抖音短視頻廣告營銷模式研究

田蕊艷

（渭南師范學(xué)院 陜西 渭南714000）

抖音于2016 年9 月份上線，是以拍音樂創(chuàng)意短視頻為主的社交軟件。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告，截至2019 年1 月，抖音國內(nèi)日活用戶已突破2.5 億，國內(nèi)月活用戶超過5 億，并持續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，用戶群年齡段多集中在20-30 歲間。 由于流量大、用戶廣、門檻低、花樣多，受眾年輕等多重因素的影響，優(yōu)質(zhì)流量逐步由微博向抖音短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向， 這使得抖音短視頻廣告逐步成為眾多商家的新型營銷渠道。 無論是利用抖音平臺(tái)根據(jù)算法將短視頻廣告直接投放給目標(biāo)客戶的硬性廣告， 還是通過與抖音網(wǎng)紅合作將品牌或產(chǎn)品信息植入短視頻作品中的軟性廣告， 抑或企業(yè)自身借助抖音平臺(tái)制作產(chǎn)品或品牌短視頻以供用戶直接點(diǎn)擊購買的UGC 廣告，均具有成本低、營銷精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)。 值得注意的是，抖音短視頻廣告營銷雖廣受青睞，營銷效果卻不盡相同，很多企業(yè)投入大量時(shí)間和資金卻未收到預(yù)期效果。因此，有必要就抖音短視頻廣告營銷模式及注意事項(xiàng)進(jìn)行研究，以提高企業(yè)的營銷實(shí)效性。

一、抖音短視頻廣告營銷特征

抖音是僅次于微信的新流量平臺(tái)之一， 也是商品購買力最強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率最高、最適宜投放廣告的平臺(tái)，抖音短視頻廣告營銷具有如下典型特征：

（一）弱關(guān)系社交屬性

抖音實(shí)質(zhì)上是基于粉絲——達(dá)人互動(dòng)的弱關(guān)系社交屬性發(fā)展起來的，但其社交互動(dòng)廣度、黏度絕不亞于微博、微信等平臺(tái)，其以草根短視頻為主要內(nèi)容， 雖削弱了明星光環(huán)的中心地位，卻收獲了大批坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人。基于抖音平臺(tái)的短視頻廣告營銷無疑也汲取了抖音平臺(tái)自身的社交黏性與互動(dòng)屬性，各類廣告經(jīng)網(wǎng)紅達(dá)人的推送抵達(dá)消費(fèi)者群體，經(jīng)查看、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多元社交互動(dòng)形式達(dá)到產(chǎn)品營銷與品牌推廣之效。

（二）需求定位精準(zhǔn)性

抖音平臺(tái)運(yùn)營皆仰賴于強(qiáng)大的智能算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)，其通過收集用戶性別、年齡、職業(yè)、地域等綜合信息，解析其瀏覽、消費(fèi)及行為偏好，繼而精準(zhǔn)定位用戶需求，向其推送感興趣或關(guān)聯(lián)內(nèi)容，以引發(fā)用戶關(guān)注、互動(dòng)。 大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持為抖音短視頻廣告營銷提供了強(qiáng)大助力， 即從海量用戶信息中精準(zhǔn)匹配了廣告產(chǎn)品及服務(wù)最契合的消費(fèi)群體，規(guī)避了廣告資源的浪費(fèi)，又極大地削弱廣告營銷對(duì)用戶體驗(yàn)的不良影響， 優(yōu)質(zhì)廣告甚至?xí)l(fā)用戶模仿而產(chǎn)生二次傳播效益。

（三）廣告內(nèi)容原生性

信息流廣告是抖音短視頻廣告營銷的最常見形式，15s 的優(yōu)質(zhì)視頻使之不再是單純的廣告，更是原生內(nèi)容，其在形式上以原生狀態(tài)融入用戶媒介環(huán)境中， 極大地弱化了傳統(tǒng)廣告凌厲的侵入感，天然的隱藏優(yōu)勢(shì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，加上內(nèi)容與用戶瀏覽偏好相符，極易引發(fā)用戶的共鳴與深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容、品牌價(jià)值與用戶需求間的良性溝通。

（四）營銷體驗(yàn)場(chǎng)景化

移動(dòng)終端技術(shù)、全屏廣告畫面、豎屏廣告形式賦予抖音短視頻廣告最佳的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，較傳統(tǒng)橫屏廣告不同，豎屏廣告與用戶瀏覽習(xí)慣更相符、廣告震撼力也更強(qiáng)，通過短視頻瀏覽將相同豎屏形式廣告推送到客戶端， 可收獲極佳的場(chǎng)景模式觀看體驗(yàn)，加上點(diǎn)贊、關(guān)注、自動(dòng)循環(huán)等互動(dòng)操作的高效便捷，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶沉浸式體驗(yàn)與廣告營銷效果。

（五）營銷門檻無限制

抖音短視頻廣告時(shí)間短、容量小、生產(chǎn)流程簡易，加上本身廣告形式、背景音樂、網(wǎng)紅大人等固有資源的支持，營銷門檻較低， 用戶可借抖音拍攝多元形式的15s 宣傳廣告即可實(shí)現(xiàn)營銷目的。抖音為廣大用戶提供了“對(duì)口型”視頻制作范本，進(jìn)一步降低了廣告生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，低門檻的營銷使得短視頻廣告數(shù)量激增，用戶間的自發(fā)推廣又進(jìn)一步提高了廣告的曝光度[1]。

二、抖音短視頻廣告營銷模式

（一）基于“用戶畫像+場(chǎng)景體驗(yàn)”的情境營銷模式

針對(duì)抖音短視頻廣告需求定位精準(zhǔn)性及營銷體驗(yàn)場(chǎng)景化的特征及優(yōu)勢(shì)，可構(gòu)建基于“用戶畫像+場(chǎng)景體驗(yàn)”的情境營銷模式。其一，用戶畫像的構(gòu)建。通過抖音自帶的智能算法、大數(shù)據(jù)技術(shù)、情境化信息采集技術(shù)、人工智能技術(shù)等構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)個(gè)體的深度用戶畫像，其中，個(gè)體深度畫像是用戶在特點(diǎn)情境下的個(gè)性化信息標(biāo)簽， 可據(jù)此跟蹤用戶即時(shí)情境中的高敏感信息并為其推薦個(gè)性化廣告產(chǎn)品及服務(wù)， 而群體用戶畫像是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體需求信息的抽象概括， 全面覆蓋了用戶彼時(shí)的群體性需求，企業(yè)可根據(jù)群體性需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容及短視頻廣告營銷策略。以“十點(diǎn)讀書”為例，其利用個(gè)體用戶畫像為潛在消費(fèi)群體提供個(gè)性化圖書短視頻廣告推薦， 并利用群體用戶畫像制作了8 期以烹飪教學(xué)、語言教育、軟件技術(shù)、生活健康類圖書推薦為主題的連載短視頻廣告， 全面覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)群體的圖書需求。其二，情景式引導(dǎo)。根據(jù)用戶畫像，可以強(qiáng)化用戶互動(dòng)為著力點(diǎn)，打造具有沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的短視頻廣告內(nèi)容，并構(gòu)建強(qiáng)化消費(fèi)欲望的分眾社區(qū)。其中，短視頻廣告內(nèi)容以主播推薦、線下場(chǎng)景展示、公眾話題營銷為主，充分發(fā)揮抖音短視頻平臺(tái)的超級(jí)注意力轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，通過“作者說金句—網(wǎng)紅大人推薦—網(wǎng)友購買細(xì)節(jié)展示”營銷鏈條，使短視頻受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者與營銷參與者；分眾社區(qū)負(fù)責(zé)吸引不同興趣、愛好的用戶，利用點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、群組討論等多元互動(dòng)方式對(duì)廣告內(nèi)容展開互動(dòng)， 例如，“都靚讀書” 借抖音平臺(tái)發(fā)起競(jìng)賽式圖書活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲觀看短視頻并完成閱讀挑戰(zhàn)，通過“短視頻話題發(fā)布+用戶主動(dòng)式閱讀+線上獎(jiǎng)勵(lì)性回流”，建立了完整的互動(dòng)式營銷生態(tài)鏈，極大地提高了營銷效果[2]。

（二）基于“關(guān)聯(lián)建立+社交互動(dòng)”的關(guān)系營銷模式

針對(duì)抖音短視頻廣告的弱關(guān)系社交屬性及強(qiáng)大的社交互動(dòng)性，可構(gòu)建基于“關(guān)聯(lián)建立+社交互動(dòng)”的關(guān)系營銷模式。 其一，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。 在競(jìng)爭市場(chǎng)下，獲得消費(fèi)者的前提是與之建立聯(lián)系，形成一種互助互需的長期關(guān)系，從驅(qū)動(dòng)因素來看，關(guān)系營銷策略包括三種，一是從承諾、信任等角度出發(fā)推廣企業(yè)品牌，塑造人格化的品牌并賦予其與消費(fèi)者密切關(guān)聯(lián)的身份，消費(fèi)者會(huì)因情感滿足而降低防備心理，久而久之對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，例如，網(wǎng)紅農(nóng)民黃振通過在抖音平臺(tái)上傳鄉(xiāng)野美食制作分享、鄉(xiāng)村田園等三農(nóng)題材短視頻與粉絲形成了一種穩(wěn)固的聯(lián)系， 隨后他參與玉米、山芋“邊看邊買”活動(dòng)，銷售家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，得到粉絲的熱情關(guān)注與響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了玉米、山芋銷量的陡增；二是從受眾對(duì)知識(shí)的需求出發(fā)，將營銷產(chǎn)品打造成為集知識(shí)、娛樂于一體的內(nèi)容，從受眾強(qiáng)烈的求知欲著手，使之對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生依賴；三是從消費(fèi)者剩余理論出發(fā)，通過短視頻廣告營銷為受眾提供額外福利，使之獲取意料之外的資源，滿足其得益心理，如通過抖音短視頻廣告向受眾推送“免費(fèi)送”“100 元券”等鏈接，使之因愉悅的體驗(yàn)感而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率[3]。 其二，與客戶建立互動(dòng)關(guān)系。 在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，與消費(fèi)者建立長期的互動(dòng)關(guān)系是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是提高消費(fèi)者黏性的有效途徑。 抖音短視頻自帶社交互動(dòng)屬性，完成粉絲積累的網(wǎng)紅達(dá)人無論是點(diǎn)贊、評(píng)論，還是轉(zhuǎn)發(fā)等均會(huì)引發(fā)其他粉絲的附和，相同的需求疊加會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)巨大的營銷增長，例如，網(wǎng)紅達(dá)人黃振通過與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解粉絲對(duì)芋頭、玉米的需求，并及時(shí)附上產(chǎn)品鏈接，創(chuàng)造了巨大的銷售額，后期根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整芋頭產(chǎn)量，靈活多變[4]。

（三）基于“獵奇心理+稀缺效應(yīng)”的饑餓營銷模式

有意降低并限制商品產(chǎn)量，制造“供不應(yīng)求”的假象，用以維系品牌形象及產(chǎn)品較高售價(jià)的營銷策略即饑餓營銷， 其營銷本質(zhì)在于消費(fèi)者的獵奇心理及“物以稀為貴”的稀缺效應(yīng)，抖音短視頻廣告采用饑餓營銷的多以網(wǎng)紅活動(dòng)、 內(nèi)容定制廣告營銷形式居多，利用該模式可顯著提升產(chǎn)品銷售額及品牌附加值。饑餓營銷模式的關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)及受眾心理的把控，其一，引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。只有高質(zhì)量、口碑佳的產(chǎn)品方可引起消費(fèi)者關(guān)注， 使之產(chǎn)生互動(dòng)參與意愿及積極性， 且不會(huì)引發(fā)過度售后問題，因此，開展抖音短視頻廣告營銷前，必須保證產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上利用話題討論、功能體驗(yàn)等引發(fā)消費(fèi)者獵奇心理，完成產(chǎn)品營銷前期預(yù)熱，需要注意的是，在廣告營銷期間要加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)話題的趣味性，提高產(chǎn)品曝光率，吸引消費(fèi)者參與搶購，例如，星巴克利用抖音短視頻廣告推廣“貓爪杯”，杯體上印著櫻花花瓣，杯中容器雕有貓爪，利用可愛的形象引發(fā)年輕女性消費(fèi)群體的情感共鳴，使產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注。第二，利用稀缺效應(yīng)刺激消費(fèi)。企業(yè)可利用抖音短視頻廣告展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，待其對(duì)產(chǎn)品期望值提高后，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、銷售數(shù)量、產(chǎn)品購買形式等進(jìn)行限制，使消費(fèi)者形成“物以稀為貴”“不買就虧”消費(fèi)心理，引發(fā)稀缺效應(yīng)。例如，可利用抖音短視頻廣告發(fā)布“限量商品搶購活動(dòng)”，在廣告中強(qiáng)調(diào)突出“限時(shí)”“限量”“秒殺”等敏感詞匯，提高消費(fèi)者注意力，刺激其購買欲望；再如，星巴克“貓爪杯”抖音廣告提醒消費(fèi)者每人只能購買1 個(gè)，并限定出售時(shí)間，促使大批消費(fèi)者在好奇心驅(qū)動(dòng)下完成消費(fèi)行為，不少用戶購買成功后自創(chuàng)短視頻“炫耀”與分享，產(chǎn)生了更為廣泛的推廣效應(yīng)[5]。

結(jié)束語：

綜上， 抖音短視頻廣告在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用，各企業(yè)均愿意嘗試這種新媒體營銷模式，由短視頻形成的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步延伸。 值得注意的是，由于抖音短視頻廣告營銷仍屬于起步階段，尚存在著諸多問題，如創(chuàng)意及技術(shù)缺乏、內(nèi)容審核及資源整合不足、合作營利模式不成熟等，為了最大限度地發(fā)揮抖音短視頻廣告營銷效果，必須精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者需求，把握好情感營銷、病毒營銷、關(guān)系營銷、饑餓營銷四大營銷模式，持續(xù)創(chuàng)新，注重內(nèi)容與形式的巧妙結(jié)合、資源與渠道的高效整合、線上與下線的有機(jī)結(jié)合，以此促進(jìn)抖音短視頻廣告營銷效率的持續(xù)提升。