廚房家具類目和家庭裝飾類目，運(yùn)動(dòng)戶外以及電子產(chǎn)品類目在德國(guó)市場(chǎng)也占據(jù)不少的市場(chǎng)份額，以上類目的市場(chǎng)份額占比均超過(guò)10%。從英國(guó)站數(shù)據(jù)來(lái)看，英國(guó)人喜歡廚房家具，健康個(gè)護(hù)類目次之，消費(fèi)電子的類目占比都在不斷增長(zhǎng)，以上類目的市場(chǎng)份額占比均超過(guò)10%，中小賣家可參考這些方面進(jìn)行選品。

（三）優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)行創(chuàng)新性選品。對(duì)于缺乏穩(wěn)定供應(yīng)鏈的中小賣家，應(yīng)該根據(jù)亞馬遜類目信息選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)小，近幾年需求量增加的垂直類目區(qū)尋找供應(yīng)商。通過(guò)1688 平臺(tái)或者其他渠道尋找合適的供應(yīng)鏈，對(duì)比多家供應(yīng)商并進(jìn)行實(shí)地考察，選擇相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，可以選擇廠家最新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也可以結(jié)合顧客反饋進(jìn)行微創(chuàng)新。對(duì)于有穩(wěn)定供應(yīng)鏈的中小賣家需要不斷推出差異化的創(chuàng)新性產(chǎn)品，能夠穩(wěn)定顧客群體，提升買家體驗(yàn)。中小賣家們可以密切關(guān)注市場(chǎng)類目的新品趨勢(shì)走向，通過(guò)top100新品榜獲取數(shù)據(jù)，與廠家合作，不斷優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，打造適應(yīng)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，滿足對(duì)產(chǎn)品要求更高的消費(fèi)者，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

（四）結(jié)合企業(yè)資金實(shí)力選品。由于不少中小賣家運(yùn)營(yíng)資金有限，可以承受最長(zhǎng)的資金周轉(zhuǎn)時(shí)間是6 個(gè)月左右，因此中小賣家應(yīng)充分結(jié)合運(yùn)營(yíng)資金進(jìn)行選品。為了減少庫(kù)存壓力和減低運(yùn)輸成本，中小賣家選擇產(chǎn)品的重量最好不要超過(guò)一斤，體積最好是亞馬遜要求的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，可以大幅度降低前期的運(yùn)費(fèi)成本。為有效規(guī)避滯銷、壓貨風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)賣家應(yīng)分析產(chǎn)品特點(diǎn)，盡量選擇價(jià)格相對(duì)便宜、退貨率低的產(chǎn)品。為適當(dāng)降低推廣成本，中小賣家選品要盡量規(guī)避壟斷寡頭品牌的類目，避免和亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品或者品牌實(shí)力較強(qiáng)的大賣家正面交鋒，尋找競(jìng)爭(zhēng)小又有一定需求的類目，具體表現(xiàn)為選擇新產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量在3 位數(shù)以內(nèi)的類目，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，降低推廣花費(fèi)。