奢侈品牌線上營銷策略分析

張瀚哲

（中國戲曲學(xué)院 北京100073）

一、營銷背景

眾所周知，經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷的第一要素，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售去向、方式以及數(shù)量。這次疫情令許多小微企業(yè)利潤驟降甚至破產(chǎn)倒閉，也大大降低了國民收入。這就使人們的購買力下降，即使是線上產(chǎn)品的銷售能力也大不如前。加之各個國家、各個省市之間在疫情嚴重時期的封閉管理，對物流等行業(yè)造成了重創(chuàng)，使之遭受了嚴重的損失。物流行業(yè)的損失又直接反饋給了銷售平臺，使得線上銷售平臺無法承載較大交易量，嚴重影響了其正常運行。在這樣的背景下，無論是高端國際服裝品牌還是快消服裝品牌都紛紛陷入了困境。 運動品牌巨頭阿迪達斯日前發(fā)布的2020 年第一季度財報顯示：截至第一季度全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；GAP 集團也表示，自2 月份至今，集團損失已達70 億元。 在經(jīng)歷了一段時間的萎靡之后， 許多服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)向?qū)€上業(yè)務(wù)的擴張。因特網(wǎng)因具備跨時空傳輸這一特點，正好克服了疫情期間品牌營銷過程中時空的限制。因此，在實體商場的業(yè)務(wù)受到嚴重損害的情況下， 恢復(fù)和擴張線上業(yè)務(wù)變得尤為重要了起來。各大品牌紛紛開始為拓展線上業(yè)務(wù)進行營銷，力求彌補品牌在疫情期間受到的嚴重損失。

二、營銷案例

（一）爆款游戲合作

《集合啦！ 動物森友會》是由日本任天堂公司開發(fā)并發(fā)售的一款游戲，一經(jīng)上市便得到了強烈的市場反響，其首周銷量僅在日本本土數(shù)據(jù)就超過了250 萬份， 在英美等多個國家的游戲銷售榜單也迅速登頂奪冠。 該游戲最具特點的DIY 系統(tǒng)允許玩家高度自由化地展開創(chuàng)作，例如玩家可以打造自己的房屋，也可以通過像素排練等方式在游戲中設(shè)計和制造屬于自己的服裝，因此許多玩家也將現(xiàn)實中的場景以及生活中大熱的潮流服飾單品在游戲中還原，形成了游戲中極具特色的風(fēng)景。動森為玩家提供了可塑性極高的線上場景，這也吸引到了許多服裝品牌的青睞。動森作為2020 上半年當(dāng)之無愧的爆款游戲，為時尚界的線上營銷提供了一種全新的思路。在這樣的情況下，發(fā)展和推廣自己的線上電商平臺變得尤為重要。 Valentino 作為第一個以官方身份與動森展開合作的奢侈品牌， 其官方Instagram 上發(fā)布消息，與藝術(shù)家Kara Chung 聯(lián)手推出特別企劃， 挑選了20 套品牌2020春夏以及早秋系列的時裝， 制作成虛擬版本并在動森世界里上線，并在官方媒體平臺放出服裝分享碼，以供動森玩家免費獲取和使用。這次宣傳的效果應(yīng)該說還不錯。看一圈華倫天奴的官博就能發(fā)現(xiàn)， 放出服裝分享碼的推文明顯比平時的推文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點贊數(shù)都要高得多。 而跟緊跟著Valentino，美國時裝品牌Marc Jacobs 也在官方Instagram 賬號上公布，已于動森時尚博主@animalcrossfashionarchive 達成合作， 將設(shè)計6 套不同的服裝搭配，供動森玩家下載使用。 Valentino 在其線上電商平臺同步銷售這些商品， 本次跨界合作為品牌線上電商平臺的銷售業(yè)績做出了不俗的貢獻。 該時尚博主也與柏林時尚組織Reference Festival和柏林潮流雜志《032C》時尚總監(jiān)Marc Goehring 一同舉辦了時尚圈首個動森時裝秀。 Goehring 在《Vogue》的采訪中說，這場秀的制作和現(xiàn)實中幾乎沒有區(qū)別。 他先瀏覽了當(dāng)季大牌的熱門造型、挑選出上場的設(shè)計，然后用動森中的設(shè)計工具對圖案進行適當(dāng)?shù)母膭印?秀場上展示的服裝設(shè)計來自PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌。 這場大秀為各奢侈品牌的線上電商平臺帶來了大量的引流， 同時也為這些奢侈品牌擴大自身影響力起到了良好的效果。

（二）線上直播帶貨

疫情打亂了所有人的生活，為了尋求新的業(yè)務(wù)增長點，不論是明星、 網(wǎng)紅甚至品牌方自身都開始了利用直播平臺線上營銷的策略。 就在2020 年3 月26 日， 奢侈品牌巨頭之一Louis Vuitton 在小紅書上開啟直播，中國消費者的注意力被大大吸引。Louis Vuitton 是首個在小紅書上直播的奢侈品牌， 開創(chuàng)了奢侈品牌利用小紅書直播的先河，自此之后，有20 多個奢侈品牌入駐小紅書， 進行一系列展示新品圖片以及分享品牌穿搭等宣傳行為。 Louis Vuitton 邀請了中國時尚博主程曉鑰和演員鐘楚曦在小紅書的直播間為大家介紹2020 年夏日系列的時尚單品，還講解了今年夏季新品的靈感來源。直播間內(nèi)，品牌方表示他們貨品齊全，消費者可以前往官網(wǎng)或微信小程序內(nèi)購買，Louis Vuitton 全國各家分店的導(dǎo)購們也紛紛在評論區(qū)刷屏，表示熱烈歡迎消費者前往門店選購。同月，Dior、Burberry、CHANEL 等十多家奢侈品牌與短視頻社交軟件抖音攜手創(chuàng)辦“2020DOU 時裝周”專題，帶領(lǐng)消費者“云”看秀。 消費者只需要在家拿起手機，就可以輕松挖掘到各個奢侈品牌的時尚寶藏，領(lǐng)略時尚新品風(fēng)采。類似奢侈品牌聯(lián)合平臺直播帶貨的行為，還有在今年6 月，奢侈品服務(wù)平臺寺庫聯(lián)合短視頻平臺快手進行線上營銷。 寺庫是中國最大的線上線下精品生活方式的平臺， 致力于打造全球奢侈品服務(wù)，是最具實力的全球領(lǐng)先奢侈品一站式服務(wù)平臺。而快手是國內(nèi)最早的短視頻產(chǎn)品之一，注冊費多達7 億多，擁有龐大的用戶群體。在6 月6 日晚，寺庫邀請了國內(nèi)知名主持人“快嘴”華少和演員馬天宇，在快手開啟了直播帶貨首秀。 令人驚訝的是，Gucci虎頭腰包1 秒售空，創(chuàng)下了驚人的秒殺記錄。 6 月7 日，寺庫還與快手開啟了“寺庫24 小時奢侈品專場”，推薦的都是國際一線奢侈品牌商品，包括Louis Vuitton、Gucci、Hermes、Chanel 等。 寺庫與快手二者的合作無非是天作之合，可以達到互利共贏，而且非常有利于奢侈品在國內(nèi)的線上銷路拓展。

三、營銷受眾分析

疫情期間，人們長期居家隔離，無法外出，缺少必要的放松活動，積攢了許多的壓抑感。 這段時間，手機游戲的玩家在線率遠高于日常，主機游戲的價格也水漲船高。 動森作為一個在21世紀初期就上市的日本角色扮演游戲， 已經(jīng)成為了一個老IP，而今年全新發(fā)售的《集合啦！ 動物森友會》也采取了極為輕松和開放的游戲世界觀，游戲模式和游戲內(nèi)容非常治愈，精準地戳中了疫情期間人們長期居家隔離形成的心理需求。 在人們精神文明極度匱乏的幾個月， 該游戲橫空出世迅速成為了人們爭相嘗試的現(xiàn)象級熱點游戲。

奢侈品牌選擇的直播平臺大多是第三方電商平臺或是短視頻平臺。 在第三方電商平臺收看直播的網(wǎng)友多具有較強的購買欲，大多屬于電商平臺的老用戶，愿意為服飾品牌等買單。 加之電商平臺的直播界面與購買界面高度聯(lián)通， 友好的操作界面使得觀眾可以輕松地在得到主播的推薦下購買商品， 減少了人們往日線下購物的時間成本和精力成本， 為消費創(chuàng)造了極其良好的環(huán)境，激發(fā)人們的購買欲，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬显黾記_動型消費的數(shù)量。即使人們在這段時間的收入能力有所下降，甚至出現(xiàn)了長時間的個人財務(wù)緊縮。但在消費主義盛行的當(dāng)下，經(jīng)歷了幾個月的壓抑后，在經(jīng)濟回暖期商家的大力宣傳和營銷下，非常容易激發(fā)人們的購買欲望。

四、營銷策略分析

（一）爆款游戲合作

Valentino 等奢侈品牌與掌機游戲《集合啦！ 動物森友會》跨界合作，屬于一波緊跟熱點的線上營銷行為。作為現(xiàn)象級掌機游戲的動森儼然成為年輕群體在疫情期間的必備話題， 奢侈品牌選擇在此時入局無疑會給品牌影響力起到巨大的加持。 現(xiàn)在的奢侈品牌都在逐漸褪去老式時裝屋的古板外殼， 更多地向潮流化、 年輕化發(fā)展。 從奢侈品巨頭LV 雇傭大熱潮流品牌OFFWHITE 主理人Virgil Abloh 作為男裝總監(jiān)， 其在年輕群體中的影響力伴隨著業(yè)績直線上升，之后LV 更是與街頭品牌Supreme聯(lián)名推出系列單品為時尚圈帶來了一次地震。 后有Dior 與美國街頭藝術(shù)家Kaws 聯(lián)名、 與街頭滑板品牌Stussy 聯(lián)名等等動作，都表明了奢侈品行業(yè)向年輕化設(shè)計靠攏， 也表示了奢侈品行業(yè)對青年群體消費能力的認可。將相關(guān)活動投放在掌機游戲平臺，也可以說是精準地切入了年輕群體的聚集之處。

奢侈品牌在動森上提供的虛擬服裝也是免費的， 玩家可以直接通過品牌在其官方社交媒體上分享的兌換碼獲得相應(yīng)單品，并在游戲中穿戴。這為許多難以承受奢侈品價格的青年群體提供了體驗品牌設(shè)計的絕佳途徑， 為這些本鮮有機會接觸奢侈品牌的人群搭建了通往奢侈品領(lǐng)域的橋梁， 為品牌拓展了用戶群體。本次跨界活動抓住了動森的熱點，再加上奢侈品牌本身的話題加持，使得媒體極其樂忠于對本次事件進行報道，而活動在社交媒體上也具有相當(dāng)大的傳播潛力，這位品牌增加了曝光度，大大提升了品牌本身的熱度和影響力， 為其線上電商平臺的服飾售賣起到了絕佳的營銷推廣作用。

（二）線上直播帶貨

各個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型即線上營銷迫在眉睫， 奢侈品牌也追隨流量時代的趨勢，紛紛與社交媒體、生活方式平臺、短視頻平臺等進行合作，利用這些平臺所擁有的龐大用戶群體，通過展示品牌形象、 講述品牌故事以及利用明星效應(yīng)等潛移默化地影響他們并轉(zhuǎn)化他們?yōu)樽约旱南M者，成功融入年輕消費群體。許多奢侈品牌先后入駐抖音、小紅書、微信視頻號等多個社交媒體新興平臺，并根據(jù)不同平臺的不同特色剪輯內(nèi)容和素材，每隔一段時間會發(fā)布精美的短視頻，并偶爾開啟直播，以輕松有趣的方式吸引消費者的眼球，以為消費者“種草”品牌時尚單品為營銷目的，在奢侈品牌“社會化媒體營銷”的道路上邁進了一大步。從目前來看， 奢侈品牌這一舉動卓有成效，Gucci 入駐抖音僅一個多月， 就擁有了近54 萬粉絲；Louis Vuitton 在微信視頻號上線后發(fā)布的首個視頻播放量當(dāng)天迅速超過10 萬，而在小紅書上直播的1 小時內(nèi)， 獲得總觀看人數(shù)有1.5 萬；Burberry 將一名知名KOL 在上海Burberry 店面的購物體驗投放在天貓直播上， 不到1 小時，就有140 萬人觀看，并且許多在直播中出現(xiàn)的2020 春夏系列配飾迅速銷售一空。消費者都渴望新鮮感，而直播是一種新奇有趣又令人興奮的方式。 品牌方可以利用流量明星或知名網(wǎng)絡(luò)紅人的名氣度和粉絲支持度進行商業(yè)合作，適時推廣，以達到刺激銷售、提升業(yè)績的目的。

結(jié)束語：

奢侈品之所以能夠擁有如此高的溢價還使得客戶欣然買單，很大一部分原因就是品牌文化和產(chǎn)品定位的加持。若奢侈品一味地為了打入年輕人市場而舍棄了品牌本身的核心價值，抑或為了緊跟熱點無法做到兼顧營銷效率和精細的內(nèi)容打磨而舍棄了后者，將會對品牌文化和品牌影響力造成巨大的打擊，導(dǎo)致客戶群體的流失，最終導(dǎo)致一次失敗的營銷出現(xiàn)。本次案例中的營銷在目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計上來看都是比較成功的， 這有很大程度上要歸功于長時間的疫情導(dǎo)致人們的購買欲望長時間積壓，這樣的成功若想持續(xù)下去， 則需要各大品牌注入更大的時間和精力成本對營銷方式進行打磨， 否則損害了品牌的長期利益也是極為得不償失的。