電商直播迅速走紅 行業(yè)進(jìn)入洗牌革命期

王清新

（吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 吉林 長春130117）

2020 年的“雙十一”比往常來得更早一些，10 月21 日凌晨，各大平臺(tái)就正式開始“雙十一”的預(yù)售了。 當(dāng)晚， “口紅一哥”李佳琦和“全球好物推薦官”薇婭首場“雙十一”帶貨就冒尖了，兩人合計(jì)銷售80 億元。 在此次“雙十一”購物節(jié)中，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播外，還有300 多位流量明星和400 位總裁走入直播間。11月8 日，楊坤開設(shè)“32 場直播”，玩梗自己的“32 場演唱會(huì)”，單場直播銷售額1926 萬元； 錘子創(chuàng)始人羅永浩引流“羅家軍”， 6日、7 日、8 日的銷售額分別是1811 萬元、2016 萬元、2056.4 萬元；龍光佛山區(qū)域公司總裁楊峰、樂居首席研究員姚育賓、廣東電視臺(tái)主持人韋一溪共同走進(jìn)樂居房產(chǎn)旗艦店， 帶來了龍光集團(tuán)全國明星項(xiàng)目特價(jià)房源， 以及置業(yè)市場分析。 央行數(shù)據(jù)則顯示，“雙十一”期間，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)22.43 億筆、金額1.77 萬億元，同比分別增長26.08%、19.60%；11 日當(dāng)天，合計(jì)最高并發(fā)量10.9 萬筆/秒，同比增長26.19%，創(chuàng)歷史新高。

一、電商直播發(fā)展迅速，拯救疫情后“市場寒冬”

2016 年3 月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。 5 個(gè)月后，淘寶推出了淘寶直播，2017 年薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等主播抓住了電商直播的新風(fēng)口，入駐淘寶直播平臺(tái)。 2018 年，快手、抖音也相繼開啟直播帶貨板塊；同年，淘寶直播快速發(fā)展，全年帶貨超1000 億元。 2019 年，騰訊直播在微信生態(tài)中開啟直播帶貨，小紅書、拼多多、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購等多個(gè)電商平臺(tái)也開始接觸直播帶貨業(yè)務(wù)。 從直播電商的數(shù)據(jù)看，2019 年“雙十一”淘寶直播帶動(dòng)成交近200 億元；蘑菇街2020 財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)直播同比增長102.7%， 直播業(yè)務(wù)占公司總GMV 的31.5%。

2020 年年初，受新冠疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”火速興起，電商直播成為市場熱點(diǎn)。 2020 年4 月23 日商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度電商直播超過400 萬場。 《2020 上半年直播帶貨人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，“直播帶貨”主要崗位的人才需求量達(dá)到2019 年同期的3.6 倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到去年同期的2.4 倍。 電商直播行業(yè)為低迷的“疫情后”市場提供了大量的就業(yè)崗位， 也為求職者創(chuàng)造了具有可能性的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2020 年伊始， 我國綜合各方面考慮選擇全面停工停產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重影響，各行各業(yè)百廢待興。 2020 年又是我國全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵年和決勝年， 疫情對(duì)于貧困地區(qū)的打擊更是致命的，越來越多的干部化身為超級(jí)推銷官，用質(zhì)樸的話語向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品， 盡可能減小對(duì)農(nóng)民們?cè)斐傻慕?jīng)濟(jì)損失，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新動(dòng)力。 根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，有百余位縣長、市長走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。不僅如此，多位明星和網(wǎng)紅主播也先后開始直播助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。最早封城、最晚解封的湖北，作為疫情最嚴(yán)重的地方，經(jīng)濟(jì)更是受到了巨大的打擊。 央視“段子手”朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦組成的“佩琦”組合，在央視合作為支持因疫情影響而滯銷的湖北產(chǎn)品，銷量飆升了6.6 倍，賣出一百多噸，銷售額高達(dá)4014 萬。 被譽(yù)為“水果之鄉(xiāng)”的云南西雙版納，也因疫情造成水果和農(nóng)作物滯銷，湖南衛(wèi)視《向往的生活4》節(jié)目組邀請(qǐng)“淘寶第一主播”薇婭來幫助果農(nóng)賣出滯銷品。這場直播在不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，銷售額突破500 萬，幫助了195 個(gè)村莊。 面對(duì)疫情后的經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，“直播+助農(nóng)+電商”成為了農(nóng)村致富的新途徑，宅在家直播購物也成為大家新的生活方式， 電商直播在“疫情后”市場寒冬的回暖過程中有著不可磨滅的作用。

二、行業(yè)亂象頻出，行業(yè)進(jìn)入洗牌革命期

電商直播伴隨“宅經(jīng)濟(jì)”火速走紅，導(dǎo)致市場的需求短時(shí)間內(nèi)迅速增加，產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓寬，然而相關(guān)的法律體系不是十分健全、行業(yè)監(jiān)管力度不夠、從業(yè)人員的專業(yè)性不夠等問題相繼浮出水面。 后續(xù)保障跟不上，可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)小點(diǎn)，對(duì)整個(gè)電商直播行業(yè)造成信任危機(jī)。 2020 年11 月20 日， 中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11” 消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》， 通過對(duì)10 月20 日至11 月15 日共計(jì)27 天的監(jiān)測，系統(tǒng)共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息14296274 條，日均信息量約53 萬條。 流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)者權(quán)益受損等行業(yè)亂象必須整改。就直播帶貨的行業(yè)存在的問題，提出以下建議。

（一）建立健全行業(yè)體系，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

就頻繁爆出的電商直播丑聞來看，大部分的問題中，消費(fèi)者處于弱勢地位。很多消費(fèi)者基于對(duì)主播的信任盲目消費(fèi)，收到不滿意的產(chǎn)品卻很難找不到維權(quán)途徑。的確，維護(hù)直播消費(fèi)的顧客權(quán)益是目前電商直播行業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)， 也是電商直播生態(tài)想要可持續(xù)發(fā)展的必須要解決的問題。 對(duì)比如今最大的電商平臺(tái)——淘寶，淘寶官方有自己的“天貓?zhí)詫毾M(fèi)者熱線”和“天貓商家熱線”，為消費(fèi)者維權(quán)提供官方途徑。 電商直播的本質(zhì)仍然是電子商務(wù)，也應(yīng)建立官方投訴中心，向社會(huì)公布投訴方式。 直播間作為一個(gè)品牌營銷中的第三方，在整個(gè)銷售過程中，具體哪些問題應(yīng)該由直播間負(fù)責(zé)，哪些問題由商家自己承擔(dān)，這些都是模糊不清的。國家應(yīng)建立健全行業(yè)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，明確直播間、主播、MCN 機(jī)構(gòu)與商家的責(zé)任，劃分責(zé)任范圍，確定相關(guān)責(zé)任主體。在消費(fèi)者權(quán)益受到侵犯時(shí)，不要出現(xiàn)直播間和賣家責(zé)任互推的情況，該是誰的問題，就應(yīng)由誰來負(fù)責(zé)。 2020 年11 月，某幾個(gè)直播間因商品售后服務(wù)出現(xiàn)問題被中消協(xié)點(diǎn)名， 其中李佳琦團(tuán)隊(duì)就消費(fèi)者控訴的“商品買完不讓換”的問題進(jìn)行回應(yīng)，由于廠商貨品售空無法提供換貨服務(wù)， 并及時(shí)給消費(fèi)者進(jìn)行了退款。暫且不對(duì)這份聲明的真實(shí)性加以評(píng)論，當(dāng)出現(xiàn)類似的問題或受到消費(fèi)者控訴之后， 直播間與賣家之間應(yīng)該首要討論如何妥善處理消費(fèi)者的控求及意見，最大程度降低事件的影響范圍，而不是把責(zé)任像“踢皮球”一樣踢來踢去，最終也沒有幫助解決消費(fèi)者問題。

（二）培養(yǎng)專業(yè)主播，發(fā)揮人才優(yōu)勢

在整個(gè)電商直播行業(yè)中， 頭部主播與中小主播的流量形成“二八”分化的局面，頭部主播掌握著80%的流量，形成了強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)局面。頭部主播憑借著自己的流量及其變現(xiàn)能力，帶貨坑位費(fèi)不斷提高，這樣的局面對(duì)于商家而言，明顯處于劣勢地位，承擔(dān)的壓力也越來越大，一場直播下來創(chuàng)造的銷量很可觀而利潤卻并不盡如人意；然而，中小主播由于其帶貨能力有限，很少有商家會(huì)主動(dòng)找上門來，更多的時(shí)候需要自己聯(lián)系商家，為自己的粉絲尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這個(gè)局面目前已然形成，如果不采取措施及時(shí)調(diào)整，無疑是行業(yè)的惡性循環(huán)，對(duì)于整個(gè)電商直播生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展十分不利。 此外， 主播想要介紹好一款產(chǎn)品，在擁有該類產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)之上，親身試用該產(chǎn)品并有十足的把握，才能真正介紹好一款產(chǎn)品。這些知識(shí)儲(chǔ)備可能不是一朝一夕就能培養(yǎng)出來的，這需要長期扎根在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。 目前很多主播團(tuán)隊(duì)不斷選品， 不斷更換產(chǎn)品，這對(duì)于產(chǎn)品的了解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至一些主播對(duì)產(chǎn)品的介紹過于簡單，直播過程中也不介紹產(chǎn)品，而是一味地跟粉絲說著“下單”“拍立減”……這極容易造成“翻車”事件，長此以往，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)直播間的產(chǎn)品失去信心。

電商直播的發(fā)達(dá)地區(qū)（如：浙江、江蘇）或者M(jìn)CN 機(jī)構(gòu)可以建立電商直播人才培養(yǎng)中心，建立官方帶貨團(tuán)隊(duì)，積極制定有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的體制、制度、機(jī)制，發(fā)揮人才優(yōu)勢，優(yōu)化行業(yè)體系和發(fā)展結(jié)構(gòu)。優(yōu)秀人才培養(yǎng)可以通過職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和從業(yè)道德三方面展開。 職業(yè)素養(yǎng)方面，需要培養(yǎng)主播的策劃、編輯、采訪、制作、導(dǎo)播和主持能力，保證站在直播間帶貨的主播達(dá)到基本的從業(yè)要求； 邀請(qǐng)各行各業(yè)的專家， 傳授行業(yè)必備知識(shí)，培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。

（三）創(chuàng)建“綠色直播” 促行業(yè)健康發(fā)展

各個(gè)直播平臺(tái)中都或多或少地充斥著非正規(guī)的機(jī)構(gòu)與商家，它們銷售質(zhì)量低劣和虛假宣傳的產(chǎn)品，甚至在直播結(jié)束、消費(fèi)者付款后，主播消失，商家跑路。 面對(duì)這些沒有道德意識(shí)的從業(yè)者，直播平臺(tái)必須嚴(yán)格把控入駐直播平臺(tái)的流程、建立產(chǎn)品交易的管控機(jī)制。浙江省啟動(dòng)“綠色直播間”創(chuàng)建活動(dòng)，要求電商平臺(tái)對(duì)入駐商家、 主播或者有關(guān)機(jī)構(gòu)提交的真實(shí)身份或資質(zhì)證明等信息，登記并建立檔案。 從表面上看，它可能只是掌握了主播的真實(shí)身份，但實(shí)名制直播間可以約束主播行為，加強(qiáng)行業(yè)的規(guī)范性，為消費(fèi)者提供維權(quán)提供渠道?！熬G色直播間”的推廣是行業(yè)健康發(fā)展的重要基石，這不僅僅是平臺(tái)與機(jī)構(gòu)的責(zé)任，更需要全體網(wǎng)民共同努力。在此，也倡導(dǎo)大家，當(dāng)遇到違規(guī)直播間時(shí)，可以在平臺(tái)上直接投訴或者通過全國12315 平臺(tái)等方式來維護(hù)自己的合法權(quán)益。

（四）提成理性消費(fèi)，“選擇性”購買

伴隨著2020 年“雙十一”火起來了一個(gè)詞——“尾款人”，所謂“尾款人”就是付了一堆商品的定金，欠了一屁股“尾款”的人?！岸ń鹨粫r(shí)爽， 尾款火葬場”， 這便是預(yù)付定金時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的體現(xiàn)。消費(fèi)者之所以通過直播間購買產(chǎn)品，一方面是因?yàn)橹辈ラg的優(yōu)惠力度； 另一方面是對(duì)主播的信任以及受主播營銷模式的影響。 李佳琦直播間總說這樣一句話“各位美眉， 如果有需要再買”， 現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者從直播間購買產(chǎn)品經(jīng)常失去理智，盲目跟風(fēng)——“某個(gè)產(chǎn)品火，某位明星在用，我也要擁有同款”，并不考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，甚至為了同款負(fù)債購買。這種同伴效應(yīng)使得消費(fèi)者參與網(wǎng)購的概率至少提高18%（習(xí)明明& 吳志軍，2020），各位消費(fèi)者還要注意需要也不一定代表在合適。 舉個(gè)常見的例子，很多女性朋友通過直播間購買口紅，像Amani 405 或者DIOR 999 等等，這些是大火的色號(hào)，而且有很多人在用，但是要知道大家涂著好看并不意味著這就是適合你的色號(hào)。 世界上沒有完全相同的兩片樹葉，更沒有適合于所有人的產(chǎn)品。消費(fèi)者要保持消費(fèi)理性，做出合理的購買決策，最大程度上克服從眾心理。 一場直播最大的作用是多維度分析一款產(chǎn)品的功效、成分、性能來幫助大家進(jìn)行產(chǎn)品選擇，并非完完全全地致力于推銷產(chǎn)品。因此建議消費(fèi)者購買之前多咨詢一下其他人的意見，做足功課，確定這款產(chǎn)品是自己需要且合適的之后，再下單也為時(shí)不晚。

結(jié)束語：

正如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)劉雙舟教授說的那樣， 直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展需要多個(gè)部門聯(lián)合共同推進(jìn)。 一系列相關(guān)政策和措施的落地推進(jìn)，電商直播行業(yè)形成優(yōu)勝劣汰的競爭局面，魚龍混雜的狀態(tài)也會(huì)得到治理。 2020 年的疫情已然過去，國家經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步回暖，電商直播的發(fā)展道路依舊漫長，希望社會(huì)各界更加重視電商直播生態(tài)的可持續(xù)健康發(fā)展，愿各位消費(fèi)者理性購買，拒絕盲目消費(fèi)！